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編輯導(dǎo)語(yǔ)：破圈泛指某個(gè)人、某個(gè)作品、某個(gè)品牌突破原有的小圈子，被更多的人知道或接納，現(xiàn)在被廣泛用于各種IP化領(lǐng)域。如何成功破圈呢？本文根據(jù)破圈光譜表，講述了多個(gè)代表品牌的人群與壁壘、以及破圈模式，希望能給你帶來(lái)幫助。

今天這篇說(shuō)說(shuō)破圈。

破圈這個(gè)詞現(xiàn)在很流行，泛指某個(gè)人、某個(gè)作品、某個(gè)品牌突破原有的小圈子，被更多的人知道或接納，早期多用于飯圈或演藝圈，現(xiàn)被廣泛用于各種IP化領(lǐng)域……

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是知名度突然高了、爆了、出圈了、路人皆知了。

很多人渴望破圈，但不得其門(mén)，無(wú)法破圈。

還有人一不小心破圈了，卻不知如何利用，被破圈帶來(lái)的流量反噬了。

還有些人，不僅能一步步破圈成功，還能充分享有破圈帶來(lái)的流量紅利。

你是哪一種人？

在老小格看來(lái)，最慘的是第二種人，不小心破了圈，卻反而因福得禍，落得一地雞毛。

真正能成功的是第三種人。

如何能成為第三種人而非前兩種人，并不決定于外部，只取決于內(nèi)部，你的產(chǎn)品或內(nèi)容，打造出了怎樣的文化？

破圈，是文化內(nèi)容在不同群體中的加速度流動(dòng)。

這個(gè)文化內(nèi)容，泛指各種文化符號(hào)、角色、議題、故事的流動(dòng)和分享傳播，都是IP領(lǐng)域的事。

所以破圈的本質(zhì)，是IP化的加速。

歸根結(jié)底是人和人群如何接受和分享？

是什么樣的人先欣賞你？是什么樣的人最喜歡你？是什么樣的人在傳播你？是什么樣的人在圍觀你……

上面這張“IP人群圈層圖”，非常簡(jiǎn)明扼要概括了破圈的人群身份——從內(nèi)至外，是“核心粉絲”、“普通粉絲”、“大眾圍觀者（路人）”，是一個(gè)IP文化會(huì)影響到的三類人群。

決定破圈熱度的，就是核心粉絲的熱情度、普通粉絲的接觸度、和大眾路人的好奇度，這三個(gè)度。

一語(yǔ)概括，就是大家常說(shuō)的“小眾狂觀，大眾圍觀。”

還有兩道墻壁的高度非常重要：內(nèi)次元壁和外次元壁。

內(nèi)次元壁前者是核心粉絲和普通粉絲（讀者）的區(qū)隔；外次元壁是讀者（看過(guò)內(nèi)容）和路人（沒(méi)怎么看過(guò)內(nèi)容）的區(qū)隔。

次元壁決定了影響力。

次元壁就是人群的分類和彼此間的壁壘。

次元壁高低，決定了破圈的難易度。

如果內(nèi)次元壁太高，普通粉絲就會(huì)少，路人更少，就很難破圈。

如果外次元壁太高，不容易大破圈，但圈內(nèi)只要人數(shù)夠多，品牌或IP仍可享受到充足的粉絲紅利。

現(xiàn)在，老小格會(huì)根據(jù)下圖的破圈光譜表，一一講述多個(gè)代表品牌的人群與壁壘、以及破圈模式。

讓大家更充分了解破圈基礎(chǔ)、如何破圈、以及如何讓破圈帶來(lái)沃土而非毒藥。

你可以根據(jù)自己的特點(diǎn)來(lái)選擇在光譜的哪個(gè)位置，但如果破圈走紅的時(shí)機(jī)方式，和你所在的光譜的位置不對(duì)，就會(huì)造成不少的麻煩和隱患。

破圈光譜表——不同品牌在光譜上的位置：

01 B站、泡泡瑪特的破圈

B站和泡泡瑪特，都是占據(jù)了破圈光譜的最左端：都是從很小眾的人群開(kāi)始，有很高的次元壁壘，逐層破圈的。

B站尤其明顯，在早期就是一個(gè)純二次元視頻的聚居網(wǎng)站，甚至為了提高門(mén)檻，還特意設(shè)計(jì)了難度極高的二次元問(wèn)卷，只有通過(guò)者才能發(fā)彈幕（現(xiàn)在仍然保持）。

而泡泡瑪特也是如此，在發(fā)展的很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)之所以不被大部分投資者看好，就是因?yàn)橛X(jué)得購(gòu)買(mǎi)者和購(gòu)買(mǎi)方式都太小眾，曾經(jīng)有好幾個(gè)投資者，當(dāng)年因?yàn)槲沂桥菖莠斕貓F(tuán)隊(duì)的好友而找到我詢問(wèn)，他們都因?yàn)橛X(jué)得項(xiàng)目過(guò)于小眾而放棄投資。

這一種類，如果破圈太早，會(huì)很容易被流量和各種非議反噬，反而會(huì)對(duì)健康發(fā)展造成傷害。

很多過(guò)早出圈的小眾產(chǎn)品或服務(wù)，都很容易夭折。

幸運(yùn)的是，B站、泡泡瑪特都是在自家的自耕地里悄悄耕耘了很久，才開(kāi)始逐層破圈，所以走得很穩(wěn)健。

他們之所以產(chǎn)生破圈效應(yīng)，都不是他們刻意為之的——而是因?yàn)楹诵姆劢z實(shí)在是非?？駸幔瑫r(shí)人數(shù)也逐步擴(kuò)展到一個(gè)相當(dāng)多的數(shù)量，引起了社會(huì)的關(guān)注和熱議。

所以，他們最能體現(xiàn)“小眾狂歡，大眾圍觀”。

當(dāng)然，到了發(fā)展中期，他們都進(jìn)行了內(nèi)容的擴(kuò)展，以容納擴(kuò)圈效應(yīng)帶來(lái)的更大人群：B站是通過(guò)內(nèi)容的擴(kuò)張，和更廣泛的UP主加入；泡泡瑪特是通過(guò)潮玩IP的擴(kuò)張，有更多高知名度的國(guó)際大IP的加入使得買(mǎi)家自然擴(kuò)大。

但是在早期，他們就是做好兩件事，就自然破圈了：

1. 用核心小眾內(nèi)容服務(wù)好核心粉絲，讓他們熱情、投入、當(dāng)成自家人
2. 通過(guò)內(nèi)容的逐步微擴(kuò)，不急不躁自然擴(kuò)大粉絲的數(shù)量，形成圈層擴(kuò)散效應(yīng)，逐步而自然地引起了全社會(huì)關(guān)注

02 NFT數(shù)藏、蘋(píng)果手機(jī)

NFT數(shù)藏和蘋(píng)果手機(jī)，在初期的科技壁壘也挺高的，所以占據(jù)了破圈光譜較左又不是最左端的位置。

他們都屬于一開(kāi)始就廣為人知、勢(shì)能很大、但實(shí)際使用人數(shù)并不多的市場(chǎng)狀況。

破圈先于市場(chǎng)實(shí)際接受度，是他們最主要的特點(diǎn)。

這也是一種最省力的破圈方式——抓住崛起的勢(shì)能。

俗稱：風(fēng)口上的豬。

破解危情最關(guān)鍵的地方：不能是豬，是鷹。

產(chǎn)品迭代更新的能力，運(yùn)營(yíng)的能力極為重要。

因?yàn)檫@一情況的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是非常大的，因?yàn)槠谕蛯?shí)際的落差、以及打破舊規(guī)則所造成的原有利益圈的反擊，都會(huì)有極大的傷害性。

這在數(shù)字藏品市場(chǎng)，就是“千藏競(jìng)爭(zhēng)”后馬上會(huì)出現(xiàn)大量的倒閉潮。而對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果品牌多年來(lái)在原小眾市場(chǎng)耐心耕耘的巨大支撐、以及喬幫主的巨大聲望，起了極大的度劫作用。

總之在這一情況下，要思考的不是如何“破圈”？而是如何抓住已經(jīng)破圈的勢(shì)能。

再按照第一類B站或泡泡瑪特的方法，抓住核心小眾人群、服務(wù)好核心粉絲，讓他們熱情、投入，就自然進(jìn)一步讓自己的品牌占好位置。

03 東方甄選及董宇輝

東方甄選及董宇輝，由于來(lái)自企業(yè)和個(gè)人的轉(zhuǎn)型，又是切入一個(gè)白熱化的市場(chǎng)，所以，做出自己的特色、和抓住一部分小眾人群，是首先要做的事。

差異化是他們最主要的策略卡位。

然后就耐心做好自己的差異化的事，即使在一開(kāi)始看起來(lái)有些異類，直播賣(mài)貨手法不那么主流。

只要抓住核心小眾人群、服務(wù)好核心粉絲，讓他們熱情、投入，就自然進(jìn)一步做到圈層擴(kuò)散，因?yàn)楫吘顾麄兊恼J(rèn)知壁壘并不高，可以說(shuō)非常低。

他們的破圈，更像是無(wú)心插柳的成果，是差異化戰(zhàn)略的獎(jiǎng)勵(lì)。

由于三大原王牌主播的相繼缺位，市場(chǎng)急需發(fā)現(xiàn)新的直播領(lǐng)軍者，而風(fēng)格獨(dú)特、不刻意賣(mài)貨、又有巨大新東方品牌效應(yīng)積累的東方甄選就自然被選中而破圈了。

說(shuō)實(shí)話，這個(gè)破圈對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，甚至是出現(xiàn)得過(guò)早了一些，完全是時(shí)勢(shì)推動(dòng)的。

想辦法讓破圈效應(yīng)盡可能平和，比繼續(xù)擴(kuò)大更重要。

無(wú)為而治，無(wú)即是大有。

所以，東方甄選后續(xù)要做的事，其實(shí)還是不做太多其他事，專門(mén)做好份內(nèi)的事情就可以。而董宇輝等主播也繼續(xù)保持低調(diào)平和，不主動(dòng)生事，也是最佳做法。

04 王老吉、花西子等

之所以將王老吉和花西子還是放在破圈光譜的左側(cè)，是因?yàn)樗麄冋娴脑谄鸩诫A段不像大多數(shù)飲料或美妝品牌一樣去走大眾市場(chǎng)人群。

“怕上火”其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)小眾人群的觀念，尤其主要在廣東市場(chǎng)才能被接受理解，所以初期也只能做廣東市場(chǎng)為主。

花西子的東方美妝，也是一個(gè)相當(dāng)另類的產(chǎn)品設(shè)計(jì)路線，沒(méi)有走模仿國(guó)際美妝品牌路線的主流。

所以，他們的第一步工作，還是從小眾人群的接受、培養(yǎng)核心粉絲開(kāi)始的。

而后續(xù)的破圈，都是先以不變應(yīng)萬(wàn)變，然后讓破圈的機(jī)會(huì)砸過(guò)來(lái)。

而且王老吉和花西子都是靠文化占位贏得破圈的。

王老吉的“不上火”，之所以號(hào)召力如此持久，其實(shí)有一個(gè)從“定位”到“文化占位”的發(fā)展升級(jí)——也許中國(guó)大多數(shù)人未必能理解不上火的功效利益，但“不上火”所暗藏的中醫(yī)中藥文化價(jià)值，卻讓王老吉占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特而有魅力的中國(guó)文化位置，這和可口可樂(lè)百事可樂(lè)產(chǎn)生了明顯的文化差異。

而花西子?xùn)|方美妝的破圈，也得益于國(guó)潮風(fēng)和新消費(fèi)的文化浪潮，通過(guò)一系列設(shè)計(jì)極其精美、風(fēng)格辨識(shí)度極高的產(chǎn)品及營(yíng)銷，迅速占據(jù)獨(dú)特而有魅力的中國(guó)文化位置。

所以，他們的破圈都是“文化破圈”。

文化破圈是一個(gè)非常有意思的命題，尤其是這十年來(lái)，隨著國(guó)力的增長(zhǎng)和國(guó)人自信力的增強(qiáng)而屢屢見(jiàn)到成功案例。

文化破圈首先是基于文化設(shè)計(jì)的，然后是通過(guò)文化IP去傳播的，自然成為了社交貨幣、實(shí)現(xiàn)了圈層擴(kuò)散。

最終建立起一個(gè)超越于產(chǎn)品功效的品牌文化地位，而不只是定位。

05 元?dú)馍帧偈驴蓸?lè)

我們把元?dú)馍趾桶偈驴蓸?lè)合在一起來(lái)講，因?yàn)檫@兩者的戰(zhàn)略和破圈過(guò)程，有著異曲同工之妙。

元?dú)馍质且粤闾钱a(chǎn)品，及年輕人二次元文化風(fēng)的名字及文化營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和突破的，也占據(jù)了不同于兩樂(lè)、王老吉的文化位置。

而百事可樂(lè)則同樣是以年輕人叛逆文化為根據(jù)地，塑造出與可口可樂(lè)截然不同的文化定位，從而成為全球第二大碳酸水飲料品牌。

都是以年輕人文化為根據(jù)地，都有一整套年輕化的社交貨幣meme代碼，都獲得了快速增長(zhǎng)和成功。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：產(chǎn)品是大眾的，核心人群是小眾的，破圈是文化新潮流的。

所以我們將他們放在破圈光譜的中間區(qū)位置。

由于既是大眾的又是小眾的，所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)，破圈就是一個(gè)自然而然的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的過(guò)程而已。

未必會(huì)有特別明顯的里程碑，就是一個(gè)堡壘一個(gè)堡壘的攻破，一個(gè)又一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)的占據(jù)，人群的占據(jù)和擴(kuò)散就會(huì)逐層發(fā)生，然后突然有一天，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)破圈了。

06 故宮淘寶、三星堆、冰墩墩

這三家是最有代表性的文旅IP，也正好代表了中國(guó)文旅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段態(tài)勢(shì)。

而他們的破圈模式都是有共性的，那就是——文化為底，共情破圈。

強(qiáng)勢(shì)的文化是當(dāng)然的底氣，故宮代表著5000千年中國(guó)文化的最完整結(jié)晶、三星堆代表著中國(guó)文化中最獨(dú)特的一脈、冰墩墩是冬奧會(huì)在中國(guó)舉行的吉祥物。

但僅有強(qiáng)勢(shì)的文化是不夠的，中國(guó)歷史悠久地大物博，有無(wú)數(shù)的強(qiáng)大文化底蘊(yùn)的項(xiàng)目。但為什么只有少數(shù)IP能真正破圈呢？密碼就在共情力上。

共情，才是讓文化IP脫穎而出的關(guān)鍵代碼。

故宮淘寶的破圈突破口，是雍正帝萌萌噠的文章和非常諧趣、接地氣的形象，并帶火了一大批故宮衍生品。

三星堆的破圈突破口，在于本身的文物就極其獨(dú)特，既如同科幻大片的遠(yuǎn)古出現(xiàn)、又極具現(xiàn)代人的潮玩設(shè)計(jì)感，再加上一系列和四川民俗市井生活、搖滾樂(lè)電聲樂(lè)、青少年文化緊密結(jié)合的產(chǎn)品設(shè)計(jì)……

這些都使三星堆成為和現(xiàn)代年輕人最有共情化的文旅IP。

而冰墩墩可以說(shuō)是中國(guó)史上各種世界級(jí)活動(dòng)中最萌感的吉祥物，最率真、最傻乎乎，自然也就共情力最強(qiáng)，得益于天時(shí)、地利、人和，霸氣破圈。

所以有人曾問(wèn)我，做文旅IP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)最關(guān)鍵是什么？

我的回答就兩點(diǎn)：

1. 選最有文化價(jià)值力的文化符號(hào)來(lái)做
2. 把文化符號(hào)做得很接地氣、很貼人心，把共情感做出來(lái)

再看看我們上周介紹的甘肅博物館馬踏飛燕/神馬來(lái)了，以及一個(gè)月前介紹的可達(dá)鴨爆火之謎，還有一年前介紹的蜜雪冰城雪王，原因都在于：有魔性的共情力。

07 李佳琦、薇婭

雖然這兩位直播人都已不在其位，但還是非常值得研究和紀(jì)念的。

他們兩位當(dāng)年的破圈，都是時(shí)代大勢(shì)和個(gè)人努力的結(jié)合，又各有特色。

李佳琦的粉絲群比薇婭略小一些，以女生為主；薇婭的粉絲群更為廣泛，文化兼容度更高。

所以薇婭的觀眾數(shù)和賣(mài)貨量比李佳琦要大。

而李佳琦的共情魅力更強(qiáng)，粉絲也更狂熱，因此也更容易引起圍觀，所以結(jié)果也是李佳琦先出圈，形成巨大的破圈效應(yīng)，并讓整個(gè)直播圈受到高關(guān)注。

所以，從這兩人身上可以明顯看出：共情力決定了破圈的熱度；而文化壁壘決定了破圈后的強(qiáng)度。

08 農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)

這兩個(gè)王者級(jí)的品牌，我們放在最后來(lái)講。

因?yàn)檗r(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)，和B站、泡泡瑪特，這兩組剛好占據(jù)了破圈光譜的兩端——一端是從很小眾人群開(kāi)始、有高次元壁，逐層破圈；另一端一開(kāi)始就完全是大眾能接受，極低次元壁壘。

相映成趣，恰成兩極。

農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)，為什么是在最右端，因?yàn)樗麄儚囊婚_(kāi)始就是針對(duì)大眾市場(chǎng)，如果破圈太晚，則很難發(fā)展良好。

對(duì)于在破圈光譜上越是靠右的品牌或IP來(lái)說(shuō)，最好是一開(kāi)始就破圈成功建立大眾知名度，然后再?gòu)闹攸c(diǎn)人群或重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行逐層擴(kuò)散。

很快破圈建立起大眾知名度，對(duì)發(fā)展非常有利。

農(nóng)夫山泉在當(dāng)年，是以最快速度建立起“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的印象，不一定需要大破圈，但一定是要人人都能接受的差異化占位。然后，再通過(guò)一關(guān)關(guān)的攻城掠地，取得一次次的成果，最終成為王者級(jí)品牌。

而可口可樂(lè)，則是借助外來(lái)文化在改革開(kāi)放中的早期優(yōu)勢(shì)，迅速建立起自己的王者地位，再輔以故事、廣告和品牌運(yùn)動(dòng)，將王者位置不斷篤定。

對(duì)于在光譜右側(cè)的品牌或IP，破圈是向下擴(kuò)散的過(guò)程。

對(duì)于在光譜左側(cè)、尤其最左側(cè)的B站或泡泡瑪特，還有元?dú)馍旨鞍偈驴蓸?lè)，破圈更多指的是從青年群體向主流群體的“破圈”，向主流文化、成人社會(huì)靠攏，獲得用戶規(guī)模的更大規(guī)模增長(zhǎng)。

所以，再?gòu)?qiáng)調(diào)一次開(kāi)始的定義：破圈，是文化內(nèi)容在不同群體中的加速度流動(dòng)。

“破圈”是與新的擴(kuò)散人群建立文化連接，它本來(lái)就是一種文化現(xiàn)象。

而且“破圈”不等于沒(méi)有圈，原有的文化是要繼續(xù)保持和加強(qiáng)的，不能被輕易稀釋。

所以，破圈既是“破”（交流融合），也仍然是“圈”（文化圈層）。

曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)：“在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人都有5分鐘爆紅的機(jī)會(huì)?！钡珕?wèn)題是爆紅帶來(lái)的是沃土？還是毒藥？取決于你的固有文化是否還在？

如果散化掉了，爆紅就成了毒藥。如果還保持良好，那破圈就是給自己的文化帶來(lái)了新的沃土……

最后，總結(jié)：

• 最好的破圈是做好自己的事、自然而然破圈來(lái)臨，不要刻意
• 自己的事是做好自己的差異化、服務(wù)好自己的小眾、讓粉絲更加熱情和投入
• 破圈機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)來(lái)自兩點(diǎn)：文化的勢(shì)能變化；和共情的積累
• 破圈是交流融合，也要保持自己的圈子文化，因?yàn)槠迫χ皇菐?lái)新的沃土，而不是改變和釋釋自己的文化

#專欄作家#

陳格雷，《超級(jí)IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公眾號(hào)：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）

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