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編輯導(dǎo)語：很多產(chǎn)品的終局都是做品牌，到一定程度將對品牌進行升級，那么究竟“品牌升級”是什么，有什么需要注意的地方，該如何做品牌升級？作者總結(jié)了品牌升級的兩種誤區(qū)和三個步驟，希望對你有所啟發(fā)。

品牌升級到底是什么？

能做升級的品牌，都不是小品牌了。但讓人詫異的是，許多品牌方對品牌資產(chǎn)和價值的管理跟小店幾無差異。因此，究竟“品牌升級”是什么，也許并沒有去細細思量。

今年以來，有不少品牌進行了升級。

許多人的第一反應(yīng)是討論視覺的好看與否。從這個角度而言，縱觀近年來的品牌升級，最出圈的莫過于“小米換新logo”的事件。從事件營銷的角度來看，這是極其成功的，通過這一事件引發(fā)了兩個圈層（科技圈、設(shè)計圈）的討論，成功讓小米用戶之外的人感受到了這件事。小米市場部的同學(xué)應(yīng)該得加了雞腿。

但是，這也進一步加深了「品牌升級」這個工作的兩種誤區(qū)：品牌升級就是換視覺、品牌升級就是事件營銷。

實際上，品牌升級不是一個“點”的工作，甚至要超越“面”的范疇，放到立體的戰(zhàn)略層面來思考。

這既涉及到對自己品牌的認(rèn)知，也涉及到對用戶的尊重。某種意義上而言，品牌升級比從0到1的品牌構(gòu)建還要難，因為限制太多。

今天，就來聊一些關(guān)于品牌升級的零散想法。

一、兩種誤區(qū)

第一個誤區(qū)，跟大家對品牌的認(rèn)知有關(guān)。很多人對品牌的理解，就是一套視覺系統(tǒng)，甚至以為只是一個LOGO。我可以理解這種認(rèn)知誤區(qū)，畢竟，視覺就是最直觀的、可感知的。好的設(shè)計，的確可以傳遞出品牌定位、品牌價值、品牌調(diào)性。

但是，這不意味著視覺與品牌之間可以劃上等號。

在整個品牌的構(gòu)建過程中，視覺甚至是后置的，需要在前端將整個品牌屋的地基搭好，才能由設(shè)計師運用藝術(shù)化的手段通過設(shè)計方法將品牌呈現(xiàn)出來。設(shè)計是重要的，但不要拔高這件事的價值，其也只是整個品牌構(gòu)建中后端的一個工作環(huán)節(jié)而已。

實際上，許多設(shè)計師是傲慢的，不愿意聽取品牌方的需求，純粹按照自己的“藝術(shù)/設(shè)計思維”去進行設(shè)計，一旦甲方不滿意，只會說一句“不專業(yè)”來回懟。典型的例子，就是“彩色的黑”。網(wǎng)上已經(jīng)有不少真正專業(yè)的設(shè)計師提出了“彩色的黑”這一需求的設(shè)計解決方案。

因此，在品牌升級時也是一樣，因為大家對外呈現(xiàn)時最容易接觸到的是視覺，因此當(dāng)然會更看重視覺層面的東西。但是，真正重要的，是藏在設(shè)計背后的內(nèi)容。看熱鬧的事留給外行吧，內(nèi)行要看門道。

從“小米換logo”這件事的背后，就能看出這個誤區(qū)有多深。當(dāng)大家都在用“幾百萬就這？”的態(tài)度來吐槽之時，許多專業(yè)人士出來從品牌底層和設(shè)計邏輯的角度來表示這個logo多么好。

實際上，他們是在兩個維度爭吵。

第二個誤區(qū)，涉及到如何傳遞品牌升級的問題。開個發(fā)布會、發(fā)點福利、拍個TVC，都是常用的手段。當(dāng)將“品牌升級”僅僅窄化為一個事件營銷之時，這個升級就失敗了。實際上，在傳播上來看的話，好的品牌升級，是先感知后傳播。

也就是說，想用戶/消費者先在其他的觸點，比如產(chǎn)品、門店、物料等處感知到品牌已升級之后，再由品牌來進行大范圍的主動傳播。

當(dāng)然，也不是沒有好的“事件營銷型品牌升級”，最典型的莫過于“滴滴打車升級為滴滴出行”的案例。

2015年9月4日開始，滴滴通過微博、微信公眾號、滴滴APP等各個互聯(lián)網(wǎng)渠道，向社會傳遞“滴滴打車再見”的信息，并發(fā)放大量福利，預(yù)告5天后的9月9日有“大事”發(fā)生。5天內(nèi)，通過“辟謠”、倒計時海報、創(chuàng)意H5等各種手段一層層揭開面紗，將“產(chǎn)品升級為平臺”的品牌升級新聞發(fā)布會做成了一個街知巷聞的社會化營銷事件，獲得巨大成功。

不要把品牌升級理解得這么簡單，這不僅僅是視覺的變化，也不僅僅是一個事件營銷，這是一個戰(zhàn)略的、系統(tǒng)的工程。

二、如何定義

品牌升級，是細節(jié)（體現(xiàn)在每一處）也是全局（重投入）。

在從0到1 的過程中，統(tǒng)一性是相對好把握的，因為一套品牌體系做完，后面的產(chǎn)品、門店、物料等觸點，將體系呈現(xiàn)上去即可。但在品牌升級過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)不統(tǒng)一的情況。尤以加盟類品牌為主。

我們常?？吹剑粋€品牌的門店，在一座城市可能出現(xiàn)兩三種門頭和空間效果。這時候就很容易造成品牌的混亂，消費者對這樣的情況是很困惑的。

因此，品牌升級，不僅僅是垂直的覆蓋，也是橫向的覆蓋。

這里提到的細節(jié)，當(dāng)然包括視覺，但不止于視覺。也包括產(chǎn)品、服務(wù)。是貫徹到每一個細節(jié)的。消費者在什么地方接觸到品牌，就得在什么地方改變。

而全局，意味著升級必須是全部的、徹底的。猶猶豫豫、拖泥帶水的升級，只會給品牌認(rèn)知帶來混亂，不如不升級。

如果不確定這次的升級方向是否正確，可以用一些概念店/門店來進行市場測試，一旦試對了路子，一定要進行快速而徹底的升級。

品牌升級，是短期（事件）也是長期（戰(zhàn)略）。

品牌升級，最好是業(yè)務(wù)/產(chǎn)品先行。要拋開靜態(tài)的認(rèn)知，以為品牌升級，就是開一個發(fā)布會、發(fā)一篇公眾號推文，告知一下消費者就完事了。

品牌升級，是一個長期的過程。

首先，消費者對品牌的認(rèn)知，不是突然改變的。肯德基用了多久才建立起消費者心中“最本土化的洋品牌”的認(rèn)知？而以肯德基的實力和地位，可不可以天天用廣告轟炸這個認(rèn)知呢？但它是怎么做的，不是嘴上說的，而是真正地從產(chǎn)品入手，為消費者研發(fā)、銷售本土化的產(chǎn)品，才建立起這個認(rèn)知的。

其次，這個過程，可能需要一直貫穿到下一次升級之前。美團歷經(jīng)過兩次大的轉(zhuǎn)型。第一次，是從團購平臺升級為團購+外賣平臺之時。

在這個時候，便宜、省錢，依然還是大家對美團的認(rèn)知，從業(yè)務(wù)上，由于外賣發(fā)展得太快，其與其他業(yè)務(wù)的融合也沒有那么迅速，消費者的認(rèn)知通過行為轉(zhuǎn)變之后，沒有跟原來的行為掛鉤；到第二次，美團在業(yè)務(wù)上進行了大幅度調(diào)整，加入了酒店等業(yè)務(wù)，內(nèi)部組織架構(gòu)也進行了調(diào)整，才真正將外賣等其他業(yè)務(wù)一起考慮進大的品牌里。

三、三個步驟

為什么要做品牌升級？

搞清楚這個問題，可能是這項工作的原點。

可以用一句話來概述：跟不上發(fā)展。

但如果不細究這句話，最終品牌升級又會變成“自嗨式升級”。

跟不上誰/什么的發(fā)展？是同行？是時代？是消費者需求？

怎么定義這個“跟不上”？

實際上，這就是品牌升級的第一個步驟：定義需求，尊重市場。

品牌需要升級，可能是多方面的問題，先需要聽取市場的意見，尤其要注重一線人員的意見。

如果是推出了新的產(chǎn)品，突破了原有的品牌范疇，那么，品牌的邊界就需要進一步去拓展了。

比如，支付寶在2019年時，進行過一次品牌升級。在過去，大家提到支付寶時，對其的更多認(rèn)知是“支付工具”，這是支付寶的功能體現(xiàn)，也是支付寶過去品牌傳播中不斷灌輸?shù)慕Y(jié)果。那時，支付寶的slogan是“支付就用支付寶”。

2019年，支付寶早已不單純是一個支付工具了，大家在上面可以繳費、可以查詢便民服務(wù)、可以借錢、可以查快遞。此時，支付寶需要進行品牌升級，他提出的新slogan是“生活好支付寶”，將自己的邊界從支付工具延展到數(shù)字生活開放平臺。

值得注意的是，在這個時候，品牌升級是一個解決方案，并非是“萬能鑰匙”。有時，為了保持品牌與產(chǎn)品的強關(guān)聯(lián)，可以通過推出新子品牌的方式，與原品牌進行關(guān)聯(lián)和區(qū)隔，既能保證原品牌的認(rèn)知純粹，又能讓已有品牌為新子品牌賦能。

比如，蜜雪冰城在推出咖啡品牌的時候，就沒有用“蜜雪冰咖”這樣的名字，而是重新構(gòu)建了“幸運咖”的品牌。但，通過各種傳播手段，讓大家知道了這是蜜雪冰城旗下的品牌，不至于讓大家產(chǎn)生“蜜雪冰城是奶茶還是咖啡？”產(chǎn)生混亂，又保證了大家立刻明白幸運咖的背景、定位和實力。

需求只要找到了，答案不會太難回答。

有新的產(chǎn)品嗎？有新的場景嗎？有新的服務(wù)嗎？

分別都解決了什么？

市場需求，是品牌升級最重要的依據(jù)，消費者認(rèn)可的升級，才是好的升級。

第二步：內(nèi)部共識，對外呈現(xiàn)。

需求定義之后，要找到答案和解決方法。

新的品牌，首先要凝聚內(nèi)部共識。在品牌對外傳遞信息的過程中，我們總會梳理出各種各樣的觸點，產(chǎn)品、視覺、服務(wù)，而總是容易忽略一個最重要的觸點：人。

很多人忽視品牌的“對內(nèi)價值”，認(rèn)為品牌僅僅是對外的。實際上，品牌本身就是由內(nèi)部凝結(jié)而成的，如果沒有在內(nèi)部形成共識，往外傳遞時，一定會有極大的信息損耗和缺失。

品牌的“對內(nèi)價值”至少有三個層面：組織、管理、員工。

因此，在品牌升級的第二步，如果已經(jīng)明確了升級的方向和形態(tài)，一定要將新的品牌貫徹到所有人心里。如果僅僅指望著一個新聞發(fā)布會、一篇公眾號推文，就會抓瞎。

第三步，長期布局，短期引爆。

事件營銷還是要做的，但這是一個引爆點，它是承前啟后的。關(guān)鍵是長期的布局。

今年，釘釘也進行了一次全新的品牌升級。logo圖形、字體都做了新的設(shè)計，slogan由“讓工作學(xué)習(xí)更簡單”更新為“讓進步發(fā)生”。

而這個升級，實際上是長期布局和調(diào)整的結(jié)果。在此之前的半年，釘釘（不止）做了這些事情：

• 成立獨立的音視頻事業(yè)部。
• 全面提速商業(yè)化。
• 進一步開放生態(tài)，并將之置于重要戰(zhàn)略位置。

與之配套的，是組織架構(gòu)的調(diào)整，有收購的公司來任高層，也有阿里巴巴集團的高管空降。

而這些，實際上都指向了釘釘?shù)囊粋€新的戰(zhàn)略定位——PaaS化。

因此，品牌在內(nèi)部全都優(yōu)化好之后，必須進行長期的布局和鋪墊，進一步夯實新的品牌形態(tài)，才能通過一次事件營銷，將所有全新的東西按照清晰的邏輯對外傳遞好。

品牌升級，是結(jié)果，也是起點。

總結(jié)：

• 品牌升級不（僅僅）是視覺變化和事件營銷。
• 品牌升級是細節(jié)的，也是全局的；品牌升級是短期的，也是長期的；
• 三大步驟：先定義需求，再凝聚共識，后長期布局。

#專欄作家#

源記物語，微信公眾號：源記物語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！甘炭栈印?amp;「初芒新消費」創(chuàng)始人。專注新消費品牌，探尋品牌、營銷、運營的底層邏輯。

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