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本次直播我們邀請到了資深自媒體營銷操盤手@趙鑫老師，是老趙營銷筆記主筆，在抖音、快手、B站、微博等短視頻平臺粉絲合計(jì)1.4億+；通過羅盤直播，抖音dp等服務(wù)項(xiàng)目，幫助唯品會、屈臣氏、瑪麗黛佳等品牌搭建從0到1的直播鏈路。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是趙鑫，是蟬媽媽的COO，有著11年的電商行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和8年自媒體行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，之前孵化過短視頻平臺的粉絲合計(jì)有1.4億+，也幫著很多品牌做過營銷。

本次分享主要分為四大部分：第一部分是對市場視角下的“她經(jīng)濟(jì)”發(fā)展趨勢進(jìn)行解讀；第二部分是通過案例總結(jié)女性品牌傳播的特點(diǎn)；第三部分是從戰(zhàn)略到私域看品牌的成長鏈條是如何建立的；第四部分是在流量困境下低成本營銷的3大原則。

“她經(jīng)濟(jì)”也稱“女性經(jīng)濟(jì)”，因?yàn)榕缘南M(fèi)需求日益旺盛，帶來新的消費(fèi)趨勢，也給商家?guī)碓S多商機(jī)，許多品牌都開始意識到女性成為市場中的消費(fèi)主體。

“她經(jīng)濟(jì)”在2007年開始被提起，在接近十年的消費(fèi)市場中都具有重要的影響力和火熱程度，一方面是因?yàn)榕允芙逃潭?、?jīng)濟(jì)收入、社會地位在逐漸提高；另一方面是因?yàn)榕栽絹碓街匾曌陨淼膬?nèi)在需求，追求自我滿足和自我愉悅，而這些愉悅最后的呈現(xiàn)方式都體現(xiàn)在消費(fèi)方面，給經(jīng)濟(jì)帶來明顯的影響。

一、市場視角下的““她經(jīng)濟(jì)””發(fā)展趨勢解讀

由上圖可知，女性在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍用戶數(shù)在逐年遞增，目前占比已達(dá)到49.3%，在平均使用時長上，女性每個月的時長會超過170個小時，使用App的數(shù)量也達(dá)到25.6個，同比增長3.1%和2.6%。雖然互聯(lián)網(wǎng)上的男女用戶數(shù)差不多，但從數(shù)據(jù)可知，女性用戶的消費(fèi)能力在逐漸提升。

由上圖可知，最近兩年，女性的消費(fèi)意愿上升了2.6%，與此同時購買力也達(dá)到1000元以上，同比去年增加1.2%，代表女性的需求越來越旺盛。

“她經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)特點(diǎn)主要有5個：

1. 個性化，越來越多的女性在購買產(chǎn)品時，會更傾向于尋找可以彰顯出自己獨(dú)特個性的產(chǎn)品或服務(wù)；
2. 休閑化，隨著鐘點(diǎn)工的需求越來越多，大量的鐘點(diǎn)工開始涌入都市家庭，讓許多女性擺脫繁重的家務(wù)活，休閑時間也增多，因而娛樂休閑消費(fèi)也逐漸增加；
3. 自主化，隨著女性的社會地位和經(jīng)濟(jì)地位不斷提高，消費(fèi)自主性也得到加強(qiáng)；
4. 情感化，因?yàn)榕蕴煨允歉行缘?，所以?dāng)商品或服務(wù)可以和自己的心理需求產(chǎn)生共鳴時，就很容易激發(fā)她們的沖動，比如商品名稱、顏色、外觀或者購物環(huán)境的共鳴等；
5. 沖動化，與男性相比，女性更傾向于沖動消費(fèi)，對品牌有更高的認(rèn)知度和敏感度。

二、3大女性品牌傳播全案解析：護(hù)膚-內(nèi)衣-母嬰

案例1：做營銷的時候，每一次都會有相應(yīng)的主題和策劃，而策劃的所有動作都是基于對目標(biāo)人群的洞察，需要洞察到相應(yīng)用戶的需求、固有的消費(fèi)習(xí)慣、痛點(diǎn)和對應(yīng)的解決方案。

比如SK-II針對亞洲女性做調(diào)查后，明白女性會害怕隨著年齡增長而逐漸衰老，所以其找到相應(yīng)的選題，再通過明星和產(chǎn)品互動的方式提示女性可以通過產(chǎn)品免于這樣的困擾。

主要通過娛樂節(jié)目或話題討論等產(chǎn)生素材，在互聯(lián)網(wǎng)上做延展。

案例2：Ubras是通過找到細(xì)分產(chǎn)品的定位，打動女性，在短短4年時間內(nèi)，整體營業(yè)額超過10億，遠(yuǎn)超以前比較牛的都市麗人、曼妮芬、愛慕等品牌；然后再通過大的節(jié)點(diǎn)，繼續(xù)細(xì)分類目，比如無鋼圈、無尺碼等內(nèi)衣品類，沖到了天貓第一和拿到融資，后續(xù)再穩(wěn)步發(fā)展品牌。

Ubras對女性的洞察是很精細(xì)化的，其在做每個SKU之前都會做一些調(diào)研，主要從人群體驗(yàn)、喜好、潮流等方面挖掘出用戶的需求，因其提倡“去束縛感”和“下班之后不是第一時間脫文胸”的理念，幫助女性解決相應(yīng)的束縛問題，得到了眾多消費(fèi)者的青睞，也成功在消費(fèi)者心中樹立了品牌的差異化形象。

當(dāng)找到在哪個點(diǎn)做細(xì)分后，就可以通過更深層次的挖掘，找到更多女性的訴求和共鳴，當(dāng)?shù)玫脚哉J(rèn)可后，就會有自傳播的效應(yīng)。

Ubras的玩法主要是通過明星代言和大量的社媒營銷布局，持續(xù)增加品牌的關(guān)注度。

案例3：Baby care是母嬰頭部品牌，主打媽媽群體，因?yàn)閶寢屧谟齼悍矫娴陌l(fā)言權(quán)是非常大的。Baby care的起盤也是從私域開始的，讓更多父母通過私域方式了解品牌，底層戰(zhàn)略是C2B2M的方式。

首先，Baby care主要有5個洞察：當(dāng)媽人設(shè)自由、進(jìn)擊的奶爸、育兒放手派、帶娃出去野和成長反雞娃，可以挖掘不同階段和人群的需求和痛點(diǎn)。

其次，用戶在乎的根本不是產(chǎn)品，而是場景，如果在做品牌時，能經(jīng)常問這樣的問題：在不同場景下產(chǎn)品可以解決什么痛點(diǎn)？這就可以很好解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。

然后再逐步開始從線上發(fā)展到線下，給用戶呈現(xiàn)出更立體化的感覺。線上渠道主要是天貓、抖音等覆蓋比較年輕圈層的平臺，當(dāng)用戶有一定認(rèn)知后，在線下打造2萬多家實(shí)體店，讓團(tuán)隊(duì)更豐富。

三、從戰(zhàn)略到私域看品牌成長鏈條如何建立

新消費(fèi)品牌增長五步法：

第一，產(chǎn)品機(jī)會，即回到戰(zhàn)略原點(diǎn)，找到品類機(jī)會并把位置卡住，這是非常重要的環(huán)節(jié)，有很多品牌在開品或打品前，對人群洞察、細(xì)分品類洞察、平臺屬性、內(nèi)容打法、電商打法等都沒有做好工作和有明確的認(rèn)知，這可能導(dǎo)致在剛起頭時就輸?shù)魬?zhàn)爭。當(dāng)想清楚并明確產(chǎn)品是在什么場景下通過何種方式解決誰的痛點(diǎn)時，就可以通過各種方法把戰(zhàn)略位置卡住，讓消費(fèi)者主動選擇。

品類分析可以通過對標(biāo)、洞察、數(shù)據(jù)、用戶了解或從國外找到國內(nèi)沒有的產(chǎn)品等方法入手，如果不做這一步，后面可能在內(nèi)容種草、電商閉環(huán)等環(huán)節(jié)遇到大量問題，比如生產(chǎn)出的產(chǎn)品沒有任何用戶需求，這時就會產(chǎn)生大量庫存，其次耗費(fèi)大量精力、財(cái)力推廣后，整體ROI卻不好。

第二，人群圈定，是指基于對人群的洞察，明確產(chǎn)品解決誰的問題，并開始做相應(yīng)的內(nèi)容，基于內(nèi)容打動用戶并令其產(chǎn)生用戶心智，當(dāng)有用戶心智后再讓其對產(chǎn)品能解決的痛點(diǎn)產(chǎn)生一定感覺。對應(yīng)內(nèi)容項(xiàng)包括KOL、KOC的篩選、種草效果反饋、用戶評論或商品評論等，基于這些就可以找到產(chǎn)品相應(yīng)的迭代方向。

第三，人群轉(zhuǎn)化，當(dāng)內(nèi)容種草種下去后，需要在一定周期內(nèi)做收割動作，這時的節(jié)奏需要把握好，因?yàn)橄M(fèi)者的注意力是有限的，在做好種草后，一定要及時配合電商動作做好閉環(huán)，是及時轉(zhuǎn)化還是在某一段時間內(nèi)抓緊轉(zhuǎn)化。

第四，鎖住核心提升LTV，當(dāng)把人群轉(zhuǎn)化后要引流到私域沉淀下來，并通過內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營等方式拉長用戶的生命周期，做好用戶分層。甚至還可以通過私域和公域之間相互導(dǎo)流的方式把人群運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

第五，品牌營銷，主要包括品牌符號、品牌聯(lián)想深度、廣度、高度功能性和情感性。

綜上，即是用戶從最開始對品牌不了解，到后面對品牌逐漸熟悉，然后開始主動搜索內(nèi)容，再到轉(zhuǎn)化，最后成為品牌粉絲的鏈條，因?yàn)椴皇撬械钠放贫假Y金充足，每個品牌都希望既活下來的同時又能留下用戶心智，而不是單純做成賣貨品牌，這是很重要的。

如果要打造出復(fù)利效應(yīng)，一定要有品牌勢能，而品牌的勢能首先需要有爆款產(chǎn)品，可以在用戶內(nèi)心留下烙印；其次在跟品牌合作時需更注重自然轉(zhuǎn)化，究竟是什么類型的人主動選擇了產(chǎn)品，這是非常重要的。

總而言之，從重要程度上，戰(zhàn)略卡位是非常重要的環(huán)節(jié)，其次是內(nèi)容種草。

1. 戰(zhàn)略卡位

戰(zhàn)略卡位首先要從品類維度思考，因?yàn)橛脩舻乃伎歼壿嫼吐窂礁嗍窍绕奉惡笃放?，品類里是否有頭部？是不是新的細(xì)分？能否覆蓋新場景？整體價格是否有空間等都是需要考慮的問題。

其次是從人群洞察，人群痛點(diǎn)、價值觀、需求、是否有新的行為習(xí)慣等；最后是從平臺屬性考慮，社媒平臺的屬性是哪種類型？平臺的用戶屬性是否跟產(chǎn)品人群屬性相匹配？購物行為是否跟產(chǎn)品人群相匹配？

所以在做戰(zhàn)略卡位時，首先要洞察到底打哪個平臺圈層？需要培養(yǎng)種子用戶，然后不斷地去破圈，而不是在N個平臺淺嘗輒止。比如先打美妝，然后再打劇情等，按照這種邏輯找到最契合的圈層；然后再找到相似的圈層去破圈，因?yàn)榫珳?zhǔn)的人群永遠(yuǎn)是有限的，早晚都會被割完；最后再蔓延到大平臺、其他渠道和泛流量等。

即前期必須得有明確的MVP模型，然后通過固定套路、產(chǎn)品組合投放等方式放大效果，然后一步步地去做精準(zhǔn)操作，建議是全力做一個，不能非常分散地去做，要觀察在每個平臺上符合標(biāo)準(zhǔn)的人群天花板在哪里。

2. 內(nèi)容種草

3. 電商閉環(huán)

4. 私域的本質(zhì)是人性化運(yùn)營

5. 品牌營銷

四、流量困境下低成本營銷的3大原則

在接下來的部分，趙鑫老師詳細(xì)講解了內(nèi)容種草、電商閉環(huán)、私域和品牌營銷，最后還分享了在流量困境下低成本營銷的3個原則。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學(xué)習(xí)顧問@betty老師的微信，并備注“趙鑫”，即可獲得觀看鏈接。

五、七月直播回顧

本次會員直播課程，趙鑫老師為大家詳細(xì)解析了在新消費(fèi)時代，品牌如何通過復(fù)利效應(yīng)撬動“她”經(jīng)濟(jì)，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運(yùn)營玩法和干貨知識。

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