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編輯導語：隨著消費者需求的變化，消費類品牌也在不斷地更新理念以提升產品體驗感等。本文作者分析了消費類品牌，理念落地為產品的三個觀念，講述了有關產品策劃能力、品牌理念落地、產品策劃原則等內容，一起來學習一下吧。

一、從理念回歸到產品的競爭

隨著消費者的迭代，其對消費品的需求趨勢顯現出多樣、感性、求美、求新、平價等趨勢。在經濟形勢疲乏的當下，消費類品牌的競爭重點也逐漸由理念回歸到更本質的產品功能及體驗。

從品牌理念到產品策劃，一是思考怎樣做好產品的創新，從功能上為顧客提供解決方案，并觸發價值，另一方面是透過產品本身延展出的利益性和激勵性，觸發消費者的體驗感受，并實現影響轉化。產品成為爆款的根本不是搏眼球的炒作和鋪天蓋地的廣告，而是基于消費洞察后的理性產品策劃。

很多消費類產品的老板的野望，都是將自己的產品打造成品牌，其原由也不難理解——有品牌，便有溢價。在產品本身的價值之上，創造出一層新的價值。

但這是結果，不是目的。

消費類品牌與產品本身很容易割裂。本質上品牌是由產品而生的，合該遵循產品創造/策劃的邏輯來展開整個規劃與工作：市場調研、需求洞察、市場定位、產品策劃、視覺設計、品牌傳播、營銷策劃、網絡運營……

在這個業內幾乎人人皆知的順序中，品牌理念往往容易跳過“產品策劃”這一環，直接進入傳播和營銷。然而，產品策劃環節，是完成市場調研和需求洞察之后，依據市場需求、競品狀況、用戶特征所做的具有針對性的產品工作。但在實際工作過程中，產品策劃往往又普遍容易偏向生產、團隊、成本等內部客觀條件，而不是聚焦在市場定位、用戶需求和功能體驗上，限制了“產品策劃”這個環節的根本價值最大化發揮。

近期主導了兩個從0到1 的品牌構建，有部分與甲方一起進行產品策劃。基于工作實操，談談品牌理念如何落地到產品策劃：

二、理念落地：說人話

產品策劃是要打造一個介質，滿足兩者的無縫對接：品牌希望傳遞的信息和消費者需要得到的解決方案。

這個要求很高，需要產品策劃具備三個維度的理解力：品牌、用戶、產品。

要準確理解品牌希望傳遞什么樣的信息，有時，這種信息未必是用戶能快速理解的，需要通過產品來體現；有時，用戶的需求呈現為產品時，又不匹配品牌理念。這三個維度，環環相扣、一體而生。在實際工作中，這三個維度很有可能是三個部門，當互相都無法理解的時候，就很容易發生爭吵和沖突。

一個比較好的解決方式是：說人話。

比如，假設某個奶茶品牌理念是：“打造當代青年的健康生活”。這屬于一種高價值的品牌理念，看起來不錯，但落地到產品的時候，產品策劃聽起來是很空洞的，這時需要策劃者在廣泛市場調研總結之后，進行更具象的描述。

• 怎么定位“當代青年”？是大學生嗎？還是30歲以下？
• 怎么體現“健康生活”？是原材料嗎？還是添加物？還是生產工藝？
• 怎么與品類進行結合？“打造當代青年的健康生活”這個理念，放在很多非奶茶的品類中都可以用，在進行品牌傳播的時候怎么讓這個理念與奶茶結合，很重要。

一個很容易進入的誤區是，產品研發出來之后，再由品牌部門的同事去將這個產品“解釋”得跟品牌理念匹配起來。

這是本末倒置。

我們最近在幫一個茶葉品牌做品牌升級和優化。老板一直秉持的品牌理念是“傳承和創新”。這實在是一個老掉牙和太常見的品牌理念了，很容易成為“虛”的理念。

深入調研之后發現，他們其實并不虛。最近他們在策劃一個新產品。這個產品，實際上是一款很經典的茶葉味道，只是這個味道太久遠，喝不到了。他們覺得把這個味道復刻出來。

他們怎么做的呢？我只說一個點——他們為研發這款茶，發布了一個企業標準，遠高于國家標準。

有必要嗎？如果企業真的篤信“傳承創新”的理念，就有必要。傳承了經典的口味，但通過現代化的科技手段來創新，而不依賴于沒有標準的“大師、古法”。

產品策劃的成果，在品牌發展過程中，在理念和傳播之間起著承上啟下的作用，對內是共識不斷凝聚和夯實的核心，對外是信息不斷重復的關鍵，是理念由“虛”向“實”的落地轉化，也是品牌奠定長期優勢的實際工作。

三、產品策劃的三個觀念

消費類產品策劃的前置決定因素有兩個：銷售渠道和目標客戶。按這兩個因素劃分，有四類產品：

需要說明的是，其產品和用戶并非涇渭分明的劃分，而是指哪類優先。基于不同銷售渠道和目標用戶，產品策劃需要具備三個核心觀念：

1. 以經營目的厘清產品主次

每一款產品的策劃，都不是憑空蹦出來的。其一定是配合著整個品牌和銷售的大規劃在整體前進，有可能四類產品在同時策劃。而如何厘清不同產品的主次，就要以經營目的為標準。

如果下個階段的經營目的是現金流，線上平臺又有大活動，那么可以考慮“線上+大眾”類產品為優先目的。

幾個月前，喜茶曾經出過一批價格在20元以下的產品。瞬間引發全網熱議。是喜茶要去打“下沉市場”了嗎？不是的，背后的邏輯是，在疫情沖擊之下，以門店為核心的連鎖奶茶店現金流十分緊張，如果不能快速回流現金，分分鐘面臨關店風險。在這樣的情況之下，喜茶只有通過現有的原材料，研發新的產品，而其經營目的——現金流，就是決定了這批新品的順序的主要依據。

而這批產品脫離了喜茶的理念“靈感之茶”了嗎？在喜茶官方公眾號推文《誠邀見證，絕不打臉》里，喜茶也擔心自己降價對品牌理念有沖擊，因此這一解釋：“較真原則堅定不動搖，你所喝的每一杯喜茶，依舊品質如一，使用的是真果、真茶、真奶、真糖”。

2. 遵照“產品即品牌”的鐵律

實際上，在大多數時候，對消費者而言品牌都是一個“虛”的概念。

產品才是實在的。

品牌不是被產品解釋出來的，而是被產品呈現出來的。

每日黑巧是這么描述自己的：每日黑巧是國內首創健康巧克力品牌，以成分為主打的創新巧克力。

從原產地瑞士，到0白砂糖添加的產品，再到可降解的外包裝，每日黑巧始終朝著健康綠色的方向去創新為新一代消費者提供兼具健康和美味的巧克力。現在跟我們一起實現巧克力自由，想吃就吃。

這里面抽取出來的品牌理念是：兼具健康和美味。

從產品策劃層面如何去落地，要解決的就不僅僅是原材料和工藝的問題。

實際上，巧克力是多種原料雜糅起來的。但每日黑巧一直強調的是自己的可可含量，以及原產地瑞士。

站在品牌理念的層面，就算強調了健康，也可以選擇國內廠家，為什么一定要花費重金選擇瑞士的廠家？

這是在產品策劃層面對品牌理念的極致落地。

這帶來了極大的優勢：消費者對品牌建立了強信任。也得以讓每日黑巧在進行產品分類時，不從功能上去劃分，而僅從口味上去劃分。

3. 產品需要整個品牌的賦能

單純要求產品去體現品牌理念，也不切實際，如果沒有整體的支撐，產品策劃一樣落不到實處。

袁記云餃是1946年創立的品牌，其官網顯示，目前在全國已經開出2000+家門店。

袁記云餃的品牌口號是：廣式手制。

這個理念怎么落實到產品？

在門店空間上，袁記云餃劃分明檔空間，既可以讓消費者看到“手制”的過程，也讓產品擺在其中，讓消費者自由選擇，保證所有吃到的產品都是門店現包的。

在人員配套上，那就必須設置在門店制作的工作人員。從經營成本上而言，這一定抬高了人工成本，但既然要貫徹“手制”的理念，這就是省不去的成本。

品牌是虛的，產品才是看得到的。在產品策劃層面，無論是空間的設置、工作人員的配套，品牌給予產品整體的支撐，消費者才能感受得到實在的理念傳達。

四、總結

1. 產品策劃需要具備三個領域的能力：品牌、用戶、產品。
2. 品牌理念落地到產品策劃時的技巧：說人話。
3. 產品策劃有三個原則：經營目標為先、產品是品牌的體現、品牌要為產品賦能。

#專欄作家#

源記物語，微信公眾號：源記物語，人人都是產品經理專欄作家?！甘炭栈印?amp;「初芒新消費」創始人。專注新消費品牌，探尋品牌、營銷、運營的底層邏輯。

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