編輯導語：隨著數字化時代的發展，各大品牌也在不斷地進行數字大提速。本文作者分享了品牌數字化發展的相關內容以及從Web 3到元宇宙的發展，講述了數字化時代下品牌的發展觀念和邏輯思路，感興趣的一起來看看吧。

• 200年前，世界完成工業革命，人類文明踏入了一個全新時代，現代品牌緣起于此。
• 100年來，科學革命打開了一個前所未有的電氣生活，物質充裕，品牌之門被開啟。
• 50年里，中國商業在西方市場營銷的影響和教育中，品牌思維漸次植入。
• 20年中，我們經歷了從PC互聯到移動互聯，完成現實世界的在線化。人類交流及全球文化融合的方式被重塑，品牌與用戶的角色和關系被重定，營銷的流程和方式被刷新。
• 10年前，數字移動不可捉摸地推涌著生活更新，從「商品」到「豐富的物」，令人激動地擴容著消費觀念和品牌理念。
• 5年來，我們蹣跚在智能設備和人，社交網絡和人，大數據和人的關系的深度流轉中，這一切創造性地激發著每個人的個體價值，需求和欲望持續被重構，品牌和營銷邊界不斷被打破。
• 3年里，數字浪潮向我們席卷而來，大數據和人工智能賦予的連接和反饋，充滿想象地激變著我們的生活方式，品牌創新以一種雜交式進化奔涌向前。
• 2年中，全球疫情就像秋風掃落葉，讓已經出現的數字洪流和商業趨勢更加清晰；也讓我們提前進入了史無前例“適者生存”的時代，考驗的不只是品牌生存適應能力，更是每一個品牌突變創新的認知格局。
• 1年來，吊打摩爾定律的指數型技術融合開啟，云化和數字游牧，元社交和元宇宙，虛擬領袖和身外化身、沉浸體驗和數字治療，無人機和新能源車，低碳和可持續，……，無數個曾經的遙不可及的想象，正徐徐鋪開在我們面前，盡管品牌人保持樂觀，不確定的周期卻愈演愈烈。

時至今日，「暗流」成「明潮」，「數字」的力量通過移動互聯和智能算法，聚合成更強的創造力，跌跌撞撞又激情四溢地疊加到生活的每一個角落。

對每一個品牌人來說，這是一個陌生而又熟悉的新世界。

傳統的品牌觀念正被一種叫「責任&共益」的東西瓦解。

那些股東利益至上，以盈利為目標，以擊敗競爭對手為榮耀的品牌，如諸神的黃昏，在商業共益時代和新世代用戶雙重作用下被唾棄。

經典的品牌構建理論正被各種新參與者破壁。

“顧客永遠是對的 ？”、“定位需心智？”、“基業能長青？”、“藍海戰略必贏”？“公司擁有品牌？”

可以預見的是，抱殘守缺，循史封閉的品牌會被時代拋棄；那些追隨外在變化，從不更替自身思維的品牌也會接踵倒下。

與此同時，環境友好，復雜紅利，社交紅利，智慧紅利，長期主義，本土意識，審美紅利，認知型創業，消費主權，分布式需求，小興趣商業，新社群，中國式浪漫，文化雜交，煙火市井…….，紛至沓來。

面對前所未有的認知挑戰，雄心勃勃又充滿激情的創新者們如魚得水。

有一種叫DTC的品牌正安身立「命」，乘勢崛起，迎風而長，各領風騷。

• 帶頭大哥Warby Parker（2010年），以直郵低價公益的眼鏡，在2019年，完成2.45億美元融資，估值達到30億美元。
• Dollar Shave Club（2012年），以一美元的剃須刀，在2016 年線上市場份額達到 51%（吉列是 21.2%）, 并被聯合利華 10 億美元收購。
• Peloton（2012年），奈飛+蘋果的健身器材品牌，2019年在納斯達克敲鐘上市。
• Allbilds（2015），一雙極盡環保舒適的鞋，深受硅谷大佬和好萊塢明星喜歡，2020年，完成E輪1億美元融資，最新估值達17億美元。

還有一種中國的「出海品牌」，講述借數字力量將“不可能”變為可能的故事。

首屈一指當屬SheIn。從快時尚、即時時尚到實時時尚，極便宜，極快速，極時尚，以數字深度重塑產業鏈，最終成為一個你想象不到的巨無霸：自2021年2月以來，SheIn在美國購物App排名榜上保持亞軍，僅次于亞馬遜；網站流量在全球時尚與服飾類網站中獨占鰲頭，領先耐克、Zara、Lululemon和阿迪達斯；2020年收入近百億美元，過去8年來每一年增速都超過100%。

還有1MORE。2016 年出海，和 Bose、Sony、Beats 這樣的國際品牌同臺競爭。五年后，1MORE 耳機在全球出貨量超過1億副，進入超過 60 個市場，在海外市場站穩了腳跟。

與此同時，「數字戰略」正被頂級品牌們重置加倉，重裝出擊。

• 2021年，adidas制定了下一個五年戰略——「Own The Game掌控全場」。核心就是將「Direct-To-Consumer（DTC）直面消費者策略」放在了五年計劃中的重中之重。
• 2021年，安踏發布了兩大核心戰略：一是數字化戰略的制定，以及逐步分階段落實；二是DTC（直面消費者）戰略的深化，特別是安踏品牌DTC戰略的深化。
• 2021 年，lululemon 的DTC 營收占比達 89%，且長期維持在這樣的比例（2020 年占比 90%，2019 年 91.5%）。2022年，lululemon發布了新的五年增長，決定繼續三大戰略方向，男裝產品線、數字化業務，以及海外市場深耕。

更多的卻是各種傳統企業和品牌在所謂的數字化轉型，數字化升級，數字化營銷中沉浮求存。

每一個品牌都竭盡所能，證明自己是技術進步的主角，并期待成為數字革命的英雄。

一個最偉大的品牌想象力被「數字」這種堅船利炮敲開。

毫無疑問，未來3年，每個人將體驗到數字帶來根本性的突破和無所不在的「驚喜」，雖然舊的規則還會存在，但是新的生存策略，游戲規則，創新法則被超乎想象的快速創造。

而這一切，要從回答為什么是數字化創新，而不是數字化升級/轉型/營銷開始。

一、數字大提速——「不斷加速的跑步機」

「你瞧，在我們這里，得拼命奔跑，才能保持在原地；要是想到別的地方，那就得再快一倍才行！」

——紅桃皇后《愛麗絲漫游仙境》

1. 「奇跡就是這樣產生」——從摩爾定律到指數型技術融合

任何一種技術，一旦數字化，將脫離摩爾定律的束縛，開始呈指數級加速發展。

——《未來呼嘯而來》

1965年，英特爾創始人戈登·摩爾注意到——「集成電路中的晶體管數量每18個月就會增加一倍，而價格下降一半」。

這意味著，技術進步會不斷加速增長，呈指數型增長，越到后來，增長速度越快。

我們最直觀的體驗就是，口袋里的智能手機從1946年的第一臺重達27噸的計算機，體積小了1000倍，便宜了1000倍，卻強大了100萬倍。

那么，接下來發生什么呢？

90年代，未來學家雷·庫茲韋爾在《人工智能的未來》中提出了新的規律：

「一旦技術變得數字化，或者成為0和1的代碼，它就能夠脫離摩爾定律的束縛，開始呈指數級加速發展」。

彼得·戴曼迪斯《奇點大學創始人》將其延展，并提出——「融合」：

「當某些獨立加速發展的技術與其他獨立加速發展的技術融合時，“奇跡”就可以產生：顛覆性、非貨幣化、非物質化和大眾化」。

而「我們」，企業和品牌，管理者和創業者將面對什么？

每一個獨立加速發展的技術就是一個數字浪潮，當幾個浪潮匯聚、疊加到一起，產生了擁有海嘯般力量的滔天巨浪，他會沖走前進道路上的所有東西，甚至是道路和世界運行的方式。

在這個意義上，「造車新勢力」新在哪里？

更快的交通工具？更安全的駕駛？新能源汽車？

他們的本質是「一臺超級計算機上加上殼子和四個輪子」，他們在“爭”什么？大數據的價值，算法的價值，人工智能的價值。

參與者有誰呢？谷歌、蘋果、亞馬遜、華為、小米，以后也許還會有迪士尼，索尼，奈飛。

有了這個認知，還能疊加出什么呢？

飛行汽車？移動便利店？時間穿梭機？娛樂空間？

換句話說，技術革新本身沒有什么意義，但是他們互相融合，疊加成的滔天巨浪，一波一波加速向我們涌來，「釋放出令創新本質發生變化的力量」，才是每個人應該正視的。

要想在加速融合的時代幸存，我們必須學會「奔跑」——快速失敗和快速迭代。

2. 「不是云，是超新星」——從三浪疊加萬物互聯到「數字液化」互生萬物

2018年，曾鳴教授在其新書《智能商業》提出了中國市場所處階段的特殊性，三浪疊加的時代。

借此概念，加以延展。

以零售為例，傳統零售的1.0，鄉鎮大集雜貨店便利店蘇寧沃爾瑪開市客；平臺電商的2.0，京東天貓淘寶；算法（移動/興趣）電商的3.0，拼多多抖音快手電商等。

三種模式齊頭并進，互相影響互相學習互相滲透，演化出了不少新物種：新零售/生態電商，盒馬小米等；直播/直營電商，DTC品牌等；服務/社區電商，美團餓了么等。

一晃五年，三浪疊加還在繼續，第四浪撲面而現。

這一次戳中歷史革新的「關鍵」是什么？

我們習慣稱其為「云」，有人認為是「人工智能」，《紐約時報》專欄作家佛里德曼和微軟計算機設計師蒙迪覺得不過癮，將其稱為「超新星」。

所謂「超新星」，是指恒星爆炸以后在極短時間爆發出極強的亮度和釋放出極大的能量，并且最終形成一片片五顏六色的星云，這些星云呼應融生，最終凝聚出新的太陽，誕生新行星，然后孕育出新生命。

品牌猿更愿意將其稱為——「數字液化」的4.0。

零售3.0時，本質上還是利用數字，算法找人，興趣直播，O2O融合，社區服務等等，都是利用大數據，算法解讀，萬物互聯，更高效更精準的服務我們。

1）「數字液化」4.0可能會是什么

• 首先，靈活，流動，沒有摩擦力的液化數字，更重要的是具有了感知能力，能看，能聽，能說，甚至能辨別味道，不久還能思考。
• 接著，萬物皆被數字液化，有宇宙飛船高鐵和垃圾桶，有每頭牛奶每杯牛奶，當然還有你的實時行動，你身體內部的「智能微塵」，凡是物質皆可數字，凡是所需皆被液化。一個傳感器而已。
• 最后，當你還在考慮「萬物互聯」時，數字液化則是「互生萬物」，把亂七八糟截然不同的東西放在一個熔爐里，創造出各種前所未有的東西，他在生物界也被稱為「涌現」。

這意味著后面的10年中，我們將生活在一個極端透明，一個被可持續量化的世界；我們將重新見證農業的誕生，工業革命，工商業的創新，這是一種范式的轉變，游戲規則的更替和前所未有的突破。

注意，這不是如當下華為的萬物互聯，小米/阿里一樣的生態平臺，更不是傳統的多元化品牌矩陣。

2）液化的數字能為科技&零售品牌帶來什么？——「互生萬物」

看看一個曾經賣書的電商平臺亞馬遜現在在做什么。

• 2007年，亞馬遜發布Kindle電子閱讀器，是人類閱讀方式的一次全面革新；2012年，Amazon Robotics成立，引領倉儲運營自動化潮流；2013年，亞馬遜公布Prime Air無人機計劃，成為智能物流領域的先驅者；2014年，亞馬遜推出智能硬件產品Amazon Echo，智能語音時代正式開啟。
• 2018年，為兒童和年輕人制定職業規劃的“亞馬遜未來工程師”（AFE）公益項目啟動，為全球產業發展儲備生力軍；2019年，亞馬遜攜手Global Optimism組織發起并簽署《氣候宣言》。
• 亞馬遜云科技從2013年開始自研芯片的創新，擁有自研芯片最完整的產品家族和產品線。
• 有各種數字化的智能產品：兒童視頻通話設備Amazon Glow、帶屏健身手環Halo View、家庭安全基站Ring Alarm Pro和便攜版Ring Jobsite Security、智能門鈴Blink和智能恒溫器等。

PS：曾經我們高歌的「102年的夢想」和馬爸爸的高瞻遠矚，今天再看看亞馬遜和貝索斯，特斯拉和馬斯克，沒有對比就沒有傷害。

好在，中國有了可以比肩的華為，有了任正非，有了TCL，有了李東生。

3）液化的數字正在帶來什么？——「數字孿生」

工廠和零售商店正在虛擬克隆自己的現實世界，以此提高體驗和熟悉度，生產效率。

• 2021年，寶馬在德國的一家大型工廠開始生產電動汽車的傳動系統。在任何新零件從生產線上下線之前，整個制造過程將在虛擬工廠中以驚人的逼真細節運行。
• 2021年，亞馬遜推出了AWS IoT TwinMaker，這是一項方便快捷的服務，他可以為企業快速生成真實世界系統的數字副本。
• 微軟的Azure Digital Twins允許創建建筑，基礎設施，甚至整個城市，以推動“更好的產品，優化運營、降低成本和突破性的客戶體驗?！?/li>
• 2021年3月，Burberry推出東京銀座旗艦店的數字孿生店；2021年6月，Coach創建了一個復刻其第五大道旗艦店的3D虛擬展廳。

要想在「數字液化」的4.0前行，我們還得學會從一個加速的跑步機上跳到另一臺更快的跑步機上。

二、從Web3.0到元宇宙

1989年，伯納斯提出了萬維網的概念，自此迎來了一個新混沌，世界最大的物種誕生地，沒有之一。

Web 1.0，是「可讀」的互聯，被稱為PC互聯。

以信息為中心，是人與信息的關系，是單向的。

這個時候有了超級獨角獸windows和小獨角獸Google、百度和各種門戶。

Web2.0，是「可讀+可寫」的互聯，被稱為移動互聯。

以人為中心，是人與服務的關系，是雙向、多向交互。

此時，生出了平臺生態，有了超級APP，他們合力打敗了不可一世的windows/Google/百度；并以自下而上的創新，先讓Facebook/Twitter/微博，后讓微信/今日頭條/tiktok/抖音/快手成為某個時期的代表。

它們在拉長了每個人在線時間的同時，也深度改變著人們的閱讀、學習、生活習慣：在線社交成為生活一部分；無界獲得全球積淀的知識；短視頻生活成為新常態。

正如奈飛CEO里德·哈斯廷斯說，奈飛的對手不是某個電視臺，而是游戲公司、電影公司、出版公司，Twitter、Facebook、tiktok，所有這些占用用戶時間的公司，都是奈飛的競爭對手。

那么Web3.0呢？又給世界增添了許多激進新題材。

1. 這是一個「可讀+可寫+可擁有」的互聯

Web3.0官方的定義是，運用區塊鏈等數字技術，基于去中心化理念，打造出來將多個場景融為一體的新數字生態系統，最終成為用戶與建設者共同擁有并信任的互聯網基礎設施。

更直接的理解是：

• 數據主權歸還用戶，賦予用戶真正擁有使用互聯世界的權利；
• 重構互聯新價值，包括新信任，新信用，新關系和跨平臺；
• 打破虛擬與現實，時間和空間的邊界。

2. Web 3.0+，會打開什么樣的大門

Web 3.0+品牌創造=「沙盒品牌」

新一輪的消費創造，正由公司掌控品牌改變為由集體決定品牌、產品和服務，并通過獲取加密代幣，分享財務上的成功。

Web 3.0+工作方式=「DAO」

由社區成員決定其章程、目標和任務的組織——他們圍繞一個使命，一群人決定圍繞一個目的和資源來協調具有約束力的價值觀和權利——DAO的治理和運作用智能合約編寫，在區塊鏈上執行，這意味著每一筆交易都可以被所有人看到。

Web 3.0+貨幣=「數字加密貨幣」

3. 元宇宙——Web 3.0+場景和新生活方式

“20世紀60年代曾有過一場太空競賽，現在在2021年又開始了一場宇宙競賽！”

2021年，7月，騰訊17億美元收購英國的游戲開發商Sumo Group；8月，微軟宣布正在構建“企業元宇宙”；10月，Facebook在2021年10月改名為Meta，Farmville在2022年1月被以127億美元的價格收購。

創建、定義、擁有元宇宙的競賽已然開始，品牌和企業爭相為Web 3.0+做準備。

2021年，各種元宇宙體驗正源源不斷的被創造出來，浸入我們的生活。

元宇宙傳送：

• Meta在虛擬現實（VR）下了最大的賭注。馬克·扎克伯格說，“到2030年，新一代Oculus將允許用戶在不移動的情況下從一個地方傳送到另一個地方”。
• Microsoft 使用混合現實（MR）創建了一個物理和數字結合在一起的世界，“到2030年，新一代Oculus將允許用戶在不移動的情況下從一個地方傳送到另一個地方”。

元宇宙工作：

• 英偉達推出了與人工智能（AI）結合的3D化身，可以在虛擬和物理世界中運行，并宣布“智能虛擬助理的曙光已經到來”。
• 高通公司在XR生態合作伙伴大會展示了全息化身?，F實中的主持人站在屏幕前，他握了個拳，視頻上的“化身”也握了個拳，他微笑，“化身”也隨之微笑。
• 2021年8月，Meta地平線工作室創造虛擬工作區，通過連接虛擬現實（VR），同事們可以在一個環境中辦公。
• 偉門·湯普森在CES 2022上推出了“虛擬會議中心”和“遠程團隊的新社交中心”，該公司還可以在24小時內幫助設立品牌辦公室。

元宇宙社交、旅行、娛樂和購物：

• 日本ANA集團推出了天空鯨魚旅行平臺，提供包括天空公園、天空商場和天空城鎮的虛擬旅行模擬體驗，用戶和遠在天邊的朋友可以一起在這里旅行購物。
• Metaverse創造了一個包容的、可觸達和極具道德感的「元社會」世界，該平臺旨在培養社交能力和真實的聯系。
• RD實驗室設計了網絡性愛體驗——感官誘惑，使用擴展現實（XR），允許用戶在身體上感受觸覺脈沖，模仿這種感覺被觸碰的感覺。
• 元宇宙夜店平臺DiscoverFeed通過3D掃描全球夜店構建了VR虛擬空間，各個通道連接全球夜店，可欣賞表演、買數字藏品、跟人交流。
• 2021年7月，奢侈品牌芬迪在其紐約57街的店內，開設了虛擬旗艦店；同年，愛馬仕在新加坡、阿聯酋和泰國也推出了數字旗艦。

這是一個到來的比你想象的更快的元宇宙，你還能平和的散步其中嗎？

“未來已來，只是分布的還不太均勻”

——《賽博朋克2077》美國著名小說家作家威廉·吉布森

似乎，數字是溫潤的，技術進步和指數融合、人工智能和數字液化、web3.0和元宇宙帶來的是更美好的未來世界；貌似，數字是公正的，世界因為他會變的更加開放、多元和豐富多彩。

不過，這只是故事的一半，下一章我們將看到數字的野蠻：《數字大航?！肝蚁麥缒?，與你無關」》。

參考圖書：

• 《指數型增長：不是我不明白，是世界變化更快》
• 《未來呼嘯而來》薩利姆?伊斯梅爾
• 《謝謝你遲到》托馬斯 .弗里德曼

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。

本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。