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近日，隨著《夢華錄》播出的大熱，吸引了諸多品牌與其進行中插廣告、聯(lián)名等形式的投資合作。本文從營銷角度出發(fā)，結(jié)合經(jīng)典的三大營銷理論，拆解《夢華錄》中趙盼兒的品牌刀法。是一篇值得品牌人閱讀學(xué)習(xí)的營銷案例~

很久沒追古裝劇的我，這周為了提前看《夢華錄》大結(jié)局花了 18 元。

大家都在嗑 CP，但最吸引我的其實是三位女性合伙人和一個早期核心員工的創(chuàng)業(yè)故事。

一個趙盼兒操盤 CEO，一個引章 COO 兼 IP，孫三娘掌握產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，招娣任運營小二負責人……雖說中間有過一段時間合伙人吵架，想要轉(zhuǎn)型酒樓差點生意崩盤，但最終齊心協(xié)力分工合作做出了讓東京第一超頭頂流，a.k.a 官家都愿意親自來吃的酒樓品牌。

整一個故事，我只能說一句：好一個女子刀法！

（懷疑夢華錄的編劇埋伏在我們刀法品牌操盤手俱樂部里，連要比賽，都比的是刀法……）

順便說一下，我觀察到，隨著劇情進入高潮，出現(xiàn)在片中的廣告也肉眼可見地變多了。據(jù)我個人的不完全統(tǒng)計，從播出到現(xiàn)在，已經(jīng)有 40 個品牌先后以中插廣告、聯(lián)名等方式借勢營銷。喜茶直接把半遮面茶坊搬到了現(xiàn)實中，開售第一天小程序直接癱瘓。奈雪的茶也推出《夢華錄》聯(lián)名產(chǎn)品。還有奧利奧、蘭蔻、元氣森林等品牌，紛紛投放中插/片尾廣告。

作為一個營銷人，我還是忍住不犯起職業(yè)病，想給大家拆解一下趙盼兒的品牌刀法。如果你是一位營銷從業(yè)者，只把《夢華錄》當成一個大熱 IP，蹭一蹭流量，那就太浪費了！從茶坊店主到酒樓掌柜，趙盼兒如果生活在現(xiàn)代，絕對是做品牌操盤手的天賦型選手，她的營銷手段，值得每一個品牌人熟讀背誦。

作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，趙盼兒深諳“想要生意好，名聲就要大，要有回頭客”。因此，無論是半遮面茶坊還是永安樓大酒店，都被趙盼兒打造成黏性高、壁壘深的勢能品牌。而她積累品牌勢能的過程，可以說是經(jīng)典營銷理論的應(yīng)用范本。

今天，我就選取三個經(jīng)典、常用的營銷理論——奧美品牌定位三角模型、4P 理論和 5A 模型，結(jié)合著我的《動勢能品牌模型》，來跟你講講《夢華錄》值得品牌人學(xué)習(xí)之處。

一、品牌定位靈魂三問

我是誰？我為誰而存在？為什么買我？夢華錄 14 集，初來乍到的趙盼兒帶著手沖茶的品質(zhì)來東京開店，一波造勢引流量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有顧客，根本原因就是沒有做好品牌定位。

起初，趙盼兒帶著自己在錢塘開茶坊的“慣性思維”為門店選址時，經(jīng)過一番調(diào)研，最終選擇了人流量大、靠近書院、沒有競品的馬行街。她認為只要做好產(chǎn)品，就一定不愁客人，但開業(yè)之后生意卻慘淡。原因在于她只看到了流量，卻忽略了目標用戶的需求和產(chǎn)品的匹配度。

趙氏茶坊一開始只提供品質(zhì)上等的點茶，但茶坊所在的馬行街，來往的都是販夫走卒，經(jīng)常趕路。他們喝茶不為細品，只是為了短暫休息來快速補充體力。點茶雖然味道好，但制作流程長，客人要長時間等待，自然不如便利性更高的散茶有市場。

知名廣告公司奧美集團創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾告誡品牌人：“最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品。”在此基礎(chǔ)上，奧美總結(jié)了品牌定位三角模型。這個模型提出了品牌定位之前必須回答的三個問題：我是誰？我為誰而存在？為什么買我？趙盼兒反思生意不好的過程，事實上就是對這三個問題的解答：

在確定了來的人群比較低端，只想喝散茶（蜜雪冰城人群），趙盼兒立刻徒手搞了個品牌重新定位——首先，更換了一套全新的視覺系統(tǒng)。將店名從“趙氏茶坊”改為“半遮面”，并重新裝修店面。

然后，將新店分成兩個空間，分別對應(yīng)商賈和文人兩類客戶。這樣一來，既滿足了目標用戶的需求，也避免了單賣散茶利潤低的問題。一樓打動能效應(yīng)，散茶以低價走量，二樓則主打勢能，制造稀缺性，通過用好 IP （引章）和名人背書，錨定高勢能人群定位，打造稀缺性的爆款和場景，構(gòu)筑品牌勢能，提高客單價。

趙盼兒給茶坊的經(jīng)營者和產(chǎn)品都塑造了人設(shè)和故事。負責茶點的三娘是“南唐節(jié)度使的后人”，負責曲藝的宋引章是“江南第一名手”“東京教坊琵琶教頭”。她還利用名人錢太妃的名聲抬高宋引章的身價，并聲稱是錢太妃規(guī)定宋引章的琵琶一天只能彈三首，進一步制造稀缺的體驗感。

最后，通過重新塑造全新的品牌故事，由古詩詞“猶抱琵琶半遮面”關(guān)聯(lián)到品牌主 IP 引章，衍生品牌為半遮面，產(chǎn)品組合從點茶到點心，都被賦予了文化價值，簡直就是宋代的文化戰(zhàn)略啊。有了茶坊的經(jīng)驗，后來開酒樓時，趙盼兒沒有在品牌定位上再踩坑。

接手永安樓后，趙盼兒先做了一番競爭對手調(diào)研。了解到東京的酒樓分為正店和腳店，二者最大的區(qū)別在于是否有釀酒權(quán)。放在今天的語境下，相當于自營品牌店和貼牌代工廠。腳店想要賣酒，只能從正店進貨。雖然后期有了成為正店的機會，但考慮到團隊中沒有擅長釀酒的成員，于是，她巧妙地避開了和正店在釀酒賽道正面競爭，尋找自己的優(yōu)勢。

針對東京酒樓業(yè)態(tài)單一的特點，趙盼兒在酒樓里開創(chuàng)性地引進了娛樂演出，使業(yè)態(tài)更加豐富。同時沿用半遮面的方式，將酒樓分成三檔，分別是面向大眾客戶的萬水閣，雅俗共賞的千山閣，專門接待貴客的一元閣，每個區(qū)域的菜品、服務(wù)、演出都做了明顯區(qū)隔，讓每一層級的用戶都覺得物有所值。

憑借差異化的品牌定位，永安樓迅速在東京打響了知名度。

二、客戶價值定價法，你的產(chǎn)品可以比想象更貴

《夢華錄》中，趙盼兒的茶坊毀于一場暴風雨。后來在池衙內(nèi)的資助下，重新開了一家酒樓。酒樓開業(yè)之初，合伙人池衙內(nèi)提議，要賣全東京最貴最好的酒。趙盼兒反駁道：“不是要最貴的，而是要最合適的?！?/p>

這個最合適，就是營銷第一要素“產(chǎn)品”中的定位——研究客戶需求，制定相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

營銷大師杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)營銷》中首次提出 4P 營銷理論。他將營銷要素概括為產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳。這一理論后來被廣泛應(yīng)用，幫助許多企業(yè)經(jīng)營者獲得業(yè)績增長。我們來拆解一下趙盼兒是怎么應(yīng)用 4P 理論的。

趙盼兒從正店買來中檔酒之后，加入紫蘇和郁金兩種香料，制成了全東京獨一款的蘇合郁金酒。并宣稱這款酒除了味道獨特，還有活血化瘀、治頭疼的功效。這相當于貼牌廠家通過研發(fā)創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品功能，提升品牌溢價。利用蘇合郁金酒這一爆款，永安樓迅速打開了市場。

為了進一步塑造差異化，趙盼兒在酒樓菜品的設(shè)置上也沿用了這套邏輯。東京地處中原，來自江南的幾位合伙人做本土菜系不具備優(yōu)勢，于是便主打自己擅長，市場上又稀缺的江南風味。菜單還不能一成不變，每三個月就要更換一次，還會加入新鮮的西北風味。

永安樓的蘇合郁金酒、蟹釀橙等產(chǎn)品爆火之后，很快引來了眾多模仿者。其他酒樓紛紛推出了相似但售價更低的產(chǎn)品。

面對抄襲，趙盼兒冷靜分析了利弊。競爭對手用更低的價格會分走一部分客流，但同時也讓原本沒有購買過永安樓產(chǎn)品的用戶知道了永安樓，間接為自己做了宣傳。這本質(zhì)上是和競爭對手一起做大蛋糕，教育市場的過程。而且別人只學(xué)了形式，沒有學(xué)到精髓，只要產(chǎn)品口味差異還在，競爭力就在。

于是，趙盼兒沒有選擇和競爭對手打價格戰(zhàn)，而是買斷原料供應(yīng)鏈，形成競爭壁壘。競爭對手為了降低成本使用便宜的河蟹，趙盼兒則使用上等江南蟹，從品質(zhì)上降維打擊。并持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品丁香琥珀酒。這樣一來，既避免了同質(zhì)化競爭，又維護住品牌形象。

定價方面，成本毛利、客戶價值、競品參考是三種基本的定價策略。在實際操作中，經(jīng)常需要綜合考量。趙盼兒將產(chǎn)品價格分為三個檔次，大眾產(chǎn)品使用成本定價法，薄利多銷，高端產(chǎn)品主要基于客戶價值，提高利潤。

這個定價方法也是半遮面茶坊成功的原因之一。茶坊重新開張后，趙盼兒將所有產(chǎn)品的定價都提高了。這樣做既是為了符合品牌升級后的定位，也有提升利潤的考量——在成本、價格、銷量這三個影響利潤的主要因素中，提高價格是創(chuàng)造更多利潤最快速見效的方式。

然而，高定價還需要高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來支撐。趙盼兒讓所有顧客覺得錢花得值的方法，是制造獨一無二的體驗感和稀缺性。宋引章的琵琶一天只彈三次，九九歸元茶一天只賣 10 套，春江花月宴 10 天才表演一場。利用稀缺效應(yīng)，通過增加獲得難度來刺激消費者的購買欲。

宣傳層面，趙盼兒在茶坊開業(yè)時給小孩送糖，并讓他們告訴別人帶糖紙過來可以打折。這實際上是利用了互惠原則，施以小惠來獲取更多收益。每天在店內(nèi)消費最多的前十名才有機會上二樓聽琵琶，則是捆綁銷售。這是背后贈品的力量，比如同樣是賣一部 3000 元的手機，商家給充電器單獨標價，說買手機送充電器，總比直接將兩種商品一起賣要吸引人。

三、從認識品牌到擁護品牌，需要幾步

半遮面茶坊開業(yè)時，宣傳方式還停留在促銷層面，雖然在短期內(nèi)刺激了銷售，卻很難形成用戶忠誠。后期籌劃永安樓的開業(yè)活動時，趙盼兒就采用了勢能品牌的打法，瞄準高凈值用戶，精心制作了一場春江花月宴，讓用戶從普通消費者升級成為品牌粉絲。

這與近兩年營銷圈常用的 5A 模型不謀而合。5A 模型以“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒的“5A 客戶行為路徑”為理論基礎(chǔ)，將用戶分為 Aware （認知）、 Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act （行動）、Advocacy （擁護）五個層級。利用 5A 模型將用戶分層，使品牌實現(xiàn)精準營銷，提高轉(zhuǎn)化率、培養(yǎng)忠誠用戶的有效方法。

趙盼兒就是將用戶分層運營，通過高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)輸出，培養(yǎng)了一批“死忠粉”。事實上，為永安樓貢獻最多利潤的，就是這批忠誠用戶。劇中最能代表忠誠用戶的是兩位老學(xué)究（榜一和榜二大哥↓），其中一位曾說過“趙掌柜去哪里，我們就到哪里?！闭f明在他心中，已經(jīng)對品牌形成深度信任，甚至是一種信仰，無論后續(xù)出什么產(chǎn)品，都愿意嘗試。

無論是半遮面還是永安樓，都將文人墨客列為核心用戶群。營銷半遮面時，趙盼兒找來花魁張好好做“代言人”。張好好的粉絲正是文人，與半遮面的目標用戶高度契合。到了永安樓，趙盼兒請來 12 位知名學(xué)者，作為春江花月宴首演的特殊觀眾。這些 KOL 原本只是知道永安樓，有些并沒有在之前消費過。趙盼兒先是限定 12 個參宴名額，并宣稱只有地位夠高的大文豪才有資格赴宴。請?zhí)∶麨榛ㄔ鹿{，用的紙是文人寫詩專用的薛濤箋，在細節(jié)上讓用戶感受到用心。消息傳出后，全京城有名望的文人都在期待花月箋。

用戶收到花月箋，潛臺詞就是文壇地位得到認可。一波預(yù)熱過后，用戶的心理需求被極大滿足，也打響了永安樓的名聲。在宴會上，趙盼兒根據(jù)文人的喜好，用舞蹈還原了名畫《搗練圖》和《簪花仕女圖》，所有的菜品也都專門定制。通過制造獨一無二、物超所值的產(chǎn)品體驗，將用戶培養(yǎng)成品牌的擁護者。用這 12 位高端客戶樹立了品牌調(diào)性，春江花月夜的高價也就順理成章。再利用明星效應(yīng)吸引其他文人，讓他們從 Ask （問詢）轉(zhuǎn)化為 Act（行動）。

春江花月宴首演爆火之后，12 位 KOL 的網(wǎng)紅效應(yīng)使得排隊抽簽的人絡(luò)繹不絕。趙盼兒并沒有增加場次，而是有意制造排隊場面，也是為了營造物以稀為貴的氛圍。還有一個有趣的點是，在永安樓出境率最高的兩位夫子，只有一位拿到了春江花月宴首演的邀請函，這讓消費者潛移默化地形成打榜競爭，進一步刺激消費。

四、總結(jié)

當然，趙盼兒能夠創(chuàng)業(yè)成功還有許多不可復(fù)制的因素。比如合伙人池衙內(nèi)不僅財力雄厚，還是東京十二行會總行頭，可以讓趙盼兒無所顧忌地投入產(chǎn)品研發(fā)、買斷最好的原材料。但拋開這些外部因素，趙盼兒能夠創(chuàng)業(yè)成功最核心的原因還是因為“了解人”。如科特勒所言，市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望。想要達到銷售目的，本質(zhì)上是讓用戶看到品牌的價值點，然后進行價值交換。營銷學(xué)本身和心理學(xué)密不可分，你能想到的幾乎所有營銷手段，本質(zhì)上都是利用了人性的弱點。趙盼兒對人性的深刻洞察，使她能夠熟練地運用這些理論。

營銷同時也是品牌價值觀和用戶情感的共鳴。我看到的所有能在用戶心里留下印記的營銷案例，都是基于正向的價值觀。在創(chuàng)業(yè)過程中，趙盼兒的善良、正直多次在無形之中幫助她化險為夷，讓她走的更遠。

《夢華錄》給品牌最重要的營銷啟示在于，品牌不能高高在上，只把用戶看成業(yè)績表的中一串數(shù)字，而要意識到每一個數(shù)字背后，都是一個具體的人。只有以平等的視角和樸素的情感與用戶共情，才能挖掘出他們更深層次的精神需求。

最后祝愿天下的品牌人，都能像趙盼兒一樣，左手創(chuàng)造高價值品牌，右手抱得美男歸。

#特邀作者#

作者：晶敏；編輯：刀姐doris；公眾號：刀姐doris（ID：doriskerundong）

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