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編輯導語：在價值競爭時代，雖然很多新消費品牌在產品、創意、工藝上不懼與國際品牌直接競爭，但高端品牌價值化仍是一條漫長的路。那么，品牌們要如何實現自我價值的證明呢？這便需要明白一個問題——消費者為什么要花更多的錢來買你？

“全家便利店貨架上一瓶250ml的新鮮牧場高溫滅菌牛奶，10幾塊錢，讓售價5塊多的蒙牛顯得尤為親民；

和府撈面、遇見小面，一碗面三四十，是傳統方便面價格的4到6倍；

花西子部分爆款產品，則可與雅詩蘭黛、YSL等海外大牌比肩；

Blueglass一杯酸奶賣出45元，被稱為“酸奶中的愛馬仕”，刷新著酸奶的價格上限。

還有最近水深火熱的鐘薛高，從15元到66元，被打上了雪糕刺客的稱號。”

鐘薛高的黑紅，讓新消費品牌營造出來的“貴”的信任風暴，一下子被推到風口浪尖。

價值競爭時代中，雖然很多新消費品牌在產品、創意、工藝上不懼與國際品牌直接競爭，但高端化品牌價值化仍然是一條漫長的路。

那么類似鐘薛高這種細分賽道高端產品的新品牌，如何避免被稱為其他垂類刺客呢？

自我證明是艱難的，價值升維是艱難的。這條自我證明的路，都需要品牌們停下來，真正回歸到生意的本質，回歸到人的深層次需求上：消費者為什么要花更多的錢來買你？

以下是我的幾點思考。

01 心理賬戶：為溢價找到一個合理的理由

在營銷心理學中，每個消費者心中都會分門別類的設置不同的賬戶，比如說“情感賬戶”、“意外賬戶”、“面子賬戶”等等。

正因為我們每個人有不同的心理賬戶，所以有的賬戶你愿意多花錢（比如說一雙名牌鞋），而有的賬戶不愿意多花錢（比如說郵費，視頻會員）。

回到實際當中，哈根達斯貴嗎？戴森貴嗎？茅臺貴嗎？貴！但是沒有消費者會去吐槽它們，因為它們是以品牌價值為核心的“非成本定價”——產品作為承載消費者身份認同與情感表達的容器，并不僅僅提供物質滿足與享受，而更多是為了獲得社會承認感，也就是消費心理學上著名的“凡勃侖效應”。

在消費者認知中，一句“愛她，就請她吃哈根達斯”的廣告語，巧妙地轉移了哈根達斯在消費者心理賬戶中的等級。這時，哈根達斯已經從“一份甜品”轉移到了“約會”的心理賬戶中，讓人們覺得購買哈根達斯送給心愛的“她”，是值得的。

還有一個典型的案例是roseonly，它的品牌發展策略基本是本土品牌如何在國際巨頭夾擊中謀求高端化發展的縮影。

根據天貓旗艦店的價格，roseonly一束鮮花玫瑰禮盒售價999元起，永生玫瑰禮盒價格從1314元到129999元不等，是鮮花零售全行業中唯一實現客單價過千元的品牌。

roseonly以“信者得愛，愛是唯一”為名，把消費者放進了關乎浪漫、社交、階級的“情感賬戶”，提出了“一生只愛一人”的品牌理念，激發了所有人對“那份唯一浪漫美好愛情”的無限向往。

除了理念，roseonly在消費環節也是獨辟蹊徑，將“唯一性”貫徹到底。比如消費者注冊的時候只能送給一個人，不能更改?；谶@樣品牌理念，男生在買花的時候就會非常謹慎，這個機會要留給一生當中最為摯愛的人，而女生收到的時候也會非常有榮耀感，“我的真命天子送我的，我是唯一的?！?/p>

當然，你如果只是拿審視一朵花的角度來評價，會覺得不可思議甚至會覺得“有點夸張”。但這是品牌的增值過程，溢價能力的基礎，roseonly在講一個為愛情造夢的故事。

但一個好故事也需要被反復論證傳播。為此roseonly通過明星代言、名人婚禮、影視植入、時尚慈善活動的花藝合作等高曝光來增加信任背書，再通過社交媒體平臺上傳播去深化品牌標簽。

就這樣，roseonly在年輕消費者心中種下了“玫瑰中的愛馬仕，中國的Tiffany”的品牌心智認知。

高定價奠定了roseonly的品牌調性，品牌所傳遞的莊重和儀式感又反過來使高定價合理化。

所以，消費者支付幾千塊購買roseonly的鮮花，實際上買的是一份身份認同，買的是一份對于roseonly產品和服務儀式化背后的價值追隨。

但是很多新消費品牌，比如鐘薛高，消費者為什么不愿意為其高價買單，并不真的是因為他們小氣，而是因為買它的人不會因為吃鐘薛高而變得讓人“刮目相看”，所以品牌的高價并不在他愿意為此付費的那個心理賬戶里面。

02 放大產品可感知的價值

我們都知道，很多產品的價格并不是由成本決定的。

消費者衡量一個產品價格的高低，其實是在衡量這個產品價值的高低，也就是說，消費者為某款產品買單，本質上是為“品牌給ta帶來的價值”買單。

這個價值具有實用、社交、精神等功能，所以，消費者對產品的價值認知，才是決定產品價格最關鍵的因素。

每個產品都有其 “價值”，這個價值并不是品牌口中的超級好，而是消費者可以感受到的價值。而更多時候，我們看到的只是被重新定義的飲料、雪糕、面食……在講好故事方面，新消費品牌都是個中營銷好手。但遺憾的是，新消費品牌們為此付出了巨額的廣告費，卻被回歸理性的消費者質疑為營銷買單的同時，故事也出現了裂痕。

那什么才是真正可感知的產品價值呢？

舉個簡單例子，lululemon。

對于消費者來說，Lululemon的產品或許外觀上無法勾起他們的消費欲，但其所有產品特點都是非常直觀且可以感受的。比如在產品設計上，lululemon下了極大的功夫，參考了各種體形特點進行改良。如將緊身背心拉長，搭配瑜伽褲外穿，就可遮擋部分臀部，加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等時尚元素設計，為品牌添加了實用、舒適和科技感的注腳。
lululemon的定價，一條lululemon瑜伽褲在中國的零售價在750至1000元之間，而Nike的緊身褲則約為300到700元。

這樣一看，lululemon似乎是不占據價格優勢的，但對于追求個性化的年輕人，用一句時髦的話來說：我買的不是產品，是在為自己的情緒表達“提供機會”。

這也讓消費者們愿意花費3倍以上的價錢，去購買Lululemon的產品，在她們看來，一條使用時間長、設計簡潔、面料舒適且永不過時的瑜伽褲，實際是另一種“高性價比”投入。

另一方面，穿Lululemon的人都會覺得自己是一個supergirl，我是一個非常態度有想法的、比較自立的女性。這時候消費者穿上Lululemon，已經超脫了它本身的產品價值，它玩的已經是一個意義維度的創新：讓消費者成為新中產女性的代名詞。

所以，品牌要做的，就是塑造一個感知價值，讓消費者相信產品物有所值甚至物超所值。

03 掌握定價的話語權

巴菲特表示：“評估生意最重要的就是定價能力。如果你有能力提高價格，且不會因此讓競爭對手得到你的顧客，那么你就有了很好的生意。而如果你在提價10％之前要進行祈禱，那么你就有一個很差的生意?！?/p>

眾所周知，蘋果的品牌價值和品牌忠誠度是很高的。之所以不直接降價，表面上是為了維護已購買用戶的利益和情感，實質上，是為了延續“高定價”模式，以便下一代iphone可以繼續賣高價。這并不是說消費者對蘋果的產品價格不敏感，只是敏感程度有限。

而這種定價模式的可持續性最終取決于消費者認知，競爭格局和產品力能否讓消費者認為“物有所值”是兩個關鍵因素。

好比家電產品千千萬萬，為什么多數中國消費者只青睞賣得最貴的戴森？

而關于售價高昂這一個問題，有人曾問詹姆斯·戴森：“同樣的產品憑什么戴森能賣出市場10倍的價格？”

他的回答是：一個讓你欲罷不能的痛點值多少錢？

這個問題更延伸一層是有多少人會為解決這一個痛點而花費貴10倍的代價。

比如戴森的卷發棒，這么一款能自動吸附頭發，低溫燙發，對頭發的損傷較小，也同樣解決了被卷發棒燙臉的隱患，還配有不同直徑的卷發棒，對于很多看重發質愛美的女性來說，完全沒有抵抗力。

在沒有蘋果之前，沒有人想過原來手機屏幕可以只保留一個home按鍵；在戴森電吹風還沒風靡之前，沒有人想過原來吹風機也可以做得這么美觀又不傷發。

這說明什么？一流的企業引領并創造新的消費需求，所以它享有定價話語權。

但是在現階段，這屆新消費品牌在產品的顏值、服務、售賣場景和用戶體驗等方面獲得消費者認同，僅僅是高端化的開始，但想要賣得貴，還需要思考：如何在產品品質、品牌價值上真正“高級”起來，讓更多消費者完全認同品牌價值帶來的溢價，為更高的定價買單。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。

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