編輯導語：投資、消費、出口作為拉動GDP增長的三駕馬車，都在不同程度上受到了疫情的影響。在這種情況下，如何擴展新的渠道、擴大新的銷售增長點便成了重點。本文作者從業務形態方面分享了“員工內購”這種營銷模式，一起來看一下吧。

一、專題概述

疫情當下、生存艱難！作為拉動GDP增長的三駕馬車，投資、消費、出口都不約而同受到影響。投資停擺、消費謹慎、出口受限。

作為企業當然更要提效降本。在勒緊褲腰帶過日子的同時，拓展新的營銷渠道、擴大新的銷售增長點更應該成為接下來業務的重點。無論是直播、還是私域、或者外賣都是拓展新的渠道的途徑。

人不能不生存，要生存就必然有需求。消費需求不是斷絕，只是因疫情帶來的收入不確定而變得謹慎，只是因疫情帶來的物理隔離轉換成線上化。

樹挪死、人挪活！消費者在變，消費陣地在變，渠道自然要變。今天將會給各位分享當下的一種很有效的營銷模式“員工內購”。

整個專題將從“業務形態、經營體系、平臺能力、運營管理”四個維度進行分析。共分為四篇文章：

1. 員工內購是不是一個好生意：業務形態篇
2. 員工內購是不是一個好生意：經營體系篇
3. 員工內購是不是一個好生意：平臺能力篇
4. 員工內購是不是一個好生意：運營管理篇

二、從4P理論看內購業務形態

知彼知己，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆?！秾O子·謀攻篇》

要經營內購，首先就要充分分析內購的業務形態，內購和其他渠道模式在供應鏈、產品、研發價值鏈層面其實是一致的。唯一的區別就是營銷價值鏈不一樣。故而接下來只需從營銷理論層面進行分析。我使用的是“4C營銷理論模型”。

三、1C：消費者的需求和期望

內購是基于熟人關系鏈的一種營銷形態，這種關系形態存在四個圈層，圈層越在里面，則成交概率越大。這種關系鏈在消費者中存在價值認同，但也存在不少劣點。

1. 顧客圖譜分析

四層關系鏈圈層是以員工的關系親密度、聯系頻率而定。這個關系圈層隨著圈層的擴大，信任度和成交概率也會逐漸衰減。

2. 內購價值認同度分析

無論在哪層圈層，消費者對內購價值認同都是相同的。都是基于人性的基本分析，因為在面對金錢問題上，再鐵的關系也會謹慎。而面對誘惑力的折扣，再疏的朋友也會熟絡。

1）優勢點

1. 都基于某項業務往來與員工有關聯關系，基于這種關系下從而對員工有一定程度的了解、對員工的性格、語言表達、職業、熱愛有一定的認識。
2. 對員工的誠信有一定的監督作用，若員工出現誠信不良，會對員工的個人聲譽造成影響。
3. 對內購有一定的價值認同，認為內購會有一定的折扣力度。

2）劣勢點

1. 對員工當前的工作單位和工作單位銷售的產品比較少了解。除非是有很大知名度企業，員工會主動宣傳。
2. 若價格不夠透明、價格有明顯的作假嫌疑，則會對員工、對內購活動組織者抱有否定態度。
3. 對員工的身份真實性存疑，對員工提供的下單平臺的安全性存疑。

四、2C：消費者的費用

營銷價值鏈是基于市場費用成本疊加的計算法則。從早期的線下渠道經營，到天貓京東的電商經營，再到拼多多、直播等微商經營。都是一種成本游戲。

說白了，營銷就是投入和收入的加減游戲，只要這個渠道能上量，且費用率足夠分攤，不至于企業虧損經營。那就是一個好渠道。

下面拿天貓渠道和內購渠道的營銷價值鏈來做一次分析，可能數據存在出入，但是基本的意思應該是表達清楚了。

天貓渠道為例，銷售10000件衣服：

內購渠道、銷售10000件衣服：

走天貓渠道，就是用金錢換流量。但實際這些流量原來就是廠商用市場和品牌費用轉化而來的，結果廠商因為沒有流量變現平臺，故而流量又進入到天貓平臺，可笑的是廠商還要再付一筆費用來獲取這些流量。

內購渠道，就是用員工關系營銷來換流量，由員工主動營銷 + 流量變現技術平臺兩部分組成?？梢詫崿F品牌宣傳，也可以實現零營銷費用投入、還可以沉淀流量變現技術平臺。但是劣勢為“流量變現平臺”的號召力和認同感太差，若未可持續運營，則消費者依然走入公域平臺。

五、3C：消費者與企業的溝通

這里的溝通更多的是員工對關系鏈的變現能力，而不是“流量變現技術平臺”的下單便利性?，F在微信、支付等技術這么廣泛和成熟。下單便利性根本毫無障礙，最難的就是在員工變現能力層面。

下面會將員工分為三類，依據變現能力從高到低分別為“有野心和夢想的人群、有強執行力和強配合力的人群、不響應和拒絕的人群”。

1. 員工圈層分析

1）有野心和夢想的人群（15%）

這個圈層分別有三種人：

1. 有強烈的主人翁意識，對公司和公司產品有認同感
2. 有自我實現和虛榮心、希望通過銷售業績證明個人能力
3. 對金錢有強烈渴望，看出內購價差賺取副業收入

他們的主要行為特點為：

• 會主動去朋友圈發布營銷廣告，并會不斷去學習和優化話術
• 會主動到群聊中宣傳產品，哪怕再未獲得收入之前去發紅包
• 會主動添加好友和主動與好友單聊，宣傳產品和詢問
• 會主動拓展線下渠道，擴大朋友圈層，擴大渠道類型
• 會主動關注同事的銷售戰績，有追趕超越的緊迫感
• 會相信天道酬勤，會通過積累量去提升轉化率

2）有強執行力和強配合力的人群（60%）

這種人群可能價值認同性差，可能內心沒有強大的驅動力。但是受制于職場和生活壓力，會被動配合、會有一定底線的去參與公司活動。但是積極主動性差，主動思考性弱。這類人的主要行為特點為：

• 會復制內購群和他人的朋友圈廣告，發布即可，不關注轉化率
• 會有選擇性地在群里宣傳產品，對該行為有比較強烈的拒絕感和恐慌感
• 會和一些熟悉的親朋好友單聊，怯與不熟悉的朋友聊天
• 會為自己的未成交找理由，會將成交歸因于運氣
• 不會總結營銷話術和打法，靈活性不夠、只會用硬性的話術去推動成交

3）不響應和拒絕的人群 （ 25%）

這種人群會基于如下幾個原因很難參與公司活動，分別為：不認同公司產品、討厭推銷、不認可活動價值、對金錢不渴望、害怕拒絕、關注短期價值和可見利益。 這類人的主要行為特點為：

• 會因為一些小事情而否定整個產品和活動體系，比如價格、別人的一句調侃或不回復
• 認為活動是政治工程，是對個人時間的壓榨。否定活動給個人能力的提升
• 無集體榮譽感，不關注活動進展
• 幾乎不發朋友圈，會將同事之前對活動的調侃當做價值認同

2. 員工圈層分布模型：單峰模型

上圖為企業內購的員工分布圖，在大部分企業內都存在這樣的“單峰模型”，大部分企業員工是在“有強執行力和強配合力的人群”下。特別是現在疫情黑天鵝之下，大部分企業員工都更加珍惜工作。然后“不響應和拒絕的人群”和“有野心和夢想的人群”分布在兩端較少的位置。

六、4C：消費者購買的便利性

消費者購買的便利性絕對不是說下單和支付平臺的便利性。對于內購平臺而言，什么樣的產品才可以在內購中快速銷售出具，是有一個便利度模型的。

上圖是一個“內購產品便利性模型圖”，這里采用“1>2>3>4”代表便利性逐步遞減。說明消費者決策周期越短、品牌辨識度越強的產品，則消費者購買便利性越強、比如電子類、日用品類。因為消費者決策周期短，則員工的成交投入成本就越低；品牌辨識度越高則產品的宣傳空間和運營素材就越廣泛。越能吸引到用戶關注。

七、內購運營業務形態總結

1）對員工的關系鏈有很大的考驗。建立在員工關系鏈上的營銷，極大受限于員工的關系鏈質量、關系鏈廣度。

2）對員工的營銷能力有很大的考驗。對于無營銷經驗的職能部門員工而言，對員工的渠道建設、引流推廣、客情分析、產品推薦、報價博弈、成交推動、售后服務都有很大的考驗。

3）對產品的復雜性和成交決策周期提出了考驗。若產品比較復雜、或者產品的決策成交周期較長，則內購并不是很適合。

4）對公司現有營銷渠道存在價格沖擊，因內購必須要有吸引力，才可驅動員工踴躍推廣，故而不可避免會對現有營銷渠道有價格沖擊，這需要公司高層支持。

5）對內購運營團隊的組織能力有較大考驗，如何推動內購破零率提升、推動內購二級分銷覆蓋、推動內購完成率達成等等。

6）短期活動如何轉換成內購常態化，也是內購運營需要思索的問題，否則內購會面臨在員工內無法形成口碑、在資源上無法得到支持，在運營人才上存在斷層等情況。

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