探討 | 從鐘薛高聊起,重新理解品牌“高端化”

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編輯導語:最近,鐘薛高突然被推上風口浪尖。從鐘薛高身上,本文作者想探討一個問題——品牌高端化的正確姿勢是什么樣的?貴了,就高端了嗎?感興趣的小伙伴們一起來看一下吧。

貴的就是高端嗎?

我就只討論這么一個點:品牌高端化的正確姿勢是什么樣的?貴了,就高端了嗎?

大學畢業后回來,我都吃不到正宗的桂林米粉。后來在我家附近發現了一家,一對桂林夫妻,粉糯、鹵香、肉多、湯滾,是那味了。我吃了很多年,從我單身、結婚,到帶著兒子去吃,老板兩夫妻跟我也很熟絡。有一天,我發現隔壁也開了一家桂林米粉店,嚯,國潮、活動、主播,樣樣齊全,一看價格,貴三分之一,號稱“源產地直供、新西蘭牛肉、山泉水煮湯”。

我不反對新品牌,我就是干這個的(幫別人打造/升級品牌)。但我覺得,或許這里面有一些誤區存在。

真實的情況,往往容易跟直觀感受和經驗相悖。

某種程度上,鐘薛高跟這家新的桂林米粉店是一樣的。

在知乎上,有這么一個問題:“鐘薛高真的錯了嗎?為何受到全網的質疑?”

下面有近2000個回答,從各種角度給出了答案。

總體來看,是時代變了。

隨著中國國力的強盛,國人、行業甚至世界對中國高端品牌的期望已經到了一定的程度。但與此同時,被各種套路玩弄過多次的(年輕)消費者,也已經產生了一種新的消費理念和意識。

高端品牌沒有錯,“以高端之名行割韭菜之實”的做法行不通了。

無論消費浪潮如何演變,高端品牌永遠會有一席之地。因為,對高品質、專屬服務、專業、真誠的需求,是人性的指向。

而越是價值觀混亂的年代,對身份認同的需求就更強。

中國的消費類品牌,高端化趨勢是必然和必須的。在這個過程中,既需要回歸源頭和常識,又需要結合當下,重新理解,什么才是高端品牌。

01 源頭

要談高端品牌,不如我們推到極致,看看最高端的——奢侈品。

實際上,貴,的確是奢侈品(高端品牌)給人的第一個感覺。但在最初,并非有意為之。

《辭?!穼Α吧莩蕖钡尼屃x為:不節儉,過分,過多,如奢望。

《漢語大詞典》將奢侈品定義為:非生活必需的高級消費品。

《劍橋高階詞典》對奢侈品的解釋為:“Something expensive which is pleasant to have but is not necessary”,翻譯過來是“那些能讓人愉悅的但非必需的昂貴東西”。

奢侈品的源頭,是為了滿足古代統治階級的需求而出現的。這種需求是:彰顯權貴身份,樹立并強化“劃分階級”的等級狹隘思想觀念。因此,在他們的生活中,必須擁有一堆具有階層象征意義的專屬物品,來將這些思想觀念具象化體現出來。

因此,貴,只是一種表現,奢侈品(高端品牌)的關鍵意義在于:階級劃分。

美國經濟學家凡勃侖在其1899年出版的《有閑階級論》中寫道:有閑階級“以消費作為博取榮譽的一個手段”,而“為了有效地增進消費者的榮譽,就必須從事奢侈的、非必要的事物的消費,要博取好名聲,就不能免于浪費”。

那么,在古代,是什么價值支撐了某樣東西,進而成為奢侈品(高端品牌)呢?

壟斷所帶來的稀缺。

統治階級能夠用上某種東西,不是因為那個東西貴,是因為他“有辦法搞到”并壟斷了,才導致了貴。

貴,是高端的結果,不是高端的原因。

比如,鹽、糖和香料。為了這些東西,發生過多少戰爭?

但是,隨著時代的演變。奢侈品(高端品牌)的價值體系也會發生變化。

在生產技藝和通航技術不甚發達的古代歐洲,來自中國的陶瓷、茶葉、絲綢,一時之間“洛陽紙貴”。但到了今天,這些東西已經不能稱之為高端了。

02 高端品牌的新四要素

很少有人注意到,目前最高端的汽車品牌在創建時的“初心”——更快。

無論是阿斯頓馬丁、賓利,還是法拉利,在大約一百年前出現時,他們的創始人只是為了滿足這么一種需求:對極致速度的追求。

而這種需求,源自前汽車時代的貴族需求:好馬。

無論是西方還是東方,在冷兵器時代,一匹好馬是標準的戰爭生產力,權利象征。下層人民不需要馬,而需要的是牛、豬、羊、雞這種“生活必需品”。

但發展到如今,汽車本身的價值體系也在變化,盡管它們依然有著民用車中極致的速度功能,但造型、材料以及其他功能(比如安全)所帶來的“高端”比例,已經占了越來越多的比重。速度,不再是豪車的唯一評判標準。

品牌價值體系的變化,背后是時代和人的變化。

鐘薛高出現之時,實際上時代也發生了變化,但是他們誤判了這種變化。

2019年是一個分水嶺。在這一年,《上海堡壘》上映,但票房慘淡。這意味著,大IP+流量偶像的組合在電影市場失效了。在這之前,是消費者被這種組合模式“欺騙”了很多次。

電影市場的變化,反映的是消費者意識的變化。注意,消費者需求實際上并沒有發生太大變化——大家依然還是追求“好的品質”,只是,大家更容易辨別市場上的“劣幣”的品相。那種“金玉其外敗絮其中”的玩意,消費者苦其久也。

2018年,鐘薛高出現了。致力于將自家的雪糕品牌打造成“奢侈品”。

消費者意識的變化傳導到消費品,雖遲但到。

其實不止鐘薛高,新崛起的一波新消費品牌,都在某種程度上被詬病“以高端之名行割韭菜之實”。

消費者需要真正的“高端品牌”。

新時代,如果想打造好高端品牌,必須具備以下四個要素:

1)專:有專業性,有專屬場景,有專屬用法(儀式感)

且不論品牌背后的集團是多元化的還是專業化的,至少這個品牌要是專業的。需要有行業里頂級的解決辦法。

專屬場景是一個特別重要的需求。對高端品牌的消費者而言,場景的區隔是很強的,既有社會要求,也有個人要求,在某個場景中,必須出現某個級別的品牌,是他們的重要需求。

專屬用法(儀式感)是很容易忽略的需求。如果從“時間消耗”這個維度上區分產品的話,有一些產品是幫人節省時間的,有一些產品是幫人打發時間的,有一些產品是給人享受時間的。高端品牌的消費者不缺時間,儀式感是他們特別看重的。在這個意義上,他們的生活環節拆分得很細,每一個環節都要有對應的產品來實現場景和用法的需求。不管這種講究有沒有必要,這就是現實。因此,對大眾而言,在這個維度上高端品牌不一定是友好的,因為其用法復雜、麻煩,很可能是有“拒絕性”的。

2)穩:高端品牌,某種意義上是不追潮流的

外在的變化不是首要考慮,甚至可以說是“拒絕”的。高端品牌的消費者,需要有一套明確的、不變的符號,以讓自己在能夠實現自己“階層劃分”的確定需求得到滿足。而另一方面,這種“穩”是建立在消費者對高端品牌專業性的信任之上的。這種信任,建立在產品/服務的舒適度、滿意度、持續性等多個維度上。

3)久:即,時間的價值

這個要素,或許是中國品牌最頭疼的問題。盡管我們找出和選出了很多“老字號”,但這些“老字號”在大部分情況下不能承載時間的價值。這不僅僅是單純存在的時間的長度問題,關鍵點在于——專業領域上解決方案的經驗積累、手段迭代、方法創新。

中國的高鐵、基建為何能在近10年里輸出到全世界,大大超過美日歐的同類競爭對手,前期是因為我們國家的國內需求大,在國內建設期積累了大量的經驗和方法,后來是因為我們在全世界各種國家、環境進一步積累和迭代了解決方法。

4)貴:最后才是這個外在的體現上

但是,貴不僅僅是價格上的高企,還要有差距感,以及可視化成本。鐘薛高被人詬病之處,不單純是貴,而是“不知道貴在哪里”,這就是可視化成本體現得太弱的結果。

單純只在貴一個要素上用力,在新時代里,是得不到高端品牌的。

03 高端品牌打造的三個正確姿勢

要打造好高端品牌,先了解一下目標消費者的消費動機。

前文有提到“階層劃分”是關鍵,但遠不止如此。

總體來說,購買高端品牌的消費者,分為社會化動機和個人化動機兩個層面。

多年以來,學界對此有很多研究了。但更可以被中國品牌方借鑒的,還是中國學者的研究。進入90年代以來,此類研究漸漸在我國出現。結合朱曉輝、付世平等學者的研究,我個人認為,中國高端品牌消費者購買動機,可以這么劃分:

  • 社會化動機:階層(身份)象征、從眾、社交
  • 個人化動機:自我享受、品質要求、個性延伸

在這樣的消費動機下,我們可以很清晰地看到鐘薛高為什么出現了問題。他們過于強調社會化動機,但忽視了個人化動機。

實際上,中國消費者對鐘薛高想實現“雪糕品牌高端化”沒有意見,有意見的是兩個點:不明碼標價和材料成疑。

高端產品的專屬場景,其中之一就是要明確區隔其他品牌,讓人一眼就看到自己跟其他的品牌在檔次和定位上的區別。而鐘薛高等高端雪糕,混跡在一堆平價雪糕之中,又不明碼標價,對消費者有“欺騙”的嫌疑,這便是所謂“雪糕刺客”。

而材料成疑,就是可視化成本沒有凸顯的原因。網友在對比過鐘薛高跟其他平價雪糕的材料之后,發現并沒有什么特別之處,便對其高價產生了懷疑。

如果想要在現在這個時代打造一個高端品牌,什么姿勢才是正確的?

品牌精神上,不再強調“階層劃分”,而推崇“身份認同”。這兩者看起來很像,但本質上有很大的區別。階層劃分是“硬的”,“拒絕的”,“封閉的”;身份認同,是“軟的”,“歡迎的”,“開放的”。

品牌表達上,要極致,也要尊重。極致,是要在視覺上凸顯出格調的差異。而尊重,是要結合當下的這種傳播環境,品牌表達已經不再是單向的輸出了,已經變成了與用戶之間互動的一起表達。品牌是與用戶一起在表達某種大家都認同的價值觀,而不是“灌輸”。

產品功能上,匹配當下的生活需求,解決最難的問題。

難,本身就是一種稀缺。

消費者買高端品牌,單純是為了劃開階層嗎?不是。也需要解決問題。

劉潤老師也談過高端品牌的問題,他認為,是要解決更貴的問題。我認同,但我覺得可以進一步延伸:高端品牌,是要解決更難的問題。

高端品牌,代表著行業最頂級的解決方案的存在,消費者也愿意出高價錢來購買這個解決方案。那么,其必然需要去解決更難的問題。

上個禮拜,「小米影像戰略升級暨小米新品發布會」召開。這是小米又一次試圖沖擊高端的嘗試,我們看看小米是怎么做的:

  • 與徠卡聯合——可視化成本的提升
  • 理念升級(超越人眼)——品牌精神的極致表達
  • 技術升級——不斷解決更難的問題

盡管小米的“高端化之路”一直非??部?,以及被人笑話,但我認為他們在走正確的道路?,F在,缺的僅僅是“時間的價值”這一個維度。

品牌高端,多點誠意,不要套路。

04 總結

  • 品牌高端化的新四要素:專、穩、久、貴。
  • 品牌高端化的三個打造方法:品牌精神推崇“身份認同”,品牌表達倡導“極致且尊重”,產品功能解決“更難的問題”。

那兩家桂林米粉店怎么樣了?

夫妻倆在老顧客的支撐下渡過了疫情的艱難期,今年女兒高考據說考得不錯;

隔壁的“國潮桂林米粉店”,已經換了三個品牌。

拋磚引玉,歡迎私聊。

#專欄作家#

源記物語,微信公眾號:源記物語,人人都是產品經理專欄作家?!甘炭栈印?amp;「初芒新消費」創始人。專注新消費品牌,探尋品牌、營銷、運營的底層邏輯。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。

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評論
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  1. 品牌是與用戶一起在表達某種大家都認同的價值觀而不是“灌輸”

    來自北京 回復
  2. 價格高,品質也要上去呀,這樣才能真正做到高端化呢

    來自浙江 回復
  3. “產品功能上,匹配當下的生活需求,解決最難的問題?!边@句話說得有道理

    來自江蘇 回復
  4. “價高”不一定“質優”,也不一定高端,還是要做好產品質量

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  5. “品牌價值體系的變化,背后是時代和人的變化?!闭娴氖沁@樣的,現在不再是套路的時候了。如何用產品真誠的打動人?請參照雪蓮

    來自廣東 回復
  6. 高端化如果唯一特點是價格高,在品質沒有特殊優勢的條件下,消費者也不會買賬的

    來自貴州 回復
  7. 對!我覺得小米真的在踏踏實實走自己的路,比這些一來就瞎鬧的好多了

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  8. 好文!

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  9. 作者見解獨到,讀完確實有學習到

    來自四川 回復
  10. 好文

    來自廣東 回復
  11. 消費者學會了辨別,以高端之名行割韭菜之實”的做法行不通了,鐘薛高們要想繼續走下去還要解決很多問題。

    來自云南 回復
  12. 品牌表達倡導“極致且尊重”,但部分品牌根本就不尊重人,時不時就觸消費者的雷

    來自廣東 回復
  13. 我感覺大家反對鐘薛高好像和它的一個用料有關,好多人再說它的用料不健康

    來自河南 回復
    1. 我覺得文章對鐘的分析還是到位的。
      但是鐘被攻擊我總覺得是競品黑的。用料問題其實有點頭腦的人隨便baidu一下都知道不是啥大問題,但是大家還是選擇跟風去懟它,說明了什么問題?

      來自廣東 回復