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榮耀標識從三頓半、泡泡瑪特等7個經典案例，拆解內容營銷的5大趨勢！
編輯導語：企業如果想搶先“占領”用戶心智，可以從那些方面著手進行布局？也許，你需要找到適合自己的內容營銷策略，比如建立超級用戶思維，打造深入人心的內容IP。本篇文章里，作者就未來內容營銷的可能趨勢進行了解讀，一起來看一下。
為什么說所有To c都是內容賽道，內容是通貨，連接分類，貫穿時間？
因為在消品牌端，好的內容，在某種程度上是跟消費者在建立信任關系，一種讓消費者萌生出“我選擇相信你的產品和故事”的關系。
那么如何做好內容營銷，以下是我的幾點看法：
一、內容要永遠比產品前置
內容營銷要前置，因為內容本身是產品的一部分，甚至是非常重要的一部分。
這些年我和很多品牌負責人聊天時發現，他們的營銷方式很多都是，商品中心把產品研發出來之后，品牌部門再去挖掘和提煉產品的賣點。
但是有時候品牌部門并不知道產品的賣點，去問產品經理，他們也不知道或是說得很含糊。
這實際上就是研發和品牌脫節所造成的。所以我們在打造產品的過程中，就要思考產品的痛點和場景，把未來的營銷話術確立起來，也就是“從產品研發即注入營銷”，讓商品自帶內容營銷。
比如很多新消費品牌在這塊空就深諳這一點，像空刻意面，把將產品外包裝做得不像一個食品，而是“像一個化妝品”——口紅的外包裝。
它給到我們的啟發就是，品牌在產品研發階段就要考慮讓包裝更能夠服務于產品，除了要在貨架上，頁面上被人一眼相中，還需要承擔品牌傳播的功能，也就是將產品、包裝設計為可以內容化的“物料”。
所以內容營銷永遠在產品研發前面，而不是在后面。你在產品端的內容運營能力，將直接決定產品的銷量。如果你把一個產品都生產完了，才去想你的賣點，你的內容傳播，你的場景使用，黃花菜都涼了。
二、要逐漸形成內容IP
如果產品內容化思維是內容營銷的必要條件，那么形成內容IP就是品牌要持續構建的輿論場。
輿論場就是品牌在內容傳播上的勢能、厚度、影響力！要專注于某一個內容領域，在這個領域不斷精耕。
所以你要把傳播內容打造成一個IP，跟用戶進行持續溝通，幫助企業不斷積累品牌資產。
而在打造內容IP的過程中，擁有高內容水準、高輿論口碑、高用戶黏性的優勢，才更有機會成為爆款內容和超級IP，我認為有三點是需要重點關注深耕的：創意性、事件化、可持續。
分享兩個案例。
一個是百事可樂《把樂帶回家》。
從2012年述說小家團圓的首部《把樂帶回家》微電影開始，百事可樂就從“人”、“家”、“樂”三者關系出發，用10年時間打造“把樂帶回家”內容IP。
這個系列微電影有三個顯見的共性：
- 大量當紅流量明星作為主人公；
- 每年聚焦一個創意，講述與春節有關的“合家歡”、“溫馨”故事；
- 片中有大量的百事系列產品出鏡。
這三個看似簡單的特色，經過每一年富有創意的內核形態，不斷重復與觸達，形成了極有品牌印記和記憶度的春節營銷事件。在這個過程中，“祝你百事可樂”，這雖然聽上去像是一句口號，但十年“把樂帶回家”確確實實把百事變成了14億中國人過年儀式感中重要的一環。
第二個是三頓半的返航計劃。
目前這個活動至今已經舉辦了6季，每年兩季，每期都有個別出心裁的主題，用戶可以通過專屬小程序進行預約，在指定的開放日，前往各城市中設置的返航點，以空罐兌換主題物資，回收的空罐也將再利用制成生活周邊產品。
返航計劃表面看起來是個主打環保的空罐回收計劃，但其實是將產品過度包裝的潛在公關危機變成品牌的超級符號。
再通過內容的持續性浸染，返航計劃已內化為用戶的一種生活態度和方式，用戶又反向對品牌產生了長期關注的動力，進一步催化了大量UGC內容，宣揚品牌文化同時傳遞充滿社會責任感和環保意識的品牌形象。
可見這屆用戶不缺內容創作的內驅力，就看品牌是否給人家搭舞臺和“遞話筒”。
很多品牌每年都會策劃很多場營銷活動，但是做的很多碎片式營銷卻輕、軟、無序、無指向性，白花花的錢花出去了，到頭來消費者根本記不住。
內容營銷的成功，就是成為IP。當你持續去打造內容IP的時候，最后它會變成一個有知名度、美譽度和影響力的品牌符號，你就不需要再給它繼續投入了，而是它可以反哺品牌，聚攏粉絲，形成品牌資產的。
三、讓普通人影響普通人
很明顯的一個趨勢是，很多品牌在發動內容營銷戰役時，真實、有個性，不完美的普通人開始走到聚光燈下。
普通人不再是由一個個人口統計學背后冰冷的縮影。他們有著情感豐富的內心世界，她們是散落在生活中的我你他。越來越多的品牌在營銷上更注重讓普通人影響普通人，從而產生情感共鳴。
比如我最近很喜歡看時尚博主黎貝卡做的一個專欄，叫《100個中國女孩的家》。
這100個女孩，是100個窗口。她們的居住空間在鏡頭下，在字里行間呈現著，不同風格、不同身份的女性都在表達著她們的態度主張，每一個物件，每一段故事都是豐富生活的濃縮。
這讓我聯想到了新一代內衣品牌Neiwai 內外這些年以女性群像的視角，以【NO BODY IS NOBODY 】為主線，讓每一位平凡的女性都能夠自信地去展現自己的身體之美。
來自Neiwai內外的官方解讀：「我們盡可能真實地去還原她們的故事、她們的想法，而不是把她們當成一個品牌想要發聲的工具?！?/p>
因此，普通受眾從一系列“不那么完美、不那么性感”的鏡頭中，找到由衷的邊界感和舒適感。
來到消費者層面，品牌與這種精神的結合，會在用戶的大腦中發生變化，觸動到內心的靈魂深處的那根弦，再反彈回到品牌，讓用戶自發傳播。
四、重度圈層化、區隔化
介紹一個【1%法則】：
互聯網上1000個人，只有10個人會創造內容，另外100個人會互動，剩下890個人瀏覽。
這個法則最先是從Youtube上統計數據分析出來的，一些其它網絡數據也在慢慢證明這一點。比如維基百科中50%的內容是由0.7%的用戶提供的，而超過70%的文章是1.8%的用戶分享的。
而內容打造，聚集用戶，要想清楚你要在哪個群體聚集勢能。
人以類聚，只吸引特定圈層的人，不要想著所有人都喜歡你。
尤其是隨著以95后、00后為代表的“Z世代”逐漸成長，已成為社交媒體最大用戶群。亞文化造就的“文化圈層”，每個圈層有獨特的語言，文化體系，也有不同的流行體系，甚至中間有著厚厚的壁壘。
“B站二次元圈”，“電競圈”，“漢服圈”，“古玩圈”，“古風圈”……每個圈子之間有著厚厚的壁壘，關注點也完全不一樣
而泡泡瑪特的成功就在于真正理解了某個細分「年輕群體」喜歡消費的內容，然后“跳級”，越過剛需，去做滿足用戶更高精神需求的文化生意。
其所具備的高顏值IP和集收藏和社交于一體的屬性為消費者打上了有了區隔性較強的文化標簽，并有一定的「代際感」，讓新生代群體無需過多的語言贅訴，直接成為買買買的化身。
所以品牌要做的是如何去深入洞悉這一群體，達成“想他們之所想，做他們之所做”，去了解他們“我小眾，我自豪”的情緒共鳴點。要通過想象力打開新的市場空間，去輸出對小眾群體的認同感內容，從而收獲他們對品牌的認同感。
五、建立用戶思維，摒棄粉絲思維
1個信任流量抵得上1000個普通流量。
流量思維已經是舊玩法了，現在的新玩法是“超級用戶思維”。
我對“超級用戶思維”的理解是，不追求所謂的流量，而是沉住氣用心打磨內容，通過良好的口碑產生杠桿效應，從而贏得更多的用戶。
縱觀新式茶飲，很明顯的一個趨勢是從經營產品開始向經營用戶轉變，從營銷主義升級到價值主義，從跑馬圈地到精耕細作。
最典型的是顧客群體的精耕細作，比如通過小程序、會員系統將顧客從“冷冰冰的數字”變成“鮮活的個體”，并根據他們的需求，持續通過內容發生交互，篩選出“信任流量”，即品牌的“自來水”。
茶顏悅色的公眾號、微博，不僅僅是單方面的輸出內容，最重要的是與顧客保持互動，吸取建議，也就是基于顧客需求定位，及時與顧客溝通，再根據顧客的要求不斷更新、調整產品與營銷方式，保證了品牌的發展活力。
品牌傳播過程中，一個信任流量抵得上1000個普通流量，一個細分行業，你能獲取10萬個信任流量，就能擁有傳統意義上1億個粉絲的勢能，足以打透一個行業。
對企業而言，內容已經成為產品、服務之外的“第三種溝通要素”。
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
1000個普通流量可能只是單方面關注，而一個信任流量會成為自來水幫助品牌再次傳播
用戶思維很重要呢，用戶是天呀，沒有用戶是做不下去的呢
百事可樂《把樂帶回家》是個很好的案例，有一年邀請了家有兒女的主創來參與，確實是爺青回。