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編輯導語：繼喜茶黑化后，蜜雪冰城也開始了“黑化”，值得令人深思的是：現如今，品牌營銷只能走“黑化”這條路子嗎？作者以品牌“黑化”為例，分析其走“黑化”營銷方式的原因，并結合社會情緒價值進行深入探究，一起來看看。

萬萬沒想到，全網都在等《夢華錄》宋引章黑化反轉時，「蜜雪冰城」先一步“黑化”了。

令人玩味的是，最近半年，“黑化”的品牌不止一家，單是飲品品牌就有雪碧、茶百道、喜茶，還有生活方式品牌宜家、汽車品牌雪佛蘭……它們有的只是 LOGO 變黑，有的則直接推出黑色元素相關的產品。讓人不禁思考：現如今，品牌營銷必須要走“黑化”路線嗎？

刀法復盤了近年一些在社交平臺關注度較高的品牌營銷案例，發現問題的答案并非簡單的 YES 或 NO。

以品牌“黑化”為例，其本質在于給消費者印象來反差。從這個視角去看，扁平的品牌印記正逐漸「人設」立體化，而當大家將品牌看做一個“人”去理解和敘事時，品牌營銷的思路也可以再打開一些。

今天刀法研究所就和大家展開聊聊：品牌為什么要“黑化”？打造品牌「人設」立體化有什么可復制的方法論？以及結合社會情緒來看，品牌打造立體「人設」的必要性是什么？

一、從飲品到汽車，不同品牌為什么紛紛選擇“黑化”？

如果你聽說過“鈕祜祿·甄嬛”的梗，那你大概知道什么是“黑化”。

不過為了嚴謹，刀法幫大家溯源一下，“黑化”原本是游戲《Fate/StayNight》的專有名詞，指正義善良的人格變得陰暗邪惡，后引申為性情大變，如今被廣泛運用在網絡社交語境中。

據刀法不完全統計，截止到今年 6 月，有 6 個品牌進行了“黑化”的營銷動作：

顯而易見，這些品牌的“黑化”都不是無緣無故純為了玩梗。最常見的原因是配合產品上新的營銷策劃，比如蜜雪冰城、茶百道都是因為要推出黑色的桑葚系列新品；另一種是傳遞產品力，比如喜茶變黑是為了演繹更酷的喝茶風格，雪佛蘭黑標系列則是反復強調“黑”與性能強悍掛鉤。

在這些案例中，營銷人難免將喜茶和蜜雪冰城的“黑化”作對比。

喜茶發起 #誰黑了喜茶 logo# 話題，新品“酷黑莓桑特調”跨界合作潮流教父藤原浩及旗下潮牌 Fragment Design ，發布由藤原浩設計的周邊，合作系列視覺主題全線“變黑”。最終，新品系列上線 5 天銷量達到 60w+ 杯。

蜜雪冰城不僅吸引社交平臺多個圈層 KOL 自發關注“雪王頭像變黑”，順水推舟解釋“雪王去幫大家摘桑葚曬黑了”，更是直接登頂熱搜，相關話題沖到了 5.5 億次閱讀，不斷有用戶打卡品嘗新品。

同為茶飲，喜茶走偏小眾靈感、自上而下的設計師打調性路線，將品牌形象保持在“云端”，蜜雪冰城則更接地氣，結合酷暑天氣，打造了一個憨態可掬又有幾分腹黑的雪王形象，話題相對更具有普適性。不難發現，兩者“黑化”的方式各有千秋，核心都是圍繞原先的品牌定位和屬性展開，看似矛盾的反轉，帶來的是品牌「人設」內涵的進一步豐富。

當然，“黑化”并不是絕對的流量密碼，具體效果也因品類而異。以飲品和汽車品類為例，日常生活中，人們接觸飲品的門檻相對于汽車而言更低、消費頻次更高，類似的 LOGO 變黑在對應圈層的滲透率和討論度是不一樣的。和喜茶、蜜雪冰城相比，雪佛蘭黑標系列 TVC 的發布更多是為了面向以車主為核心的精準消費人群，自上而下闡釋產品調性，泛 C 用戶的交互率和討論率反而不是這次營銷最重要的評價標準。

雪佛蘭黑標系列 TVC 截圖
大眾之所以對“黑化”津津樂道，一個重要的原因在于「反差」，而刀法相信，堅持「以人為本」的營銷觀念一定是要讓品牌保持新鮮感。因此，盡管“黑化”是個非常有網感的梗，但品牌不能、也不會局限于此。

二、制造反差，為品牌「人設」鎖鮮的 6個思路

既然“黑化”的目的是在于讓品牌制造反差，讓品牌「人設」更為立體，那么還有哪些實用的方法去打造多面「人設」呢？

在這個命題下，刀法回顧歷史營銷案例，發現品牌所采取的動作無外乎這幾個：跨界合作其他品牌，聯名 IP ，官宣新代言人，推出新品，以及發布與之配套的主題短片等內容。想要通過常規的營銷計劃做出更好的效果，關鍵在于合作對象的選擇。刀法將這些非標的創意 SOP 化，總結出 6 個可復制的思路：

1. 新老國貨品牌之間相互賦能

——代表案例：瑞幸 x 椰樹

今年 4 月，一個刷屏的聯名是瑞幸合作椰樹上新“椰云拿鐵”，花花綠綠的“椰樹牌”杯套令網友們過目難忘，感嘆“土得我無法拒絕”。這波操作也屬實有效果，瑞幸官方公告稱，“椰云拿鐵”首發日總銷量超過 66 萬杯。

從產品端來看，瑞幸和椰樹同屬飲品賽道，且瑞幸有經典產品“生椰拿鐵”在前，于原料和口味部分就有聯動的先天條件。而在視覺設計方面，瑞幸新品外包裝一改以往的藍色商務風，走起了椰樹的“大字報”路線，通俗來說是接地氣，上價值則可稱之為“民族的就是世界的”，這種強烈的畫風反差和張力令人印象深刻。

2. 消費品跨界聯名情懷向文創 IP

——代表案例：歐萊雅男士 x 奧特曼

近幾年，當故宮、敦煌等傳統文化 IP 快被各個品牌“薅禿”的時候，消費者的“國潮耐受度”提高，簡簡單單推出一款國風限定款似乎不足以吸睛。這種情況下，不妨把 IP 的范圍略作調整，去尋找那些具備一定生命周期的情懷向文創 IP 。

比如今年 5 月，歐萊雅男士聯合動漫 IP 奧特曼發布《光能覺醒 與光同行》主題 TVC ，以光為引子，致敬每一位追光少年。

眾所周知，奧特曼是一代人的童年回憶，看似和男士護膚品南轅北轍，但那些看著奧特曼長大的少年已經是有一定消費能力的中青年，成為歐萊雅男士的潛在目標受眾。而追尋“光”的理念，既能通感地傳達護膚品功效（光澤），又有對品牌用戶群體的贊美（追光），一舉兩得。

3. 借助現成的「人設」標簽進行迭代

——代表案例：肯德基 x Chippendales 舞團

互聯網是有記憶的，想必大家至今還無法忘懷，2019 年母親節熟悉的肯德基爺爺秒變肌肉猛男熱舞的畫面。雖然有些觀眾表示“辣眼睛”，但品牌成功迭代了自有 IP「肯德基上?！构逃械暮吞@人設，隱晦地迎合了女性凝視，也讓鮮肉版本的「虛擬上?！剐蜗筮M一步深入人心，推動了品牌年輕化。

從這個角度來看，像可口可樂合作王心凌推出蜜桃味可樂，也不失為借助明星“甜妹”人設，讓碳酸飲料巨頭「肥宅快樂水」更多了幾分輕盈的甜美。

4. 切入與原產品線關聯度較低的品類，并發布新品 / 周邊

——代表案例：茅臺推出酒香冰淇淋，瀘州老窖限量定制「頑味」香水

刻板印象中，傳統的白酒品牌主要面向中年男性，當然，「江小白」曾靠低度酒和一系列走心的內容營銷，成功打入更年輕的群體。而茅臺、瀘州老窖另辟蹊徑，前者以酒香融入冰激凌，開啟親民路線（雖然價格并不親民），后者掐準春節前夕官宣，少女粉配色、瓶蓋流蘇、禮盒設計明顯瞄準更廣泛的受眾，“老漢撒嬌”的顛覆性形象著實火了一把。

5. 入駐新平臺

——代表案例：Louis Vuitton（路易威登）入駐快手

2021 年 6 月 24 日，Louis Vuitton 在快手首次直播試水 2022 春夏男裝秀，累計觀看人數達 3864 萬。截至目前，其快手賬號粉絲超 122 萬。奢侈品牌走下“神壇”，主動去觸達一二線之外的藍海用戶，不僅從渠道上解決了一次破圈難題，也通過一次次的內容交互，讓看似冰冷嚴肅的品牌人設更具人情味。

6. 順應「刻板印象」玩梗

——代表案例：KIndle x 泡面禮盒

與其像蜜雪冰城這樣專門尋找夏季這種合適的節點去“變黑”，不如順應用戶的共識來玩一把“自黑”，同樣能達到制造反差的效果。

還記得來自官方的“蓋 Kindle ，面更香”嗎？2019 年 4 月，@Kindle中國合作聚劃算發起「方便圖書館」活動，推出限量版定制泡面孵化器禮盒及套裝，以此強調“Kindle 真的不是泡面蓋子，但如果可以幫你每天多讀三分鐘，那陪你等一碗面的時光也沒關系”。相信就算過兩年 Kindle 逐步淡出國內市場，品牌略帶黑色幽默的這句調侃也依然會深深地印在用戶腦海中。

實際操作中，上述營銷動作往往是按需組合呈現。至于如何做取舍、如何判斷能否制造有效的反差感，還需要更加精準地把握對社會情緒的洞察。

三、從影視劇角色到品牌形象立體化：和「傻白甜」相比，用戶更愛「酷颯爽」？

有趣的是，品牌時常在討論如何做用戶洞察，其實用戶也在洞察品牌。

當下，用戶對品牌的期待越來越有人格化溝通的需求，刀法分析這其中至少經歷了三個階段的更迭：

第一階段：品牌=“我的基本訴求”

在這一階段，產品的功能性和耐用性成為消費者選擇品牌的第一標準，優秀的品牌通常勝在及時發現和覆蓋用戶需求。這期間，依靠品類紅利成長起來的傳統品牌居多，生產規模效應明顯。

第二階段：品牌=“我的審美”

此時，由于社會生產發展、品類供給日益豐富，在預算水平相當、產品功能相近的條件下，用戶可選擇的品牌更多，往往會關注顏值更高、更有趣的品牌。也正是在這期間，從產品本身到外包裝等環節，成長了一批主打新奇概念或注重視覺設計感的網紅品牌。

第三階段：品牌=“我的價值觀”

隨著經濟發展、消費圈層化、網絡技術形態變遷和全民受教育水平提升，新的時代已經來臨。如今網生一代的年輕人開始用自己的眼光和喜好定義周圍的一切，他們厭倦了所謂“高級”，熱衷于消解嚴肅，社交分享動力和思辨意識空前。

一方面，人們對文學影視作品中千篇一律的“傻白甜”形象審美疲勞，更愿意去共情那些一邊搞事業、一邊手撕渣男的“腹黑大女主”形象。另一方面，用戶對消費品也有了更明確的訴求，在滿足基本的功能基礎上，對品牌故事、產品理念的要求更高，從被動的物品接收和使用者，變成內容體驗者和共創者。

這一階段，品牌更像是用戶表達生活態度時的“嘴替”，也就不難理解為什么如今品牌玩個性反轉、搞“黑化”這么受歡迎。

回到用戶洞察這個話題，許多品牌都已經知道，如果要通過營銷活動和用戶更好地進行交互，前提是把用戶當做“活生生的人”來對話。特別是近幾年，不僅是新銳品牌成為最活躍的一群互聯網原住民，傳統國民品牌也在不斷地扎根生活，洞察社會情緒。

以汽車品牌「五菱」為例，作為第一個轉產口罩的汽車企業，五菱蹭了一波“春晚紅口罩”的熱度，但五菱跨界玩品牌「人設」反轉的動作遠不止于此，比如品牌聯合世界時裝之苑 ELLE 推出“馬卡龍春日炫彩禮盒”，上線祖母綠 + 香檳金配色的高端螺螄粉，還推出宏光 MINI 造型的雪糕。甚至當網友調侃“五菱是不是還能造錢”時，品牌很快聯合上海鑄幣廠生產了五菱牛年鎏金紀念章。

今天的消費者早就看膩了居高臨下的理念說教，不滿足于傻白甜扁平化或是一味強調距離感的品牌「人設」，因此，只有當品牌關注到用戶的生活細節，才能更精準地提煉有效的洞察。

當然，并不是要求品牌完全被流行文化牽著鼻子走。比如蜜雪冰城玩“黑化”，也不是在全社會追捧“黑化”情緒最巔峰的前提下去落地的。品牌要做的是在平時積累洞察，至于關鍵時刻的整體營銷節奏，仍需掌握在品牌自己手中。

作者：楚晴、小樊，編輯：Siete

來源公眾號：刀法研究所（ID：DigipontClub），洞察新消費，賦能新品牌，剖析新營銷，成就中國好品牌。

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