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榮耀標(biāo)識(shí)新國貨夢(mèng)碎2022
近年來的國貨熱吸引不少新消費(fèi)品牌紛紛擠入賽道，通過線上的營銷推廣實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅式的出圈以成為新國貨品牌的默認(rèn)法則。本文聚焦新國貨們?cè)谑袌?chǎng)中“日漸遇冷”的形勢(shì)，剖析其背后正在消失的資本與流量紅利以及國際大牌和經(jīng)典國牌對(duì)其的外部打擊。推薦感興趣的朋友們閱讀~
一個(gè)新國貨品牌怎樣才能快速出圈？“首先得成為網(wǎng)紅”。這應(yīng)該是時(shí)下一眾國貨對(duì)于品牌塑造的普遍手法。
聚焦Z世代，突出國潮特質(zhì)，重線上營銷推廣，新國貨品牌們無一不圍繞這幾個(gè)點(diǎn)做文章。伴隨著消費(fèi)群體的迭代，以及新的流量紅利，過去幾年確實(shí)有不少新品牌在這個(gè)過程中崛起，完美日記、花西子、元?dú)馍?、奈雪的茶以及鐘薛高等品牌均是典型案例?/p>
新國貨品牌們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)享受到了“網(wǎng)紅式”的火速出圈與高關(guān)注度，但高光之后也難以躲過翻車和難長紅的宿命。
隨著鐘薛高們被釘在“雪糕刺客”的恥辱架上、奈雪們開始裁員關(guān)店、完美日記們被資本與消費(fèi)者重新審視甚至拋棄……新國潮品牌們?cè)缫迅吖獠辉佟?/p>
新消費(fèi)品牌們?nèi)缤粋€(gè)個(gè)追風(fēng)者，風(fēng)起時(shí)扶搖直上，風(fēng)停一地雞毛。
一、國貨爭(zhēng)議何時(shí)休
近日，一位“哪吒氣泡水”方的前銷售人員告訴光子星球，其公司最近幾月正在大刀闊斧的裁員，有部門甚至被直接砍掉。值得注意的是，其公司在今年一季度剛剛獲得字節(jié)跳動(dòng)與源碼資本的兩輪融資。
時(shí)至2022年，“缺錢、難融資”是一眾新消費(fèi)國貨品牌最現(xiàn)實(shí)的困境之一。哪吒氣泡水跟著元?dú)馍值娘L(fēng)進(jìn)軍快消飲料行業(yè)，不僅融到資，同時(shí)其公司還與王老吉達(dá)成合作推出產(chǎn)品，本身已經(jīng)贏在了起跑線，但仍走向了裁員收縮的結(jié)局。
據(jù)上述人士反映，“哪吒”品牌在2021年正式進(jìn)軍無糖氣泡水行業(yè)，當(dāng)時(shí)0糖0卡等概念風(fēng)頭正盛，因此不免有跟風(fēng)嫌疑。同時(shí)產(chǎn)品定價(jià)為6元/瓶，市場(chǎng)定位等均未與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。在元?dú)馍终紦?jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的情況下，哪吒氣泡水賣不出去似乎也成了必然。
另外，國潮雪糕品牌鐘薛高也基本承包了近日的熱搜，以其為代表的一眾高價(jià)雪糕被冠以“雪糕刺客”之名，并在消費(fèi)群體中掀起一股抵制風(fēng)潮。這實(shí)際也是一次國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)這些打著高端、國潮噱頭的新消費(fèi)品牌不滿情緒的集體爆發(fā)。
同是定位高端路線的奈雪的茶和喜茶等新茶飲品牌，在今年也陷入了虧損、裁員、關(guān)店的泥沼中，最終不得以降價(jià)自救。
前幾年，依托小紅書、抖音等平臺(tái)的營銷紅利，新品牌們的線上狂歡也由此開始。如今隨著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)回歸冷靜，更加注重營銷背后的產(chǎn)品，新國貨品牌們將再一次被市場(chǎng)重新審視。
“靠互聯(lián)網(wǎng)營銷起來的品牌和其它產(chǎn)品沒多大差異性，可替代性太強(qiáng)?！币晃浑娚绦袠I(yè)人士表示。而其所謂的替代性不僅僅只是產(chǎn)品的替代，同時(shí)品牌的替代性一樣很強(qiáng)。
“賣得貴不是原罪，但關(guān)鍵是沒能從產(chǎn)品與品牌端給客戶提供高級(jí)感。星巴克的豆子就一定是最好的嗎？倒也未必，但大家還是愿意選擇星巴克，這主要還是其品牌力能讓用戶感受到高級(jí)感?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
構(gòu)建品牌力不僅需要產(chǎn)品力支撐，同時(shí)需要經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)與沉淀，如今新國貨的品牌力并沒有真正構(gòu)建起來，大多所謂的高端僅僅表現(xiàn)在價(jià)格上。當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)信心不足，以營銷著稱的高價(jià)新品牌更容易被打上“割韭菜”的標(biāo)簽，也更加容易引起爭(zhēng)議。
“疫情影響消費(fèi)大環(huán)境，但疫情不能成為掩蓋一切的遮羞布?！睂?duì)于今年Q1消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟，一位新消費(fèi)品牌的內(nèi)部人士面對(duì)公司經(jīng)營承壓如此感嘆道。
尤其是今年上半年以來，不少新消費(fèi)國貨品牌因此遭受到全面沖擊，一大批跟風(fēng)完美日記、元?dú)馍值瘸霈F(xiàn)的新國貨品牌的最后一根稻草被斬?cái)唷?/p>
2021年末，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森對(duì)外表示，2022年元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司。
元?dú)馍滞ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)營銷破圈之后，同樣得回歸到產(chǎn)品側(cè)，通過自建工廠、補(bǔ)渠道短板、線下推冰柜等轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)快消品的生產(chǎn)模式，進(jìn)而洗掉網(wǎng)紅屬性。
在這一批新國貨崛起潮中，完美日記與元?dú)馍质莾蓚€(gè)典型代表，不過在他們之后千千萬萬的模仿者中也再難現(xiàn)第二個(gè)完美日記或元?dú)馍帧?/p>
很多品牌在新消費(fèi)的熱潮中入局，但產(chǎn)品、品牌具體要如何落地，并沒有想清楚。
二、消失的資本與流量紅利
前些年成長起來的新消費(fèi)品牌與其說是在產(chǎn)品力上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，不如說是時(shí)勢(shì)造英雄，在當(dāng)時(shí)流量、資本、消費(fèi)者紛紛涌入的紅利條件下極速破圈。
感知一個(gè)行業(yè)的興衰，資本尤為敏感。
一位關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域投資的投資人士表示，在2019、2020年時(shí)，大量熱錢流入美妝賽道，且以互聯(lián)網(wǎng)品牌為主。到了2021年，互聯(lián)網(wǎng)品牌的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，更多具備線下能力的線下餐飲、茶飲等品牌迎來一個(gè)投資小高峰?！叭缃裾麄€(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都在去泡沫，我們對(duì)新消費(fèi)品牌是謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎。”
新國貨們能夠出圈最重要的一點(diǎn)便是，針對(duì)Z世代年輕群體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做大量的線上營銷。營銷就得砸錢，在資本撤退的這個(gè)過程中，大批量未能實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧的新品牌將面臨半路夭折的窘境。
大多數(shù)新興國貨品牌的產(chǎn)品邏輯無非是通過代工廠模式生產(chǎn)產(chǎn)品，在營銷側(cè)大量投入，打出知名度后再在產(chǎn)品上下功夫。對(duì)于新興品牌而言，被資本拋棄無異于被扼殺在搖籃。
一位小紅書頭部MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士陳方（化名）表示，這幾年死去的新品牌不在少數(shù)，其中以美妝品牌居多?！拔易约壕陀龅胶芏啻?，記得去年與一個(gè)國貨美妝達(dá)成合作，年初找對(duì)方要直播資源都在正常經(jīng)營，過了兩個(gè)月對(duì)方就開始缺貨，然后到七八月左右店鋪就關(guān)了。”
上述人士反映，由于其機(jī)構(gòu)的主陣地在小紅書、抖音等平臺(tái)，國貨美妝品牌是過去兩三年時(shí)間他們機(jī)構(gòu)的主要合作對(duì)象，因此在這個(gè)過程中也遇到過不少做不下去的品牌。
隨著國貨美妝遇冷，從去年下半年開始，陳方明顯感知到品牌投放的變化?！敖衲晟习肽旮黠@，最直接的就是受疫情影響，2-3月的時(shí)候開始慢慢減少，4月疫情爆發(fā)很多種草內(nèi)容都停更了，樣品寄不出去，賣貨同樣發(fā)不了。銷售受到影響，投放的預(yù)算當(dāng)然也會(huì)同步收縮?！?/p>
陳方提到，“不過就國貨美妝而言，大品牌基本保持著正常品宣，因?yàn)樗麄兊囊?guī)劃基本年初就定下來了。主要是小品牌們?cè)诿黠@收緊?！?/p>
除了投放量整體減少，品牌們的宣傳路徑也在改變。陳方注意到，“新國貨品牌現(xiàn)在在抖音、直播電商等渠道的投入力度加大，他們更加偏向于能掛鏈接、能直接引流的渠道。相比之下小紅書的投入在減少，小品牌們?yōu)榱嘶钕氯セ旧隙际钦夷苤苯愉N貨的渠道?！?/p>
小紅書電商屬性弱，難以實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化，品牌流量已經(jīng)開始流失。
“小紅書的流量紅利過去了，畢竟想成為第二個(gè)完美日記不簡(jiǎn)單?！鄙鲜鯩CN人士感嘆。憑借強(qiáng)大的種草能力，小紅書一度成為國貨新品牌的孵化器，如今整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正處在流量祛魅的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于重營銷、同質(zhì)化嚴(yán)重的國貨新品已經(jīng)變得更加理性。
資本與流量正在對(duì)新國貨說“不”。唯一還存在的優(yōu)勢(shì)是00后消費(fèi)者對(duì)于新國貨的接受度比以往任何一代消費(fèi)者都更高，不過仍需要回歸到產(chǎn)品。
OSW是一家2020年創(chuàng)立的國貨彩妝品牌，其一位聯(lián)合創(chuàng)始人表示，相比之下00后還是更愛國貨，但是品牌內(nèi)卷也很厲害。市場(chǎng)就在這里，得看國貨品牌的商家以及背后的資本怎么攪動(dòng)市場(chǎng)，這需要大把時(shí)間和金錢，有些品牌可能在這個(gè)過程中就直接被淘汰。
國貨崛起當(dāng)然皆大歡喜，但這是一場(chǎng)需要資本、消費(fèi)者、以及品牌方都予以耐心的事情。以往走“流量捷徑”的品牌塑造方式已經(jīng)很難說服消費(fèi)者與資本市場(chǎng)。
三、回歸經(jīng)典，新國貨腹背受敵
以美妝為代表的新國貨的崛起，無不打著“國產(chǎn)替代”的噱頭作為賣點(diǎn)。國際大牌價(jià)高，國產(chǎn)替代自然收納了部分消費(fèi)能力有限的年輕群體，一個(gè)不可回避的事實(shí)是，國產(chǎn)替代也必然面臨既定用戶消費(fèi)力提升，從而被拋棄的窘境。
一個(gè)新品牌很難在一兩年之內(nèi)構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌力，當(dāng)一陣網(wǎng)絡(luò)熱潮消逝，消費(fèi)者也將歸于平靜回歸經(jīng)典。
近來因鐘薛高事件掀起的全網(wǎng)保衛(wèi)“雪蓮”現(xiàn)象，便是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于經(jīng)典的維護(hù)。雪蓮除了價(jià)格實(shí)惠，更多代表的是一部分消費(fèi)群體的童年回憶，這種品牌力根本無法一蹴而就。
同時(shí)，不少經(jīng)典大牌同樣在對(duì)新國貨發(fā)起夾擊。在美妝個(gè)護(hù)賽道便很明顯，例如國產(chǎn)紅山茶花護(hù)膚品牌林清軒在今年初迎來了香奈兒這個(gè)國際大牌的施壓，香奈兒在中國市場(chǎng)高調(diào)推出“紅山茶花護(hù)膚”系列產(chǎn)品，開始與國貨在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
國際品牌以及旗下子品牌已經(jīng)開始瓜分新國貨的市場(chǎng)。
另外，在國貨產(chǎn)品崛起的新興渠道也早已引起國際大牌的重視。上述MCN內(nèi)部人士表示：“現(xiàn)在國際大牌基本都是全渠道鋪量宣傳，不僅最近兩年補(bǔ)全了抖音、小紅書等新渠道，在微博、公眾號(hào)、B站等也都會(huì)重視，后者費(fèi)用較高，一般只有大品牌有這個(gè)預(yù)算。”
據(jù)他反映，如果是在同一檔期要在國貨品牌與國際大牌中選擇一家合作，機(jī)構(gòu)與達(dá)人必定會(huì)偏向于大牌?！翱隙ㄖ仍礁咴胶茫放撇粌H自帶一些流量，價(jià)格與合作效果都會(huì)優(yōu)于小品牌?！?/p>
可見，在新國貨出圈之際，國際大牌以及經(jīng)典國產(chǎn)品牌都在對(duì)其形成夾擊。
作者：何芙蓉；編輯：吳先之
來源公眾號(hào)：光子星球（ID：TMTweb），細(xì)微之處，看見未來！
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現(xiàn)在所有的新產(chǎn)品都不好做，這是事實(shí)，要想要占據(jù)一席之地，必定要有自己的創(chuàng)新之處
不是價(jià)格高就是高端產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者感知不到產(chǎn)品的高端價(jià)值，過高的價(jià)格只會(huì)讓人覺得它不配
不能以偏概全吧只能說，因?yàn)楹枚鄧涍€是挺牛的，得分人
并非國貨不行，而是做國貨的人不行，人家小米華為的新國貨就依然很給力啊，在踏踏實(shí)實(shí)做事。而例如鐘薛高這種玩資本的所謂國貨能起來才見鬼了，都當(dāng)用戶是韭菜了
如何在高光之后躲過翻車并保持長紅才是對(duì)新國貨的一個(gè)考驗(yàn)。