編輯導語：隨著新消費方式的不斷變化，越來越多的網紅品牌不斷更新迭代，當品牌傳輸的認知與消費者的體驗無法匹配時便會產生所謂的信任危機。本文作者分享了有關網紅品牌帶來的信任危機等相關內容，講述了網紅品牌的定位和引發的思考等，一起來看。

新消費方式供給供需關系已經發生變化，以“產品為中心”導向正在被“以用戶為中心”替代，不論新舊品牌只要被人追捧，背后經營理念離不開“以人為本”或提供“情緒價值”。

比如：蕉內品牌，創始人極具慧眼的用戶洞察，在以Tagless“無標簽內褲”單品打開市場后，推出“無感內衣”，陸續創新出多個迭代傳統服飾痛點的產品，5年投后估值達25億人民幣。

或者以“東方彩妝，以花養妝”為理念的花西子，過去3年從0做到50億營收，不僅邀請主動頭部明星代言，更是斬獲1345.1萬私域用戶青睞。

這均是洞察“用戶”需求帶來的機會紅利。

然而品牌增長背后，消費者面臨昂貴價格，時常懷疑Ta們到底是真正“產品大師”還是“營銷大師”。

由此，近些年新品牌面對質疑聲登錄熱搜的情況屢見不鮮，但部分高管認為，應對危機公關，似乎SOP化回應均可解決所有問題。

真的是這樣嗎？未必。

如同，被人用“燒不化、雪糕刺客”封名的某雪糕，忽略大眾需求背后的高端實則為定位不清晰表現；雀巢咖啡從未吹噓過經營理念，卻用“味道好極了”的廣告語和基本價值把速溶賣到全國各地。

把梳子賣給和尚從來就是營銷史上最毒雞湯，顯然易見，當“品牌傳播出的認知”與“消費者接受的信息、消費場景無法匹配時”，就會帶來信任危機。

一、信任背后是消費區隔

什么是信任危機（crisis of confidence）？

論理學術中指，一定社會關系或者群體組織，規范準則不被人遵守，人與人之間缺乏基礎道德聯系和約束，彼此無法相信對方的真誠和忠誠，因此不敢委以重任。

對品牌而言，危機本身是企業和消費者、媒體、公眾之間因為某些“非常因素”導致聲譽發展和影響受損，大概有偶發性、破壞性和緊迫性三種特征。

隨便舉個例子：

理發店門口海報大字上寫著“洗頭免費肩頸按摩”，結賬時告知你享受的是會員服務，如果不辦法則需要補差價，當你信誓旦旦辦卡二次消費時卻又被告知并非儲蓄卡，每次消費只能抵扣一半。

站到各方角度看各有一詞，經營角度認為簽字時協議非常清楚并你也“同意”，消費角度的確存在“自我疏忽”，可以說，消費規則不明朗下讓人有種被欺騙的感覺，均屬于信任危機。

那網紅品牌的信任危機如何誕生的呢？不得不提到兩方面重要要素：

1. 市場發展；
2. 文化升級。

自改革開放以來中國品牌經歷諸多風雨，雖然國產品牌在某些方面還不能與西方國際相比，但對比從前已經有質的飛躍。

以往賣方市場主導中，起初一款產品只需要名字、包裝、海報和宣傳語，把它們轉化成“形象”就可推送給消費者。

我們把這一套稱為形象體系，讓用戶對品牌擁有基礎“直觀認識”和“認知區隔”，當年巧借電視媒體、乃至明星代言策略做形象傳遞，來轉化消費者對品牌定位的認知，最終在心智中構建出知名度、乃至信任度。

隨著市場發展品牌越來越多，大家開始圍繞“用戶”尋找方法論，不論是經典STP定位、4P4C法則亦或者現在的AISAS，核心都是如何做好有效圈層區隔更多用戶。

傳統媒體時代用戶獲取信息渠道單一，品牌輿論具備區域效應，這讓企業有充裕的時間處理。

假設造成較大公眾面影響，只需要通過高權重媒體報道做出積極回應便能得到有效控制，而小事件，很多消費者也根本不關注。

比如：互聯網剛興起的前10年中，神龍汽車有限公司旗下品牌東風標志206汽車，在駕駛過程中經常出現突然降檔、車輛換擋失速、無法換擋或加速異響等情況。

更耐人尋味的是，在國家質量總局公告后東風標志才進行汽車召回策略，這給品牌無形資產造成無形打擊；但當時掀起的輿論，經過有效媒體回應很快就被人所忘記。

互聯網普及后，信息節點呈現網狀流動同時也加快市場競爭發展，近些年不論快消、數碼3C、家電賽道等都表現尤為顯著，品牌想要抓住用戶就不得不采用新的故事去抓住消費群體。

以前，一款性價比超高商品被人瘋搶，現在短視頻平臺同樣一款商品有的銷量千萬還“貴”，有的便宜卻無人問津。

很多人理解的“物美價廉就能成功”的方法論完全被顛覆，于是，自我升華式文化故事逐漸崛起。

假設你經常關注品牌營銷，就會深刻感受到新品牌不論成立多久，業績如何，必把自己帶上一些“高端、輕奢、不跟隨”的標簽。

如同，美妝類喜歡用東方美、骨氣、膽識、甚至“讓生活更好”等詞匯描述自己。

為什么要這樣做？“更換場景”，吸引同類。

中國消費者和西方不同，西方環境變化主導因素是技術改變，我們往往受到政策、社交關系、情緒價值影響較大。

如同：中國二孩兒政策、購房政策、醫療改革政策，這使得人的關系文化、和諧文化和地位文化均無法做出獨立決策，有時我們會觀察別人的購買，考慮別人的意見，從而讓自己的面子與群體保持一致。

其次，由于容易受他人影響我們更相信口碑，像親人推薦、社交裂變加以數字化作用被放大后，病毒營銷和熱點營銷更容易獲得成功，這讓很多全新產品和服務快速流行起來，網紅打卡餐廳就是很好案例。

事實上，導致新事物接受度的恰好是消費者容易受到他人影響（社交認同）這個特點。

哈佛商學院邁克爾·盧卡（Michael Luca）研究表明，我們擁有數字化口碑工具（如大眾點評、美團、美國Yelp等應用）后，大家更不愿意去知名連鎖餐廳，而愿意選擇小眾網紅餐廳。

再者，中國消費者喜歡和他人進行比較。

《紐約時報》一篇文章認為，網絡讓人們變得越來越焦慮，過去我們只需要和鄰居家的孩子比成績，和同事比薪水；現在車子、房子、吃穿品牌等要比得更多。

一言撇之，品牌想做消費區隔，只能做“自我升華式”文化營銷進行圈層。

背后不過是解決部分人的“顏值焦慮、社交焦慮”或身份地位焦慮等，如果消費場景與人群無法匹配，分歧也就迎刃而來。

二、場景和預期的不對稱

學術資料把“兩人或多人意愿”的不一致總結為“分歧”。

它有意見分歧、理論分歧兩種形態，假設以“內觀自我”角度出發，我認為用心理學中的認知失調(Cognitive Dissonance)來比喻最佳不過。

什么意思？

我們對一件事有非常明確“是非對錯”的看法，可實際中由于種種原因做出與看法相違背的事情，雖然意識到好像做錯了，但承認做錯會帶來心理壓力，于是心理的困惑和實際行動的不一致，就會出現失調現象。

那品牌傳播的失調存在哪些因素呢？

1. 場景不對稱；
2. 心理預期偏差。

隨便舉個例子：“雪糕刺客”最大問題在“非戰略機會點”過早暴露在人群中，沒能把握好市場傳播節奏和渠道場景的不對等。

這就像村里帥氣小伙為追女孩子，自信滿滿地拉開農村超市冰柜讓女孩隨便挑，不巧對方選擇一款后店主報價150元，小伙驚呆了。

因為在以往的認知中，雪糕不過3塊、5塊，這瞬間暴擊直接讓小伙內心糾結萬分，盡管首次為面子而付款，但最后帶來的不僅是小伙滿肚子憤怒，還會給品牌口碑造成損傷。

該場景也出現在“皮膚管理品牌”中。

如同，我上次在短視頻平臺看到一家小氣泡清潔項目非常優惠，團購198元套餐體驗完之后，居然額外增加了300元的精華導入、面膜等額外產品，雖然過程中有做“告知”，但去時的心理預期和結束后完全不一樣。

“來者都是客”這句話適用于已經規模效應的品牌，對名不見經傳小眾品牌來說，過早接觸“非原始定位”人群是場營銷災難。

花費廣告費用不說，二次轉化率又很低，消費者又不滿意，何必呢？

企業一般認為所有消費者都值得尊重，于我而言，尊重和人群、場景匹配明顯是兩碼事。

我們一直強調關注用戶，也就忽略從同行、供應商、競爭對手和高勢能群體建立品牌的重要性。

換個角度，如果雪糕產品只在專柜售賣，出現在LV展廳，與寶馬、奔馳汽車等高端品牌玩跨界；“皮膚管理的品牌”廣告投放選用精選圈層的中價位策略，那會不會更好的迎合目標消費者。

而后即便價格不變，品牌對帥氣小伙的心智也會產生重要影響；如果想為女孩買此款雪糕，只能去專賣店，豈不是更拉風？

因此，消費人群所在場景決定定位，小眾品牌要用高勢能建認知。

顯然，品牌從小眾到大眾營銷，不僅是價格層面與倉庫到貨架的提升，而是基于文化理念定位、渠道、促銷、價格、場景為一體的迭代。

這樣后期即便做二三線市場，起碼消費者的認知不會產生巨大偏差，而是來自某些高端群體的心智影響。

畢竟營銷的終極目標是建立信任，用信任支撐長期持續消費的基礎，可以說，從普通顧客獲取銷售額建立市場規模，從高端場景建立信任背書非常重要。

小米手機崛起時并非直接從用戶層創建，而是在供應商、行業從業者、發燒友等人群優先建立技術端信任。

蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs）最早喜歡參加電子展，首款產品發布并非面對所有顧客，而是供應渠道和行業人群。

海底撈也是如此，早些年十幾家店都是開在夏天，夏天開業面向誰呢？顯然是熱愛吃火鍋的用戶；因為在此場景下真正熱愛是不會拒絕，所以反，差更有利于服務好初始客戶。

2018年的紅旗品牌汽車，在北京人民大會堂發布以后幾年中，整個營銷活動主線均是和故宮合作、央視春晚亮相，聯合出品音樂劇，甚至攜手長春國際馬拉松賽事等。

一部分作用建立競爭人群新認知，另一方面則拔高“品牌高度”。

“X雪糕”對多數人非常陌生，150元左右高價又出現在2元主流價的貨柜中，相差60倍差，礙于面子消費的普通人自然有種“上當”錯覺，甚至也不會主動了解價格體系背后邏輯。

因此，拋開產品力，“新品牌”不能說服普通人時，又在缺乏高勢能人群科普引導下，很容易產生“上當、智商稅”等信任危機，這才是分歧的根本。

三、邊緣替代率偏差嚴重

西方經濟學微觀部分曾提出一個概念叫“消費者效用理論”（Theory of Consumer Behavior），通常用來研究消費者如何在商品和自己收入之間的分配，以達到滿足程度的最大化。

每個人效用值不同，比如：美國投資家沃倫·巴菲特（Warren Buffett）當年認為5.22美金收購可口可樂10.2億股票是很便宜，但有些人因購買200元/只的口紅，要糾結很久。

想要實現效用最大化一般存在兩種條件：

1. 等邊原則；
2. 切點條件。

前者，即貨幣和商品價格不變時，用戶愿意為實現效用（心理滿足）最大化，花費部分可承受收入買下某些東西。

如同，平時你都心疼的不舍得為自己投資，可是目前女朋友想要一臺iPhone xs max，你想看到Ta收到禮物時欣喜若狂的樣子，肯定二話不說的去下單。

后者有所不同，在既定預算線和一條無差別曲線相切時，用戶會找到均衡點，如果預期大于均衡就會入手，小于均衡會選擇觀望。

如同，你現在的手機還能用的確想換新，但iPhone xs max的確很高，由于品牌錨定價值已經自我認可，你會選擇等到降到預期時下單，也不會選擇另一個品牌。

因此從消費者視角，是否愿意為某個高端昂貴品牌付費，取決效用大小。

然而，我們在決策中會受到錨定效應影響，維持心理滿足程度不變情況下，每增加1單位的某商品時，所能替代的另一種商品的數量是越來越少，即邊際效應替代率遞減（marginal rate of substitution）。

什么意思呢？

站在品牌角度評估商品價值時，也要研究競爭者和替代品，如果一款新品出現不能替代消費者固有認知的某款商品，那就要考慮「價值成本」如何對標。

簡單來說，如果某個品牌價格超過價值預期，那么不論“營銷傳播計劃”多完美對用戶而言都不會有感覺，甚至很難做長久；若某款商品出現在市場時，能夠平替競爭者，那就會打破錨定預期而選擇你。

列舉兩個例子：

恒大礦泉水當年以5元的高價開展大眾營銷，相對法國依云、圣培露動輒幾十元一瓶的水，普通人卻買不起。

消費者一邊喝著2元/瓶的農夫山泉一邊思考，同樣的水憑什么你請幾個明星就如此貴？

恒大用幾十億的營銷費證明，不把消費者心中的「價值和價格」認知畫等號，貿然做市場策略，就是場自嗨，X雪糕也同樣原理。

幾十年前，巧樂茲售價3元/支時，哈根達斯直接定價30元+/個；盡管那時國產冰淇淋還未按照“球”類型售賣，卻讓不少小朋友望而止步。

后來一系列品牌形象升級改造后，才明確高端人群，打出新的slgon銷量逐漸穩定。

由此，邊緣替代有點價值錨定味道，如果商品上來直接在一個行業中顛覆式創新，把價格拉高的太離譜價值跟不上，消費者立馬就會不認賬。

反之，商品價格和價值對等后，營銷費用投入到市場，才不會出現巨大偏差帶來的信任崩盤。

四、重塑信任危機四個思考

那么面對信任危機的重創，如何重新塑造網紅品牌呢？

我有四個方面不同思考：

1. 重新審視競品做好需求和場景劃分；
2. 解決用戶情緒價值；
3. 制造營銷活動描述具體優勢；
4. 持續夯實新體驗。

首選競品分析目的并非抄襲友商，而是以用戶為中心在2-3款品牌中找到與自我品牌的不同之處。

依次從文化定位、產品力、消費渠道和銷售主張層面逐一垂直對比，找到隱形需求。

市面分析用戶方法論和工具有很多，我一般分析用戶采用商業畫布、同理心地圖(Empathy Map)、用戶旅程地圖三者結合。

步驟上無外乎六步走，“明確目標，選擇品牌，確認維度，收集信息，整理分析，最后總結”。

值得一提的是同理心地圖，一個普通用戶體驗包括說、想、聽、做、感覺四個板塊，“象限中心”代表用戶，設身處地很容易找到價值和場景主張。

如同：“客戶旅游在觀光酒店場景下”會選擇什么礦泉水？或者購買150元每顆雪糕的人通常在哪里？為什么會選擇等等。

匯總得出的體驗，就是“競爭力”；小米的極致性價比、華為筆記本的超薄，英菲尼迪的優雅感，沃爾沃的安全標簽均是以用戶為中心在場景下挖掘出的具體需求。

再舉個例子：

近些年奶酪行業屬于快速成長初期，妙可藍多新品類推向市場時，并沒有直接打品牌差異化戰略，在保證行業聲量（社區廣告媒體）傳播同時一直聚焦場景教育和奶酪文化。

價值傳播特點聚焦在早點煎雞蛋、吃面、喝粥和搭配面包等場景下如何使用正確使用奶酪，這種挖掘消費者組合需求的方式，對業績增長發揮極大作用。

其次，用戶對價格或商品等某方面不滿后，公關回應無法治根情況下充斥著大量情緒，唯一能夠安頓的方法是，“加速整改，限期降價認慫打市場”。

要知道，零售屬于薄利多銷，危機背后代表轉機。

一方面不僅可快速拓展市場，另一方面也讓新人群得到品嘗機會，在營銷公關則，可以嘗試有關解決消費者情緒的活動。

例如“情緒收集箱，大膽表達出你的不滿”等，自暴自棄式營銷，不僅可以拯救核心用戶口碑，還能快速完成共創。

再者，制造營銷活動時要把商品具體優勢表達出來。

如同，最近高溫，像“雪糕不化”背后透露吃冰經濟；前幾天京東小時購發布的“吃冰經濟”數據顯示，僅四川一個地區“冰品”搜索量同步增長192%，相比網紅雪糕，冰塊成為主流。

由此，商品在沒有質量問題前置條件下，給“信任危機”帶來反轉機會在于自己是否快速挖掘到“核心價值”，然后貼上不同錨點標簽。

同樣，背后也需要不斷鋪設一些相關價值承諾的證據，比如，專家證言、實驗證明、權威供應商等。

當然，定期開展免費試吃活動也能直接撬動信任，用戶在品嘗后不僅能形成鮮明體驗，還能容易接受新品牌。

可以說，“產品力”配合“場景加具體賣點”、“情緒價值”或是解決信任危機，夯實新體驗的三板斧。

五、總結一下

沒有價值教育，流量效率低。

高端網紅品牌競爭之初要找到和對標產品之間的“共性”，采用邊緣替代的方法，更容易成功。

像當年“東阿阿膠”滋補三大寶（人參、鹿茸、阿膠）成功巧借人參鹿茸的價值，七喜非可樂同樣也吸引可樂勢能。

OATLY作為燕麥奶，通過咖啡人群把燕麥乳賣出高牛奶價格，基于產品價值、場景、消費者認知持平才進入主流渠道。

想要戰略意義上成功，高端網紅商品單一賣點，現在已經無法滿足Z時代消費者。

#專欄作家#

王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。

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