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編輯導(dǎo)語：你參加餓了么“免單一分鐘”活動(dòng)了嗎？近一段時(shí)間，餓了么這一活動(dòng)已經(jīng)頻頻上熱搜，吸引了一大波關(guān)注和流量。只是，餓了么的這次營銷活動(dòng)是否還有可以改進(jìn)的地方？本文作者就對(duì)此次活動(dòng)做了解讀，一起來看。

完成給出的試題，焦急不安地等待最終結(jié)果，成功者將喜悅同步分享到社交平臺(tái)，失敗者敗興而歸……

這幾天以來，除了等待高考成績的考生，同樣重復(fù)這一過程的，還有參加餓了么“免單一分鐘”活動(dòng)的數(shù)萬名用戶。

從6月20日開始，餓了么成為熱搜榜前十名的常客，#餓了么免單1分鐘#話題為品牌帶來了109.8萬的討論和日均近一億的話題閱讀。在一天中的某個(gè)特定時(shí)刻，餓了么下單界面擁擠成為常態(tài)，無數(shù)夾雜著歡呼和抱怨的聲音從每一個(gè)盯著手機(jī)屏幕拼手速的網(wǎng)友口中傾瀉而出，從這一時(shí)刻開始，點(diǎn)外賣仿佛成為了某種儀式，無論成功或失敗，眾人在其中只覺得酣暢淋漓。

“搏一搏，單車變摩托?！边@是從自稱為“賭狗”的網(wǎng)友口中聽到最多的發(fā)言。那么這個(gè)活動(dòng)到底是怎么“賭”的？又有多少人能從中分一杯羹？帶著這些問題，TOP君也想和大家一探究竟。

一、猜題免單，在餓了么當(dāng)一回“福爾摩斯”

不同于大部分品牌營銷活動(dòng)的大規(guī)模預(yù)熱，餓了么這場夏日營銷開始的悄無聲息，在部分后知后覺的網(wǎng)友眼中，甚至以系統(tǒng)BUG的“偽裝者”姿勢低調(diào)進(jìn)場。而在不少用戶紛紛收到來自不同時(shí)間的免單短信，并任其經(jīng)由數(shù)十小時(shí)的傳播發(fā)酵后，眾人才驚覺，原來這是餓了么早就精心策劃好的一場營銷。

用戶收到免單短信/微博

餓了么“免單一分鐘”活動(dòng)整體以猜題的形式展開，除第一天外，活動(dòng)題目會(huì)在前一天晚22：05左右發(fā)布，用戶只需猜對(duì)試題中隱藏的時(shí)間點(diǎn)，并在對(duì)應(yīng)時(shí)刻1分鐘內(nèi)下單即有機(jī)會(huì)獲取免單，免單金額最多200元。

值得注意的是，部分題目還對(duì)下單地區(qū)進(jìn)行了規(guī)定，這就需要用戶在猜題時(shí)保持對(duì)各類線索的敏感，通過理性分析得出答案。

餓了么“免單一分鐘”活動(dòng)規(guī)則

從21日至今，餓了么免單活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)進(jìn)行了8天，8道試題涵蓋數(shù)學(xué)、化學(xué)、音樂、生活等各方面內(nèi)容，難度有高有低，且每場對(duì)應(yīng)不同免單名額，用戶答題的心情也隨之跌宕起伏，仿佛伴隨著今年考生重新經(jīng)歷了一次高考。

在八道試題中，第一二天的試題難度最低。第一題是總結(jié)免單時(shí)刻規(guī)律，得出其分鐘位的數(shù)字呈圓周率依次排列；第二題由歌手周深作畫出題，時(shí)間線索基本都隱藏在畫作中，答案也很明顯。由于這兩場參與人數(shù)少，因此免單名額也未設(shè)上限。

6月21、22日活動(dòng)試題

第三天起，受話題發(fā)酵的影響，參與活動(dòng)的人數(shù)激增，不過題目難度也陡然上漲。此次試題畫面中給出了不少模棱兩可的時(shí)間線索，不過答案卻與之毫不相關(guān)，反而藏在不起眼的花草之中。盡管官方一再提示不要被表象迷惑，但仍有大批人猜錯(cuò)了方向，貿(mào)然根據(jù)圖片中的“障眼法”下單，錯(cuò)失了正確機(jī)會(huì)。

6月23日活動(dòng)試題

不過此次試題的答案卻遭到了眾人質(zhì)疑。一方面，官方將答案“根號(hào)二”中的“二”解釋為棚子下方的“兩個(gè)人”顯得毫無邏輯且過于牽強(qiáng)，對(duì)于耗費(fèi)了一上午時(shí)間解題的網(wǎng)友來說難以服眾；另一方面，前一天提供的時(shí)間線索對(duì)受眾產(chǎn)生了明顯的導(dǎo)向作用，令人不禁懷疑是否官方有意引導(dǎo)錯(cuò)誤方向，借此收割一波“韭菜”。

在當(dāng)天的官博評(píng)論區(qū)內(nèi)，不少網(wǎng)友也對(duì)此發(fā)表了憤怒，可見，該活動(dòng)在保障用戶體驗(yàn)上顯然缺乏一定的策劃力。

評(píng)論區(qū)網(wǎng)友留言

次日，餓了么再次調(diào)整免單規(guī)則，在原來的基礎(chǔ)上增加了“每分鐘免單”活動(dòng)，即在一天里的每一分鐘都抽取一名用戶免單，全天隨機(jī)抽取1440次免單，如此就在原來可預(yù)料的免單時(shí)刻外，增加了活動(dòng)的驚喜性。

此后的幾天內(nèi)，餓了么適當(dāng)降低了題目的難度和出格度，以限制免單名額上限的方式有效控制參與人數(shù)，推動(dòng)活動(dòng)逐漸步入正軌。

二、瑕不掩瑜or瑜不掩瑕？

對(duì)于此次活動(dòng)，大部分網(wǎng)友從活動(dòng)意義出發(fā)，分成了支持和批評(píng)兩個(gè)派別。

支持者認(rèn)為，餓了么舉辦免單活動(dòng)對(duì)用戶來說本身就是一種福利，參不參與全憑自愿，用戶如果因?yàn)橘€輸了就去埋怨官方，未免有些得寸進(jìn)尺；而批評(píng)者則認(rèn)為，免單活動(dòng)本就是一場營銷，其出發(fā)點(diǎn)在于宣傳和獲客，官方既然舉辦活動(dòng)，就需要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，完善活動(dòng)機(jī)制和規(guī)則，使用戶獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也是官方應(yīng)當(dāng)考慮的問題，如果用網(wǎng)友的話來說，就是“不要與資本家共情”。

而除了這兩派，還有一群對(duì)活動(dòng)規(guī)則不甚關(guān)心的餓了么用戶，針對(duì)活動(dòng)本身發(fā)出了“抨擊”，例如“自從有了免單活動(dòng)，每天吃飯都好像在虧錢”、“每天參與從來沒中過，一周長胖了5斤”等等，在令人啼笑皆非的同時(shí)也在無形中揭露了活動(dòng)對(duì)用戶造成的負(fù)面影響。

24—28日活動(dòng)試題

而在TOP君看來，此次營銷活動(dòng)有值得參考之處，也有不少需要規(guī)避的地方，整體來說，這是一次從創(chuàng)意出發(fā)但缺乏全局策劃觀念的活動(dòng)。如果要?dú)w納其缺點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先是內(nèi)容缺乏謹(jǐn)慎考究。

作為以猜題為創(chuàng)意核心點(diǎn)的營銷活動(dòng)，保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性、邏輯的縝密性和答案的說服力應(yīng)當(dāng)是其立足的基礎(chǔ)，而在這點(diǎn)上，餓了么卻屢出紕漏：除了上文所提到的“根號(hào)二”，在27日給出的音樂類題目中，餓了么由于專業(yè)知識(shí)的缺乏，在試題曲譜中也出現(xiàn)了錯(cuò)漏，如此難免會(huì)消耗用戶的信任，也削弱了活動(dòng)的公信力和權(quán)威性。

其次是規(guī)則的模糊。

在這次活動(dòng)的很多題目其實(shí)并非全品類免單，在23日的題目中，餓了么在下單品類張貼處給出了“今日宜干飯”的提示，使得用戶一致誤認(rèn)為需要下單飯類外賣，而在其微博公布的聊天記錄中卻顯示“全品類”免單。這樣帶有誤導(dǎo)性的提示，限制了點(diǎn)單范圍，也影響了消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。

另外，餓了么聲稱“免單一分鐘”，卻在后期添加名額限制，導(dǎo)致30秒以后下單的用戶基本失去免單的機(jī)會(huì)，也引起了大批用戶的不滿，稱其“名不副實(shí)”，要求更改活動(dòng)規(guī)則。

評(píng)論區(qū)網(wǎng)友留言

最后，服務(wù)器也成為了擊倒大批下單用戶的一道門檻。試問，當(dāng)你耗盡心力猜題、求助、找線索，并敲定了最終答案后，卻在下單時(shí)被崩潰的系統(tǒng)一腳踢出門外，你有什么樣的感受？這也是大部分用戶在同一時(shí)間下單的心聲。

如果品牌將重點(diǎn)放在猜題，就應(yīng)該在保證題目準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上完善相關(guān)配套服務(wù)，為用戶提供最好的參與體驗(yàn)，而像如今這樣題目出現(xiàn)錯(cuò)誤，規(guī)則有漏洞，服務(wù)器也崩潰的情況，用戶的憤怒也屬實(shí)在意料之中。

三、創(chuàng)意背后的品效雙增長

不過，盡管用戶體驗(yàn)不佳，但此次活動(dòng)還是為品牌帶來了不小的收獲。

品牌營銷最注重品效，從某種程度上來說，品效合一也是品牌宣傳的最終目的。在本次活動(dòng)中，品和效其實(shí)都有所體現(xiàn)。

在品牌傳播層面，“免單一分鐘”活動(dòng)抓住了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理，從一開始就為活動(dòng)制造了滿滿噱頭。在此后的幾天內(nèi)，#餓了么免單一分鐘#話題每日定期登上微博熱搜榜單，截至統(tǒng)計(jì)前已經(jīng)收獲7.7億次閱讀，相關(guān)話題也伴隨發(fā)酵，例如“某大學(xué)寢室四個(gè)人同時(shí)免單”、“餓了么短信”等話題先后登上微博熱搜，獲得大面積曝光。

#青島一高校宿舍集體被免單#話題圖片

據(jù)百度指數(shù)顯示，“餓了么”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)自21日起穩(wěn)步上升，并在23日達(dá)到20172，相較此前呈現(xiàn)出質(zhì)的飛躍。在短短的一周之內(nèi)收獲如此廣泛的關(guān)注，這對(duì)餓了么的品牌聲量也是一次大幅度的提升。

餓了么百度指數(shù)

而在效果層面，餓了么不僅借助本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了拉新促活，還在某種程度上改變了用戶的外賣平臺(tái)使用傾向，從短期來看，這能夠促進(jìn)品牌收益的快速提升；而從長期來看，盡管不少用戶對(duì)此頗有微詞，但此次活動(dòng)必然能夠?yàn)轲I了么沉淀一批留存用戶，從而拉動(dòng)品牌后期增長。

目前，餓了么免單活動(dòng)還在進(jìn)行中，后期走向如何也令人期待。不過，TOP君還是要在這里友情提醒大家：避免損失的最好方式就是按需參加，切莫因小失大。

作者：TOP君

來源公眾號(hào)：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一種信仰——TopMarketing。

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