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第一天（6月21日），主辦方在下午5點多公布活動，并列出前14場免單一分鐘活動的具體時間點。很快就有用戶在評論區(qū)猜出規(guī)律與圓周率有關(guān)，并按此規(guī)律推斷出剩余14場免單時間?！顒颖缓喕癁樵趯?yīng)時間下單，因為題面難度低且場次多，6月21日應(yīng)該也是免單人數(shù)最多的一天。

第二天，歌手周深接棒在微博公布題面，內(nèi)容是一張手繪圖，畫面上有三處明顯與時間有關(guān)的數(shù)字。這是題面難度最低的一天，雖然場次從首日的28場銳減為3場，但由于題目簡單，仍讓不少用戶認為這是一個確定性頗高的免單福利。

圖源周深微博

第三天，雖然題面仍是一張手繪圖，但解題難度陡增。畫面上與時間相關(guān)的數(shù)字，都一一被驗偽，眾多干擾信息包圍下，不斷有人在自認為對的時間下單，最終失意而歸。直到當日第一場免單結(jié)束，用戶才逐漸反應(yīng)過來，免單時間與畫面中形似根號的綠植有關(guān)。

到第四天，場次繼續(xù)收縮為一場，題面是一張分子結(jié)構(gòu)圖。很快有人認出，圖中的物質(zhì)是青蒿素，而青蒿素的分子式是C15H22O5，并以此猜出免單時間是15:22。在這天，免單活動首次公布當日單場免單總量為20000單。

回顧四天活動，前兩場的成本應(yīng)該是最高的，因為難度低的同時場次也多，為長達十天的活動賺到足夠關(guān)注度和好感度。第三天起，難度突增且場次減少，可以大幅度減少成本；第四天相較第三天又調(diào)低難度，給第三天因猜錯答案而失望的用戶一顆甜棗。

可以預(yù)見，此后幾天，餓了么應(yīng)該會維持每天1到3場、每場20000單的免單活動，且會不斷調(diào)節(jié)題目難易程度。到活動最后一天，不排除會重演活動首日“低難度、高場次”策略的可能，博來得一個有始有終的美名。

面對免單誘惑，用戶也展現(xiàn)出極其不同的參與方式，主要可被分為理智派和“賭狗”派。

理智派用戶往往只買平時也會買的商品。平時只買一杯奶茶，免單時間點也只買一杯；平時會買中杯咖啡，免單時間點也不會換成大杯。抱著免到就是賺到，不免我也不虧的心態(tài)，理智派絕對是這場活動中的穩(wěn)健理財玩家。

“賭狗”派則會購買比平時更昂貴的商品，可能是單價更貴，也可能數(shù)量更多?！百€狗”派內(nèi)部也有分支派系，主要區(qū)別在于面對免單失敗后的心態(tài)。積極“賭狗”派在免單失敗后會自我安慰：“就當吃頓好的犒勞自己，反正東西是吃到我肚子里了?！倍麡O“賭狗”派則會對此大失所望，尤其看到部分免單用戶明明下單時間比自己更晚，繼而對不夠完善透明的規(guī)則感到憤怒。

從餓了么每天公示的部分免單名單中，兩種派系的擁躉涇渭分明。訂單價格要么低于35元，要么直奔200元（免單金額上限），鮮少有介于二者中間的訂單出現(xiàn)。

圖源餓了么

臺面上，被免單的用戶是受益者，這部分收益來自餓了么。但沒有人會大張旗鼓地做虧本買賣，餓了么精心籌謀的這一局，并不只是花錢賺吆喝。

二、沒人會做虧本生意

餓了么在這場“賭局”中，可以預(yù)見的收益主要來自三個部分。

第一是訂單量的上漲。這部分上漲，可能來自平臺新用戶（從不用餓了么變?yōu)橛灭I了么），可能來自原本的平臺低頻用戶（從不怎么下單變?yōu)榻?jīng)常下單），也可能來自競對平臺用戶（從更傾向于用美團下單，變?yōu)橛灭I了么下單）。

最重要的不是訂單本身，而是訂單背后的用戶。每一部分訂單量的上漲，帶來的不只是單次訂單的收益，還有后續(xù)可能的延展收益。例如新用戶后續(xù)的下單，沉默或低頻用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S用戶后的訂單增量，以及部分用戶使用習(xí)慣遷移帶來的增量收益。

在互聯(lián)網(wǎng)公司，每一種用戶都會被“明碼標價”。一般而言，新用戶是最“值錢”的，所以平臺們往往不惜以現(xiàn)金紅包、各項權(quán)益吸引新用戶注冊；其次是注冊已久但沒有使用行為或使用頻率較低的老用戶，他們被稱作沉默用戶和低頻用戶。互聯(lián)網(wǎng)黑話里，這兩個動作分別被命名為“拉新”和“拉活”，在計算roi（投入產(chǎn)出比）時，這些用戶都有各自體系內(nèi)的價格。

第二是客單價的上漲。免單規(guī)則稱，特定時間下，只要訂單中有符合要求的商品，整筆訂單都可以免單，最高免單金額為200元。很多用戶下單時會購買比平時更貴的商品，例如購買多杯奶茶，或是下單平時工作日午餐不舍得吃的美食。

猜中時間的訂單，也可能因為排序靠后或者不符合其他條件而最終未獲得免單；猜錯時間的用戶，也只能吃下美食，蜂擁在社交媒體上發(fā)布一條“賭狗賭狗，賭到最后一無所有”的動態(tài)。

第三是隱形的宣傳收益。自6月21日起，餓了么頻繁登上微博熱搜，其中“餓了么免單”等詞條一度登上微博熱搜首位。作為對照，根據(jù)《21世紀商業(yè)評論》在2021年的報道，微博官方的廣告位主要在第三和第七位，會帶有“薦”字作為廣告詞條標識，且同一位次一天內(nèi)會有數(shù)位廣告主的詞條輪播以共享流量。這樣的廣告位，刊例價在120萬，如果拿到折扣優(yōu)惠，最終價格可能在70萬左右。

通過一個免單活動，餓了么相關(guān)詞條連續(xù)多天長時間占據(jù)微博熱搜榜前排，獲得的是需要巨大宣傳公關(guān)經(jīng)費才能換來的露出和熱度。

而在收益的另一端，此次活動的成本對于一家互聯(lián)網(wǎng)公司而言不算太高。

免單場次最多的第一天，前14場時并未公布活動和規(guī)律，訂單量和客單價應(yīng)該都處于和平日相仿的正常狀態(tài)；傍晚五點多，餓了么公布活動，用戶根據(jù)規(guī)律迅速猜到剩余場次的免單時間，可能存在訂單量和客單價的暴漲，但根據(jù)部分用戶反應(yīng)，即便在正確時間下單，如果秒數(shù)靠后也未被免單。

因而餓了么的獎金池始終是可控的，甚至有很大概率負責預(yù)算的運營提前為每場活動設(shè)計了精確的訂單量和獎金池。

活動初期，餓了么曾公布過單場活動的免單量和用戶明細，后改為只公布下單時間最早的200名用戶。活動首日當晚某場次免單量為7338單，若以此為均值推算，當日免單數(shù)量約為20.5萬單。最新一季財報中，美團和餓了么均未公布客單價數(shù)據(jù)，隨機抽取首日免單名單中的部分數(shù)據(jù)，計算得到被免單的平均價格在33元左右。

圖源網(wǎng)絡(luò)

據(jù)此推算，首日的免單費用大致為20.5萬單*33元/單=676.5萬元。

第二日題面簡單，但因為只有三場且同樣控制數(shù)量，預(yù)算不會超過第一天。

第三天題面極難，因而成本只會比第二天更低；到第四天，活動規(guī)則已明確公布只有2萬個免單名額，從免單公示中手動抽取76條數(shù)據(jù)，該場次平均客單價約為59元，即當日免單費用約為118萬元。

作為對照，一位流量明星的代言費用就可能超過千萬。請代言人、投放推廣、買廣告位，一系列動作本就是為了提高品牌聲量、吸引新增用戶，在這個活動中，這些訴求被同時滿足，而只需要同一份成本。

每條餓了么免單短信，都會附贈一句祝福，“沒別的，就是希望您開心”。若是能被免單，開心肯定是真的，但平臺也不會做賠本買賣，那些看起來是福利的操作，早就已經(jīng)在別處被標好了價格。

三、好的營銷，還是差的產(chǎn)品？

你很難評價這是一個好的案例，還是一個壞的案例。

如果站在平臺角度，這確實是一個目前看來收益頗豐的運營活動，疫情之后，餓了么很久沒有從美團手里搶到過這么多的目光和聲量了。用戶盯著免單時間，媒體追逐著活動進展，微博熱搜每天花式上榜，從結(jié)果看，餓了么在6月末成為社交網(wǎng)絡(luò)的焦點。

而且嚴格意義上，“賭狗”不過是參與者的一種自嘲，免單活動并非真正的賭博行為，用戶確實收到了與購買金額等價的商品。被免單的用戶歡歡喜喜，看熱鬧的人也樂樂呵呵地參與解謎，原本程序化的點餐，變成一種趣味的群體游戲。

但站在用戶的角度，它又很難被稱作是一個好的案例。

博弈講究的是均衡，但平臺作為規(guī)則的制定方和參與者，在活動中擁有絕對主導(dǎo)權(quán)。規(guī)則雖然被明文發(fā)布，但在規(guī)則的縫隙間，解釋權(quán)和控制權(quán)都在平臺手中，用戶能做的只有猜和賭。

不確定題面對應(yīng)的免單時間是不是這個？下個單試試。

知道17:01免單，下單時因為太火爆排到了17:01:53，時間靠后不知道能不能擠進免單的范圍里？先結(jié)賬試試。

說是奶茶免單，不知道是不是商品名里要帶“奶”和“茶”字，還是只要奶茶果汁品類下的商品都可以？管他呢，先收貨試試，萬一呢？

“萬一”這個詞，原本指的是一種小概率事件，餓了么用不斷的鋪墊和造勢，加上解密的方式，讓部分用戶認為，這個“萬一”有唯一解。——只要我能猜對答案，在免單時間買指定品類，并且手速夠快，我就能把“萬一”變成真金白銀的免單。

即便“萬一”猜錯，外賣也是確實拿到手上了，因此不斷有人投入這場博弈。即便到第3天，題面難度急劇上升，好幾個流于表面的答案被驗證為假，還是不斷有人在自認為準確的時間選擇“沖一把”。

消費者不會一直為不可期的回報付出超額成本。在免單難度低時，“賭狗”派人數(shù)水漲船高；免單難度高時，不少人又會回歸“理智派”，只點自己本就需要的外賣，以保本作為首要目標。無論如何，博弈依然會朝著均衡的方向走去。

規(guī)則明確限制為每場2萬個免單名額后，參與者們明顯開始冷靜下來，輿論也從一邊倒的叫好，向多種聲音轉(zhuǎn)化。即便猜對答案，在正確的時間買正確的商品，也要同全國用戶一起搶兩萬個名額，確定性被消解，免單活動重新回歸為小概率事件的形象。它不再特殊，和其他所有以抽獎或免單為名的小概率事件一樣，不再能成為一個掀起狂潮的事件。

另一個問題是，當大范圍的狂歡散去，餓了么收獲的新增用戶還能留存多久？

撒錢換新用戶、換活躍用戶數(shù)、換用戶停留時長、換一切平臺想要的增長，這一套思路在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不陌生。短視頻平臺至今仍火熱的看視頻得金幣活動、每年春晚競爭激烈的紅包大戰(zhàn)、邀請新用戶贏現(xiàn)金……這些增長手段，都是換湯不換藥，而餓了么免單一分鐘只是設(shè)計了一套新穎大膽的外衣。

過往案例中，那些燒錢換增長的產(chǎn)品有的一飛沖天，有的無效花錢，因為用錢換來的增長本身只是一種過渡價值，是否能轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的長期價值，還要看后續(xù)留存和背后整個生命周期。

與之相對應(yīng)的，用戶永遠會熱愛薅羊毛，這是一種天然成立的需求，但一個好的產(chǎn)品永遠無法只靠滿足用戶薅羊毛的需求來維持運轉(zhuǎn)，并贏得與對手競爭中的先機。尤其是，這種滿足需求的方式實際上是“讓用戶認為自己能薅到羊毛”。

好的產(chǎn)品，或許是需要邊界的，用戶的信任正是這種邊界的錨點。

無論如何，這場6月下旬的活動，會在這一季度給餓了么帶來很好看的用戶側(cè)數(shù)據(jù)?！⒗锏呢斈陱拿磕?月1日開始計算，6月30日剛好是這一財年第一季度的結(jié)算日，餓了么免單一分鐘活動也將在那天落幕。

至于餓了么能留下多少新用戶，保持住多少訂單量，則需要更久之后才能揭曉。

（除已標注出處的數(shù)據(jù)，本文其余數(shù)據(jù)均基于作者的觀察與估算，可能與實際情況存在出入，僅供參考。）

作者：陳梅希；編輯：石燦

來源公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)觀察與研究

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@刺猬公社 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議