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編輯導(dǎo)語：提到營銷，你會想到什么呢？有人會想到4P理論，有人覺得營銷就是花錢砸廣告……不同的人從不同的角度，可能有不同的理解。本文作者分享了他關(guān)于營銷的思考，希望能給你帶來啟發(fā)。

提到營銷，每個人都有不同的觀點。

有人第一反應(yīng)是特勞特《定位》理論，有人會說是STP模型，市場定位、目標細分、市場細分等。

有人會想到Fab銷售法則，通過產(chǎn)品屬性、自己的優(yōu)勢，給客戶帶來的利益點，去達成干銷售目的，有人會想到pest模型分析，檢驗其外部宏觀環(huán)境。

有人說4P理論，產(chǎn)品（ Product）為核心，賣多少錢（價格 Price）？在哪里賣？（渠道 Place）用什么樣的促銷/推廣（Promotion）方式。

有人說不對，現(xiàn)在都以用戶為中心，4c時代應(yīng)將產(chǎn)品視角轉(zhuǎn)移到用戶視角。從產(chǎn)品（Production）向顧客（Consumer）轉(zhuǎn)變，從價格（Price）向成本（Cost）轉(zhuǎn)變，從分銷渠道（Place）向便利（Convenience）轉(zhuǎn)變，從促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉(zhuǎn)變。

還有人說，營銷就是推廣花錢砸廣告，就是做品牌聲量，就是做內(nèi)容輸出，做活動，做短視頻等。

不同的人，不同的思考角度，不同的理解范圍，得出的答案大有不同。本篇，和你分享營銷的思考，希望對消費品從業(yè)者有所啟發(fā)。

01 思考本質(zhì)：一句話定義營銷

營銷，通過日常經(jīng)營達成銷售需求。

老樣子，拆解關(guān)鍵詞。

第一，日常經(jīng)營；第二，銷售；第三，需求。

在剖析關(guān)鍵詞之前，我們先問下自己營銷是一定要做的嗎？如果要做，不同的品牌營銷是否有標準化的落地方法呢？

同一品牌不同階段，又是否有標準化營銷方法？

日常經(jīng)營，營銷是貫穿產(chǎn)品研發(fā)、渠道搭建、終端銷售的每個環(huán)節(jié)，動態(tài)長周期性，產(chǎn)品研發(fā)、定價、渠道建設(shè)、到促進銷售都是日常經(jīng)營范疇。

銷售，不難理解，營銷的銷就對應(yīng)銷售。銷售，是企業(yè)的生命線，也是最終能否存活的根基；

需求，是時刻去關(guān)注顧客想要什么？我有什么？怎么去傳遞和交付到到顧客，滿足顧客的需求。

上面提到各種模型、方法論、理念、分析工具等等，都是戰(zhàn)術(shù)上面多角度去闡述，營銷怎么做。

通過戰(zhàn)術(shù)層面的思考，我們可以提煉營銷解釋，通過圍繞顧客偏好去構(gòu)建顧客價值，打造差異化產(chǎn)品，塑造、并經(jīng)營品牌并最終實現(xiàn)銷售的過程。

然而，在做之前，需要思考為什么，正如張亮老師提到大運營的觀點，也適合營銷。做運營動作，做營銷行為，無非就是兩件事。

1. 為了營收增長
2. 為了用戶規(guī)模增長

做投放，寫文章，搞活動，做裂變……在做之前，我們需要想好目的和目標，否則執(zhí)行過程中動作會不斷的變形，最終會偏離原始動機。

拿電商促銷為舉例，有消費品牌成本15元，售價19.9包郵，算上各項成本，平臺抽傭、員工工資、物流費用、產(chǎn)品損耗、投放支出等。

最終的結(jié)局是賣一單、虧一單、賣得越多，虧得越多。也許有人會說，這是當代虧本獲取用戶的常用手段， 想做規(guī)模就要這樣。

真的是這樣的嗎？未必！

至少在虧本賺吆喝這件事情上，是畸形和錯誤的營銷手段。

因為，他違背商業(yè)的基本邏輯，企業(yè)和項目要生存，良性的生存就必須在創(chuàng)造價值的情況下，獲取對應(yīng)的收益，同時拿出相對比例的預(yù)算做營銷支出。

對于虧本，殺敵八百自損一千的決策，良性企業(yè)是難以出現(xiàn)。除非一開始就是抱著跑馬圈地資本的玩法，那種另當別論，也不是正常營銷談?wù)摰姆懂牎?/p>

02 宏觀思考：營銷繞不開大運營目標

營銷，不是我們通常認為的多高大上的事情，而是由細節(jié)組成的一件件樸素小事。而簡單概括，營銷就是滿足別人需求的同時，實現(xiàn)自己的目的，完成雙贏的結(jié)果。

還記得5年前可口可樂組織架構(gòu)的調(diào)整嗎？

首席增長官（CGO）取代以運行24年的CMO，相比營銷，運營和增長似乎更受當下企業(yè)追捧。

傳統(tǒng)Marketing營銷，可能有范兒，更多是從宏觀上研究產(chǎn)品市場渠道。而現(xiàn)在經(jīng)營策略已經(jīng)在發(fā)生變化，從產(chǎn)品經(jīng)營時代，迭代到用戶經(jīng)營時代。

一切利于增長的小事，都是營銷的過程。

比如，小馬宋老師提到的100元預(yù)算，也可以完成有效的營銷策略。

比如：街邊餐飲小店，低成本營銷方式很多，可能是門店門口放個跑馬燈、變得更亮，讓進店率得以提升；對菜單細節(jié)微調(diào)可降低用戶決策阻力，菜品組合調(diào)整沒準就拉動存量客單價……每次小改變，讓經(jīng)營變得更好的過程，就是營銷。

營銷，不只是概念，要到這目的深入到業(yè)務(wù)中。不是聚光燈下的閃耀、流量虹吸，而是圍繞經(jīng)銷和銷售打造的一切可落地的經(jīng)營策略。

文案說，我寫了10萬+文章，轉(zhuǎn)發(fā)收藏率增加；

設(shè)計說，我的傳遞很美消費者都在贊譽討論；

活動說，激活30%沉睡用戶，完播率提升100%；

用戶增長說，我們本月新增用戶環(huán)比增長100%等。職能崗位不同。

其實，都在為大運營的2個指標服務(wù)，第一，營收數(shù)據(jù)；第二，用戶規(guī)模。

文章、視覺。活動本質(zhì)目的是基于用戶，最終要么短期、要么長期通過用戶變現(xiàn)。

03 微觀思考：營銷模型拆解、刻意練習應(yīng)用

4P模型的深入思考，產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）看似簡單的4大模塊，實則需要深度思考，結(jié)合長期行動去驗證。

產(chǎn)品，是為了滿足消費者需求誕生，滿足市場需求的細分。提到需求，離不開人群和場景，需求不是自己臆想，而是stp細分后得出的數(shù)據(jù)分析。

就像當下寵物市場規(guī)模增加，并不是憑自己的感覺疫情下、空巢青年變多，養(yǎng)寵物人群多，這種模糊的解釋。需要通過權(quán)威的數(shù)據(jù)報告，得出具體增加多少，多維度、精確數(shù)據(jù)去支撐，這樣的需求衍生的產(chǎn)品更具說服力。

價格，定價藏著學問太多，上面電商賣一單虧一單的案例，就是缺少定價上的思考。為搶占市場一味低價，結(jié)局很慘。

價值和價格，永遠在用戶間博弈波動，傳統(tǒng)經(jīng)濟學告訴我們供需決定價格，其實，還有太多因素。

同樣一瓶水出現(xiàn)在不同場景，消費者心理價位預(yù)期不同。定價，需要應(yīng)用多種思維模型。

比如：應(yīng)用錨定效應(yīng)讓用戶感覺占到便宜，而非產(chǎn)品本身便宜的廉價感；用戶心理賬戶切中目標用戶心理，降低決策；用損失厭惡心理保證用戶的安全感，增加成交概率。

渠道，作為營銷承上啟下角色鏈接品牌和終端。

在當系信息便捷是的，互聯(lián)網(wǎng)都在提去中間商、減少渠道冗余，渠道商的價值不只是品牌的搬運工，家樂福是大型的綜合零售商，4S店就是則是汽車廠商的代理商，天貓京東等平臺，其實是可變相理解為品牌的線上零售商。

促銷，字面理解促進產(chǎn)品銷售，也是大部分人所理解的營銷模塊，也可理解為推廣、宣傳。

促銷的一些活動，都是基于用戶展開，可以說幫你們賣產(chǎn)品的B端用戶，可以是買你們產(chǎn)品的C端用戶。上面提到的內(nèi)容運營，用戶運營，活動運動等都是圍繞promotion而展開。

一切行為就一個目的，說服或吸引消費者購買產(chǎn)品。促銷，實質(zhì)上是一種溝通活動，營銷者發(fā)出各種信息把信息傳遞到目標對象，影響用戶的決策、行為等。

基于4P理論，還有很多全新的營銷策略。

比如，可口可樂提出的OBPPC模型。

在什么場合（occasion）用什么品牌（Brand）用什么包裝（package）用什么價格（Price）在何種渠道（Channel）開展銷售。

比如，消費者行為分析的AISAS模型。

用戶看到某個商品，引起注意（Attention），到激發(fā)興趣（Interest），到搜索（Search）了解，到成交（Action），購買成功后再分享（Share），是用戶決策的全過程。

對于營銷人，可通過每個環(huán)節(jié)細微優(yōu)化，最終用戶規(guī)模和營收數(shù)據(jù)都會得以提升。每個細微環(huán)節(jié)優(yōu)化，和上文小馬宋老師提到的100元預(yù)算案例，對餐飲店完成有效的營銷改變是異曲同工。做好一件件的小事，就是提升營銷的過程。

04 最后的話

營銷模型，不計其數(shù)，掌握并應(yīng)用，是需要長期思考和踐行的過程。正如經(jīng)典的4p理論，沒有一套方法論能適用所有，更多的是方向標引導(dǎo)我們思考，盡量去做對的事兒。

畢竟，每個企業(yè)的處境、資源、外部環(huán)境、規(guī)模都大不相同，如果還經(jīng)常臆想在各種思維模型的理論里，那是很危險的。做，持續(xù)去做；驗證，通過可衡量的數(shù)據(jù)去驗證；迭代，通過明天比今天更好的精進理念去迭代。

圍繞用戶增長、營收增長，這個兩個大目標，去拆解屬于自己當下的各種成果長期迭代的過程，是做好營銷的必經(jīng)之路。

#專欄作家#

鄭火火，公眾號：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事母嬰消費品多年，致力于做一名懂用戶的產(chǎn)品人。專注用戶研究、行為分析、消費者心理分析。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議