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編輯導(dǎo)語：在經(jīng)過新品首發(fā)之后，我們需要對爆品進行打造，它就是一個口碑生產(chǎn)、收集和傳播裂變的過程。到了口碑增長這一階段，我們的社群工作都要圍繞爆品進行。作者總結(jié)了幾個方法，希望對你有所幫助。

爆品的打造就是一個口碑生產(chǎn)、收集和傳播裂變的過程。

在經(jīng)過新品首發(fā)階段后，我們就擁有了第一批真正的種子用戶，她們對產(chǎn)品的滿意度，將決定著新品最終的走向。

因此，在爆品打造的第二階段，社群的一切工作，都將圍繞著口碑的生產(chǎn)、收集和傳播進行。

一、口碑的生產(chǎn)和收集

所謂口碑，就是用戶的使用反饋。參與反饋的用戶越多，獲得的好評越多，產(chǎn)品的可信度就越高，轉(zhuǎn)化率就越高。

那么如何讓用戶參與反饋呢？答案是：設(shè)置打卡活動

和首發(fā)階段的新品試用打卡不同，購買用戶的使用打卡，少了反饋的責(zé)任，多了很多隨意性。這時候就需要用活動獎勵，激勵用戶持續(xù)參與反饋。

針對不同的產(chǎn)品，需要設(shè)置不同的打卡活動，來確保最終的反饋效果。

1. 效果可監(jiān)測型產(chǎn)品

這類產(chǎn)品的典型代表是減肥產(chǎn)品，用戶可以輕易獲取效果數(shù)據(jù)，進行有效反饋。

在這種情況下，打卡的目的就是引導(dǎo)用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，然后堅持記錄。所以要設(shè)置里程碑，比如打卡7天給一個小獎勵，打卡15天再給一個獎勵，打卡30天搶奪大獎等。

2. 效果難監(jiān)測，且效用周期長的產(chǎn)品

這類產(chǎn)品的典型代表是保健產(chǎn)品，用戶很難用身邊已有的工具，證明身體健康指標(biāo)的改善，除非去醫(yī)院體檢。

在這種情況下，打卡的目標(biāo)是要發(fā)掘案例對象。

首先，我們要針對產(chǎn)品的功效，人為設(shè)置一些輔助指標(biāo)，便于用戶觀察。比如睡眠、精神狀態(tài)、膚色、關(guān)節(jié)改善等某些器官功能改善后，帶來的體征變化。

其次，在這些粗淺的反饋中，找到那些很可能成為經(jīng)典案例的用戶，追蹤打造。

比如主打提升免疫力的保健品，有用戶說她有季節(jié)性濕疹或者其他免疫系統(tǒng)類疾病，則可以主動聯(lián)系對方，讓對方分階段在群里反饋病情好轉(zhuǎn)情況，帶動群內(nèi)用戶使用和推薦產(chǎn)品 的積極性。必要時，還可以資助對方去體檢，通過權(quán)威數(shù)據(jù)佐證產(chǎn)品的效果。

3. 體驗型產(chǎn)品

這類產(chǎn)品，按照體驗的感官可以分為五類：

（1）視覺體驗型產(chǎn)品

這類產(chǎn)品中典型的是服飾，而服飾的種草，核心是圖片的視覺沖擊。這種情況下，組織購買用戶打卡的意義不大，甚至可能因為反饋圖片的不美觀，降低潛在用戶的下單欲望。所以要主動挑選一些長相好，會穿搭的用戶來反饋，刺激潛在用戶下單。

（2）味覺體驗型產(chǎn)品

這類產(chǎn)品主要是指生鮮水果、食品和酒水等。味覺體驗型產(chǎn)品，很多時候也是視覺體驗型產(chǎn)品，所以兩者可以結(jié)合。

針對這類產(chǎn)品的反饋活動，可以是各種DIY制作的話題活動，一方面激發(fā)用戶的創(chuàng)意吃法，另一方面增加用戶的參與度和關(guān)注度，強化產(chǎn)品在用戶心中的記憶。

（3）觸覺、嗅覺和聽覺類產(chǎn)品

這類產(chǎn)品的反饋難度會更高，只能靠文字描述進行，圖片很難呈現(xiàn)出產(chǎn)品的賣點和特性。

在這種情況下，使用推薦類打卡比較有效。比如主打柔順蓬松的洗發(fā)水，香薰等，可以讓用戶拍一些使用場景的照片，或者錄制視頻，然后通過口播或者文字描述來反饋產(chǎn)品的賣點。

通過不同的打卡活動，收集用戶的產(chǎn)品反饋，目的是積累可供二次傳播的素材，如果活動方式不對，很可能導(dǎo)致反饋很好，但是收集的素材無法傳播的情況。

另外，用戶除了會反饋正向素材，有時候還會出現(xiàn)負(fù)面反饋，這時候就需要靈活應(yīng)對。

1、私聊反饋的，要給用戶一個合理的解釋，并給予相應(yīng)的補償

2、在群里反饋，但是屬于個別現(xiàn)象的，引導(dǎo)私聊

3、在群里反饋，且屬于普遍現(xiàn)象，有其他用戶跟風(fēng)的，這種情況下，需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼槍υ捫g(shù)。

一方面，要抱著一顆幫用戶解決問題的心態(tài)，安撫大家的情緒，避免事態(tài)鬧大；另一方面，要快速判斷責(zé)任歸屬，給出合理的解釋和解決方案。

最后，一定要態(tài)度誠懇，讓對方感覺到你是在替他解決問題，而不是推脫責(zé)任。

二、口碑的傳播和裂變

在一輪一輪的打卡活動中，產(chǎn)品的口碑其實已經(jīng)獲得了傳播。當(dāng)絕大部分首發(fā)用戶都動起來之后，就會出現(xiàn)各個群都在種草和反饋這個新品的情況，爆款的趨勢就開始顯現(xiàn)。

這時候，需要做的是，將這些零散的反饋，集中到一起，然后有計劃地組織口碑傳播活動。一般可以通過下列四種方式，進行傳播。

1. 消費者在社群現(xiàn)身說法

消費者的現(xiàn)身說法，對提升產(chǎn)品口碑具有非常大的助力，原因是消費者更愿意相信消費者，而不是平臺或者商家。這和大家在淘寶下單前，先看購買評論再下單是一樣的道理。

在社群里，我們需要做的就是把這些原本待在評論區(qū)的消費者，邀請到群里，給大家一個活靈活現(xiàn)的分享，通過他的真實感受和使用變化，刺激潛在的消費者購買。

在這個部分里，需要注意的是被邀請者與平臺或者商家的關(guān)系，盡量選擇無利益關(guān)系，且大家較為熟悉的用戶。

和平臺上的消費者不同，社群里的消費者，互動多，很容易建立熟悉感。在社群存在感高的用戶的分享，更容易受到關(guān)注和認(rèn)同。否則一個完全陌生的消費者，很容被認(rèn)定成平臺或者商家的托，內(nèi)容可信度低，甚至可能引起反感。

2. KOL和KOC的朋友圈、視頻號傳播

社群中的KOL或KOC，一般指經(jīng)銷商或者大代理，她們有自己的團隊，有自己的私域用戶池，所以通過她們傳播產(chǎn)品的口碑反饋，可以獲得更多的關(guān)注，也能吸引更多的潛在用戶。

但是KOL和KOC一般比較忙，這時候社群需要做的，一是準(zhǔn)備好需要傳播的內(nèi)容，最好是不需要二次加工，可以直接傳播的；二是準(zhǔn)備好獎品。

當(dāng)有多個KOL或KOC，但獎品預(yù)算有限時，可以通過設(shè)置PK活動，比如朋友圈點贊PK、視頻號點贊PK等激勵她們進行傳播。

凡PK活動，大獎一定要大，大到令人心動，否則效果不佳，所以要把預(yù)算集中在大獎上。

3. 公司主媒體賬號的案例宣傳

對于一個爆品而言，官方媒體賬號的宣傳當(dāng)然必不可少。

和社群內(nèi)的宣傳不同，官媒的宣傳注重調(diào)性、品味和形象，內(nèi)容質(zhì)量也更可控，更優(yōu)質(zhì)。官媒的作用，是給代理在發(fā)展用戶時，有一個權(quán)威的且能體現(xiàn)公司實力的素材渠道。這對于通過代理體系銷售產(chǎn)品的平臺來說，是很重要的一環(huán)。因為代理本身的實力可能是較弱的，所以需要平臺的實力作背書，而平臺的實力會影響代理在用戶心中的可信度。

4. 權(quán)威專家的答疑和分享

口碑的傳播過程中，常常會遇到負(fù)面的聲音，這時候，如果有專家資源，進行專業(yè)的答疑和分享，將對產(chǎn)品的打造產(chǎn)生極大的助力。

尤其是對于保健品而言，每個人的體質(zhì)不同，使用后的感受和反應(yīng)各不相同，甚至有的還涉及病癥、藥理沖突等情況。這時候，權(quán)威專家的解答就非常必要。

而且專家的解答會帶來聚集效應(yīng)，能讓消費者感受到，自己不是一個人，而是和很多人一起在使用產(chǎn)品。這種感受，能緩解一部分用戶內(nèi)心的懷疑，以及對產(chǎn)品副作用的擔(dān)心和焦慮。

總結(jié)

口碑的增長階段，社群要做的就是通過活動組織購買用戶產(chǎn)生反饋，挖掘經(jīng)典案例；然后將這些案例，交給具有二次傳播能力和影響力的人進行傳播，增加產(chǎn)品的口碑。

口碑的傳播過程中，社群只是其中的一個渠道。

當(dāng)有其他媒體資源可用時，不能只局限于社群， 一切能提升口碑傳播量，增加關(guān)注和銷售的渠道，都要積極地利用起來。

本文由@魚骨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議