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編輯導(dǎo)語：許多硬件初創(chuàng)公司都會(huì)忽略這樣一個(gè)問題，營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)到底該怎么進(jìn)行呢？本文作者給出了明確的答案——營(yíng)銷應(yīng)該與產(chǎn)品開發(fā)同時(shí)進(jìn)行。同時(shí)作者還闡述了推式營(yíng)銷與集客營(yíng)銷這兩種營(yíng)銷方式的運(yùn)用。一起來看看吧。

營(yíng)銷是許多硬件初創(chuàng)公司所忽略的事情，或者至少從一開始就忽略的事情。

許多初創(chuàng)公司都存在根本性的誤解，即營(yíng)銷應(yīng)該在產(chǎn)品開發(fā)之后進(jìn)行。

實(shí)際上營(yíng)銷應(yīng)該與產(chǎn)品開發(fā)同時(shí)進(jìn)行，在IPD產(chǎn)品管理體系中，營(yíng)銷管理是產(chǎn)品開發(fā)管理的子流程，通過營(yíng)銷管理流程保障產(chǎn)品的成功上市。

營(yíng)銷大師西奧多·萊維特認(rèn)為：沒有哪一個(gè)有效的公司戰(zhàn)略不是營(yíng)銷導(dǎo)向的。產(chǎn)品本質(zhì)上也可以說是一種營(yíng)銷手段，是吸引和留住客戶的“道具”，這種“道具”的價(jià)值在于滿足客戶的需求，通過滿足客戶需求獲得利潤(rùn)。

營(yíng)銷有兩個(gè)主要功能：觸達(dá)和信任。

首先，你必須使得你的產(chǎn)品引起人們的注意，讓他們了解你的公司和產(chǎn)品；

其次，一旦你接觸到客戶，你就必須贏得他們的信任，因?yàn)槟闼械臉I(yè)務(wù)、所有的購買都以信任為中心。

如果有人不信任你或你的公司，他們就不會(huì)購買你的產(chǎn)品。因此，你必須首先使用營(yíng)銷來吸引客戶的注意，然后在接觸到他們后獲得他們的信任。

在建立信任方面，當(dāng)你將自己展示為一個(gè)人而不僅僅是一家公司時(shí)，會(huì)更容易建立信任關(guān)系。這是因?yàn)榕c抽象業(yè)務(wù)相比，人們更容易與其他人建立聯(lián)系。

一、推式營(yíng)銷與集客營(yíng)銷

你可能會(huì)聽到兩種營(yíng)銷方式：推式營(yíng)銷和集客營(yíng)銷。

1. 推式營(yíng)銷

推式（Outbound）營(yíng)銷是一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，你會(huì)積極嘗試尋找可能還不知道你的存在的新客戶。

推式營(yíng)銷主要是向潛在客戶傳達(dá)自身賣點(diǎn)，這類營(yíng)銷的思路，首先是去思考要推的品牌或產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)，再將賣點(diǎn)用各種內(nèi)容形式表現(xiàn)出來、公開傳播。

投放的渠道相對(duì)比較廣泛，典型的有：

1. 報(bào)紙/雜志廣告；
2. 廣播、電視廣告；
3. 廣告位、活動(dòng)贊助；
4. KV\標(biāo)語廣告；
5. 電子郵件營(yíng)銷（EDM）；
6. 電話。

推式營(yíng)銷的目的是通過廣泛撒網(wǎng)來找到可能適合你的產(chǎn)品和服務(wù)的廣泛受眾，即吸引足夠的客戶來轉(zhuǎn)化為潛在客戶。

通常以直接可見的數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷目標(biāo)，例如，品牌粉絲數(shù)量、貼文點(diǎn)贊數(shù)量、官網(wǎng)流量等。

這些數(shù)據(jù)，在集客營(yíng)銷里通常被稱為虛榮目標(biāo)，也就是可能看起來很厲害，但實(shí)際轉(zhuǎn)化效果不好的數(shù)據(jù)。

2. 集客營(yíng)銷

集客（Inbound）營(yíng)銷是人們主動(dòng)找你，旨在傳遞價(jià)值，解決客戶痛點(diǎn)，這意味著你需要通過創(chuàng)建精彩的內(nèi)容供他們消費(fèi)來吸引他們。

集客營(yíng)銷的基本理念是向用戶傳達(dá)“我們能最好地滿足你的需求”，集客營(yíng)銷的第一步不是急著挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)。

而是構(gòu)建潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有消費(fèi)者的用戶畫像，挖掘客戶的需求痛點(diǎn)，將客戶痛點(diǎn)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)結(jié)合，再創(chuàng)造出教育用戶的內(nèi)容。

常見方式有：

1. 搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎營(yíng)銷（SEM）；
2. 社交媒體營(yíng)銷；
3. 博客、微博、微信；
4. 電子書、電子海報(bào)；
5. 白皮書；
6. 百度問答、知乎。

集客營(yíng)銷細(xì)分為以下幾個(gè)步驟：

（1）吸引

吸引客戶，讓客戶主動(dòng)找到你。

你開發(fā)和傳播的內(nèi)容必須緊緊圍繞客戶的需求，社交媒體帖子、視頻、博客或其他營(yíng)銷工作的交付時(shí)間也需要進(jìn)行計(jì)算和衡量。

內(nèi)容策略必須以知道他們何時(shí)何地搜索產(chǎn)品和服務(wù)為中心：

你知道目標(biāo)受眾最喜歡的社交媒體平臺(tái)嗎？

他們何時(shí)以及如何訪問它們？

（2）轉(zhuǎn)化

將客戶轉(zhuǎn)化為可靠的銷售線索。

至關(guān)重要的是，你需要采用一種使你的特定目標(biāo)受眾感到舒適、簡(jiǎn)單和吸引人的策略來進(jìn)行溝通。

對(duì)轉(zhuǎn)化步驟進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，使其不僅與你的產(chǎn)品或服務(wù)保持一致，而且與潛在購買者的習(xí)慣保持一致，這將會(huì)大大提高轉(zhuǎn)化率。

（3）交易

在整個(gè)生命周期中培養(yǎng)潛在客戶，管理潛在客戶的渠道，利用具有相關(guān)內(nèi)容來建立信任，引導(dǎo)他們完成購買。

集客營(yíng)銷的目標(biāo)就是轉(zhuǎn)化：

可能是需要增加用戶注冊(cè)訂閱數(shù)；

可能是增加用戶留存率；

可能是直接增加成單額。

相對(duì)而言，集客營(yíng)銷比推式營(yíng)銷更有益，有人主動(dòng)來找你總是更好的（有一定程度的內(nèi)在信任），然后，你就可以開始教育和建立信任的過程。

而當(dāng)你向那些已經(jīng)知道你存在的人進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，可能會(huì)使集客營(yíng)銷和推式營(yíng)銷之間的界限變得有些模糊。但是，主要區(qū)別在于推式營(yíng)銷主要是向不知道你存在的受眾銷售產(chǎn)品。

二、有機(jī)與付費(fèi)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可分為兩個(gè)獨(dú)立的類別：有機(jī)營(yíng)銷和付費(fèi)營(yíng)銷。

有機(jī)營(yíng)銷在某種意義上是免費(fèi)營(yíng)銷，在大多數(shù)情況下，有機(jī)營(yíng)銷包括你創(chuàng)建內(nèi)容，然后搜索引擎將其編入索引，除了創(chuàng)建內(nèi)容所需的時(shí)間或金錢之外，它沒有任何成本。

有機(jī)營(yíng)銷是自然和可持續(xù)的，有機(jī)營(yíng)銷沒有付費(fèi)廣告，依賴于真實(shí)的曝光率和參與度。其主要目的是與客戶建立一種強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。

付費(fèi)營(yíng)銷包括廣告等內(nèi)容，你可以通過向第三方付費(fèi)，將流量引導(dǎo)至你的網(wǎng)站，傳統(tǒng)的付費(fèi)營(yíng)銷形式包括電視和平面廣告。

付費(fèi)營(yíng)銷是有效的，也是被迫的，并且總是被人為夸大。這意味著一旦停止為廣告、促銷付費(fèi)，曝光率就會(huì)消失。

有機(jī)集客營(yíng)銷提供最高的投資回報(bào)，但比付費(fèi)廣告要慢得多，會(huì)耗費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間。

而付費(fèi)廣告在你進(jìn)行一些測(cè)試時(shí)效果最好，因?yàn)槟阈枰焖倭私馀c你的市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。同時(shí)，你必須非常小心付費(fèi)廣告，因?yàn)楹芸炀蜁?huì)燒掉很多錢。

三、建立網(wǎng)絡(luò)受眾

如果你要向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，那么建立受眾群體至關(guān)重要。

當(dāng)然，如果你準(zhǔn)備只向大公司銷售產(chǎn)品，那么建立受眾群可能不是最佳途徑。

建立網(wǎng)絡(luò)受眾有三種不同的策略：建立、借用或購買。

建立你的受眾需要很多時(shí)間，它涉及創(chuàng)建博客文章等在線內(nèi)容，并讓人們找到你。你可以讓人們?cè)L問你的網(wǎng)站并與你互動(dòng)，例如，加入你的社群或下載你創(chuàng)建的免費(fèi) 資源；

還可以借用受眾，這意味著你需要在目標(biāo)市場(chǎng)中找到已經(jīng)擁有受眾的網(wǎng)絡(luò)影響者，并與他們建立關(guān)系；

購買是指使用付費(fèi)廣告來為你的網(wǎng)站增加流量。

四、內(nèi)容為王

沒有內(nèi)容的網(wǎng)站等于沒有流量，你必須將創(chuàng)建內(nèi)容作為重中之重。

這當(dāng)然非常耗時(shí)并且需要付出很多努力，撰寫與你的產(chǎn)品相關(guān)并且你認(rèn)為潛在買家感興趣的主題。

例如，假設(shè)你正在開發(fā)寵物產(chǎn)品，開始寫寵物主人覺得有趣的事情，并提供他們需要的信息。

通過這種方式，你可以在真正有產(chǎn)品展示給他們之前，就開始建立受眾并增加你的網(wǎng)站流量。

專注于教學(xué)和教育，而不是銷售。

最初，你需要給他們內(nèi)容、給他們建議、給他們價(jià)值。一旦你建立了深度關(guān)系，你最終可以銷售。

營(yíng)銷的未來是讓客戶想聽到你的聲音，而不是強(qiáng)迫他們消費(fèi)你的內(nèi)容。

五、文字、音頻、還是視頻？

在嘗試建立你的受眾時(shí)，文本和信息圖表具有最廣泛的影響力。

但營(yíng)銷需要同時(shí)兼具影響力和信任度，雖然文字在建立信任方面相當(dāng)不錯(cuò)，但它們不如音頻或視頻好，尤其在情感方面。

這就是為什么音頻或視頻最適合建立信任的原因。

建議同時(shí)關(guān)注影響力和信任度，高覆蓋率加上高信任度等于大量銷售。

六、結(jié)論

對(duì)于硬件初創(chuàng)企業(yè)來說，營(yíng)銷需要成為優(yōu)先事項(xiàng)，并應(yīng)與產(chǎn)品開發(fā)同時(shí)進(jìn)行。

一旦你的產(chǎn)品最終上市銷售，這樣做會(huì)給你帶來一群興奮的客戶。

營(yíng)銷也是對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行研究的好方法，它使你能夠密切關(guān)注市場(chǎng)的需求。

通過制作相關(guān)內(nèi)容并與人們建立信任關(guān)系，你可以密切參與你試圖銷售的市場(chǎng)。

這不僅對(duì)你當(dāng)前的產(chǎn)品，而且對(duì)任何未來的產(chǎn)品都是有益的。

#專欄作家#

衛(wèi)朋，公眾號(hào)：產(chǎn)品人衛(wèi)朋，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注智能硬件領(lǐng)域，擅長(zhǎng)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)管理等，喜歡閱讀和爬山。

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