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榮耀標識品牌與用戶的生態位寬
編輯導語：在數字化時代下，面對更多元的媒介環境，企業在進行品牌營銷時需重新思考“品牌是什么”、如何打造品牌、以及如何把握品牌與消費者之間關系等問題。這時，你可以從用戶生態出發，對品牌營銷進行重新策劃與布局。
01
品牌觀念和品牌理論的興起，第一次飛躍來自于將品牌從產品中剝離出來，強調品牌與產品的不同。品牌源于產品，但高于產品，脫離了產品的限制之后，品牌思想才蓬勃發展起來（其先聲來自于1955年，加德納和列維在《哈佛商業評論》上發表《產品與品牌》一文[1]）。
第二次飛躍，來自于將品牌從推廣戰術上升到企業戰略的高度。品牌不再是促銷、推廣的工具手段，而是企業的戰略競爭力，是企業最寶貴的無形資產（標志性事件是1990年代，戴維.阿克“品牌資產三部曲”及凱文.凱勒《戰略品牌管理》的發表）。
第三次飛躍，則是從注重品牌自身向強調品牌-消費者關系轉變。過去我們基于品牌自身來定義品牌，現在則是基于品牌-消費者關系來定義品牌（1990時代，關系營銷成為新的營銷理論范式，“關系”重塑了品牌觀念，2001年A.M.莫尼茲發表《品牌社群》論文）。
我曾經給品牌下過一個極簡定義——品牌=產品+消費者。
在“產品-消費者”這個坐標軸上，各種品牌理論和觀念無非是左傾一點，還是右傾一點的問題。品牌就像一架天平，品牌塑造在產品和消費者之間來回搖擺，品類則可以視為是天平下方的那個支點。
傳統時代的品牌塑造來自于對物的包裝。比如給產品包裝一個符號、一個商標、一個名字；包裝一個賣點，一個定位；包裝一種形象，賦予產品以態度、個性、情感，從而讓產品產生溢價，贏得用戶認同。
數字時代的品牌塑造來自于對人的運營。我們今天常談的各種概念及營銷手段，如場景、社群、交互、粉絲、私域流量、增長黑客，其出發點都是如何與用戶形成連接，建立關系。
品牌從產品出發，但是由用戶定義。用戶形象決定了品牌形象，顧客認知價值決定了品牌價值。理解品牌-消費者關系，更能讓我們抓住品牌的本質。
它不僅解決了“如何打造品牌”的問題，因為打造品牌的最終目標是創造顧客、實現增長；而品牌社群和用戶運營就是朝著這一目標邁進的。
同時，它也促使我們重新思考“什么是品牌”這一基本課題。品牌不只是產品符號化、產品附加值、用戶掌握的產品知識及對產品的聯想，品牌更是消費者關系。
02
消費者關系決定你是什么樣的品牌，應該如何打造品牌，品牌營銷必須從用戶生態出發。這就需要我們理解一個生物學概念，生態位。
生態位，指的是一個種群在生態系統中，所占據的時空位置及其與相關種群的功能關系。
我們在中學生物課上，都學過一個概念叫做“物競天擇，適者生存”。一種生物在自然環境中，能否生存下來、種群數量的多寡，一是取決于他們所分布的空間環境，比如土壤、氣候、光照、溫度、濕度等條件；二是取決于他們所能獲取的食物資源以及天敵數量。
前一種叫做空間生態位，強調區域分布，由生物學家J.格林內爾于1917年首創。后一種叫做功能生態位，強調物種與其他物種的營養關系，由C.埃爾頓于1927年補充，用其原話就是生態位代表“生物與其食物和天敵的關系”。
所以，生態位本質上指的是一種生物對空間和食物的競爭關系，代表著每種生物生存所必需的生態環境最小閾值，這是影響物種分布和種群數量的關鍵因子。
如果我們將生態位這一概念引入商業環境。那么它指的就是一個企業、一個品牌所占據的市場空間和用戶群體。
商業跟生物學是非常相似的。一個品牌在市場上要獲取顧客、要應對競爭，正如一種生物要在生態環境中獲取食物，應付捕食者和競爭者。自然選擇、適者生存的法則，同樣適用于企業和品牌。一個品牌能否找到自己的生態位，決定品牌的生死存亡，決定品牌的市場容量和發展空間。
如果生態錯位，那么對于品牌來說無疑是一場災難。
今年夏天，“雪糕刺客”成為網絡熱詞，隨后鐘薛高因為雪糕高溫不融化成為輿論風暴的中心，遭致強烈批評。雖然這一輿論不乏黑公關的影子，鐘薛高也是實屬無妄之災，但是公眾對于在便利店、小超市一不小心買到高端雪糕，被價格刺傷的不滿情緒也是真實存在的。
其實高端雪糕由來已久。2013-2015年我服務過冷飲行業，當時國內各大冷飲巨頭都已紛紛推出自己的高端品牌，如蒙牛的蒂蘭圣雪、伊利的意品，區域品牌五豐的拿破侖，單支售價都已達到10元以上，包括聯合利華旗下的和路雪也推了高端系列環球珍選。
那時，我的客戶也要推高端雪糕，我們團隊取了名字、設計了包裝、做了品牌策略和推廣執行，也在市場上試銷過，但是并不成功。因為我們始終無法回答一個問題：什么樣的消費者會從冰柜里拿10塊錢一支的雪糕？
這個問題其他品牌也回答不了，所以當時別看有那么多高端品牌，但是真正成功的只有一個——哈根達斯。而哈根達斯并不是靠便利店、小超市銷售的，它的核心渠道是自己的門店。
所以我們一度認為，要把雪糕賣貴就得開門店，現場手工制作冰淇淋。我的客戶最終的選擇，也是購買了一個美國品牌酷圣石在中國的區域經營權，從而切入高端雪糕市場。而這個品牌和哈根達斯一樣，也是做門店生意的。
即使到了2022年的今天，“什么人會從冰柜里拿10塊錢一支的雪糕”這個問題還是很難回答，否則也不會出現雪糕刺客這一話題，“去便店不認識的雪糕不要拿”、“雪糕自由沒有了”等頻上熱搜了。
那么鐘薛高是怎么成功的？它核心是瞄準了家庭消費場景，切入家庭倉儲式雪糕消費，目標群體以家庭決策者為主，尤其是對品質有高要求、喜歡嘗鮮的年輕時尚家庭女性。
為此，鐘薛高核心干了兩件事：
一是大力發展電商和冷鏈。
做家庭消費就是消費者在線上下單，雪糕從工廠直接配送到家中冰箱。所以鐘薛高大力發展電商，再通過網紅形象和內容種草為電商引流。鐘薛高現在已經連續三年蟬聯618天貓冰品類目第一，今年還拿下了天貓生鮮和京東POP店冰品的類目第一。
因為雪糕需要冷鏈配送，所以鐘薛高在創業之初，一半的資金都投入到了物流上。你買的每一箱鐘薛高都有厚實的泡沫箱密封，內有四袋零下78℃的干冰，保證在48小時內不會融化。
因為不是線下冰柜的隨機購買，而是線上的計劃性囤貨。所以鐘薛高可以過濾掉價格敏感型顧客，較高的物流成本和服務體驗也支撐了鐘薛高的高價。
二是致力改變雪糕的消費習慣。
鐘薛高希望雪糕不再是夏日專屬的消暑產品，而是家庭日常的休閑食品。宅家追劇可以當零食，閨蜜聚會可以當下午茶，茶余飯后可以當甜品……
當雪糕變成年輕人生活中的休閑零食和甜品，這就能解決冷飲市場的兩大要命問題：季節性問題，一年四季都可以銷售，解決淡旺季問題；價格問題，甜品化發展能提高雪糕的價值感知，讓高價不再是問題。
比如2021年3月，鐘薛高推出“鐘薛高的糕”，一款盒裝雪糕甜點。它有“杏余年”和“芝玫龍荔”兩款口味，產品配料豐富，撒滿了果粒，產品形態更接近蛋糕。很顯然，這就是被當作全家分享的甜品在打造。那么在消費者認知中，雪糕多少錢一支，蛋糕又是多少錢一個呢？
再如今年年貨節，鐘薛高推出的虎年禮盒。雪糕在大冬天成為了爭相搶購的爆品，并且成為春節走親訪友的禮品，這突破了雪糕的傳統認知。
可以看出，鐘薛高跟傳統的雪糕品牌都不一樣，它就是一個新物種。它并不是在冷飲市場開創了高端雪糕這一細分品類，而是占據了家庭休閑甜品的生態位。
這個生態位才是鐘薛高的品牌戰略。不過這一生態位只存在于家庭消費生態中，而并不存在于街頭的冷柜消費生態中。街頭零售的消暑雪糕，那是另一個生態位。
一個品牌只能占據一個生態位。這是生態位的第一法則。當鐘薛高大舉進入線下市場，試圖進入街頭冷柜的消費生態中，于是鐘薛高的品牌危機就出現了。
03
最近一個月，我因為出差接連去了兩個中部省份的三四線城市，在四線城市的街頭冷柜里，我發現到處都是鐘薛高，這一發現讓我大受震撼。
一方面是因為鐘薛高作為一個創立不過三四年的網紅品牌，在這么短的時間內竟有如此強大的渠道能力，終端網點遍布全國、多線城市，這一點讓我很是佩服。
另一方面是在四線小縣城的小賣部里賣18塊錢一支的雪糕，我覺得鐘薛高的市場策略過于急切和激進，值得商榷。
說到底你的生態位并不在這里，鐘薛高的品牌和街頭的消費生態顯得格格不入。雖然冰柜里的高價雪糕不只你一家，但其他那些品牌更多是市場投機，刺消費者一把。你鐘薛高不一樣啊，你是有自己的戰略、有自己的發展路線的。
從品牌戰略上來講，鐘薛高要做的并不是打遍高端雪糕無敵手，跟其他高端雪糕品牌貼身肉搏搶市場，而是要牢牢抓住家庭用戶的休閑需求，比如說以后推出冰皮月餅、冰淇淋蛋糕，切入生日蛋糕和婚禮蛋糕市場（剛寫完這篇文章，給公眾號推文排版找圖的時候，就看到了鐘薛高正在預售今年的月餅冰淇淋禮盒）。
但是鐘薛高急著搶灘線下，貿然殺入大眾市場，結果把所有天價高糕的鍋一個人全背了。
品牌戰略要與企業的生態位相適配，企業品牌要從產品開發、渠道推廣、品牌傳播、內容、媒介選擇等各方面去匹配生態位。尤其是品牌定義和品牌傳播，一定要基于生態位展開。生態位的寬度，決定品牌的寬度。
生態位寬度，在生物學上指的是被一種生物所利用的各種不同資源的總和。
在理想的條件下，也就是沒有競爭和敵害的情況下，一種生物能利用的最大資源，這叫做原始生態位。原始生態位是由物種自身的變異和適應能力決定的。當然在現實條件下這是不可能的，所以一種生物只能占據原始生態位的一部分，這叫做現實生態位。
生態位寬，決定品牌的影響力和覆蓋面，是處理品牌與用戶關系的關鍵所在，亦即本文的主旨所在。
04
我們再來看一個餐飲品牌，西貝。
西貝最初創立于內蒙古巴彥淖爾盟，主打河套風味，在1999年正式改名西貝莜面村，開始進軍全國市場。
2010年，西貝梳理品牌戰略，當時先是請了營銷咨詢公司特勞特中國，做了一個定位，將“西貝莜面村”修改成“西貝西北民間菜”，一年后又改成“西貝西北菜”，不過業績并不理想。
于是西貝又請了另一家營銷咨詢公司里斯中國，換了一個定位——烹羊專家。還是不太成功。
西貝把定位論兩位創始人杰克.特勞特、艾.里斯各自的中國公司都請遍了，據了花了幾千萬，但都不太成功。在這種情況下，西貝決定重返初心，回歸創業之初的定位——西貝莜面村。
與西北菜、羊肉相比，莜面這個定位還多了一層問題，很多消費者不認識“莜”這個字，或者分不清“莜”和“筱”的區別。
在堅持“莜面村”這個名字和定位不能動的情況下，西貝這次合作的公司華與華為了解決“莜”的顧客認知問題，為西貝打造了一個超級符號“I LOVE 莜”。只要你知道“I LOVE YOU”怎么念，自然就會知道“莜”字怎么念，就會記住西貝莜面村。
這是一個很巧妙的設計，它解決了用戶的識別和記憶問題，但它并沒有提供一個消費理由，沒有告訴消費者為什么要吃莜面。不過這也不重要，因為西貝也不是因為莜面才火的。
縱觀西貝的品牌發展史，西北菜、烹羊專家、莜面村這些定位，其實都是在談品類，西貝要做什么品類的生意和菜品開發。但西貝早年的不成功，其實跟品類無關；后來的成功，也跟品類無關。
西貝真正的成功之道，其實是跟隨了我國商業綜合體的興起。過去服裝、餐飲都是街邊店，社區的街頭或專門的步行街、食街，做得是一條街、周邊幾公里的生意。
現在隨著shopping mall這種集合了購物、餐飲、娛樂、電影院等超大型購物中心的出現，如萬達廣場、萬象城，城市居民的休閑方式、娛樂方式發生改變，平時下班、周末去逛街，順便解決午晚餐問題，吃、喝、玩、樂一站式解決。
西貝就是跟隨shopping mall的發展才獲得了空前的成功，shopping mall開到哪里，西貝就進駐到哪里。
shopping mall無疑是一種新的商業生態，內中餐飲生意，跟過去街邊店的餐飲生意是完全不一樣的。
街邊餐飲店，主要生意模式有兩種：一種是快餐簡餐，解決周邊居民的日常三餐問題；再一種是請客吃飯，滿足宴請需求。
過去中國具有代表性的中高端餐飲品牌，如俏江南、小南國、金錢豹、湘鄂情等，最近十年來虧損的虧損，倒閉的倒閉。2018年初俏江南還在營業的門店僅有47家，與2015年相比銳減近30家。這主要是因為限制三公消費后高端酒樓業務萎靡，同時無法適應餐飲商業形態的變化。
宴請需要大桌，需要包廂，需要保證客人的私密性，需要精致高檔的裝修，需要豐富的菜品。但是shopping mall不同，其餐飲消費從大宴走向小聚，更加歡迎小面積、高坪效的餐飲品牌入駐。
2018年3月，俏江南位于深圳益田假日廣場的10年老店關閉，這是俏江南在深圳的首店，面積足有700多平米。而這家店一關停，它的店面就被三個新品牌瓜分了，平均每家200多平。
今天我們可以看到，很多商場餐廳的座位變成了開放式小桌，以2-4人為主。菜品也不需要那么多，甚至可以一個單品打天下，比如酸菜魚、烤魚等。太二酸菜魚甚至還有一條奇葩規定——超過四人就餐不接待。餐館只有二人和四人桌，不拼桌不加位。
西貝在其戰略調整上，最核心的就是小店模式。單店面積要求小于500平米，更加注重裝修，并且打造透明廚房，讓顧客可以看到每道菜品的烹制過程。
在產品上，西貝將原來菜單上的120多道菜，多次進行精簡，最終簡化成45道；菜單從厚厚一本變成一頁紙，可視化，一目了然。
在服務上，不好吃可以免費退換，并且承諾25分鐘上齊一桌菜，上不齊贈送酸奶。這些做法，不僅提升了用戶滿意度，還減少了顧客點菜和等待的時間，提高了翻桌率。
這一做法不僅贏得了顧客，而且小店模式店鋪面積小、企業資產壓力小、選址也變得更容易，它推動了西貝在shopping mall的擴張，2015年西貝一年就新增了53家店鋪。
另一方面，shopping mall的餐飲消費生態，對菜品的要求也不一樣。它的生意模式是這兩種：一種是年輕人的休閑聚會，如朋友、情侶、閨蜜等，一種是小家庭聚餐。
對于年輕人休閑聚會來說，據《中國餐飲消費報告》，90后在餐飲選擇上的關鍵詞是：異國化、快捷、新鮮有趣。年輕人吃飯不只關注好吃、吃飽，而且要刺激味蕾，獲取新奇的美食體驗?？爵~、火鍋等成為年輕人的爆款。
所以2013年雖然被視為餐飲業寒冬，增長速度23年來首次降為個位數，但在2014年就誕生了一大波主打爆款單品的網紅餐廳。
對于家庭聚餐來講，因為有老人和孩子，顯然就不適合去吃太二、探魚、海底撈、呷哺呷哺、鋼管五廠小郡肝這些重口味網紅餐廳，而像西貝這種口味適中、老少咸宜，有肉食、有面點、有蔬菜的北方菜就成了首選。
所以說，西貝的成功是因它占據了shopping mall的家庭餐飲消費這一生態位，它的店鋪模式適合在商場擴張，它的產品與服務符合家庭消費的特點。
西貝的品牌傳播，就是匹配這一商業生態而存在的。比如西貝于2014年7月提出“好吃戰略”，廣告口號也一度變成“閉著眼睛點，道道都好吃”。
再如近兩年，西貝著力打造精品兒童餐，品牌傳播上大力宣傳“家有寶貝，就吃西貝”的口號，并在居民社區的電梯媒體進行大力投放。西貝逐漸成為家長心目中最適合帶娃吃飯的地方之一。
這一戰略和傳播口號，跟家庭消費有關，而跟西北菜、羊肉專家、莜面村這些品類顯然無關。
再如今天西貝也在大力發展私域，2021年數字會員達到2000多萬人。在疫情期間，會員撐起了西貝40%的營收，最嚴重的時間段甚至貢獻了近9成營收。
西貝的私域，最典型的會員服務是親子體驗營，父母可以帶孩子一起來西貝搓莜面，吃莜面，參與親子節目等。
這顯然也是針對家庭用戶的。而且有了家庭用戶的私域流量，西貝現在還在從1.0時代的街邊大店、2.0時代的shopping mall店中店，向著3.0時代的社區店進化[2]。
西貝的成功，不是圈住了西北菜這個賽道，而是圈住了購物中心里的家庭用戶。家庭消費的生態位寬，給了西貝在產品上、服務上、品牌上、用戶運營上足夠的創新空間。
試想如果西貝抓著西北菜不放，那它還怎么做私域？難道把各個城市里的西北人都拉進自己微信群，讓他們互相認老鄉，兩眼淚汪汪嗎？
05
生態位，代表著某種商業形態下的用戶群體。生態位說到底是一種用戶生態。德魯克講，企業的唯一目的就是創造顧客。這是做品牌的最終目標，也是基本前提，用戶生態決定品牌運營。
做品牌，并不只是給品牌設計一個符號，創作一句廣告語，PPT上畫一個品牌金字塔，填上品牌愿景、品牌使命、品牌定位、品牌訴求、產品支持點就完事了。做品牌，核心是要經營生態位，因為企業最終要讓用戶來定義自己是一個什么樣的品牌，品牌是被消費者所擁有的。
在各種品牌理論之中，有一個著名的品牌動力金字塔（Brand Dynamics Pyramid）模型。這一模型的核心是將品牌與其消費者的關系分為五個層級：存在、相關、表現、優勢、綁定。
只有了解品牌處于這一金字塔中的哪一層級，企業才能制定適宜的品牌戰略并開展執行。
這種關系的最紙層級，是品牌在消費者心目中有存在感，有知名度，消費者知道你的品牌；
往上一層是品牌要與消費者的需求相關，符合消費者生活所需和所思所想；
再上是品牌在消費者生活中有所表現，品牌功能或價值能夠達到消費者要求，對消費者生活有意義、有改變；
第四層次則是品牌與競品相比能展示出獨特優勢，提供更高的體驗和解決方案；
最后，品牌關系的最高層級，是品牌與用戶建立情感聯結，形成綁定關系。
一個品牌在其經營和建設之中，最高理想是與消費者建立綁定關系，但實際上這不現實，也無法做到。
其實品牌只需要和其中一小部分顧客形成綁定，而在大多數顧客心目中品牌有存在感、符合顧客需求就好了。
我們并不需要所有顧客對品牌的理解都一樣多，對品牌的情感都一樣深。這就需要對品牌的目標顧客進行分級管理。
06
從獲客的角度來說，市場上的所有消費者對一個品牌來說只分為三類：現有顧客、潛在顧客、非顧客。已經成為我們顧客的人，有希望成為我們顧客的人，和不會成為我們顧客的人。
而在現有顧客和潛在顧客中，我們又可以根據顧客對品牌的需求強度和認同程度，將用戶結構分成重要顧客、一般顧客和邊緣顧客。
重要顧客，是最精準的目標人群，對品牌最有需求最有痛點的一群人，重度消費者。其中一小部分人還可以發展成品牌的忠實粉絲，從行動和精神上支持品牌，愿意為品牌發聲并參與品牌的各種營銷行為，他們是品牌的天使用戶。
對品牌來說，要想與重要顧客建立連接。一方面是用戶運營，讓顧客參與到品牌行動中，對品牌產生歸屬感，在運營中還要強化品牌創始人、品牌團隊和用戶意見領袖的參與。代表性案例如小米創業之初的“100個夢想的贊助商”，及三頓半的領航員計劃。
另一方面，是通過品牌價值觀、品牌故事、品牌理念這些情感和精神層面的內容注入，讓顧客對品牌產生強烈的心理認同，讓品牌成為顧客的信仰。
一般顧客，是泛精準人群。他們對品牌有需求，但是不會形成忠誠購買和持續性購買。而且這群人不會深度參與品牌營銷，更不會對品牌投射多少情感，他們只是從自身需求和品牌價值出發，決策是否進行購買。他們在品牌的消費群體中占比最大，對品牌來說他們屬于沉默的大多數。
針對一般顧客，品牌最重要的就變成了建立用戶認知。品牌需要通過打造品牌標簽，通過廣告或內容去傳遞品牌價值，形成廣泛的用戶認知，從而促進用戶購買。比如元氣森林的“0糖0脂0卡”。
邊緣顧客就是購買頻次特別低的顧客，他們的購買行為具有偶然性，或嘗試性購買。從認知上來講，如果你不持續向其宣傳品牌，他就會忘了你的存在。
針對這群人，品牌只需讓其有初步印象，知道品牌存在就好了。品牌需要打造的是品牌符號和品牌形象，讓他們知曉品牌的存在，有需求時知道在哪找到品牌，并且對品牌有一定感性的認識（形象上的認知），比如了解到這個品牌是針對大學生的、女性的，這個品牌是大品牌、值得信賴等等，了解這些就好。
過去做品牌，品牌傳播都是針對廣譜人群去做，通過大眾媒體針對所有人輸出一樣的品牌信息。然后在這所有人之中，一部分人發展出了習慣性購買行為，逐漸成為品牌的重要顧客。企業品牌再通過CRM對這群人進行客戶關系管理。
現在做品牌，品牌傳播的模式是反過來的。企業品牌首先需要抓住一群重要顧客，粘住他們，并以他們為原點向周邊大眾人群進行層層擴散，壯大品牌，逐漸進入大眾消費市場。
過去是分化篩選，現在是分層擴散。這一玩法的倒轉意味著商業邏輯的轉換。
過去的商業邏輯是圈地。選賽道，占品類，劃地盤，然后守住它，進入這個地盤的消費者就變成了我的顧客。
現在的邏輯是圈人。先聚焦一群人，抓住用戶、聚攏用戶。只要有人在，那么理論上來講你想賣點什么給他們都可以，跨越多品類。
比如瑞幸，早年依靠巨額補貼和廣告投放，收獲了巨大聲量和品牌知名度，一時風光無兩。但是補貼一停、價格一漲，消費者就不買單了，用戶全跑了，自身也因為巨額虧損和財務危機差點倒閉。
而瑞幸這兩年的重新崛起，靠的是私域運營，每個城市建了大量的用戶微信群，聚攏了私域會員。瑞幸在群里不光賣自家的咖啡，還什么產品都賣，既粘住了用戶，又擴大了盈收和利潤來源。
2021年中數據顯示，瑞幸擁有的私域用戶已經1000萬人，社群數量3.5萬個，私域已經成為APP和小程序外的第三大訂單來源[3]。
再如小米，它可以從賣手機起家，現在做到橫跨手機、電腦、電視、空調、路由器、凈化器、吸塵器等一眾品類。因為小米圈住了年輕人，占據了年輕人的智能家居生活這一生態位。
為什么年輕人買小米的手機，還會買小米的電視、空調，而不是買專業的家電品牌呢？這是因為在年輕人心目中，小米代表著為用戶著想、提供高品質高性價比的產品，代表著年輕人的朝氣和精神。
小米的各種營銷手段與品牌內容，都非常符合年輕人的喜好、個性。雷軍本人，舉凡微博、抖音、知乎、小紅書、B站都有其個人號，親自下場與網友互動。在一眾明星企業家中，雷總是我認為唯一擁有少年感的企業家。
比如上個月雷軍在微博上曬了一張隨手拍月亮，隨后被扒出要拍出這個視角，需要半趴在地上進行拍攝。
雖然雷軍解釋了是工程師拍的，不是他本人所為。但還是被網友誤認為是雷軍本人趴在地上拍攝，從而引發網友熱議和戲劇化的效果，大家也被雷軍的親民接地氣所折服。換一個企業家，肯定不存在這種誤解。
今天的品牌建設，不是先打造符號和廣告語，用其來定義自己是一個什么樣的品牌，而是先運營用戶，在用戶運營過程中，清晰品牌的定義。
07
我們再來舉一個例子，一念草木中。
近些年來，咖啡在中國風生水起，茶葉卻抓不住了年輕人的心。提到成功的茶品牌，至今還固守著傳統文化養生局、商務應酬社交局……如何打造一個茶品牌，如何實施品牌傳播，才能讓年輕人愛上它、愛上喝茶呢？
以前我寫過一篇文章，叫做《中國七萬家茶企，為什么做不出一個立頓》。里面提到關于茶葉品牌的一個關鍵問題是消費者缺乏分辨茶葉的消費知識。
這一方面導致消費者不知道如何挑選茶葉，面對紅茶、綠茶、白茶、黑茶、烏龍茶這些五花八門的茶類，消費者搞不清各自的風味是什么，自己應該喝什么。
另一方面消費者也搞不懂茶葉的價格體系，不同茶葉品種對應的大致價位，為什么看起來差不多的茶葉價格差別極大？是不是智商稅？
這就是說，茶葉的入門門檻極高，將一大群對喝茶有興趣、有需求的年輕消費者攔在了門外。不理解這個消費形態，而盲目去打造茶品牌，那么就會陷入工業化產品形態+傳統文化體系的怪圈。
產品包裝上，用小包裝分裝、設計袋泡裝，包裝設計風格走現代風、國潮風，設計得高大上。以為通過便捷、精致的產品設計就能打動消費者。
品牌打造上則還是老一套，賣產地，賣茶文化。動不動就引經據典講歷史，推廣重心放在茶葉的大師工藝和細分品類地位上。比如強調單叢、大紅袍、峨眉山茶的歷史起源和茶葉中的地位，但消費者實際上對這些細分茶類無認知，需求都無從談起，品牌占據一個細分茶類其實是偽概念。
這樣的品牌打法，無法和年輕一代消費者建立溝通，也無法真正滿足消費者的需求（因為需求首先是找到自己喜歡的茶類，然后才是喝某個茶類，而且年輕人也許并不會對某個茶類忠誠）。
而一念草木中的產品設計，最具代表性的產品是神游八極，里面包含了5大茶類的8款代表茶品。它在詳情頁中寫著“我們希望通過這一產品，建立對中國茶認知和味覺譜系”。
這款產品希望讓消費者在喝完這8款茶后，了解不同茶的代表性風味，從而領用戶進門，幫助用戶找到自己喜歡的茶，并一步步培養飲茶的興趣和習慣。
該產品自2021年7月上市后，月均銷量達到了近3000件，其中私域占比達到了90%以上[4]。
那么一念又是怎么做私域的呢？在用戶運營上，一念還有一種非常不錯的設計，先試后買。
消費者只需要花89元錢，就可以買到15個口味的茶包試茶。然后添加一念的企微小助理，并加入用戶微信群。只要連續15天打卡，并填寫問卷，就可以獲得下單金額89元*1.2倍=106.8元的現金返還，可用于后續在一念商城購茶。
每天試茶前，小助理都會介紹每款茶的產地、工藝、香氣、滋味和沖泡方法，詳細到使用什么茶具，每一道茶的出湯時間。
而在試茶后，消費者則需要填寫一份簡單的問卷，評價茶的香氣、滋味，自己滿意或不滿意的地方，是否愿意回購、推薦給朋友，最后還要上傳一張試茶的照片。照片要包含：1）茶包的外包裝、2）沖泡好的茶色、3）茶具。
通過這個試茶活動，一念得到了三項好處：
一是消費者成為試茶官，進入一念的私域，現在一念私域用戶已經達到了30萬。
二是了解消費者對產品的評價和購買意愿，方便后續對產品進行改進和迭代。
三是了解消費者的飲茶方式和狀態，比如是一人飲，還是兩人、多人；包括了解消費者使用什么茶具，因為一念也生產茶具。
一念的這一系列打法，可以看出它瞄準的核心用戶群體是飲茶新人，對茶感興趣、對茶品質有追求的85后、90后。聚焦的消費場景不是傳統養生、商務社交，而是日常飲茶生活。它致力要解決的問題是怎么幫年輕人選好茶，養成喝茶的習慣。
目前一念的已購用戶中，五成用戶集中在25-35歲之間，三成用戶年齡介于35-45歲之間。而在一念的創始人夏正看來，30歲上下5歲，正是重度飲茶用戶誕生的窗口期[5]。
一念的品牌打法，吸引了它所追求的目標人群。也讓一念的品牌愿景“尋找、挖掘、溯源本土好茶，讓世界嘗到中國茶味”更加切實可感。
對于今天蓬勃發展起來的新一代品牌，內容和用戶運營成為品牌營銷的首選，不僅成為品牌獲取的手段，也真正定義了自身品牌是誰、為何存在、如何打造。理解品牌與用戶的關系，對于今天打造品牌至關重要；理解生態位和用戶生態，對于強化品牌-用戶關系至關重要。
引用資料：
[1]盧泰宏《品牌思想簡史》；
[2]王公為《迭代式創新、價值創造與企業績效——基于西貝莜面村的案例研究》，來源：《科技促進發展》，2019年15卷第1期；
[3]《瑞幸去年收79億，大半是私域功勞！》，來源：見實，2022-03-27；
[4]《中國茶品牌「一念草木中」完成累計數千萬元兩輪融資》，來源：FBIF食品飲料 作者：Sherry，2022-02-22；
[5]《尋找精品中國茶的產地風味，「一念草木中」相繼完成天使輪、Pre-A輪融資》，來源：36氪，2022-02-22。
#專欄作家#
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
一個品牌在市場上要獲取顧客、要應對競爭，正如一種生物要在生態環境中獲取食物，應付捕食者和競爭者。