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編輯導語：作為運動健身軟件Keep最近的營銷獲得了很多人的關注，起因是Keep推出的Keep獎牌吸引力很多人的興趣，并且Keep選擇和《甄嬛傳》合作更是吸引了一大波關注，本文介紹了Keep營銷的具體形式，讓我們一起來看看吧！

近期，運動科技平臺Keep似乎找到了更適合自己的營銷密碼。如今在小紅書、微博等社交平臺中，關于“Keep獎牌”的小紅書筆記已超過4萬篇，而微博的話題討論度也達到了近19.4萬，甚至比Keep本身的話題討論度更高。同時，日前Keep方面還宣布了與《甄嬛傳》的獨家合作，引得眾多粉絲前往“跑步打卡”。

而無論是實火、還是虛火，Keep近來為了讓大家運動，可謂是使出了渾身解數。

自今年以來，熱度更勝當年的《甄嬛傳》也成為諸多平臺眼中的香餑餑，而精于自我宣傳的樂視視頻幾乎在每日的微博中都少不了其經典場景和相關表情包。在日前Keep方面宣布推出的全網獨家“劇情跑·甄嬛傳”活動，就是以甄嬛、眉莊等角色的第一視角展開沉浸式跑步課程，重溫該劇的經典場景。

類似這樣與熱門IP合作的跑步課程，也并不是只有與影視劇的聯動。據了解，Keep目前推出的三款劇情跑課程，還包括了自制的宮廷背景“劇情跑·娘娘快跑”，以及與戰術競技手游《和平精英》合作的聯名課程。相比于以往的跑步課程，這些新的課程中都通過相應的背景音樂、生動的角色配音，以及精彩的劇情，來試圖增加運動過程中的趣味性。

而從現有的課程的評論來看，的確也吸引了一部分Keep的用戶參與到相關討論中。例如有用戶就表示，“多出點劇情跑課程”。值得注意的是，目前Keep的獨家IP劇情跑課程都需要會員才能參與，而其余劇情跑通常也只有第一期開放給非付費用戶。但是通過這樣對課程趣味性、IP聯動等方面的探索，能否提高用戶留存與付費訂閱的收入，則還需要更多的觀察。

而在Keep這邊，其一方面通過提升課程的內容質量，并與諸多熱門IP進行合作，試圖以此增強內容的不可替代性；另一方面，在社交媒體平臺逐漸有了聲量的“Keep獎牌”，也被外界認為是其在“趣味性”、“社交性”，以及增收方面的又一次嘗試。

據了解，雖然近期Keep與三麗鷗、Hello Kitty、《甄嬛傳》等IIP聯動推出的實體獎牌，已在小紅書風靡，但其實“Keep獎牌”的相關挑戰活動早在幾年前便已推出，是基于傳統馬拉松衍生的線上挑戰賽。

不過與此前僅在每逢節假日才推出的馬拉松挑戰賽不同，自2020年年底開始Keep便發起了更多花式挑戰活動，并從單人跑步拓展到情侶跑，以及跳繩、競走等更多運動形式。

從蠟筆小新、hellokitty，到庫洛米系列等各類主題，Keep無疑是在緊緊追隨著年輕用戶的喜好，而實物獎牌則更好地迎合了諸多用戶的收藏嗜好。并且除了推出實物獎牌外，各類活動中Keep也帶來了同款線上虛擬獎牌可作為留檔，以及其他的周邊產品。

不過與活動豐富程度成正比的還有價格，其實Keep此前的許多活動不僅免費，有時完賽后還有實物獎牌作為用戶激勵，此前，Keep的付費獎牌大多價格為29元，如今的庫洛米和美樂蒂雙獎牌定價則為69元、且沒有免費的“虛擬獎牌”選項。不難發現，如今Keep推出的線上挑戰賽，意義早已不再停留在“鼓勵用戶完賽”上，而更像線下馬拉松賽事一樣會收取一定的參賽費用。

事實上，對于已啟動上市進程的Keep而言，通過各種途徑來增加收入都無可厚非。并且其近期在課程及賽事活動方面的一系列嘗試，或許多少也有試圖提高收入、增加用戶留存的意圖。

以Keep近期的一場活動為例，定價39元-69元的付費跑步活動已經出現了“滿額”標識，可見米樂蒂、庫洛米這些造型可愛的卡通形象，就如同此前迪士尼“頂流”玲娜貝兒一樣，迎合年輕人喜好的同時、也吸引了更多追逐IP的用戶參與。甚至目前在二手交易平臺還出現了相關活動中的“絕版獎牌”，以及“代跑”服務。

不可否認的是，與熱門IP的聯動顯然占據了Keep活動吸引力中極為重要的一部分，而精致好看的周邊更是助推用戶參與其中的妙招。然而，類似這樣的活動以及趣味性更強的課程，真能夠改變Keep連續三年虧損的現狀嗎？

其實已開始出現“參賽滿額”的Keep獎牌活動，儼然與限定盲盒或迪士尼熱門周邊商品頗為類似，但凡有了數量方面的限制就很難逃過“饑餓營銷”的爭議，而循三麗鷗“大風”而至的Keep獎牌活動，又何嘗沒有出現諸如二手獎牌不降反升、有價無市的情況。

但毋庸置疑的是，如果能依靠與熱門IP的合作來提升市場競爭力，對于Keep的曝光度和流量顯然都有不小的幫助，而與運動的結合似乎也能同時滿足用戶的運動需求和情緒價值。

然而紛至沓來的“甄嬛傳十級學者”、“三麗鷗愛好者”、“A-SOUL粉絲”們，想要實現進一步的社交裂變，以及吸引更多用戶參與活動、并在平臺上長期留下來，或許并非易事。很顯然，Keep依舊還需要在用戶黏性進行更多的嘗試。

并且值得一提的是，此次除微博外，目前Keep在小紅書也開設了官方線上活動種草賬號，試圖借助小紅書在年輕用戶群體中的傳播能力進行相關推廣。

而在2019年至2021年前9個月里，Keep方面用于銷售及營銷的費用分別為2.96億元、3.02億元、8.18億元，占總營收的比例分別是44.6%、27.3%、70.6%。那么在Keep如今大力營銷、策劃諸多新奇活動、入局健身綜藝等努力下，能否在傳遞運動的核心價值同時、得到相應的可持續回報，則還有待時間來給出答案。

作者：三易菌；來源：公眾號：三易生活（我們主要是一家有趣、有干貨、偶爾掉下節操的科技媒體。）

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