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H5營銷主要是通過策劃有趣的活動，激勵用戶轉發分享，以獲得曝光轉化。本文作者通過研究H5活動案例，提煉出三個活動設計的關鍵要素，并總結了七種常見的H5活動營銷形式，一起來看一下吧。

筆者通過研究大量的H5活動案例，提煉出三個活動設計的關鍵要素，并總結了七種常見的H5活動營銷形式，我們可以根據業務需要，選擇合適的營銷手段，讓活動效果事半功倍。

H5營銷主要通過策劃有趣好玩的活動，結合互動和獎勵設計來激勵用戶產生轉發分享等目標行為，以獲得曝光和轉化，多用于拉新促活、刺激消費、提升用戶認知和忠誠度、品牌宣傳等。

市場上H5的相關案例，表現形式可謂豐富多樣，但優秀的H5活動，一般都有著同樣的底層邏輯，下面我們就來看看，設計一款H5活動，需要注意哪些關鍵要點，又有哪些常見的表現形式吧。

01 H5活動設計的關鍵要素

1. 給用戶一個分享的理由

一個成功的H5活動，一定是能夠滿足用戶需求的，而這個需求，要么利己，要么利他。

1）利己

1. 塑造和展示自我形象：樹立形象，凸顯個性，尋求認同。比如《測試你是個怎樣的人》、《學習打卡分享》
2. 情感共鳴，表達想法：給用戶帶來歸屬感、認同感、安全感等，或幫助用戶表達內心的情緒和想法。比如百雀羚母親節長圖文廣告《一九三一》
3. 社交談資，攀比炫耀：尋找話題發表觀點，讓用戶在社交圈子中跟上節奏、不落伍、或凸顯自己地位。比如朋友圈曬支付寶《年度賬單》、挑戰《合成大西瓜》
4. 滿足求知欲：分享的內容有價值、有意義、能學到東西。比如《一分鐘漫游港珠澳大橋》、《穿越中國70年》
5. 獲取利益：分享后能得到一定的回報。比如拼多多《拼團砍價》、瑞幸《邀請新人免費得一杯咖啡》

2）利他

分享后可以幫助到他人、彰顯社會責任感、具有教育警醒作用等，比如騰訊公益《小朋友畫廊》一元購畫行動、網易保護瀕危動物宣傳H5《自白》。

一般來說，H5活動會利用其中以上一個或幾個因素作為用戶的分享動機，以此展開策劃。

2. 超出用戶預期

除了滿足用戶的基本需求，還要有一定的創意融合，給用戶耳目一新的感覺，分享意愿會大大提升。這里的創意，可以是極致的體驗、新奇的玩法、出眾的文案、觸動人心的故事、品牌形象反差對比、獨特的視覺效果等，至少要有一個戳中用戶的點。

比如，杜蕾斯頻頻以“教科書級”營銷文案引起大眾熱議、故宮《雍正：感覺自己萌萌噠》通過形象反差成為10w+爆文。

3. 增加曝光量

主要有三點：
1）活動受眾要足夠廣

保證活動曝光量的重要前提是能夠跨群體傳播，盡可能弱化群體屬性，如年齡、性別、職業、地域等，比如《測測你的另一半》會比《測測你的男朋友/女朋友》更加通用。

2）活動門檻要低

活動門檻直接影響用戶參與意愿，在保證活動合理性和成本控制的前提下，要盡可能降低門檻，或分梯度進行設計，保證每一梯度的用戶都能輕松參與其中。比如《10人助力成功返利10%》可能讓人望而卻步，《3人助力成功返利5%》反而參與動力更大。

3）充分利用各個推廣渠道

分享的用戶基數越大，傳播效果越有保障。除了App內推送，還可以通過各大社交媒體平臺、用戶社群、甚至品牌合作等進行推廣。

02 常見的H5活動營銷形式

1. 福利分成

利用折扣、獎品、現金等利益驅使用戶分享傳播，需要獎勵力度夠大、規則簡單有趣，且投入一定成本，該方式獲取的用戶忠誠度相對較低。

盡管網賺活動的花式套路（比如某多的小數點后六位事件）已然帶來了信任危機，很多企業如PDD、美團、滴滴打車仍在使用此類活動推廣，由此可見這種直接牽涉用戶利益的活動仍發揮著一定的作用。
但現在的用戶顯然也沒那么“好騙”了，策劃時可以重點關注以下三點：

1）獲取信任

首先避免夸大造假和各種套路，比如在用戶完成所有任務才告知有提現門檻，這樣只會引來用戶反感甚至卸載；其次，引導用戶曬出結果截圖，用戶推薦是對活動最強有力的背書，試想當有人告訴你參加某活動的確拿到了現金，真的很難不心動。

2）規則清晰

避免文字游戲，“參加即有機會”卻不提及獎品數量，“砍價免費拿”卻不注明要多少個好友、免費拿的隱藏條件有哪些，費盡心思拉來好友助力錢包卻只多了幾毛錢，以犧牲用戶體驗和信任為代價必然會影響；比如上圖舉的例子，美團優選的規則會比拼多多更加簡單清晰，“微信打款”和標明的“17元”更加現實和具有信任。

3）高價值獎勵設定

在成本允許的情況下，盡可能提供對用戶有吸引力的獎勵，也可以搜集頭部用戶的意見對獎勵進行適當調整。

2. 趣味測試

最常用也是刷屏最多的H5營銷方式，常見的有知識問答、身份測試、運勢占卜等，用戶通過分享測試結果，為自己打造人設、標榜自己或吸引同類。

關鍵：與“我”有關、形式新穎有趣、題目簡單但靠譜、正面積極的測試結果

測試類H5雖然花樣繁多，但策劃思路大致相同：確定主題->設計題目->結果呈現->分享引流。每一個環節的設計，市面已有大量理論案例可供參考，這里僅羅列需要格外注重的幾點：

• 可信可靠：上圖網易云音樂的《性格主導色測試》，在開頭就注明了是基于某美國心理學家的著作得出的結論，給用戶的感覺更像是做了一次心理測試，對結果懷有好奇和期待。
• 輕松有趣：題目不能太多，5~7題，避免使用難以理解的詞匯，頁面結合視覺、聲音、動效進行設計，甚至可以加入一些有趣的互動引導，給用戶沉浸式體驗。
• 標榜用戶：結果的呈現一般遵循身份標簽+正面積極解釋的規則，彰顯用戶的身份價值。
• 結合目的：頁面和題目設計、結果描述需要體現品牌形象或營銷目的，促進傳播和下一步轉化。

3. 互動游戲

游戲的互動和趣味性很強，通過簡單有趣的規則激發用戶的成就感和勝負欲，容易形成傳播，但轉化和留存相對較低。常見套路是以獎品為吸引點，利用闖關挑戰激發用戶勝負欲，再通過分享增加游戲次數來增強傳播效果。

關鍵：簡單易上手、即時反饋、形成競爭、獎勵驅動

當年紅極一時的《合成大西瓜》相信不少人都玩過，上線10天玩家破億，是典型的低成本高流量現象級小游戲。最新的爆款則不得不提《羊了個羊》，通過三消基礎玩法+精準的人性洞察達到玩家破百萬、廣告收入破千萬的量級。
何謂精準的人性洞察？——

1. 宣揚通過率不到0.1%，激發好奇心
2. 第一關幼兒園水平讓玩家快速上手，第二關直達考研難度，迅速激起挑戰欲和好勝心，甚至因闖關難度一度登上微博熱搜，借此斬獲新一輪流量
3. 全國排名，滿足虛榮心和為所在地區爭光的榮譽感
4. 每天只能通過一關，饑餓營銷，提高粘性和留存
5. 使用微信小程序開發，自帶社交屬性
6. 看廣告或分享可以“續命”，滿足“我離成功只差一步”的僥幸心理

以上一系列微妙的設計組合成一套完善的成癮機制，以至于盡管大家都清楚目的就是為了加大通關強度來騙取廣告流量費，還是心甘情愿玩了一遍又一遍。

不難看出這類小游戲制作都非常簡單，大多是合成消消樂一類，重點在于成癮機制設計，局限性則在于此類游戲多是現象級，熱度過后就沒什么流量了，因此還具有碎片化、生命周期短、更新迭代快的特點。

道理大家都懂，卻不是人人都能成功，但低成本高流量的買賣還是非常值得一試的，畢竟十款里面能出一個爆款就能賺得盆滿缽滿了。

4. 盤點回顧

常用于內容事件回顧或用戶數據總結，前者多用于品牌形象宣傳，通過講述重要事件喚醒用戶記憶，引發共鳴；后者需要用戶在App內積累一定內容，通過盤點個人數據得到用戶的標簽/身份/級別等，加強用戶對產品的認同感、歸屬感，或樹立自我形象、獲得榮譽感。一般適用于用戶體量大的產品。

關鍵：時間跨度大、喚醒記憶、數據展示解讀

內容事件回顧：《幸福長街40號》、《滑向童年》、《微博年度十大熱點》，通過總結當年發生的熱門事件或詞匯，喚醒大眾記憶，滿足用戶的窺探欲、好奇心或認同感，同時也起到一定的社交談資作用。
用戶數據總結：《網易云音樂年度歌單》、《支付寶年度賬單》、《豆瓣年度社區報告》，提取用戶使用產品過程中的亮點進行總結，引發共鳴促使自發分享傳播，提高忠誠度。

5. 創意類

可以通過獨特的視覺效果、腦洞大開的切入點、新穎的技術體驗等方式戳中用戶的尖叫點，博得關注和轉發，也可以讓用戶自由創作或導入素材生成對應的作品。此類創意型玩法對活動選題和互動性要求很高，因此活動效果的不確定性也很高。

關鍵：趣味創意、與“我”有關

相信不少人被薛之謙這條廣告H5刷屏過，全文采用漫畫與真人結合、長圖文與視頻穿插的形式，介紹了四部經典國漫，并將真人與動漫角色進行劇情互動，與產品賣點完美融合，無論是視覺、腦洞還是交互體驗都讓人眼前一亮。該H5上線3小時內PV就達到120萬，效果不言而喻。

6. 故事軟文

利用個人經歷、工作、感情等故事情節產生共鳴，戳中用戶淚點、笑點或認同感，多用于品牌營銷和推廣。

關鍵：好的劇情、畫面感、代入感

此類內容比較好理解，關鍵就是如何講個好故事，以及如何讓用戶聽完故事后愿意“買單”。

常用技巧：

1. 借勢：內容主題的選取與節假日、熱點話題、知名IP等結合，往往能獲得更多的曝光點擊。
2. 有記憶點：語出“驚人”、跌宕起伏的劇情、引人深思的提問等，至少有一個戳中用戶的點，最好是和賣點相關，轉化意愿會大大提升。
3. 善用故事：歷史故事、民俗文化、企業歷程、個人或他人的經歷，結合故事的描述更容易產生代入感和同理心。

這里不得不提到杜蕾斯，把借勢營銷玩得得心應手，海報、文案和產品賣點結合得恰到好處，屢屢戳中用戶的尖叫點。用網友點評的話來說，杜蕾斯就是“可以有趣，不能低俗，油而不膩”。

7. 公益宣傳

一般以社會熱點問題為題材，如環保、保護瀕危動物、關愛老人兒童等，通過敘事形式傳達某種觀念，起到彰顯社會責任感、宣傳教育的作用。

關鍵：有意義的選題、參與感、責任感

最近一個比較觸動我的案例是「我是創益人」聯合「騰訊公益」一起策劃的流浪動物公益H5《跟著阿貓去流浪》，活動以第一人稱視角讓我們體驗流浪貓尋找食物的過程，途中會遇到各種各樣的情境選擇，是否要吃死掉的老鼠、是否偷吃別人的魚、是否接受他人投喂，每一次選錯都有可能喪生，接而跳轉到流浪貓的死因介紹頁面，最后是總結語和捐款入口。

結合互動劇情、真實環境和貓咪叫聲，能讓人更加理解流浪貓生活的艱辛，通過劇情的殘酷引起人們的同情心和保護欲，真的很難忍住不捐款??！

03 總結

H5活動營銷自興起以來，產生了很多優秀的案例，但近幾年大眾已經審美疲勞，刷屏級別的H5活動越來越少。但從某種角度來說，并非大眾對H5不買單了，只是經過長期的教育，審美提升了，所以市場缺的從來都不是H5作品，而是優秀的創意。而且在競爭激烈的存量市場階段，大家都用盡各種方法開源節流，H5活動試錯成本相對較低，至今仍是許多公司常用的營銷手段。

H5的表現形式多種多樣，但優秀的H5底層邏輯大體一致，我將其總結為：

1. 有噱頭：用戶想看
2. 有需求：足夠強的分享動機
3. 有創意：超預期、戳中尖叫點
4. 參與門檻低：流程短、易操作、受眾廣
5. 選對時機和渠道推出：熱點、造勢、多渠道，有效曝光

最后要注意的是明確H5活動目的，并與產品定位和用戶需求相結合，否則就算獲得了刷屏級別的流量，帶來的轉化卻寥寥無幾，也不能稱之為成功的H5營銷。