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編輯導(dǎo)語：判斷一個(gè)業(yè)務(wù)做得好不好，可以用LTV這個(gè)公式進(jìn)行計(jì)算，即你用戶的這輩子能為你花多少錢，它是衡量私域效果最好的方式。作者利用這個(gè)公式對(duì)私域落地結(jié)果進(jìn)行拆解，與你分享，一起來看看吧。

你好，我是swimming。上一篇文章：深度干貨 | 品牌私域增長：從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)術(shù)制定主要講了：

1. 理解私域戰(zhàn)略價(jià)值
2. 企業(yè)私域的4種打法，找到適合自己的私域策略
3. 在0-1/1-10/10-100，三個(gè)階段，分別如何制定戰(zhàn)略布局與資源規(guī)劃

主要如下圖：

完整的私域布局路徑圖

通過調(diào)研企業(yè)流量、用戶、產(chǎn)品與商業(yè)營銷模式，結(jié)合企業(yè)屬性、發(fā)展階段與品類特性維度等，進(jìn)行分析，得出企業(yè)定制化私域打法。

這篇文章，我將為你講講，確定戰(zhàn)略后，如何進(jìn)行具體落地執(zhí)行，具體也分3個(gè)部分：

1. 如何利用往期數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)運(yùn)營策略
2. 如何做好私域運(yùn)營的布局
3. 如何拆解落地執(zhí)行

下面具體說第一部分之前，先來說一說數(shù)據(jù)：

首先，判斷一個(gè)業(yè)務(wù)做得好不好，得拿數(shù)據(jù)結(jié)果來看，而計(jì)算LTV（life time value 就是你用戶的這輩子能為你花多少錢），就是衡量私域結(jié)果最好的方式。如何計(jì)算LTV呢？用這個(gè)公式：

LTV=UV*單品產(chǎn)值（復(fù)購率*客單）*多品總產(chǎn)值（復(fù)購率*客單）

這跟我們過去的：

GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購率

這個(gè)計(jì)算GMV的有點(diǎn)不一樣，過去我們算的是整體的，其實(shí)什么樣的產(chǎn)品并沒有在考慮其中。但在私域里面不一樣，核心計(jì)算的是產(chǎn)品的產(chǎn)值?？梢韵人伎枷聻槭裁?？

我直接公布原因吧，主要有這幾個(gè)原因：

1. 因?yàn)樵谒接蚶锩?，其?shí)你能觸達(dá)到用戶的機(jī)會(huì)不多，所以需要非常珍惜，每一次觸達(dá)都要盡量能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化；
2. 私域中不像電商的公域平臺(tái)，用戶是由需求，然后去搜索或者逛到這個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)擊進(jìn)去，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。 

而私域里面，除了比較大的公司，很少有把用戶需求抓得特別細(xì)，所以對(duì)于單品和多品總產(chǎn)值的數(shù)據(jù)很重要，達(dá)到一定飽和量的時(shí)候，需要盡快去升級(jí)或者換產(chǎn)品，以刺激新的銷售。

有了這個(gè)公式后，對(duì)于私域落地的拆解就會(huì)變得容易很多了，下面具體來說說怎么做。

一、往期數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)運(yùn)營策略

為何要拿往期數(shù)據(jù)？主要是得解決2個(gè)問題：

1. 流量情況，也就是你的流量基礎(chǔ)和未來的持續(xù)增量能有多少？
2. 用戶需求，就是用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和未來產(chǎn)品的消費(fèi)邏輯是怎樣的？

1. 說說流量

需要進(jìn)行盤點(diǎn)，目前整個(gè)公司線上線下所有能用的存量有多少，有多少可以用來沉淀到私域中，未來預(yù)估能有多少增量的數(shù)據(jù)沉淀到私域中。還有沒有什么渠道可以拓展，以及預(yù)估能拓展到的流量基數(shù)。

同時(shí)去了解同行有沒有在做這個(gè)事情了，他們對(duì)于私域的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到多少，轉(zhuǎn)化成本大概是多少，按同行的情況，預(yù)估能轉(zhuǎn)化到私域中有多少用戶，預(yù)估的成本能有多少。

2. 談?wù)動(dòng)脩?/h3>

根據(jù)過往的業(yè)務(wù)銷售情況和團(tuán)隊(duì)對(duì)于用戶的理解，目前主要銷售的產(chǎn)品是什么？購買的理由是什么？

用戶的決策流程是怎樣的，也就是用戶對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，它的品類的認(rèn)知是怎樣的，以及消費(fèi)過程中，從需求開始的整個(gè)思考鏈路是怎樣的，過程中會(huì)碰上哪些障礙點(diǎn)影響到銷售轉(zhuǎn)化？

基于現(xiàn)有的銷售產(chǎn)品，可以延展出哪些產(chǎn)品配套銷售。

3. 做調(diào)研

調(diào)研是為了弄清楚以上對(duì)于用戶的判斷是否準(zhǔn)確。

那調(diào)研之前，得確定自己的精準(zhǔn)用戶是哪些？得找精準(zhǔn)用戶進(jìn)行調(diào)研，否則沒有意義。

相信大家應(yīng)該都知道自己的用戶畫像吧，如果不清楚的話，我給你個(gè)參考：

• 半年內(nèi)有購買行為的用戶；
• 半年內(nèi)有復(fù)購行為的用戶
• 產(chǎn)品定位性別、年齡段跟實(shí)際相符合的用戶。

注意，調(diào)研的時(shí)候盡量不要找熟人，以保障調(diào)研信息的準(zhǔn)確性！

至于怎么找到這些精準(zhǔn)用戶，就直接電話聯(lián)系吧，這不是難點(diǎn)。難點(diǎn)是調(diào)研的問題設(shè)定。簡單來說，我一般會(huì)有這四個(gè)方向的調(diào)研問題：

1. 購買動(dòng)機(jī)：購買產(chǎn)品解決什么樣的問題
2. 選擇標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品購買場景的決策要素
3. 對(duì)比選擇：同類產(chǎn)品選擇的差異決策
4. 關(guān)聯(lián)消費(fèi)：同類產(chǎn)品購買的關(guān)聯(lián)銷售

這是我之前給做茶葉的公司，內(nèi)訓(xùn)分享的幾個(gè)問題，可以參考。

因?yàn)檎麄€(gè)調(diào)研其實(shí)也是非常專業(yè)的一門課程，這里我就不詳細(xì)展開了，具體可以關(guān)注我，以后有機(jī)會(huì)為你分享。

二、如何做好私域運(yùn)營的布局

上面的這整個(gè)調(diào)研，其實(shí)是幫助我們?cè)谠O(shè)計(jì)布局私域增長環(huán)節(jié)的時(shí)候，能夠真正的了解到自己的用戶，了解他們的需求，以及需求產(chǎn)生時(shí)的思考路徑，關(guān)鍵成交因素，阻害因素等等。這些是很多人都會(huì)忽略的，或者有可能是理所當(dāng)然的認(rèn)為，而不是用戶真正面臨的。

不信，可以問問自己的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他們對(duì)于每天接觸的用戶，理解上夠不夠。

那具體怎么來布局呢？

具體主要分為4個(gè)策略：

1. 產(chǎn)品策略
2. 引流策略
3. 運(yùn)營策略
4. 用戶策略

1. 制定產(chǎn)品策略

私域里面的產(chǎn)品策略，跟其他的不同，得從品類本身出發(fā)，去確定引流品、正價(jià)品與拓展品。

品類消費(fèi)特性決定了私域運(yùn)營打法，通過私域品類的延展，去匹配用戶生命周期，以拓展私域人群需求與消費(fèi)機(jī)會(huì)。

我從我之前做過的大健康膳食滋補(bǔ)項(xiàng)目為例（主要做益生菌、膳食纖維、酵素果凍等產(chǎn)品）。這個(gè)項(xiàng)目解釋這件事，相對(duì)更好的理解。

我們通過天貓與抖音店鋪的銷售、評(píng)價(jià)與直播間反饋，發(fā)現(xiàn)主要銷量是酵素果凍，而用戶對(duì)于這款產(chǎn)品的購買，是以減肥為主要目的。所有購買的用戶，95%以上都有減肥需求。

那么，后續(xù)就可以圍繞減肥這件事，來設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略，例如酵素果凍作為引流品的話，我們使用代餐粉作為衍生產(chǎn)品，輔助其減肥，然后使用益生菌+膳食纖維作為進(jìn)階產(chǎn)（這款益生菌中含有能輔助減肥的菌群，以幫助長期穩(wěn)定的減脂，達(dá)到易瘦體質(zhì)的效果（創(chuàng)始人說的））。

接著，還是基于減肥這個(gè)點(diǎn)，就將企業(yè)微信個(gè)人號(hào)設(shè)置成一位專業(yè)的注冊(cè)營養(yǎng)師，以幫助在使用產(chǎn)品期間進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，并不定期分享減肥知識(shí)。其分享的目的還是在塑造產(chǎn)品在用戶中的心智。

這樣就能得出一個(gè)完整的產(chǎn)品策略：

• IP人設(shè)：中國注冊(cè)營養(yǎng)師
• 引流品：酵素果凍，定位減肥，定價(jià)19.9元/2盒
• 正價(jià)品：益生菌+膳食纖維，定位長期塑造易瘦體質(zhì)，定價(jià)159元/套
• 拓展品：代餐粉，定位是輔助減肥，定價(jià)29.9元/盒

2. 引流策略

這個(gè)相信大家是最關(guān)心，也是最感興趣的內(nèi)容。這里先簡單講下。

同樣上面的案例，這圖紅框中的內(nèi)容，就是將抖音、天貓的流量，通過包裹卡、AI電話、短信、企業(yè)微信主動(dòng)加好友，這4個(gè)觸點(diǎn)，引導(dǎo)至企業(yè)微信中。

然后通過企業(yè)微信的朋友圈和一對(duì)一私信，觸達(dá)其他內(nèi)容，包裹裂變活動(dòng)，吸引更多的用戶加入企業(yè)微信中。

再將企業(yè)微信中的用戶引導(dǎo)至抖音，和天貓產(chǎn)生復(fù)購，讓公域的系統(tǒng)判斷店鋪的銷量比較高，以給到更多的免費(fèi)流量，再繼續(xù)進(jìn)行不斷循環(huán)。

本質(zhì)上就是從公域引流到私域，然后兩者之間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

不過這里有幾個(gè)核心的問題：

• 你得清晰的知道自己企業(yè)需要引流的目標(biāo)客戶和場景；
• 在正確的時(shí)間，地點(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)姆绞阶鲆鳎?/li>
• 全渠道都得引流，線上線下，多種模式，前期只要是能觸達(dá)到的地方，都埋入用于引流的誘餌；
• 盡可能引流精準(zhǔn)用戶，比如設(shè)定門檻篩選目標(biāo)用戶，相對(duì)于用戶的數(shù)量來說，質(zhì)量會(huì)更重要。

3. 運(yùn)營策略

完成引流策略，當(dāng)用戶進(jìn)入私域池后，我們核心是要解決用戶運(yùn)營鏈路的設(shè)計(jì)，以及生命周期管理，最大化提升每個(gè)客戶的生命周期總價(jià)值，拉近品牌與用戶關(guān)系，這樣才能提升老板最終想要的GMV。

還是這個(gè)案例，使用下圖的這種拆解方式，我們將每一個(gè)運(yùn)營策略都植入到具體的，可以幫助提升GMV的環(huán)節(jié)中。有效提升私域引流轉(zhuǎn)化率，私域流量數(shù)，購買轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)與復(fù)購頻次。

再來分析上面這張圖，其實(shí)運(yùn)營策略就是三個(gè)核心：

1. 如何去引流
2. 如何去做留存
3. 如何做復(fù)購轉(zhuǎn)化

形成一個(gè)完整的銷售閉環(huán)。

4. 用戶策略

想要用戶在這個(gè)銷售閉環(huán)中不斷持續(xù)的提供LTV，那么必須要在用戶處于不同的階段，設(shè)計(jì)不同的營銷轉(zhuǎn)化模式。首次進(jìn)入就促進(jìn)用戶首單轉(zhuǎn)化。一定周期后，就引導(dǎo)復(fù)購轉(zhuǎn)化，這樣不斷循環(huán)以提升單用戶的終身價(jià)值，幫助企業(yè)提升GMV。

在電商行業(yè)中，最常用的就是這個(gè)RFM模型，根據(jù)用戶最近一次交易時(shí)間、交易金額、交易頻次，分為8類用戶，分別進(jìn)行管理。

三、如何拆解落地

完成上面4個(gè)步驟的策略后等于完成了80%了，最后一步就是要讓執(zhí)行的同事，分解到他們能夠具體落地的維度。

比如，之前說到提升LTV，核心為四部分，那引流環(huán)節(jié)要怎么拆解呢？可以分為：曝光量；點(diǎn)擊/掃碼量；添加好友量；48小時(shí)/7天/14天不刪好友量。

曝光量要怎么具體實(shí)現(xiàn)，比如線上的話，需要更多的渠道去推廣；線下的話，需要擺到更合適的位置；

點(diǎn)擊/掃碼量要怎么具體實(shí)現(xiàn)，那就是海報(bào)要做得精致，文案賣點(diǎn)吸引，畫面突出；

添加好友量呢？那勢(shì)必需要給到一個(gè)短期的福利價(jià)值，再去拆解哪些短期福利價(jià)值的加好友量更多；

不刪好友量呢？需要通過內(nèi)容傳遞長期價(jià)值，這個(gè)長期價(jià)值是什么？可以不斷測試；通過什么樣的方式傳遞？直播、短視頻、圖文、一對(duì)一語音等等。

類似這樣的，一步一步往下拆解，拆解到具體可執(zhí)行的步驟，然后讓執(zhí)行的同事不斷測試，反饋數(shù)據(jù)結(jié)果。

當(dāng)然，這事是有優(yōu)先級(jí)的，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部可以一起討論哪些優(yōu)先級(jí)最高，最能出結(jié)果的，優(yōu)先執(zhí)行。最后產(chǎn)出類似下面這張表，責(zé)任到人，具體到時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

四、最后的話

以上就是企業(yè)私域，從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃的全部內(nèi)容。

忘記聽哪位老師說過：創(chuàng)業(yè)者要做土匪中的正規(guī)軍，正規(guī)軍中的土匪，打出差異化。

相信很多老板都是非科班出身，過去都在摸著石頭過河，當(dāng)了很久的”土匪“，一直在憑著本能去創(chuàng)業(yè)，做增長。

不知道何為私域，也不知道如何搭建、怎么搭建、怎么落地？

但是搭建企業(yè)私域體系會(huì)有非常多好處：

• 老板會(huì)擁有全局視野，能關(guān)注多個(gè)要素，看得更遠(yuǎn)，不在乎一城一地之得失
• 老板能夠提高關(guān)鍵決策的正確率，有所依據(jù)，避免發(fā)生連鎖失敗反應(yīng)
• 搭建私域核心增長系統(tǒng)，因果環(huán)環(huán)相扣，互相促進(jìn)，構(gòu)建長期價(jià)值
• 公司業(yè)務(wù)會(huì)形成壁壘，并且擁有具備抵抗時(shí)間的力量

希望這2篇文章，讓大家對(duì)企業(yè)私域形成體系框架概念，有框架意識(shí)。

但是真正的落地，需要老板的認(rèn)知、決心、耐心、金錢、長期主義，以及組織成員全體的共同努力，但是要做難而正確的事情。

#專欄作家#

swimming，微信公眾號(hào)：增長頭馬（ID：swimming54），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，擅長裂變與營銷，專注增長黑客技能領(lǐng)域技能探索與分享。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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