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編輯導語：本文作者提出了一個很有意思的內容營銷方法論——“情-趣-用-品”，逐一介紹了“情-趣-用-品”是什么以及如何去利用這個方法論做好內容營銷，一起來看看作者的分享吧。

上周和小鵬汽車的產品營銷總監盧小波對話，談到如何做內容營銷，他說了一個很有意思的方法論。以“情-趣-用-品”，作為內容營銷的基本法。聽完以后，我都想去量販情趣用品了，下面逐一介紹下。

首先是“情”：

情就是讓人們產生共情。

內容營銷，首先要觸動用戶情緒。

否則，做再多營銷、做再多內容都往往無用。

在你做內容營銷之前，需要先想好兩件事：

1. 關注和洞察你的傳播環境，你的用戶場景是什么？
2. 用戶憑什么喜歡你，你觸動TA的點是什么，如何引起情緒共鳴？

因為當你進行傳播時，首先要考慮傳播環境，不僅是線下，還有線上的自傳播社交環境，后者對效果往往起著更為重要的作用。

所以你要挖掘出這些場景本身的情緒特質，而做內容就是去貼合它、激發它、攪動它。

比如，B站的《后浪》之所以掀起大波，就是先配合了B站上Z世代某種不服甚至傲嬌的情緒，引發第一波傳播；然后又很貼合全社會對年輕人的關懷情緒，實現徹底出圈。

又比如，蜜雪冰城的“甜蜜蜜”內容營銷：歌曲及舞蹈動作，就是先貼合了蜜雪冰城各個線下店里、用戶和品牌彼此簡單快樂的情緒，然后歌曲及動作上傳抖音等平臺，貼合了在抖音受歡迎的“社死”化情緒，而一再破圈的。

內容營銷中的情緒，最好是蘊含在最簡單的文字、動作畫面、和聲音里，并具有鮮明的反差對比。

以下是和“情”有關的幾條原則：

1. 所有場景都是自帶情緒的；
2. 每個人都一樣，激發情感比引發思索更容易引起傳播行動；
3. 共情是網絡傳播第一推動力。

然后是“趣”：

在目前的傳播環境里，節奏都太快了，如果你的內容沒有趣味，可能就一閃而過了。

這和人是一樣的道理，如果這個人非常的路人臉、路人范，有些木訥又不是極致的木訥，那么就直接省略不關注了。

所以有趣非常有必要。

我非常認同，之前也做過一個短視頻，講如何做出真正有趣的內容。

有趣的內容基本上脫離不開三個要素：新、奇、特。

比如新東方老師來做帶貨直播，一反常態，不怎么講賣貨的事，反而講大量的知識和英語，在直播圈是非常獨特的風景，首先吸引了一撥忠誠粉絲，然后再一波波傳播開來，在天時地利人和的情況下自然爆發。

再說一下我當年創作的“百度唐伯虎讓老外吐血”——

一個非常有趣的短視頻。有趣之處在哪幾點呢？

所有的對話都在不斷重復著“我知道你不知道”這樣的簡單詞匯和聲音，讓這組詞成為了網絡熱搜，當時短視頻推出僅僅4天后，用搜索工具搜索“我知道你不知道”這組詞就已經達到了200多萬網頁。

其中的關鍵動作畫面，是唐伯虎讓老外吐血，非常有沖擊力，所以也成為了熱門。同樣是推出一周后，用搜索工具搜索“百度讓老外吐血”也達到了400多萬網頁。

而反差對比的有趣也很重要，體現在古典和現代的混搭、中國人和洋人的交鋒、形成強烈的反差，很容易流下印象。

這條短視頻出現在2006年，那里連優酷土豆都還沒有誕生，只能靠郵件、論壇和博客進行視頻病毒傳播，也同樣能做到，所以被稱為國內廣告的第一條病毒傳播片。

新、奇、特的內容要做成功，最關鍵是這兩個字，重復三遍：

細節、細節、細節。

只有把細節做到極致，極致到不僅是人無我有、而且是即使是別人有我也依然超級強的程度，才能真正做到新、奇、特。

而細節的成功和到位，就需要真正是臺上一分鐘、臺下十年功了。

不過，由于網絡上新、奇、特的東西實在太多，不斷提供了人們的接受程度，所以，一味追求新奇特有時候也會誤入歧途。

所以也不必太過。

以下是和“趣”有關的幾條原則：

1. 有趣的東西，往往來自新、奇、特；
2. 新、奇、特的成功，來自于細節的極度展現；
3. 最好的新奇特是發掘自己、挖出自己最極致的東西。

再后是“用”：

企業本質上不是段子手，所以，對企業來講，最實在的是做出有用的內容，很多時候，企業的內容營銷能夠成功，都是因為對用戶有用了。

內容營銷如何對企業有用，這很容易，但如何能夠對用戶也真正有用，這才是大學問大智慧。

能做出真正對用戶有用的內容，需要有利他之心。

換個角度看，東方甄選之所以成功，不只是因為有趣，而且因為其直播內容是利他的，不只是利己的，而且還是超出帶貨的利他價值。

這還讓我想起了米其林輪胎。

早在一百年前，米其林就做了這樣一件利他的事：為了更好地為購買輪胎的司機服務，于是幫助他們尋找美食，結果在百年之后，這個尋找美食的事情，變成了全球最權威的美食向導——米其林餐廳指南。

其實，米其林美食指南在最初僅是米其林輪胎的內容營銷，但因為其中有極強的利他性，最終獨立成為了經典和權威。

類似的例子還有一個吉尼斯世界紀錄，同樣經典，只是由于譯名不同，很多人不知道這也來自企業的內容營銷。

其實在英文中，吉尼斯就是健力士啤酒。

本是當年健力士啤酒做的營銷活動，做著做著，影響力越來越大，就獨立出來，成為了吉尼斯世界紀錄。

這也是因為，健力士（吉尼斯）世界紀錄是非常利他的。

以下是和“用”有關的幾條原則：

1. 只是有利于自己是不夠的，要有利于顧客、甚至每個人；
2. 利他是世界和諧的基本法則，我為人人，才能人人為我；
3. 把一件利他的事堅持做下去，就能成為米其林餐廳指南或者吉尼斯世界紀錄。

最后是“品”：

品就是內容營銷要有品質感、品格味，做的內容要代表品牌的氣質。

這點很容易理解，但不容易做到。

很多品牌無法實現長期有“品”。

怎么解決呢？三個字：亞文化。

當品牌營銷只顧營銷和廣告時，會忽視亞文化的長期努力，而亞文化才是能長期建立起品牌品格的關鍵。

比如NIKE，一直在建立一種叛逆的、自我的、敢想改為的亞文化。

李寧之所以最近幾年才讓人真正覺得是一個有自己主張的品牌，是因為李寧將個性文化和中國的文化國潮合為一體，以國潮為基礎，形成了自己的亞文化。

老干媽可以不打廣告，沒有市場部，但其我行我素的風格，卻自然形成了自己的文化，甚至被人主動去傳播

所以，品牌亞文化是什么？

是品牌與用戶之間的文化共識連接。

當內容營銷的內容，始終圍繞著品牌的亞文化建設時，就自然可以形成“品”。

以下是和建立“品”有關的幾點關鍵：

1. 亞文化必須基于共識，有品又通俗；
2. 亞文化有自己的符號、儀式和標簽；
3. 亞文化需要不斷講故事。

下圖是情趣用品的概括：

情，就是共情，內容營銷首先是情緒推動。

趣，就是有趣的，做出新、奇、特的內容。

用，就是做對讀者觀眾有用的內容，是利他的。

品，就是有品格的內容，長期形成品牌亞文化。

諧趣地說，品牌的內容營銷，相于品牌要開一家“情趣用品店”。

#專欄作家#

陳格雷，《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公眾號：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）

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