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編輯導語：正確的營銷技巧對于產品銷售來說十分重要，不同的營銷技巧帶來的銷量差異也很大。本文作者以蘋果公司為案例，展開分析了蘋果公司的營銷策略以及對品牌的認知思考，一起來學習一下吧。

幾周前，我買了一臺 2022 新款 iPad Air 5，這是我此生做的最愚蠢的事情之一。

之所以說這件事很愚蠢，是因為我根本不需要這臺 Air，普通的入門級 iPad 就足夠我日常使用了。然而，我還是忍不住掉進了蘋果的營銷陷阱，最終花了比原計劃更多的錢，只是為了得到一些自己可能都用不到的功能。

威廉·龐德斯通（William Poundstone）寫過一本叫《無價：洞悉大眾心理玩轉價格游戲》（The Myth of Fair Value）的書，講的是定價策略、市場營銷和公允價值。在這本書中，龐德斯通講了一個關于購買模式的研究，該研究是通過 3 個簡單的測試進行的。

在測試 1 中，一家公司提供的產品有兩種選擇：普通款和高級款。80% 的人最終選擇了高級款。

在測試 2 中，該公司增加了第三個更便宜的選項，看看它是否能吸引更廣泛的受眾，包括那些尋求更低價格點的人。

有趣的是，幾乎沒有人購買最便宜的選項，而普通款和高級款的比例則與測試 1 中相反。客戶現在認為，普通款的價格是最公平的，所以 80% 的人選擇了它，導致公司損失了潛在的收入。

在測試 3 中，該公司的做法與測試 2 相反。他們為自己的產品提供了普通款、高級款和超高級款三個選項。這一次，5% 的客戶選擇了普通款，85% 的客戶選擇了高級款，10% 的客戶選擇了超高級款。這是最能創造收入的方法。

無論你是去雜貨店購物，買車，買洗衣機，還是買 iPad，你都要面對價格階梯。這種營銷策略是真實存在的，旨在讓你盡可能多地花錢。在這篇文章中，我想向你展示蘋果是如何掌握這一技術，并利用它賺取數十億美元的，不僅是 iPad，還有它的整個產品線。

一、收益遞減規律

想想看，大多數時候你購買像 iPad 或高級筆記本電腦這樣的科技產品時，你：

• 并不會用到所購買產品的所有功能；
• 最終花了比預期更多的錢，去購買附加價值很小的版本。

在上圖中，我們看到，在蘋果提供的最低價格點上，你只需要 330 美元就可以獲得 88% 的最佳 iPad 用戶體驗（基礎款的 iPad）。這沒什么問題，而且這也滿足大多數人在購買 iPad 時的需求。12.9 英寸的 iPad Pro 售價 1100 美元，所以用 30% 的價格買到 88% 的產品，真是物超所值。

然而，大多數人不會選擇那個選項，因為他們認為中間的選項比最便宜的選項定價更公平。這又回到了之前研究中提到的天才營銷公式。

讓我們看看蘋果提供的其他 iPad 選擇：

• 如果你在預算中加上 170 美元，就可以獲得擁有最佳性能 92% 的 iPad mini；
• 再加 100 美元（從最初預算增加 270 美元），就可以獲得擁有最佳性能 95% 的 iPad air；
• 再增加 200 美元（從最初預算增加 470 美元），就可以獲得擁有最佳性能 98% 的 11 英寸的 iPad pro；
• 再增加 220 美元（從最初預算增加 690 美元），就可以獲得擁有最佳性能的 12.9 英寸的 iPad Pro。

這突出了定價階梯的一個核心原則：你花的錢越多，單位貨幣價值就越低。在圖表的一開始，預算增加 170 美元將導致產品價值增加 4%。在圖表的最后，你需要花兩倍多的錢（313 美元）才能獲得一半的價值增長（2%）。

客觀地說，這是一筆不劃算的交易，你可能會想：“什么樣的傻瓜會掉進這個陷阱？”

嗯……幾乎每一個人都會。

二、品牌認知、地位和自我

上面的圖表是 2012 年的，但它仍然是定價階梯效率的一個很好的例子。即使是在 10 年前，當蘋果提供的 iPad 選項還很少的時候，其銷售最好的也是高級款 iPad，其次是超高級款的，最后才是普通款的。事實上，他們成功地讓 33% 的顧客選擇了“超高級款”，甚至比本文前面提到的 10% 還要好。

蘋果知道這種營銷策略非常有效，所以他們在整個產品線中都使用這種策略。他們提供的每種產品都至少有 3 種不同的選擇。

對于每一種產品，80% 到 90% 的人都可以接受普通款，但只有很小一部分人會真正購買。

你可能認為自己對這種營銷策略免疫，我認為我也是。你看，我不是消費主義者，我很少買衣服，一旦認準了，就會用同樣的東西裝滿我的衣櫥：幾件黑色和深藍色的毛衣，黑色T恤，還有兩條相同的褲子。

我沒有車，也沒有電視，只有一部便宜的三星手機。當我要買大件商品的時候，會花上幾個星期的時間看所有的選擇，然后再選擇去哪里買。

基于以上這些，我認為蘋果的營銷手段騙不了我。然而，我最終卻多花了 326 美元，僅獲得了 7% 我其實并不需要的產品價值增長。

作為人類，我們喜歡花哨的東西有兩個原因：

1） 擁有漂亮的東西讓我們自身感覺很好

這就是我買 iPad 的原因。我最初想要一臺 iPad，是因為幾年前別人給我的第一代 iPad 開始出現了耗損的跡象。它太舊了，無法更新，這也阻止了我更新最喜歡的語言學習應用程序：Duolingo。

實際上，花 400 美元買最便宜的 iPad 對我來說已經足夠了，但當我去商店試用更高級的 iPad 時，我感覺它更平滑、更好、更輕、更快……你可以搭配蘋果鉛筆來使用，我不需要，也不打算買，但這無關緊要。

我們購買昂貴的高科技產品最喜歡的理由/借口之一就是，它能讓我們更有效率、更有創造力……雖然你可能確實需要這些功能來工作，但我們大多數人通常買入門級的產品就夠了。不過實際上，只有 5% 的人會買入門級產品。

2）它給我們一種地位感，一種自我提升的感覺

這一點在奢侈品市場上最為明顯，同時也適用于 iPhone、蘋果手表和其他科技產品。人們買好東西是因為他們需要得到同齡人的認可。自從人類出現以來，這種情況就一直存在，但互聯網和社交媒體前所未有地、成倍增加了這種情況。奢侈品比過去更容易獲得，人們花錢的方式不再是理性的，而是感性的。

在購買奢侈品的人群中，有 44% 的人存款較少，25% 的人收入較低。

去年，18-35 歲人群對奢侈品市場的增長貢獻了 85%，到 2025 年，他們將占到高端消費總額的 45%。這些人買不起路易威登（Louis Vuitton）的包，但他們想要奢侈品，現在就想要，想讓所有人都看到。

三、“中間款”賣得最多

無論你是在市場上買 iPad 還是 LV 的包，很有可能你最終會買一些自己并不真正需要，或有富裕錢買的東西。這就是市場營銷的力量，它很難抗拒。如果你想讓自己享受奢華又不花大錢，這里有一些建議：

• 每當你想買東西的時候，問問自己：“我將用它做什么？”；
• 買之前一定要質疑一下所花的錢的價值；
• 利用互聯網進行多方詢價；
• 如果同一款產品有多種選擇，你很可能不需要高級款的；
• 最后，這聽起來似乎是顯而易見的，但沒有多少人遵循這條建議：如果你買不起，就不要買。

只要品牌以及大眾對其認知還主宰著現代世界，人們就會優先考慮產品的外觀及其給人們帶來的感覺，而不是實用性。

我一個月前買了一臺 iPad Air，現在用它的時間已經比第一周少很多了。我在想，從一開始我真的需要它嗎？

譯者：Jane，神譯局，36氪旗下翻譯團隊；

原文鏈接：https://www.36kr.com/p/1804768405718278

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。