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榮耀標識求求品牌們別再“當爹”了
編輯導語：最近“張小泉事件”霸屏熱搜，不僅品牌滑坡，經理人形象也有所下跌，甚至發不到錢視頻網友也不買賬，那么此品牌究竟是踩了消費者的哪個雷點呢，我們一起來看看。
上周朋友圈被「張小泉」事件刷屏。說實話，我是真沒想到，一個有著將近 400 年歷史的國產品牌會翻車，還翻出了一個連續劇。鑒于事件熱度已經緩和了（可能大家也忘得差不多了），我先梳理一下來龍去脈：起因是有消費者反映用張小泉的菜刀拍蒜斷刀，找了售后，結果客服說這刀不能拍蒜。
然后網友翻出張小泉公司總經理幾年前的訪談，他說“你學了幾十年的切菜是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的”，因為這幾句話，他被網友貼上“崇洋媚外”的標簽，接著疑似他早年的“黑歷史”被曝光。
搞笑的是，隔天王麻子菜刀在直播間拍了一天的蒜，還在產品簡介上注明“能拍蒜”……絕了。在這之后，雖然張小泉總經理發布了道歉視頻，但網友并不買賬。
從整件事來看，張小泉品牌公關做得不夠到位是一方面，但我認為里面還有更重要的一層原因：
爹味太足。
整一個教你怎么做人的感覺。球球了，已經2022年，不要再來爹味營銷了好嗎。
如果品牌繼續“當爹”，群眾的力量可以讓你一夜歸零。（如果你覺得文章太長，可以直接看視頻）
一、品牌營銷為什么都想“當爹”？
什么是“爹味”營銷？我覺得有段話解釋得非常好，我把它貼出來：一方面是想展現權力欲——通過居高臨下的俯視和指點展示，另一方面恰恰是因為追根究底沒什么權力——于是通過居高臨下的俯視和指點獲得。
這么一看，我覺得“爹味”和 PUA 的套路沒什么區別，都是先否定你，制造出自己的權威感，再告訴你“我能拯救你”。
比如我們來看張小泉總經理那幾句話：
先否定你：“你學了幾十年的切菜是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的”
再拯救你：“為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明？”“中國人的刀都是方方正正的，我們把刀前面的頭斜過來（設計），那不是設計感，那是消費者教育?！?/p>
他覺得這屬于消費者教育的問題，其實就是“爹味太重”，短短幾秒鐘的視頻，把居高臨下、俯視、指點的坑全都踩了一遍。
張小泉總經理訪談資料，cr 鳳凰網財經
比如最近我還看到一個女性汽車廣告的案例，我當時就腦海里飄過一個字：爹……
你們還想起什么爹味營銷的案例？評論區可以跟我說說。
既然“爹味”發言這么容易在消費者的雷區蹦迪，那為什么品牌的“爹味”營銷無處不在？為什么從過去到現在，很多品牌面對消費者時會各種“當爹”呢？
我覺得主要有這 3 個原因：
1. 過去，當爹好使，誰當爹，誰就有話語權，但這個話語權是有前提條件的。
過去的消費品供給、品牌數量比較有限，消費者沒有那么多的選擇。那些早入局的品牌占有主要的話語權，誰有貨誰就牛。這時候，品牌站在一個高位俯視消費者，“你們不懂我更懂，我來教育你”，“爹味營銷”成為一種慣性思維。
2. 營銷人的教科書里經常有這么一些詞，叫「教育消費者」或者「占領心智」，品牌的“爹味”營銷就是培養這個心智。
過去，品牌（或者商家）和消費者的關系是這樣的，消費者就像一塊塊土地，品牌“當爹”的過程，就是對消費者的征服、占有和教育。這種征服和被征服的關系，我之前也不是很認可，還發朋友圈吐槽過。
我去年就發過類似的朋友圈
3. “爹味”教育看起來比較安全
因為消費者信息不對稱，所以在以前，品牌經常先否定消費者某些不太準確、不太全面的認知，再給一個新的答案。但現在消費者獲取信息的途徑更多了，一些品牌試圖給答案的行為有點自作聰明，更加重了這種 PUA 的感覺。
時代在發展，消費者的認知在進化，品牌“當爹”的日子也該結束了。
二、反“爹味”勢在必行
2022 年，“爹味”營銷不但不管用，而且還會讓品牌“死得很慘”。最重要的原因是，現在的話語權已經不在品牌，而是在消費者手中，品牌把消費者“當爹”還差不多。
這種話語權主體的變更是有前提的，前提就是消費品的供給越來越豐富，有那么多的品牌可以供消費者選擇，最終從賣方市場變成買方市場，選擇權不在商家端、品牌端，而是在消費者端。
這種情況下，品牌還想要「占領消費者」或者「說教」嗎？那可真是想太多了。別說是做品牌營銷了，做公司管理也是一樣的。你作為老板跟現在的 95 后、00 后員工對話，如果你說“我告訴你怎么做，我是為你好”，說不定人家員工第二天就辭職了。
包括 Z 世代在內，現在中國有幾億年輕人都是所謂的“網生一代”，互聯網社交的邏輯是話語權分散化、去中心化，他們從小就不喜歡被說教。
不單單是做管理，家庭教育也是這個道理。
比如我恨透了我媽跟我說“媽媽這都是為了你好”，發誓以后絕對不對我兒子這么說。我最反感的就是“打著為你好的名義，要求你做這做那”。
再回到品牌營銷，現在的年輕人有著更強的自主思考能力、更多的選擇和對自由的無限向往，又具備消費能力，是品牌都想要抓住的那群人。但是呢，消費者像沙子一樣，品牌越是想通過“爹味說教”把他們握得越緊，他們會跑得越快，所以品牌是時候把主動權交還給消費者了。
三、別再做“爹”，做“小哥哥”
前面講了這么多，可以用一句話來總結：品牌營銷“當爹”不好使了。那怎么去做轉變呢？其實從現在很多品牌的做法已經可以看出來，品牌和消費者之間不再是「占有關系」，而是互相認可、信任對方的「朋友關系」，甚至更進一步可以是「戀人關系」。
舉個例子，我很喜歡的一個新消費品牌三頓半，它做小程序也好，或者號召大家回收咖啡空殼的“返航計劃”也好，說到底都不是那種自上而下去灌輸品牌理念，而是讓人有自主的參與感。品牌和消費者“玩在一起”，雙方你來我往。
在品牌和消費者的相處過程中，消費者快樂了，品牌也獲得了收獲，口碑和忠粉這不就來了？
還有個畫風很有意思的新消費品牌，太二酸菜魚，從品牌的名字到它的門店活動經常被業內拿來做案例。
比如最近品牌七周年，太二把全國門店都變成“舞廳”，歡迎大家來斗舞，其實是結合跳舞和酸菜魚的“酸爽”特點做了個有獎互動。只是，這種形式可能是那些“爹味”營銷從來沒想過的，他們可能會覺得，你做酸菜魚就好好做，跳什么舞呢？
但就是這種奇異跳脫的營銷方式，往往非常契合年輕人個性化表達的訴求，在這方面，品牌和消費者是「平視」的，我覺得這種平等，才是新一代品牌和消費者之間相對健康的關系。
左：「三頓半」返航計劃 右：「太二」酸爽舞廳
所以簡單概括下，想要得到年輕人的認可、獲取新的消費人群，品牌首先要抑制住自己“當爹”的沖動，和你的消費者、和你的潛在用戶成為好朋友。
這里我感覺要稍微扯一下之前的《動能勢能品牌模型》，因為有些品牌可能會問：如果本身品牌是想創造那種高級的“勢能感”，那和消費者“玩在一起”的話，是不是有點違和了呢？
我記得在上次回應雕爺的那篇文章里面說過，勢能品牌要讓消費者有一種向往的感覺，但這個「向往」的本質不是去「否定消費者」，而是讓他們自發地去追求更好的生活、成為更好的自己。
簡單來說，品牌要創造一個你相信的小宇宙，讓消費者覺得你很酷，想要主動走近你的世界，和你做朋友。而不是一巴掌把他們打趴下，然后嘴里唱著征服。
寫到這里我覺得，今天這個話題先聊這么多，再寫下去就感覺開始有“爹味”了……
#特邀作者#
作者：楚晴；編輯：刀姐doris
公眾號：刀姐doris（ID：doriskerundong）
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 pixabay，基于CC0協議。
暴雪會不會是另一個爹味十足的案例……
真的很討厭爹味，能讓我直接產生逆反心理，根本不想購買產品
也可能是現在的消費者已經是年輕一代了，他們不再接受那些被動灌輸的理念
品牌不再給消費者灌輸品牌理念，讓雙方互相的了解，雙向奔赴才是最好的
爹味真的很討人厭，就算不是品牌，是生活中，這種說話方式也是要遠離的
這種爹味營銷真的要拒絕好嗎，誰給他們的自信呀
我也覺得“品牌要創造一個你相信的小宇宙，讓消費者覺得你很酷，想要主動走近你的世界，和你做朋友?！?/p>
換位思考，我一個男的看這些廣告和營銷，雞皮疙瘩都要起來了
品牌是要和用戶成為朋友，想當爹的營銷只會引起大片的反感。
在兩性意識崛起的現在，爹味營銷肯定走不通了。
品牌握得越緊，消費者會跑得越快，所以品牌是時候把主動權交還給消費者了。
從上而下的壓制太讓年輕人厭惡了，和年輕人玩在一起，了解年輕人的心理，品牌才能贏得喜愛啊
感覺有些品牌就是自我優越感太高了，還是要親民的吧
想當“爹”的品牌往往沒有當“爹”的實力，注定翻車被拋棄
“爹味”太濃必遭反噬，品牌不再是幾十年前的樣子了
哈哈哈哈，消費者當爹，感覺好對啊，只有有消費者，品牌才算有價值呀
爹味真的拒絕，品牌要想和消費者拉近距離，還是要做朋友
想要得到年輕人的認可、獲取新的消費人群，品牌首先要抑制住自己“當爹”的沖動，和你的消費者、和你的潛在用戶成為好朋友。