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編輯導(dǎo)語(yǔ)：有些人在寫(xiě)策劃方案時(shí)，總覺(jué)得頁(yè)數(shù)越多，感覺(jué)準(zhǔn)備得越充分，對(duì)策劃案頁(yè)數(shù)迷思，這是很多人的通病。那么，策劃方案該如何寫(xiě)，才不會(huì)讓人覺(jué)得又臭又長(zhǎng)？作者分享了幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，很多人對(duì)策劃方案的頁(yè)數(shù)有迷之偏執(zhí)，總認(rèn)為方案頁(yè)數(shù)越多越好。

他們看到幾百頁(yè)的方案就莫名會(huì)肅然起敬，覺(jué)得這個(gè)方案一定很牛叉，而看到幾十頁(yè)的方案就不自覺(jué)撇嘴，不屑之情溢于言表。

策劃案頁(yè)數(shù)迷思，這是很多人的通病。

策劃方案真的頁(yè)數(shù)越多越好？這個(gè)問(wèn)題和問(wèn)威士忌是不是年份越高越好如出一轍，殊不知當(dāng)年慕赫75年發(fā)布后，威士忌品鑒大師Charles Maclean的評(píng)價(jià)一語(yǔ)中的：

“美好的酒液因?yàn)檫^(guò)度陳年而失去了平衡，威士忌中融入了過(guò)多橡木桶的雜質(zhì)，太長(zhǎng)時(shí)間的桶陳創(chuàng)造出來(lái)的就是木頭湯。”

慕赫75年正是全球陳年時(shí)間最長(zhǎng)的威士忌，同時(shí)也是世界上最古老的瓶裝威士忌，但在大師眼里只不過(guò)是“木頭湯”而已。

至于策劃方案，盲目冗長(zhǎng)的頁(yè)數(shù)只會(huì)讓人覺(jué)得味同嚼蠟，且不說(shuō)其它，單就浪費(fèi)觀者時(shí)間恨不得立刻轉(zhuǎn)身離開(kāi)。

一、不以頁(yè)數(shù)論英雄

策劃方案，不以頁(yè)數(shù)論英雄。

方案的頁(yè)數(shù)只不過(guò)是內(nèi)容產(chǎn)出后的一個(gè)結(jié)果性容量，這個(gè)容量因人而異，靈活多樣。那究竟一個(gè)方案的頁(yè)數(shù)多少算合適？多少就是又臭又長(zhǎng)了？

這就需要掌握一個(gè)度，這個(gè)度是結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的最佳平衡。

大師Charles Maclea認(rèn)為太長(zhǎng)時(shí)間桶陳創(chuàng)造出來(lái)的威士忌是木頭湯，主要依據(jù)就是酒液因?yàn)檫^(guò)度陳年而失去了“平衡”，怎么理解這個(gè)平衡？

理解大師Charles Maclea所說(shuō)的平衡，就要從酒液在橡木桶中陳年，隨著時(shí)間所帶來(lái)的改變進(jìn)行探究。

酒液在橡木桶中陳年，隨著陳年時(shí)間的增加，酒液會(huì)吸收橡木桶風(fēng)味，變得深厚、復(fù)雜、圓熟又充滿(mǎn)個(gè)性，同時(shí)酒液顏色也逐漸轉(zhuǎn)變成琥珀般的色澤。但當(dāng)酒液吸收橡木桶過(guò)多的木質(zhì)單寧、澀味、苦味以及雜味時(shí)，過(guò)重的味道就會(huì)影響風(fēng)味，也就是失去了平衡。

可見(jiàn)，威士忌的平衡，就是酒體結(jié)構(gòu)和風(fēng)味元素相互融合，呈現(xiàn)出一種非常順滑、生動(dòng)的美好狀態(tài)。

小僧以為，策劃方案的平衡感與此類(lèi)似，需要在方案整體結(jié)構(gòu)和各部分內(nèi)容上恰到好處的融合，呈現(xiàn)出絲滑自然、輕重緩急井然有序的美好狀態(tài)。

這里有兩個(gè)要點(diǎn)值得注意：

1. 結(jié)構(gòu)的完整和個(gè)性鮮明

策劃案的主體結(jié)構(gòu)一定要響應(yīng)項(xiàng)目需求，根據(jù)項(xiàng)目情況或者是要求安排好清晰明了的結(jié)構(gòu)，而不是按照慣性機(jī)械化或套路化的按部就班。

再就是在整體結(jié)構(gòu)的編排和側(cè)重上要考究，有主次、有選擇性，而不是大而全，或者平平談?wù)劇?/p>

2. 內(nèi)容的彈性安排

結(jié)構(gòu)決定了框架，而內(nèi)容決定了細(xì)節(jié)，框架是需要這些細(xì)節(jié)來(lái)豐富的。

無(wú)論是創(chuàng)意活動(dòng)還是創(chuàng)意話(huà)題或者是媒介安排，這些內(nèi)容不是說(shuō)越精簡(jiǎn)越好，或者越細(xì)致越好，而是根據(jù)結(jié)構(gòu)的側(cè)重和項(xiàng)目的需求把握好彈性，重點(diǎn)和要點(diǎn)要濃墨重彩，而其他可以一筆帶過(guò)即可。

結(jié)構(gòu)和內(nèi)容相得益彰、自然融合，你的策劃方案就有了很好的平衡感，這樣寫(xiě)出了的方案頁(yè)數(shù)自然就是最合適的，無(wú)關(guān)乎是幾十頁(yè)還是上百頁(yè)。

二、越多越好的心理代償

為什么很多人會(huì)覺(jué)得策劃方案頁(yè)數(shù)越多越好？

小僧以為這就是一個(gè)心理代償?shù)男?yīng)。拿威士忌來(lái)說(shuō)，因?yàn)楦吣攴莸耐考蓛r(jià)格高，很多人就理所當(dāng)然以為年份越高品質(zhì)越好。

但其實(shí)，陳年時(shí)間與威士忌品質(zhì)并不是正相關(guān)。高年份的威士忌之所以貴，主要是因?yàn)橄∪?，因?yàn)橥考赡就袄锏木破骄磕暌獡]發(fā)3%，這種現(xiàn)象被稱(chēng)為Angel’s Share，陳年越長(zhǎng)揮發(fā)得越多，存量就越少。

所謂物以稀為貴，所以高年份的威士忌才那么貴，而還有人愿意買(mǎi)單，也不僅僅只因?yàn)轱L(fēng)味，大家買(mǎi)的其實(shí)是時(shí)間與空間帶來(lái)的附加感受和社交價(jià)值，這也就是心理代償。

通常來(lái)說(shuō)，波本威士忌平衡感最好的年份在5-23年，而蘇格蘭威士忌則在23-35年，因?yàn)椴煌南鹉就耙驗(yàn)橹敖葸^(guò)酒的種類(lèi)不同，會(huì)給威士忌帶來(lái)平衡感的時(shí)間也有差異。而超過(guò)30年以上的單一麥芽威士忌，因?yàn)榫埔撼酝斑^(guò)深，平衡感被打破使其成為木頭湯。

同樣，策劃方案的品質(zhì)和頁(yè)數(shù)也不是正相關(guān)。

很多人寫(xiě)方案不明白需要解決的課題，堆砌大量資料當(dāng)擺設(shè)，有的人創(chuàng)意描述不清楚，寫(xiě)了十來(lái)頁(yè)淪為話(huà)題的舉例和素材的拼湊，還有的人單純?yōu)榱隧?yè)數(shù)而頁(yè)數(shù)，大字大圖大放送，想著雖然我想法不行，但是最起碼努力?。∧憧次艺@么多頁(yè)多辛苦！

這種策劃邏輯，自以為即便策略不行、創(chuàng)意不行、執(zhí)行也不行，但是頁(yè)數(shù)滿(mǎn)滿(mǎn)還能爭(zhēng)取個(gè)辛苦認(rèn)同，這就是不思進(jìn)取和能力低下導(dǎo)致的心理代償，企圖用表面的勤奮掩蓋自己的現(xiàn)實(shí)無(wú)能。

殊不知這種想法比寫(xiě)不出來(lái)還要命，因?yàn)楸е@種心態(tài)寫(xiě)方案，往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)案子在低水平層次無(wú)限打轉(zhuǎn)，通常是作死自己，搞死別人，最終成為笑話(huà)，遭罪還憋屈。

三、怎么把握方案頁(yè)數(shù)？

策劃案的合理頁(yè)數(shù)，要在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容之間取得最佳平衡，這種平衡不是絕對(duì)的，也不是可以定量的，而是來(lái)自于策劃人對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的理解和把控。

具體說(shuō)來(lái)，小僧以為以下三個(gè)維度是正確把握平衡感需要首先考慮的，也是能夠讓策劃方案頁(yè)數(shù)在合理區(qū)間的前提。

1. 判定性質(zhì)

項(xiàng)目的性質(zhì)決定了項(xiàng)目的內(nèi)容，同時(shí)也影響著團(tuán)隊(duì)的應(yīng)對(duì)，所以策劃方案尤其是比稿方案，判定性質(zhì)是基本功，也是先覺(jué)能力。

性質(zhì)的判定可以從多個(gè)維度進(jìn)行。最常見(jiàn)的如是去陪標(biāo)還是爭(zhēng)取業(yè)務(wù)，這是預(yù)期判定；是企業(yè)板塊還是品牌板塊或是產(chǎn)品板塊、運(yùn)營(yíng)板塊，這是屬性判定；是策略案、創(chuàng)意案還是活動(dòng)案，這是內(nèi)容判定。

根據(jù)判定的性質(zhì)不一樣，策劃的應(yīng)對(duì)也有差別。

如果是陪標(biāo)那也不是單純的參與一下，而是考慮是保持客情關(guān)系還是展現(xiàn)自己的什么實(shí)力，需要展示的實(shí)力是重點(diǎn)頁(yè)數(shù)多，其他則相對(duì)簡(jiǎn)單。

如果是企業(yè)的板塊，策劃的高度和深度是重點(diǎn)，如果是創(chuàng)意案，那創(chuàng)意的展示和策劃才是重點(diǎn)，其他則是輔助。這些方向的不同影響著方案結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的策劃，自然也會(huì)影響到平衡感。

2. 把握節(jié)奏

如果說(shuō)判定性質(zhì)是在方案策劃前需要重點(diǎn)考慮的，那把握節(jié)奏就是方案策劃時(shí)需要著重思考和規(guī)劃的。

把握節(jié)奏也可以從多個(gè)層次來(lái)進(jìn)行。首先是結(jié)構(gòu)上的主次分明，這個(gè)需要根據(jù)性質(zhì)判定來(lái)安排整個(gè)方案的次重。其次是內(nèi)容彈性上的松緊，這個(gè)需要根據(jù)需求的詳細(xì)要求來(lái)規(guī)劃。最后是呈現(xiàn)上的經(jīng)驗(yàn)和技巧。

任何策劃方案的都是要呈現(xiàn)出來(lái)的，所以節(jié)奏的把握最終也是通過(guò)呈現(xiàn)體現(xiàn)出來(lái)，也就是說(shuō)，呈現(xiàn)上的經(jīng)驗(yàn)和技巧雖是最后考慮但非常重要。

比如對(duì)創(chuàng)意的呈現(xiàn)，創(chuàng)意核心和目的要寫(xiě)的清楚明白，素材則展示感覺(jué)和方向即可。再如內(nèi)容較多的活動(dòng)要把亮點(diǎn)提煉出來(lái)，環(huán)節(jié)復(fù)雜的要把整體流程寫(xiě)的明明白白等等。

方案呈現(xiàn)主要受到策劃人個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和能力的影響，每一次寫(xiě)方案要有意識(shí)訓(xùn)練自己對(duì)于方案節(jié)奏的感知和把握。

3. 預(yù)估時(shí)間

比過(guò)稿的都知道，正式的競(jìng)標(biāo)都是有嚴(yán)格時(shí)間限制的，這就需要策劃方案之前考慮提案演講的時(shí)間。

雖說(shuō)關(guān)于演講有的人講得快，有的人講得慢，但是有限時(shí)間內(nèi)能夠清楚講完方案的時(shí)間一定是有限的，也就是方案頁(yè)數(shù)要適當(dāng)，既不能時(shí)間還沒(méi)到三分之一你就講完了，也不能還沒(méi)講完重點(diǎn)時(shí)間就到了。

其實(shí)，從提案的時(shí)間限制，你也可以評(píng)估出客戶(hù)對(duì)于這次項(xiàng)目方案的體量要求，你想，一個(gè)25分鐘的提案要求和90分鐘的提案要求，它們的差別在哪里？所以預(yù)估時(shí)間倒推方案的平衡，你就大概知道頁(yè)數(shù)范圍在哪里了。

有些人可能心里會(huì)有自己的小九九，那還不簡(jiǎn)單嗎？頁(yè)數(shù)很多但是講的時(shí)候直接跳過(guò)不就行了，最起碼讓客戶(hù)看到我們的用心！有這種想法的人且不說(shuō)有沒(méi)有提過(guò)案子，也別談什么心理代償，這純粹就是想當(dāng)然的主觀臆想！

提案現(xiàn)場(chǎng)不是公司采購(gòu)和業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)在場(chǎng)，就是各種層面的負(fù)責(zé)人聽(tīng)案子，你想想方案一頁(yè)頁(yè)直接翻過(guò)是啥觀感，這些領(lǐng)導(dǎo)會(huì)對(duì)你的方案甚至公司有啥看法？

策劃方案，不以頁(yè)數(shù)論英雄，就是要把握好策劃方案的平衡，同時(shí)，這種結(jié)構(gòu)和內(nèi)容之間的平衡感，也從側(cè)面反映出了一個(gè)策劃人的整合策劃能力。

破除策劃案頁(yè)數(shù)迷思，根本上還是得提升自己的策劃力，而不是靠頁(yè)數(shù)內(nèi)卷。

#專(zhuān)欄作家#

小僧鯤鯤，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)禪修院，讓營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有難渡的劫，分享營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、策劃干貨和文案技巧，阿彌陀了個(gè)佛~

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