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編輯導語：近年，許多博物館做的文創產品在網上走紅，成功實現了商業變現。其中，相當一部分的文創產品都采取了將IP萌化的方式。是否將古典文物IP萌化后，會更易受年輕人喜愛？我們在天天問發起了這個問題，一起來看看小伙伴們是怎么說的吧~

搶眼的鼻孔，看起來不大聰明的笑容，搞怪的姿勢……丑，可能是大部分人看到馬踏飛燕玩偶時的第一反應。

但最近，就是這樣一只丑丑的玩偶，成為了甘肅省博物館淘寶旗艦店的收藏榜第一名，月銷高達兩萬，讓無數人越看越覺得它可愛，紛紛為之上頭，直呼“好怪，再看一眼！”

就連店鋪的同款鑰匙扣，預售銷量也超過9000，堪稱人氣爆棚。

甚至因為突然爆火，網上還出現了許多假貨。上一個如此現象級爆紅的IP產品，還是會跳舞的可達鴨。再上一個，是冰墩墩。

馬踏飛燕玩偶為什么能爆火？博物館是怎么成功拿捏年輕人的喜好的？從“馬踏飛燕”爆火來看，將古典文物IP萌化，是不是更容易被年輕人喜歡，從而實現商業變現？我們在天天問展開了一場討論，一起來看看小伙伴們是怎么說的吧～

【天天問每周精選】第194期：從“馬踏飛燕”爆火來看，將古典文物IP萌化，是不是更容易被年輕人喜歡，從而實現商業變現？

文章內容部分來源于@要你命3000 @就一般程序媛 @闕 @小青蛙就小青蛙 @大魚燉海棠 @產品經Lee @機智的機智 的精彩回答。

一、馬踏飛燕玩偶爆火的原因

馬踏飛燕能夠爆火，主要有以下三個原因：

1. 打破了常規印象

馬踏飛燕玩偶的原型是出土于甘肅省武威市雷臺漢墓銅的國寶級文物——銅奔馬。人們對它的印象常常是從側面看四蹄奔騰的樣子，很少看到正面，而設計團隊卻將重心放在了銅奔馬的正面，打破了這一常規印象，不僅給受眾以新鮮感，還巧妙地制造了話題。

圖源甘肅省博物館官方微博

2. 外觀獵奇有趣，激發分享欲

相較于原型銅奔馬，馬踏飛燕玩偶變得萌化了——簡單的線條、明亮的顏色、夸張的設計和迎合現代的審美，乍一看完全不像是個從古文物脫胎而來的文創產品，引許多網友戲稱其為“綠驢踩雞”。

而馬踏飛燕玩偶最初引發關注，就是因為網友在社交平臺發布了玩偶轉圈的視頻。玩偶的面部表情自帶喜感，“丑”得有趣且有特點，正好順應了如今“審丑”的風氣，極大地激發了人們的分享欲，讓許多人看到后主動分享給親朋好友，并且積極參與話題討論。

網友評論

這也成功使馬踏飛燕玩偶的知名度擴大，連帶著甘肅博物館一起上了熱搜，節省了宣傳營銷的成本。

3. 結合熱點強化IP形象

玩偶“綠馬踏飛燕”的造型與當下疫情防控相結合后，出現了“綠碼踏肺炎”的諧音梗，從而獲得了符合馬踏飛燕IP形象的記憶點。

古文物與現實中的疫情聯系在一起，一下子就拉近了網友與文物之間的距離，強化了網友對馬踏飛燕這個IP的印象。

網友評論

二、博物館是怎么拿捏年輕人的？

事實上，這不是博物館的文創產品第一次走入人們的視野，還有許多博物館文創產品都在網絡上產生了一定的影響力，銷售額也不斷上漲。

譬如三星堆博物館，其在2021年的文創銷售額超過3000萬元。而故宮博物館作為首開文創經濟的領頭羊，更是成績斐然。據故宮前院長透露，故宮文創2017年的年收入就已達15億元。

深入分析在網上爆火的博物館文創產品，就會發現它們吸引人的方式一般有以下兩種。

1. 接地氣

在大部分人眼中，文物離自己的生活很遙遠。年輕人若非出于喜愛，很少會主動了解相關內容。

但不知從何時開始，博物館的文創產品紛紛走向接地氣的風格，不再拘泥于做單純只有觀賞價值的擺件，而是為產品賦予了各種各樣的功能——具體可以分為生活實用類和工藝品類兩大類。

①生活實用類

例如新疆博物館做的一系列特色鼠標墊，在文創產品中融入了當地的飲食文化，外觀是馕和青門綠玉瓜等特產，不僅實用且貼近人們生活，還讓消費者能由此了解新疆當地的特產，了解新疆文化。

馕鼠標墊

②工藝品類

一些博物館做文創產品時，會加入大量的手工元素，使文創產品變成了潮玩，越來越有趣。

例如河南博物院的文物修復盲盒，其將館藏的文物作為原型，讓消費者動手拼接陶器和瓷器的碎片，體驗文物修復的魅力。

河南博物院的文物修復盲盒

還有三星堆博物館出品的桌面考古盲盒，其中自帶小錘子、鑿子、刷子等考古工具，高度模擬了從土壤中挖掘文物的流程，同時結合了時下流行的盲盒元素，有趣又增添了神秘感。

三星堆博物館的桌面考古盲盒

很多人在看考古節目時，都曾幻想過自己親自動手修復文物、挖掘寶藏，如今文物修復盲盒、考古盲盒的出現，讓普通人也能實現這一幻想，在桌面上過一把考古癮。

生活實用類以及工藝品類文創產品的出現，證明博物館在主動用多種方式走近年輕人的生活，讓文創產品有值得收藏的價值的同時，也具備了不同的功能性，這正是其接地氣的表現。

2. 打造反差萌

相比接地氣，打造反差萌這一方法要更為常見，是博物館做文創產品時的常規操作，馬踏飛燕玩偶就使用了這一手法。

因為將IP萌化很符合年輕人的審美，能夠讓產品更吸睛，從而直觀地帶來情感效用，打破消費者理智，快速地讓消費者接受并青睞產品。

例如故宮淘寶出品的鐘馗迷你零錢包，原型是故宮博物館的藏品——粉鐘馗醉酒像，放大了鐘馗滿臉絡腮胡的特點，再添上醉酒后的腮紅，人們印象中威風凜凜的驅邪斬惡之神頓時變得又兇又萌、憨態可掬。

粉鐘馗醉酒像（左）與鐘馗迷你零錢包（右）

而大英博物館將文物蓋爾·安德森貓青銅像作為主打IP萌化，做了風暴瓶、斜挎包、便簽夾、氛圍燈等一系列產品，月銷量都很不錯，熱門產品的月銷量基本能維持在1000左右。

安德森貓青銅像（左）與安德森貓咪日歷便簽夾（右）

相較于原型身材纖瘦的安德森貓，萌化后的安德森貓身材圓潤，同樣極大地體現了反差萌。這些古老的文化IP向年輕化、大眾化轉型，讓更多的受眾在了解和喜愛文創產品的同時，也能了解文化。

三、對IP萌化的爭議

馬踏飛燕、安德森貓等文創產品將文物IP萌化后，雖然成功地實現了商業變現，卻也因原本文物IP的形象被大幅改變而引發了爭議。對此，大體有兩種觀點：一種是反對IP萌化，一種是支持IP萌化。

1. 反對IP萌化的觀點

反對IP萌化的人認為，IP重塑應該要有底線。文物最重要的還是其所承載的文化底蘊，所以并不適合過于商業化。

如馬踏飛燕玩偶，反對觀點認為，將古典文物萌化是對古典文化的褻瀆，雖然迎合了年輕一代的口味，但是卻失去了做文創產品的初心。在文化保護與流傳的維度上，年輕人口味的重要性不應該壓過文化本身的真實性和原始美。

如果年輕人只記住了卡通形象，而忘記了歷史原貌，對于文化傳承將會是毀滅性的打擊。應該用適當的方式引導年輕人，讓他們體會到傳統文化的魅力所在，而不是刻意博得年輕人的喜歡。

2. 支持IP萌化的觀點

支持IP萌化的人則認為，古典IP“萌化”更容易實現商業變現。

通過印象差和反轉的形式，IP萌化能夠淡化傳統IP帶來的厚重感，順應時代對美的理解的變化。讓衍生的IP更容易被人接受和青睞，從而推廣文化的傳播。這樣既可以不改變文化的內涵，還能為它賦予時代的新活力。

IP卡通化帶來的負面影響確實值得預警，但只要記得新IP的目的是給原IP引流而不是為了盈利，萌化的程度也在可接受的范圍內，就還是值得鼓勵的。

四、結語

筆者認為，想要創造出優質的文創產品，獲得持續的熱度和良好的口碑，就要把握好商業元素與文化結合的程度。像三星堆文創工作室設計總監俸世雄說的一樣，“優質文創最重要的是‘守正出奇’，在尊重歷史和文物的基礎上，憑借創意打動人心?！?/p>

對于文物，我們不僅要保護與傳承傳統文化，也要告別單調和僵化，不斷創新，讓文創產品具有新意。

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參考資料：

https://36kr.com/p/1808724341713671

https://mp.weixin.qq.com/s/BPYT_8KotW3nXsvPApAZEQ

https://www.sohu.com/a/563861700_119248

https://mp.weixin.qq.com/s/w-Wsedr6a5n_7fpNxAZFKw

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一道面試題：某大廈30層，有4個電梯，為了能讓乘客盡快乘上電梯，哪一種方案更合理？

@CarieVinne：我覺得，使用時空穿梭、傳送門、傳送法陣這些方法，能夠真正解決痛點問題

開發好了功能，甲方還想要增加需求，如何解釋才能不吵架？

@栗子：這是另外的價錢

同事離職會動搖你嗎？多少都會受到點影響吧

@你好我是大河：

朋友家拆遷了，貧困的你會有影響么？

朋友處對象了，單身的你會有影響么？

朋友買房了，三無的你會有影響么？

會么……夜神人靜的時候好好想想，準備一包紙。

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素材來源：天天問話題精選

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