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編輯導語：隨著線上流量紅利見頂，企業們開始尋找更有效的客戶轉化路徑，不少企業也選擇“慢”下來，選擇賦能銷售，做好品牌傳播。那么，品牌傳播會涉及到哪些對象及內容？本文作者便進行了總結，一起來看一下吧。

最近有個明顯的感受，企業開始慢下來了。在這個持續低迷的大環境下，部分企業的營銷策略已經由獲取潛客轉向賦能銷售。

通過在行業內持續刷屏保持熱度，潛移默化地將品牌烙印在新老客戶的腦海中助推轉化。本質上都是通過各種手段在向目標客群傳遞信息，從而實現客戶對品牌的認知與認同。

兩者間的目的并不沖突，不同的是資源分配的優先級和轉化路徑的變化。這其實也契合了TO B這類重決策的客戶行為路徑，從引發關注、產生興趣、搜索/了解、建立合作，再到分享推薦的流程閉環。

賦能銷售中有個關鍵的動作就是傳播，品牌傳播會涉及到傳播對象（即流量）、傳播信息（即內容）及傳播載體（即渠道）三方面內容。下面就此話題聊聊我的一些思考。

一、用戶視角下的長尾需求

在這個人人高喊數字化轉型的時代下，大家對數據的敏感度非常高，這也間接帶動了各大互聯網平臺的廣告業務及數據包裝產業的發展。

流量是一切生意的本質！在互聯網上，客戶以流量數據的形態出現，誰能得到更多的流量，誰就搶占了更大的主動權。當然，這里說的“更多的流量”是有目標客戶群作為前置條件。解決傳播的首要問題是找到這群人，這里就不得不提下用戶思維。

以關鍵詞為例，搜索“協作機器人”屬于產品思維，搜索“協作機器人排名、JAKA是國內品牌嗎”屬于用戶思維。

用戶思維就是站在用戶的角度去思考問題，為用戶提供高效的服務。那就得先知道你的用戶是誰，才知道他會怎么想，以及背后的潛在需求到底是什么。

你的客戶是專業的集成商，有明確需求時他必然不會搜索“協作機器人”這種寬泛的詞，原因很簡單，信息過濾成本太高。大概率只有相對業余的品牌終端商才會用這種方式進行簡單的入門科普，了解行業現狀。

從網址導航到搜索引擎，從千人一面到千人千面，從主動搜索到智能推薦，都有用戶思維的痕跡。

用戶思維在為用戶提供一個過濾器，幫助用戶去匹配長尾需求，從中挑選出最適合的內容。我們口中常說的精準流量指的正是這類長尾需求。我們要做的就是為目標客群的需求提供內容補給，讓用戶能找到。

挖掘需求是一門龐大的體系，這里分享兩個思路供參考。一種是顯性需求，另一種是隱性需求。

顯性需求很好理解，客戶知道自己想要什么，有明確的需求目標，正如前面說到，用戶會通過搜索關鍵詞的方式來尋找更匹配的產品和服務一樣。用戶的所有行為數據都被各大平臺實時監控并記錄在案，常見的行為包括搜索、點擊、瀏覽、收藏、分享，利用好這些數據就能夠反推出用戶的需求。SEO截流、競價廣告及各大平臺的智能推薦就是典型的應用案例，每個平臺都有相匹配的數據工具可供使用。

隱性需求是客戶不知道自己想要什么，或者說客戶不知道自己真正要的是什么。這種就得靠我們去探索及引導。在客戶不知道有汽車之前，他能想到的是一匹更快的馬?？蛻粼诜菍I領域解決問題時非常容易被限制住，而且也容易被錯誤的觀點帶偏。

我們能做的就是主動出擊挖出用戶深層次的需求是什么。另外，也可以搭建一個樣板間，給客戶更多的想象空間。像協作機器人在消費領域的應用就是典型的例子。

二、傳播內容的生產、包裝及制作

01

知易，“行”難。這是企業中非常常見的現象。

哪怕決策依據及方法論再怎么正確，都不得不向內部的考核體系而妥協。這里的問題是決策權的不對等，讓外行指導內行，導致內耗嚴重，效率低下。當然，在大多數企業中外行指導新人更為常見。

比較好的解決方案是將部分工作轉移出去，尋求外腦支持。

好處很明顯，首先是思維方式上的不同。甲方更多是市場服務思維，乙方則是創造服務思維，雙向賦能互補就能創造增量。

其次是話語權的不同。過往的成就、經驗及標準流程體系都可以作為乙方的加分項，在執行上的決策權更高、說服力更強，能更高效的協調各部門的配合及項目落地。

02

“重新定義”這個詞在朋友圈小小刷屏了一下，各家企業都在爭相亮出把現有的事情重做一遍的旗幟。這也符合短視頻語境下“火過的內容還會再火一次”的觀點。

重做的行為就是在制造新舊交替的話題沖突。本質上就是換了個時間、換了個渠道、換了種載體、換了批人群，又重新出現了一次。

前段時間爆火的“二舅”正是如此，在這個負面情緒及壓力拉滿的時間點下，群體需要一款精神解藥，作者用高級的文案+樸實的畫面引起集體的時代記憶，以視頻為載體將二舅這個普通平凡且勵志的人物故事推向大眾視野。

不難發現，在爭奪用戶的關注上，有情感的故事顯然比說教式內容更具有優勢。尤其是在這個吃軟不吃硬的時代下，更應該要打好情感牌。

用戶對商業世界的規則玩法越來越熟悉，在一定程度上他們是不太介意品牌方的商業行為，他們要的是被尊重而已。狂轟濫炸自嗨式的的硬廣內容就廣受詬病，大多數情況下，這種與用戶利益訴求相悖的內容必然不遭待見。

品牌傳播的目的是讓客戶對品牌建立認知及認同，學會講好故事及包裝故事更能能與當代用戶“同頻共振” 。

講故事應該以人物為中心，給你的內容挑選一個主人公。這個人可以是公司的創始人、員工或形象代言人（如專業演員）。以公司創始人為故事主角已成為行為的主流趨勢。

03

信息大爆炸的時代下，信息的巨量生產和高速傳播在不斷加速用戶記憶的消退速度，很多人開始意識到數量的重要性。

每隔一段時間就會出現一些現象級的刷屏案例，但是話題熱度并不會持續很久，今天的熱門就是明天的冷門。品牌想要保持熱度，就得持續高頻地讓品牌信息與用戶進行觸達。這就需要具備低成本生產內容的能力。

以短視頻為例，內容的生產成本主要在創意和制作兩個部分。

選題定生死，爆款內容的關鍵在于選題，否則內容再怎么好，選題小眾或專業壁壘高終將是會落得藏在深山無人知的境遇。

好的內容不是空想出來的，也不是幾個人圍在一個小房子里耗費大量時間腦爆出來的。這些方法不僅不科學，也不符合我們說的低成本生產的要求，更何況內容好壞的判斷都是主觀的，沒有絕對的衡量標準。正確的方法應該是借助數據工具找到當前的爆款內容，然后進行拆解模仿成功概率會更高。

在視頻制作上千萬別摳細節，也不需要專業的設備及制作軟件。記住，你不是搞專業視頻的！真實接地氣的內容更容易拉近用戶距離。從選題、拍攝再到后期制作，不可否認的是視頻制作成本確實高。所以我們得充分利用每條視頻的剩余價值，批量化二次創作就是一個很好的借鑒思路。

三、低成本矩陣運營思路

你會發現，過去的很多流量思維和玩法開始不夠用了，這就出現了營銷人口中常說的成本高、浪費大、轉化低等現象。想要制造更多的流量和轉化就得使用新的思維及方式。

但不管是新思維還是老思維，企業都是在借助這些傳播渠道來建立品牌對外的窗口系統。對外的窗口越多，用戶與品牌的接觸點也就越多，同一個用戶就能多次被種草從而加速轉化過程。

目前比較主流的線上渠道的矩陣玩法包括官方自媒體矩陣和B2B電商平臺矩陣。

搭建自媒體矩陣是一種低成本的品牌推廣方式，工具免費使用、流量免費贈送，效果怎么樣就看你能不能玩的轉。

工具免費很好理解，流量免費一方面是基于平臺站內的智能推薦為你匹配用戶。平臺并不關心你的內容質量如何，它只關心誰的內容數據更好。

平臺制造流量是需要投入成本的，這些流量需要得到價值變現。所以，只要掌握并運用好內容運營的技巧，就等同于掌握了更多的流量。

另一方面是在互聯互通的大背景下，企業的內容不僅有機會獲取站內搜索流量，也能參與站外搜索引擎排名，獲取更大的公域流量。這里用一個關鍵詞“全域SEO”就可以解釋。所以，千萬別覺得SEO是個遠古時代的產物，其實它也一直在進化著。

同樣，電商平臺也有矩陣玩法，一般都是多店鋪和多平臺矩陣結合起來使用?；ヂ摼W老人應該都知道，早期很多公司都會專設一個電子商務專員的崗位，這個崗位就是負責電商平臺的矩陣號運營，只不過當時還沒有這樣的概念出現。

真正有效的方法，往往是非常簡單直接粗暴的。

你要做的只是批量注冊平臺、批量注冊賬號、批量上傳產品就好，就是這么簡單。當然，這里你得有一個主要的平臺作為形象門面，這個門面是值得投入時間精力去精細化運營。

這里推薦3類較主流的電商平臺，第一種是綜合類電商平臺，代表有阿里巴巴、百度愛采購等。第二種是短視頻電商平臺，代表有抖音、視頻號等。第三種是行業垂直平臺，代表有工品優選、科腦機器人等。

四、小結

算法時代，我們聽到最多的詞就是貼標簽。給用戶貼標簽、給賬號貼標簽、給內容貼標簽、給人設貼標簽……

在“賦能銷售”這個主題框架下，企業的一切行為就是在給品牌貼標簽。你對標簽的提煉越精準，將會大大降低目標客群對品牌的認知及傳播門檻，不易讓信息失真。這里的關鍵點就是重復，堅持不懈地重復內容觸達的動作。

本文由 @黑來古 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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