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摘要：各種各樣的品牌思想層出不窮、五花八門，讓人無法輕易地窺探出品牌的全貌。這篇文章以盧泰宏教授的《品牌思想簡史》為時間結構和基本內容，以各個品牌思想的原著論文或書籍為補充，試圖將品牌的全貌展現給大家。

從增量市場變為存量市場，越來越多的企業意識到品牌的重要性，并想做出自己的品牌。

一個logo、一個ip設計、一句口號，是不是實現品牌化的路徑呢？

是，但又不全是，想要成功實現品牌化，得先弄清品牌究竟是什么，品牌的全部包含了哪些內容。

一、為什么要做品牌

為什么要做品牌？從凱勒的回答來看：

品牌對消費者而言，可以使決策變得容易、降低選擇風險、甚至提供精神上的滿足；對公司而言，品牌可以成為企業的核心競爭優勢、獲取高額的財務回報、獲得顧客的獨特聯想。

然而回到歷史的商業情景中看，去尋求西方企業最初萌發建立品牌的動機與原因，可以讓我們對為什么要做品牌有不一樣的理解。

1. 規模市場和包裝商品催生了商品標識和品牌

為了將散裝的商品鋪向大規模的市場，必須要有包裝.隨之包裝上的標簽、標識乃至特定的名稱應運而生，并開始普遍化，其中一部分便發展演變為包裝品牌。

比如寶潔公司無意中發現他們的產品之一——蠟燭生產完成后，在運輸給俄亥俄州和密西西比河沿岸各城市經銷商的過程中，有碼頭工人開始在寶潔產品的紙箱上標上一個簡單的星形，購買者會把這個星形標記看成質量的象征從而積極購買。一旦在紙箱上找不到星形標志，經銷商則會拒絕這批蠟燭。又如寶潔為了將”象牙香皂”推廣至美國市場，在包裝上印至出自己獨有的品牌標志、名稱乃至專屬的品牌廣告。

2. 防假冒，將標簽發展為商標

標簽或標記很可能被模仿和假冒，于是企業便想到申請法律保護，這就誕生了商標。

在美國，聯邦商標注冊開始于1870年。

早期典型的例子是李維斯牛仔褲，19世紀下半葉，李偉和雅各布在美國發明了供西部淘金熱使用的高耐磨牛仔褲，寶貴的并不是牛仔褲的工藝發明，而是他們的品牌意識：“除非用專利來保護這項發明，否則這種褲子就會被爭相效仿，失去價值。誰都有可能去仿造生產這樣的褲子，到時候我們將倆手空空”。

于是在1873年，李維斯商標（品牌）由此誕生。

商標法律雖然形成，但對于鋪天蓋地的仿冒侵權，法律保護往往也力所不及，可口可樂在20世紀初便面臨著其他廠商的瘋狂假冒侵權。于是可口可樂除了在品牌標識、品牌名稱之外，采取設計出一種完美的包裝瓶來抵御假貨，如今這個包裝成功地成為可口可樂標志性的品牌特征。

3. 市場擴張需要以品牌為杠桿

交通迅速進步，消費品市場從小區域迅速大范圍擴張到全國，乃至全球。如果以品牌為杠桿，全球化則會順利很多。

例如20世紀40年代，可口可樂利用第二次世界大戰的機會走向全世界；麥當勞迅速鋪遍全球，也是通過品牌來推動。

4. 應對競爭

零售商和渠道商為了應對制造商的競爭，獲取市場話語權，建立自有品牌。

制造商擁有大市場和品牌之后，具有了強勢的市場地位和話語權。例如寶潔是無數經銷商、零售商期待合作的“財神爺”。

于是西方的零售商和渠道商心想，為什么我們不能建立自己的品牌呢？

零售商開發自有品牌的思想在20世紀中期得到大發展，例如，開始是沃爾瑪屈從寶潔，依賴寶潔供貨，后來變成寶潔屈從沃爾瑪，靠沃爾瑪得到消費者。

為了供應鏈的競爭，B2B供應商建立自有品牌，殼牌是最先樹立品牌意識的B2B企業，將B2B品牌推至高峰的是英特爾公司。

5. 實現精神滿足

當企業生存不下去的時候，賺錢存活是企業的目標。而當企業的財富多到只是數字的時候，商業的目的是精神的夢想或信仰。

品牌被引入商業領域后，商業世界驚喜地發現，因品牌而被尊重是一種放大的被尊重，品牌是實現精神夢想的最佳載體，品牌是具備魔力和魅力的。

例如微軟的比爾蓋茨、臉譜的扎克伯格等人慷慨捐贈其身家財富的絕大部分，令世人肅然起敬。

總而言之，早期品牌化的目標，最初是“與眾不同”，次而是“自我保護”，再到“名揚天下”。

二、早期品牌實踐誕生“品牌識別”思想

是先有的品牌實踐？還是先有的品牌思想？

粗略而言，品牌學術比品牌實踐在時間上晚了至少100年。在上一章節，真維斯、寶潔、可口可樂等品牌實踐便是在沒有品牌思想指導下的自我實踐。

品牌理論的開創性經典論文《產品與品牌》，發布于1955年，現代品牌理論的代表性成果《戰略品牌管理》出現在20世紀90年代。

當沒有品牌思想的時候，企業如何實現自身品牌化呢？

企業家借助外部的力量——廣告公司、設計公司和媒體，開創了一條成功創建品牌的道路。

作者稱這條路徑為“品牌化的經驗模式”，歸納起來，傳統時期品牌化的經驗模式有五個要點和三個要素。

1. 要點1：個性化品牌命名且注冊
2. 要點2：設計獨特的標識和包裝等
3. 要點3：挖掘廣告創意
4. 要點4：打廣告讓更多的人知道
5. 要點5：講品牌故事

總結上述要點為三個要素“創造區別、廣告創意、大眾傳媒”。

在歷史中，這種“識別+創意+傳播”的實踐范式獲得了相當了不起的成功，然而放在今天，許多廣告創意公司的打法，仍然脫離不了上述五個要點和三個要素。

1. 品牌化經驗模式要素之一：創造區別

在市場上將自己的產品與同類區分開來，是品牌原始的、基本的、永恒的目的之一。創造區別通常有以下幾個常用手段：

（1）品牌命名

好的品牌名稱最好同時滿足以下內容：體現產品特性、減少傳播成本、產生美好的消費聯想、凝練品牌精神。如果您的品牌名稱一條都不占，趕緊換了吧。

（2）視覺符號

定位理論認為好的定位，視覺錘子和語言釘子缺一不可。從大小遍地的設計公司能窺探出，企業的品牌營銷認知和需求可能比較羸弱，但設計的需求還是相對充沛的。

2. 品牌化經驗模式要素之二：廣告創意

創意廣告是為品牌畫龍點睛、注入靈氣的核心手段，通過廣告來提高品牌的知名度和吸引力，使品牌脫穎而出。

對創意的狂熱追求，使得天才的廣告人和卓爾不群的廣告公司橫空出世。我們概述下其中比較著名的廣告人及其思想。

對于廣告的發源和發展來說，英國和美國是倆個最重要的國家，其中美國在20世紀開創了現代廣告的領導時代。

美國“現代廣告之父”阿爾伯特·拉斯克認為廣告最重要的就是能寫出緊緊抓住消費者眼球的文案，廣告歷史上最偉大的文案人之一霍普金斯（《科學的廣告》作者）就曾是他的雇員。

廣告思想上的第一座高峰，由霍普金斯的著作《科學的廣告》豎立，他的廣告思想是將廣告建立在“固定的準則上并按照基本原則去做”。

廣告思想的第二座高峰，則是由伯恩巴克、奧格威、李奧貝納三人創造，他們主張沖破占主導地位的霍普金斯的科學廣告規范，并將廣告創意推向至高無上的地位。

其中廣告大師伯恩巴克的經典名言“堅決不要相信廣告是科學”，對霍普金斯的《科學的廣告》造成了最有力的沖擊。除此之外，伯恩巴克發明了將文案與藝術合一的團隊，團隊主張文字與視覺呈現合壁生輝，1+1大于2。甲殼蟲的經典廣告”想想還是小的好”、“埃飛斯在出租車只是第二”便是其代表作品。

被稱為“廣告教皇”的奧格威也有一句大創意的名言“除非廣告源于大創意，否則它就像航行在黑夜中的船只，無人知曉?！眾W格威率先提出了“廣告是為了建立品牌的長期投資”的理念。

李奧貝納是廣告史上另一位傳奇人物，他的廣告創意思想用一句話來表達，就是“與生俱來的戲劇性”。萬寶路品牌形象廣告便是其代表作之一。

3. 品牌化經驗模式要素之三：大眾傳媒

想要快速做成品牌，鋪天蓋地的廣告是不可或缺的手段之一。而想要起到鋪天蓋地的效果，便離不開大眾傳媒。在大眾傳媒的廣告創作中，有三條策略大概永遠不會過時：

1. 品牌口號（slogans）
2. 吉祥物（mascots）
3. 廣告歌（jingles）

早期品牌化經驗模式的實踐中，有倆點主要局限：

1. 品牌為了銷售
2. 品牌只是戰術

在如何創造區別和產生廣告創意的探索和創新中，導致出了一個專業概念——品牌識別（Bran Identity，BI），此時的品牌識別只是包含簡單的識別（名稱、圖標、商標等）。

1992年，卡普菲勒在《戰略品牌管理》提出了品牌識別棱柱（Brand Prism），從六個方面識別品牌，包括：品牌個性、品牌形象、品牌文化、產品、消費者、關系。后續我們都會進行說明。

隨著品牌思想從傳統向現代的演變，品牌識別在品牌理論中的重要性的占據的位置逐漸從核心滑向邊緣。

三、品牌形象

品牌形象是第一個學術突破口，在1995年，由加德納和列維在《哈佛商業評論》發表的文章《產品與品牌》提出。

他們分析了產品和品牌在消費者心目中有個不同之處，其關鍵是提出了品牌的形象和符號對消費者的特殊意義，從而將產品和品牌從理論概念中區分開來。這篇論文開啟了品牌學術研究之門，是品牌形象的思想源頭。

這篇文章在當時，驚動了廣告教皇奧格威，并大力鼓吹，大聲疾呼將品牌形象應用在廣告實踐中，促使奧格威從早期的“做廣告是為了銷售產品，否則就不做廣告”轉變為“廣告是為了建立品牌的長期投資”。

上述李奧貝納的萬寶路香煙廣告，也是品牌形象理論的經典廣告案例。

四、品牌的三維結構

在品牌思想發展史上，產品與品牌是一個關鍵問題。在1985年之前，所有的品牌幾乎無一例外都是以產品為核心，品牌并未從產品的框架中解放出來。

那為何在1985年以后，品牌與產品之間的差異逐漸變得清晰，乃至品牌管理完成了從產品導向到顧客導向的重大轉變，樹立了“品牌的消費者所擁有的”觀念。

這一年發生了什么？

這主要歸功于倆件事，一個是可口可樂，一個是帕克提出的品牌三維結構。

1985年可口可樂公司推出了新口味的可口可樂，意圖改變可口可樂的配方，取名為“新可口”。隨之遭到了消費者的大量反對，并愈演愈烈。最終可口可樂無奈，宣布終止新可樂。新可樂的失敗，換來了品牌理念的提升：品牌不同于產品。

1. 品牌的三維結構

第二件事則是1986年美國帕克教授提出品牌具有三個維度：功能的（function）、象征的（symbolic）、體驗的（experiential），即品牌的三維結構，從理論上明確了品牌與產品的根本不同：產品只有一維空間，而品牌具有三維空間，且品牌在符號（象征）意義和體驗意義上都具有獨立且不同于產品的屬性和價值。

2. 定位理論和整合營銷傳播

20世紀70年代，里斯和特勞特創造定位（positioning）理論：產品時代，賣點取勝；形象時代，外在吸引；定位時代，心智制勝。

什么是定位，書中的解釋“在消費者心智中占據一個位置”。定位理論爭議頗大，文化人認為主要集中在倆點：

1. 對心智（大腦）的簡單化描述：如何通過營銷改變消費者心智（大腦）是復雜多變的，然而定位通過對心智的簡單概述，給了營銷人通用的答案；
2. 遙遙領先、高端式的定位廣告。

其實定位的核心價值在于給營銷人帶來一個創新的、總結性的思路：在心智上爭取客戶。

關于定位理論的更多介紹，文化人寫過一篇文章從需求與認知出發，用品類塑造領導品牌!，感興趣自行閱讀。

1992年，美國西北大學傳播學教授舒爾茨發表整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）的論文。

IMC主張“整合”，即將各種分散的傳播工具和途徑協調整合為“一個聲音”，從而實現明顯提高品牌傳播效果的目標。通俗解釋，讓企業的一切傳播活動（如包裝、定價、促銷等）都發出一個聲音。

在舒爾茨的推動下，”營銷即傳播”的觀念在廣告公司被奉為時尚，比如奧美公司的“奧美360度傳播”、智威湯遜的“巨無霸廣告公司”，慢慢的“營銷即傳播的觀念”開始興起，系統學過市場營銷的都知道，“營銷即傳播”強調企業營銷動作的整齊劃一，更容易在消費者心智中形成一個統一的、清晰的印象，但營銷的理論和價值肯定不是局限于傳播而已。

五、開山鼻祖：阿克和品牌資產理論

無論是上文提到的品牌識別、品牌形象，還是品牌的三維結構、定位或整合傳播，仍然是“傳統的品牌理論”。

何謂“現代品牌理論”？“現代”意味著什么？

簡約而言，現代品牌理論建立在兩個基石之上，一個是“品牌資產”，另一個是“品牌戰略”。從“品牌”到“品牌資產”，從戰術到“戰略”，是“現代”區別于“傳統”的倆個分水嶺。

在1991年，阿克開始出版他著名的《管理品牌資產》等品牌三部曲著作。

1. 什么是品牌資產

阿克在《管理品牌資產》中，對品牌資產（Brand Equity）的定義是：品牌資產是指與品牌相聯系的，可為公司或顧客增加（或削減）產品或服務價值的資產（或負債）。

2. 品牌資產由什么要素構成

品牌資產主要由五種要素構成：品牌忠誠度（Brand Loyalty）、品牌知名度(Brand Awareness)、感知質量(Perceived Quality)、品牌聯想(Brand Associations)、其他專有資產(如專利、渠道關系)構成。

筆者認為阿克的品牌資產模型，有兩個基本貢獻：

1. 正確地反映了品牌資產主要來自消費者（占全部要素的4/5）；
2. 在一群可能相關的概念和要素中，提煉并首次凸顯了“感知質量”“品牌聯想”“品牌忠誠度”及其對品牌資產的貢獻。

3. 品牌資產有什么用

從定義中我們不難發現品牌資產作用分為兩個方面，一個是對顧客而言，一個是對企業而言。

原著圖片放上，不贅述

4. 如何管理品牌資產

如何管理品牌資產，基本手段是品牌資產的五個構成要素入手，因篇幅有限，我們大致說明下。除此之外，還可以通過品牌延伸、并購、組合等手段發展、增值品牌資產。

在管理品牌忠誠度上，從三個方面入手：

1. 衡量并管理顧客滿意度：將滿意度調查納入補償制度，是確保滿意度調查得以實施的方法之一；
2. 制造轉化成本：如會員成長制度；
3. 提供額外服務：如獎勵忠誠客戶、免費升級更好產品等。

在管理品牌知名度上，從以下入手：

1. 與眾不同，令人難忘：最好的方法便是廣告創意
2. 實用口號或押韻：天才第一步，雀氏紙尿褲
3. 標識宣傳：獨特的視覺符號
4. 公共宣傳：利用新聞媒體將企業積極信息傳遞給公眾
5. 活動贊助：本節目由XXX品牌獨家贊助播出
6. 品牌擴張：即品牌延伸，將品牌用到其他產品上，但尤其要關注品牌聯想是否合適
7. 運用提示：包裝是特別有用的一種品牌提示
8. 反復宣傳：顧客總是容易遺忘，重復、重復、再重復

在管理感知質量上，從以下入手：

1. 產品七大要素：性能、功能、符合標準性、可靠性、耐用性、服務能力、質感和外觀
2. 高質量服務：最好將服務可視化，例如銀行想體現快速，則可以在標識、顏色、以及現場隊伍管理上體現
3. 提供高質量產品：做出質量承諾、形成質量文化、聽取顧客意見、提高員工主動性管理、適當的顧客期望
4. 高質量的信號：比如只換不修，汽車高級的關門聲音
5. 價格是質量判斷的線索：便宜沒好貨，好貨不便宜
6. 讓感知質量與實際質量相匹配

在管理品牌聯想上，阿克用三章的篇幅來描寫，主要大體思路是在11種類型的品牌聯想中，通過9種間接方式調研、洞察顧客對品牌的聯想，最終選擇、創建品牌聯想，并保持品牌聯想。（建議看原著）

11種品牌聯想類型

9種了解品牌聯想方法

選擇品牌聯想應滿足的條件

六、品牌個性

1997年，阿克的女兒珍妮弗·阿克發表著名論文《品牌個性的維度》，該論文發表后獲得了品牌學術圈的長期高度關注。因為影響之大，學術圈內通常簡稱這一成果為品牌個性的“大五模型”（The Big Five），即珍妮弗指出的品牌個性的五個維度：

1. 真誠（sincerity）
2. 激情（excitement）
3. 能力（competence）
4. 有教養（sophistication）
5. 堅如磐石（ruggedness）

原論文品牌個性五個維度通用來說，這五個特征便能表現絕大多數的品牌個性，當然在不同國家或不同的情境下，可以增減更改。雖然品牌個性只是一個單獨的概念，但是它放在不同的品牌學術中，都能為其提供重要的基礎和工具：

1. 在品牌識別中，品牌個性成為一個基本特征；
2. 在品牌定位中，品牌個性是一個視角；
3. 在品牌關系研究和管理中，品牌個性是一個前提；
4. 對品牌社群而言，品牌個性是產生獨特魅力的內在條件。

*建議看完后面再回來看這段話。

但珍妮弗并未研究說明品牌的五個個性維度在不同文化之間的穩定程度，以及理論上為什么它們可能會被改變。

于是瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森提出品牌原型，希望在流傳千百年的神話中、從人類社會的早期集體潛意識中找到品牌個性的源頭，不滿足表面的特征和解釋。例如體育運動品牌的品牌原型的英雄（hero），化妝品品牌的品牌原型是希臘神話中充滿誘惑的女神“阿弗洛狄蒂”（Aphrodite）。

七、凱勒和他的CBBE

現代品牌理論建立在三塊重要的基石之上，第一塊是阿克開創的品牌資產；第二塊是由凱勒開創的基于顧客的品牌資產（Customer Based Brand Equity,CBBE）；第三塊是品牌關系和品牌社區，后面我們細說。

如果沒有第一塊基石，就進入不了現代時期；如果沒有第二塊基石，就沒有現代品牌理論體系；如果沒有第三塊基石，就沒有通向21世紀的品牌理論發展。

首先，我們不是有了阿克的品牌資產了嗎？為什么還需要基于顧客的品牌資產？

因為不同的詮釋視角和路徑，使品牌資產測量的方法更多元化。品牌資產呈現出三種不同的立場：

1. 基于企業的卡普菲勒主張；
2. 基于顧客的凱勒主張；
3. 基于市場（企業+顧客）的阿克主張。

凱勒在品牌領域將現代營銷“顧客導向”的基本思想貫徹到極致，牢牢扎下了“基于顧客的品牌資產”（CBBE）的根基，進而以此統領了以前所有的品牌知識，經過甄別、修正、改寫、重組和創新，整合出具有因果關系的、邏輯自洽的體系，即凱勒的《戰略品牌管理》。本章我們來聊聊凱勒的這本“品牌圣經”《戰略品牌管理》（StrategicBrandManagement,SBM）：

1. 什么是基于顧客的品牌資產

凱勒對基于顧客的品牌資產的定義是：顧客品牌知識所導致的顧客對營銷活動的差異化反應。

該定義有三個要點：

1. 差異化反應：如果沒有差異化產生，該品牌產品就會看作普通商品。
2. 品牌知識：這種差異化反應來源于顧客擁有的品牌知識，也就是顧客在長期的經驗中對品牌的所知、所感、所見和所聞。
3. 顧客對營銷的反應：最后，這種差異化的反應是由顧客產生的，即是基于顧客的。

2. 基于顧客的品牌資產的來源

是什么產生了品牌資產？當顧客對品牌有較高的認知度和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產。

上段話，我們能夠提取兩個要點，即基于顧客的品牌資產主要來源：一是品牌認知（顧客回想起該品牌的能力——品牌再認；和辨認出該品牌的能力——品牌回憶），二是品牌形象（消費者對品牌聯想的集合便是品牌獨有的品牌形象），倆者相輔相成。

在某些情況下，單單是品牌認知就足以導致更多有利的顧客反應——比如在低介入度的購買決策過程中，顧客愿意選擇熟悉的品牌，例如米家的背包、牙刷。

而在其他情況下，品牌聯想是構成品牌資產差異化的關鍵角色，這種品牌聯想與阿克所提出的品牌聯想，差異之處在于把企業自我角度切換為顧客角度，并提出品牌聯想的三個維度：偏好性、強度、獨特性。

3. 如何創建基于顧客的品牌資產

我們知道了品牌資產的定義和倆個主要來源，我們該如何創建屬于自己的品牌資產呢？作者將《品牌戰略管理》書中的方法，提煉為三部曲：

1. 選擇品牌元素
2. 優化營銷策略和整合營銷傳播
3. 運用次級品牌聯想杠桿

第一部選擇品牌元素，品牌元素包含：

品牌名稱、標識符號、品牌人物、品牌口號、廣告曲、包裝、域名。這一步，基本涵蓋了傳統時期品牌化的五個要點和三個要素。

是不是有點熟悉，我們前文的第一第二章“為什么做品牌”和“早期品牌實踐誕生品牌識別思想”，便或多或少的提到過這些品牌元素，這是“品牌識別思想”。這一步，基本涵蓋了傳統時期品牌化的五個要點和三個要素。

所以我們在前文提到作者認為凱勒他統領了以前所有的品牌，經過甄別、修正、改寫、重組和創新，整合出具有因果關系的、邏輯自洽的體系、屬于自己的《戰略品牌管理》，看到后面以及結合上下文，體會會更加深刻。

在選擇品牌元素，建立品牌識別中，凱勒提出了六條標準：

1. 可記憶性：容易記住
2. 有意義：比如反映產品的功能意義
3. 可愛性：顏值即正義，萌即正義
4. 可轉換性：能夠增加新產品或新市場的品牌資產，對產品線延伸和品類延伸起作用
5. 可適應性：不會被時代潮流輕易淘汰
6. 可保護性：能夠注冊得到法律保護

第二部，優化營銷策劃和整合營銷傳播：

講的便是營銷4p的內容，制定符合它們要求的關于產品、定價、渠道、傳播的營銷策略。這一塊的系統內容相當多，本文概述起來比較啰嗦，考慮到大家都或多或少知道一些，便不贅述了，感興趣可以看下原著。

第三部，利用相關的次級品牌聯想：

消費者大腦中具有其他實體的知識結構，品牌可以和這些實體聯系起來，因為有這種聯系，消費者就可以假設或推斷：“這些實體所擁有的一些聯想或特征也許是某品牌同樣具有的”。即品牌從消費者認識中的實體借來了一些品牌知識或品牌資產。

凱勒提出了8種實體，品牌可以與以下8種實體發生關聯，從而產生次級品牌聯想，建立品牌資產：

1. 公司：將新品牌與已有品牌聯合；
2. 原產地和其他地理區域：如法國葡萄酒；
3. 分銷渠道：零售商借助其商品品種、定價、信用政策、服務質量等在消費者心中形成品牌形象，例如山姆會員商店；
4. 品牌聯盟：例如建設銀行與中國石化推出龍卡汽車卡
5. 許可授權：迪士尼授權他人使用自己的品牌
6. 名人背書；
7. 體育、文化或其他活動：贊助極限運動的紅牛，讓人聯想“年輕、突破、極限….”
8. 第三方資源：比如新聞、雜志、專家、專業組織……

4. 品牌價值鏈（Brand Value Chain，BVC）

凱勒回答了如何創建基于顧客的品牌資產后，在2003年，凱勒和萊曼的論文又提出了一個重要問題“品牌如何創造價值？”凱勒便開創出品牌價值鏈，回答了該問題。品牌創造價值有四個關鍵節點：

1. 營銷投入
2. 顧客心智改變
3. 市場業績
4. 資本市場收益

品牌價值鏈不僅解釋了品牌資產的來源，而且統一了品牌資產的不同視角。營銷投入是企業的視角，顧客心智是顧客的視角，市場業績和資本市場收益是市場的視角。

5. 如何評估品牌資產

對品牌資產進行評估有三個步驟：執行品牌審計、設計品牌追蹤研究、建立品牌資產管理系統。

第一步品牌審計是從公司內部和外部消費者倆個方面來理解品牌資產，品牌審計包含倆個步驟：品牌盤查和品牌探索。

品牌盤查便是企業內部對自己的品牌進行描述、盤查。通常為倆大類：品牌元素和營銷方案，例如名稱、標識等品牌元素；4p等營銷方案。

品牌探索則是了解消費者對品牌的所知、所感、所見、所聞。書中給出了定性、定量、比較法、整體法等諸多方法，內容較多就不贅述了，有興趣需求可以去看下原著。

第二步是設計品牌追蹤研究，目的是在第一步品牌審計的結果上，為營銷項目和活動提供有效的寶貴經驗。第一步品牌審計評估的“品牌過去是什么狀態”，追蹤研究評估的“品牌現在是什么狀態”，及營銷項目是否達到了預想的效果。

追蹤的對象通常有消費者對產品的認識、品牌的感知、品牌形象、用戶群體、競對等要素。

第三步則是建立品牌資產管理系統，分三個措施執行，第一將品牌資產相關觀點以書面文件的形象描繪出來，即品牌憲章，有時也叫品牌圣經。品牌圣經包含的大致內容有：如何根據追蹤研究來評估品牌資產；如何根據具體的策略方證來設計營銷活動，以滿足差異化、相關性、整合性、價值性及卓越性的標準；從商標使用、設計、包裝和溝通角度來詳細說明品牌的正確處理方式……

第二個措施是追蹤調查和其他評估結果應該寫入品牌資產報告，并定期發給管理層，品牌資產報告要提供描述性信息（如品牌現狀）及診斷性信息（如為什么會發生）。

最后，委任資深的管理人員監督整個組織內部的品牌資產管理。擔任該職務人員應負責品牌憲章和品牌資產報告的完成，并盡最大可能保證跨部門和跨地區的產品及營銷活動能反映品牌憲章的精神，體現品牌資產報告的實質，最終實現長期品牌資產的最大化。

6. 品牌共鳴模型（brand resonance modl）

想要創建一個強勢的品牌，凱勒提出一個品牌共鳴模型：

這條路徑從品牌顯著度開始，然后分倆條路徑，一條是功效和判斷的理性路徑，一條是形象和感受的感性路徑，直到實現品牌共鳴。想要一個強勢的品牌，最好便是雙管齊下。

（1）品牌顯著度

品牌顯著度主要說的是品牌認知的廣度和深度，通俗說便是消費者在更多的品類、場景下（廣度）第一個想起你的品牌（深度）。

（2）品牌功效

顧名思義，指的是品牌在物質層面的功能。

（3）品牌形象

品牌形象由一下四個要素構成：用戶形象：多數用戶形象是怎么樣的，品牌形象也會如此；購買及使用情境：特點的場景帶來特定的形象品牌個性及價值：個性與形象有時候會關聯，有時又不會品牌歷史傳承及體驗：怎樣的歷史，帶來怎么樣的形象

（4）品牌判斷

顧名思義是消費者對品牌的評估及個人喜好，主要判斷品牌的質量、信譽、優勢以及是否考慮該品牌。

（5）品牌感覺

品牌關系始于品牌感覺，主要有六大品牌感覺，下一章會細說。

（6）品牌共鳴

品牌共鳴是顧客與品牌的終極關系和認可水平，有四個方面：

1. 行為忠誠：持續的重復購買同一品牌
2. 態度依戀：對品牌產生依戀般的感情和關系
3. 社群歸屬感：最后一章會單獨說明
4. 主動融入：最顯著的忠誠表現，消費者愿意為品牌自愿投入時間、精力、金錢、及溢價

八、弗尼亞的品牌關系質量模型

在互聯網、數字化技術、社交媒體的加持下，品牌關系及品牌社群的營銷思想在國內特別流行，然而其實在20世紀80年代末，品牌關系的營銷思想已經開始出現。

品牌關系的開山學者是弗尼亞，1998年她在核心期刊《消費者研究學報》上發表論文《消費者和品牌的關系理論》，是品牌關系研究的開山種子論文，提出了品牌關系質量模型。

1. 品牌關系有哪些類型

品牌關系有六個類型：愛和激情（lovepassion）、自我關聯（self-connection）、承諾（commitment）、相互依賴（interdependence）、親密（intimacy）、品牌合作伙伴質量（brand partner quality）。

原著論文圖片

后來親密發展為品牌依附（brand attachment），又逐漸成為品牌摯愛（brand love）。

對消費者的產品銷售只能代表現在，不能決定未來，只有品牌關系才能影響長遠。

例如承諾關系，顧客承諾只夠買某一種品牌，有一點類似品牌忠誠度；相互依賴關系，豪華品牌與高層次消費人群的相互依賴；親密關系，顧客與品牌如同好友一般；品牌合作伙伴質量，顧客像品牌合作伙伴一般，參與品牌的建設，例如小米……

弗尼亞的品牌關系結構圖，描繪了關系的種類，但這是一張靜態的圖片，只有品牌關系的結果，沒有反映品牌關系是如何演變出來的。

品牌關系是如何動態演變的呢？

2. 品牌關系的動態演變

品牌關系是如何隨著時間而發展變化的，好似人與人之間的關系演變一般，作者認為有五個標志性的節點，主導和統領了顧客品牌關系的不同階段和趨勢走向

第1節點：品牌感覺（brand feeling）

品牌關系始于感覺，消費者一開始對品牌只是有個感覺而已，好比戀愛始于感覺，忠于人品一般。

一般有六種主要的品牌感覺：

1. 溫暖感：999感冒靈
2. 樂趣感：樂高、迪士尼
3. 興奮感：耐克，紅牛
4. 安全感：沃爾沃汽車
5. 社會認同感：facebook
6. 自尊感：蘋果手機

這六種品牌感覺可分為倆大類：前三種是即時和體驗性的，其強度是不斷增加；后三種是持久性和私人的，其重要性會不斷增加。

第2節點：顧客滿意（customer satisfaction）

相親完之后，初步感覺不錯，隨著不斷接觸，越來越滿意（沒錯，說的就是文化人的愛人）。指的就是品牌關系演變的第二個節點：顧客滿意。

如何測量顧客的滿意程度呢，比較著名的是奧利弗的期望差距測量模型。

第3節點：品牌體驗

從“如何讓消費者滿意？”，到“消費者體驗是怎樣的？”“如何激活你的更美好體驗？”，說的就是品牌關系的第三個節點：品牌體驗。品牌體驗可以給消費者帶來記憶的感官感受，是一種難以忘懷的經歷。

關于品牌體驗的理論，我們放在下一章節《品牌體驗》來細說。

第4節點：顧客參與和品牌依附

無論是品牌感覺、品牌滿意、還是品牌體驗，都是品牌對消費者的單向關系，放在人類社會中，這種關系是無法持續的。

只有雙向的、深層次的交流，才能成為好朋友，品牌關系才能牢靠。

于是品牌關系進展的第四節點便是顧客參與，顧客參與到品牌中的建設，有點類似于弗尼亞品牌六個關系中的最后一個“品牌合作伙伴質量”。

“顧客參與”關注的是消費者的行為；隨之便出現了“品牌依附”的概念，關注的是消費者的心里和情感。但作者認為品牌依附的量化模型，并不令人滿意，帕克只用四題便可以有效測量出品牌依附的程度，所以不過多贅述：

*將觀點變成疑問句既可

第5節點：品牌浸合（brand engage）

當品牌關系發展到雙向的體驗、參與、依賴，品牌與消費者之間的關系還能更進一步嗎？

能，這個關系叫做品牌浸合，英文原文是Engagement。在英文中這個單詞的意思是訂婚：是呀，從感覺、到滿意、再到相知、從朋友、到戀人、再到親人，還有比這更牢靠的關系嗎？

這是一個全新的概念，以下三個學術事件，表明其重要性。

首先，2010年美國營銷科學研究院將“浸合”列為2010-2012年度優先鼓勵的關鍵研究領域。

接著，2013年，凱勒在他的《戰略品牌管理》第四版第九章中，多出新增加了品牌浸合的內容，并在該書的第五版，將此概念獨立為第七章中的新的一節。

最后營銷之父科特勒吸納了“浸合”這個術語而更新了營銷的定義。

第十六版的營銷定義是：“通過為顧客創造價值和從顧客獲得價值來建立有價值的顧客關系的過程”，強調的顧客關系。

第十七版的營銷定義是：“通過為顧客創造價值和從顧客獲得價值以浸合顧客并建立可持續的顧客關系的過程”，加入了浸合。浸合以及發展為品牌和營銷學新的最重要的學科核心關鍵詞，是當今營銷學術和實踐的新坐標，當然這是一個很新的概念。

九、品牌體驗

上一章我們在品牌關系發展的第三階段，提到了品牌體驗。本章我們較為詳細的聊聊品牌體驗。1什么是顧客體驗品牌體驗的開山學者是施密特教授，1999年，斯密特發表開創性論文《體驗營銷》，接著施密特教授一鼓作氣，將他的論文擴展為著作《體驗營銷》。

1. 什么是顧客體驗呢

施密特提出體驗戰略模塊（SEMs），分為倆大類：

1. 個人體驗：消費者在心理和生理上的獨自體驗，例如感官（sense）、情感（feel）、思考（think）；
2. 共享體驗：和相關群體互動產生的體驗，例如行動（act）、關聯（relate）。

原著論文圖片

感官體驗，指的是通過視覺、聲音、觸覺、味覺、嗅覺來創造感官體驗，可以幫助公司與產品建立區別，并增加產品價值。例如肯德基的可達鴨和鐘薛高“回”字花紋的中式瓦片設計。

情感體驗，指的是訴求客戶的內心感受和情緒，例如“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的廣告語，訴求是友情。

思考體驗的目的是通過創意的方法引起顧客的驚奇、興趣及對問題的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗，例如劇本殺、密室脫逃。

行動體驗通過瞄準顧客的身體來豐富他們的生活經驗，向他們展示行動的方式。想改變用戶的行為，主要靠的是動機、激勵和情緒。

關聯體驗主要是把個人的意義、感覺、思考、行動等層面與理想的自我、他人或文化產生關聯。經典的案例又是哈雷摩托車……

2. 如何管理顧客體驗（CEM）

在聊顧客體驗管理（customer experience management，CEM）這個問題之前，我們先來區分一下顧客體驗與顧客滿意。

施密特認為顧客體驗并不是顧客滿意的另一層意思，顧客滿意看重是結果，而體驗是注重過程，體驗可以在過程中提供更多的附加值，從而結果是顧客滿意。

顧客體驗管理有五個步驟：

1. 分析顧客的體驗世界
2. 建立顧客體驗平臺
3. 設計品牌體驗
4. 建立與顧客的接觸
5. 致力于不斷創新

（1）分析顧客的體驗世界

1. 如何分析顧客的體驗世界呢，施密特認為有四個步驟：
2. 確定目標客戶：選擇你所認為的有市場潛力、符合產品需求的用戶群體，是最基礎且最重要的一環，只有確定目標用戶的畫像、行為特征，才能根據其提供相應的產品或服務，并贏得他們的親睞。
3. 將顧客體驗分為4層：社會文化與商務環境的體驗、使用和消費環境的體驗、產品品類的體驗、產品或品牌體驗。通俗來說便是從最外層的生活方式、潮流、商業趨勢進行體驗分析，接著分析使用場景、產品效用、品牌個性等。
4. 根據接觸點追蹤顧客體驗：常見接觸點有收集信息、選擇、購買、使用、丟棄產品。
5. 了解競爭對手：了解競對、學習競對、超越競對。

（2）建立顧客體驗平臺

為什么要建立體驗平臺，體驗平臺可以讓產品、品牌的體驗與顧客進行有效的內外部溝通，是后續設計品牌體驗、顧客接觸和創新的基礎。

所以你的企業是否有一個平臺？可以隨時讓用戶暢所欲言，隨時獲得用戶的體驗感受，并展示你對用戶承諾的結果。

（3）設計品牌體驗

設計品牌體驗從倆個方面入手：

靜態體驗：產品設計、品牌標準、店內裝潢、廣告等。

動態體驗：銷售人員與服務人員的接觸、搜索、產品使用等，可以從施密特提出了5個體驗戰略模塊維度“感官，情感，思考，行動，關聯”入手。

（4）建立與顧客的接觸

建立與顧客的接觸，實際就是分析顧客體驗的第三點“根據接觸點追蹤顧客體驗”。

主要有三大類接觸：面對面接觸、電話接觸、網絡接觸。

在接觸點上想做出良好的顧客體驗，可以這樣思考：

• 接觸時，最關鍵的部分是什么？
• 接觸的內容大致有哪些，表現形式如何？
• 接觸的時間有多久？

（5）致力于不斷創新

不斷創新帶來更好的用戶體驗，例如在社交媒體時代，各種各樣的賬號、密碼數不勝數，用戶根本記不住，于是各手機系統推出密碼本功能，無需輸入密碼，只要識別身份，即可成功登錄，及創造了良好的用戶體驗，又增了用戶的轉換成本。

3. 如何測量顧客體驗

如何測量品牌體驗呢？2009年施密特在《營銷學報》上發布論文《品牌體驗是什么？如何測量它？會影響品牌忠誠嗎？》

該論文提出從四個維度：感官、情感、思考、行動四個維度，每個維度三個問題測量出顧客品牌體驗的高效度、高信度量表。

文化人來翻譯下：

*如翻譯的不好不要見怪，原英文在上圖

對這個12個問題，采取李克特的7級量表作為答案：

1. 非常不滿意
2. 不滿意
3. 比較不滿意
4. 一般
5. 比較滿意
6. 滿意
7. 非常滿意

十、品牌社群

2001年莫尼茲在《消費者研究學報》上發布一篇題目為《品牌社群》（Brand Community）的論文，打開了品牌學術的新大門。

該論文對品牌社群的定義是：“基于對某個品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群體”，通俗來說，品牌社群就是崇拜某個品牌的圈子。

如果說品牌關系是消費者與品牌之間一對一的關系，那么品牌社群就是消費者之間的互動圈子與品牌的“多對多”關系，品牌關系進入了新階段，當然品牌關系的最終階段是品牌浸合。

最開始品牌社群只局限于線下，其中經典的例子是哈雷摩托車，每一個哈雷摩托車主都可以訪問哈雷社群的網站，社群會經常性地組織各種聚會，更發起摩托車隊、慈善巡演等許多場面壯觀、聲勢浩大的摩托車隊活動。

因為社群的活躍，社群成員收獲社群歸屬感、社會認同感；品牌收獲社群成員的品牌忠誠、乃至親密、相互依賴、共創價值、品牌浸合的品牌關系。

隨著移動互聯網、社交媒體時代的到來，品牌社群從線下轉到線上，品牌社群的概念更加備受親睞。

國內線上品牌社群的經典案例有完美日記，瑞幸咖啡。

文化人認為有必要把品牌社群與私域流量做個區分，品牌社群是對品牌擁有品牌崇拜的用戶組成的線上或線下的圈子；而私域流量只是品牌擁有的一個“屬于自己”、可以進行二次鏈接的流量圈，這個圈子，可能沒有品牌社群那么活躍、也可能沒擁有品牌崇拜，但可以通過不斷地輸出品牌策略，收獲上述效果，并最終成為線上的品牌社群。

結語

縱觀品牌思想史，我們能或多或少的發現，不同的品牌思想是對一些基本要素（如名稱、標識、廣告、品牌滿意、品牌忠誠）的不同角度的解釋、思維與認知。當我們在建立自己品牌的時候，可以從更多的維度、條件出發去建立屬于自己的品牌。

#專欄作家#

營銷文化人，微信公眾號：營銷文化人，人人都是產品經理專欄作家。前葉茂中品牌策劃經理，專注市場營銷與企業管理干貨分享。

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