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榮耀標識智商稅是新消費品牌的原罪嗎？
編輯導語：新消費浪潮近幾年來瘋狂涌起，許多品牌也逐漸在消費者面前涌現。而不少品牌在從嶄露頭角、到搶占消費者心理的過程中，可能會被冠上“智商稅”的質疑。那么，什么是智商稅？新消費品牌的本質到底是什么？不如來看看作者的解讀。
完美日記塵沙折戟后，市場一直不看好消費品。
一是因為資本泡沫堆高了品牌估值，二是真實產品力被付費流量所掩蓋。
于是新消費品牌被媒體集體炮轟，說它們是敷衍消費者的智商稅，更是給平臺和達人打工的過橋流水。
大部分人對于新消費的期待，是下一個老干媽和可口可樂，是能以最便宜的價格買到的平價快樂，是具有普世價值的消費品，而不是下一個披著LV和愛馬仕外皮的塑料袋。
遺憾的是，大多數定位在中間層次的新消費品公司，都沒能做到自圓其說。
它們既沒能給自己超越白牌貨的溢價找到一個合理而自洽的理由，同時又沒能給消費者圈定一個有歸屬感的精神領地。
這也是為什么每個新消費品牌在pre-IPO階段都會被扣上一頂“智商稅”的帽子，當年的完美日記如此，泡泡瑪特如此，如今的蕉下亦如此。
甚至，這種對產品和品牌力的雙重質疑，還像打地鼠一般蔓延到了每個暫露頭角的新銳品牌上，比如剛剛從熱搜下來的雪糕刺客、風很大的功能性軟糖、還有定價很高的袋泡茶上。
新消費品牌到底是不是智商稅？我們怎樣評價一個產品是不是智商稅？智商稅又為什么會成為新消費的原罪？媒體棒打新消費品牌，是為求流量曝光，還是品牌真的敗絮其中？
一、到底什么是智商稅？
智商稅是一個預期問題。
消費者對產品的預期和實際使用感受之間的落差，就是智商稅。但這種預期受多重因素影響，比如個人消費能力、媒體輿論導向、消費環境變化、品牌宣傳誘導、產品實際功能、產品精神屬性等等。
新消費品牌之所以經常被詬病智商稅，是因為它們大多新在了產品形態、設計包裝、銷售渠道和營銷方式上，卻沒有新在消費者切實可以感受的功能創新上，同時又沒能解釋清楚這部分額外多出來的信息差溢價。
一般的信息差溢價，要么可以通過品牌力來解決，用長期形成的品牌效應來彌補價格定位的居高不下，比如用文化積淀和圈層效應撐起一個萬元價格帶的國風包包品牌；要么就是通過大規模的輿情防守提前給消費者打預防針，或者做好風險反制，比如提前儲備好1000條感動蒼天的品牌故事。
但新消費品牌一沒時間、二沒錢，既沒能有充足的時間沉淀為真正的品牌，又不愿意在不能帶來增長的情況下為品牌和輿論投入經費，所以信息差溢價的解釋權，最終就回到了消費者、KOC和媒體的手中。
消費者以為自己的消費升級了，但實際買到的還是廉價的代工產品，再聯想到品牌們鋪天蓋地的營銷宣傳，因而有了極強的被欺騙感，“我信任你才消費你，你卻騙我拿我當傻子”。
KOC則喜歡在每次輿論風波都沖到最前線，因為這不僅能為他們帶來更多流量和曝光，還能帶來實打實的金錢和商單。
媒體更喜歡用智商稅來做文章，因為它不僅自帶流量，還可以輕易掀起消費者心中對于消費型品牌的最大敵意和仇恨，營造沖突感。
但是，新消費品牌真的都是智商稅嗎？
二、只要配稱品牌定位，智商稅就不是原罪
要判定一個品牌是不是智商稅，要從兩個角度看：一是從B端專業的角度，分析它的研發投入占比和品牌定位是否配稱；二是站在C端立場去評判品牌帶給消費者的價值。
先說第一點，這里有個很重要的概念叫做配稱。
“競爭戰略之父”邁克爾·波特在1996年的《哈弗商業評論》發表過一篇名為《什么是戰略？》的文章，在這里他把戰略分成三個層次：定位、取舍和配稱。
所謂配稱（Fit）是指，企業在各個方面的行為要具有一致性。通過消費者洞察提煉出品牌定位，并圍繞這一定位構建出一套完整的研發、渠道和營銷系統和品牌語言體系。
舉個例子，戶外奢侈品牌始祖鳥，它的品牌定位是專業。因此它從研發投入到面料選擇再到新品開發，都圍繞著專業這一核心展開，比如開發出防水拉鏈、選用GORE-TEX面料等。
對于定位專業的品牌，消費者購買的主要就是它產品的功能性價值。這類企業的研發投入一定要高，最好能有數個專利在手上，有多少科技壁壘就能支撐起多高的品牌溢價，它的每一分科研經費都在為品牌價格買單。
品牌定位其實是在管理消費者預期，如果一家企業在外標榜自己的科技含量，并且頻繁用“高功能”來拉高品牌溢價，但實際研發投入卻與品牌的專業定位不一致，這種不配稱就會讓媒體和消費者產生期待落差，隨后就會出現“智商稅”的質疑。
但對于那些并沒有過分強調自身專業性，只是為大眾提供了一個80分的日常解決方案的新消費品牌，它們有必要大幅提升研發投入占比，以滿足行業對于產品“科技含量”的期待嗎？
答案顯然是沒必要，“我做的是客單不到100塊錢的大眾消費品，又不是2000塊錢的3C產品?！?/p>
以咖啡頭部品牌三頓半為例。它的客單價比同類型產品要高出至少1/3，卻很少有人質疑它的研發實力。凍干速溶技術在前兩年還算得上創新，現在已經是爛大街的標配，但很少有人說三頓半是智商稅，因為它的定位不是“專業品牌”而是“生活方式品牌”，況且它的品牌勢能和圈層能力也已經遠遠高于產品實際成本。
雖然研發投入越高，品牌壁壘越強是真理，但只要企業的研發投入配稱品牌自身定位，其產品能夠滿足描述的基礎功能，品宣能夠自圓其說，品牌又有能力構建一定的用戶文化圈層，品牌力能夠解釋其溢價，產品就不是智商稅。
三、品牌價值，在于連續生產80分產品的能力
再說第二點，品牌給消費者帶來的價值，這就要回歸一個本質問題——即新消費的用戶，到底在為什么買單？
很顯然，是它區別于1688上白牌貨的質量，是它區別于傳統品牌的顏值設計，是它區別于外國品牌的性價比，還有它除了基本物質功能以外的精神價值。
我們購買的是它連續生產80分產品的能力。
連續指迭代速度和出新頻率，新消費品牌想要快速搶占市場和用戶心智，就要具備多品類高頻上新的能力；80分的產品指綜合能力強的產品，能夠滿足消費者至少兩種以上的需求。
大多數頭部品牌都具有這樣的能力。比如蕉下，它的上新頻率極快，產品矩陣已經從防曬品類擴充到戶外，復購率也在逐年上升，2021年已經達到了46.5%。
如果蕉下是智商稅，它的復購率為什么還能這么高？很顯然，防曬只是用戶的最基本需求，而蕉下卻在此基礎上，提供了更多的用戶附加價值，比如高顏值、輕便和最優性價比。這也使得它的用戶會連帶復購，買了遮陽傘就會買貝殼帽，買了貝殼帽就會買防曬衣，甚至當蕉下走向城市戶外賽道，也會不斷為之買單。
人的消費需求是復雜而多變的，當同類型供給越來越多，消費者只會選擇其中的綜合最優解。
綜合最優解，就是既要也要還要，就是沒有明顯短板，卻有明顯長板的木桶。
是有一定功能噱頭，能滿足日?；A需求，但卻不用像專業品牌那么高精尖；是有一定顏值，能滿足社交屬性和心理認同，但卻不用為了時尚付出太高溢價；是有一定價值感，產品力不差，但又沒那么便宜感覺像白牌的品牌貨。
這也可以解釋為什么ubras會火。雖然它憑借無尺碼徹底占住了“舒適”這個心智，但同等舒適的內衣品牌大有人在，甚至還比它便宜一籌，更有比它更女人味兒的產品存在，為什么ubras也能成為行業龍頭？
因為它是能夠連續滿足消費者綜合需求的首選。當你夏天第一次在林依輪的直播間入手ubras，你嫌它不夠美麗，洗幾次還會起毛邊，但的確舒適得讓人無法自拔；于是當冬天來臨，當ubras推出無尺碼肌底衣，雖然有點小貴，你還是會毫不猶豫地選擇它。
功能是里子，顏值是面子，而每個產品都夠80分的消費者心智才是根本。消費者其實并不需要某個消費品被安上自己實際用不到的尖端科技，更不需它被貼上頂級設計師的昂貴設計。
對于大眾消費品，消費者要的只有剛剛好，而新消費品牌剛好能滿足這種剛剛好。比傳統品牌更懂你，比國外品牌更便宜，給你的生活帶來一點點小改變，這才是消費者們熱衷于新消費品牌的原因。
四、新消費品牌的本質，是用戶的羈絆與鏈接
智商稅不是新消費的原罪。
好的新消費品牌，能夠從物質和精神上給消費者帶來多重滿足。但智商稅確實也給其他的新消費品牌們敲醒了警鐘。
無論處于哪個階段，是潛心研究產品期、飛速發展搶占市場期、還是上市募資走向全國甚至出海期，品牌都不要試圖糊弄消費者。
新消費品牌之所以能夠崛起，就是因為它離消費者更近，更能走進人們的心。推著這些品牌往前走的，正是它們與用戶之間的理解與共鳴。
當品牌加深了這種聯結和羈絆，它就能走得更遠；當品牌破壞了這種信任和契約，它就無法再向前。
作者：韓靜儀；公眾號：BotF未來品牌（ID：BrandoftheFuture）
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/3-GdTCr2KGaXqYL7zNCyaQ
本文由@BotF未來品牌 授權發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
不一定，也有的新消費品牌很實誠，但為智商稅產品買單的大有人在
有些一些品牌的營銷宣傳會做的很夸張，看著很讓人心動，但是就不太敢買，就怕是智商稅
我覺得智商稅就是買了東西的價格和它的質量不對等，或者說與其作用不對等就是智商稅
新消費品牌之所以能夠崛起，就是因為它離消費者更近，更能走進人們的心。推著這些品牌往前走的，正是它們與用戶之間的理解與共鳴。
其實也因人而異吧，有些人認可品牌提供的價值接受品牌溢價，有些人則認為品牌提供的好多余不配賣這么貴，看品牌有沒有對準目標用戶吧
人的消費需求是復雜而多變的，當同類型供給越來越多，消費者只會選擇其中的綜合最優解。
“新消費品牌之所以能夠崛起，就是因為它離消費者更近，更能走進人們的心。推著這些品牌往前走的，正是它們與用戶之間的理解與共鳴?！弊龊闷放?，拉進用戶，羈絆也會消除
感覺現在確實有挺多東西都是智商稅的，不過我覺得這也是正常的，大家肯定會對一些新鮮的事情好奇
新消費真的就是給用戶的羈絆，智商稅是有的，但是并沒有想象中那么的野蠻吧。
看了文章終于知道智商稅的具體釋義了，對我來說可以但沒必要甚至多余的東西就是智商稅。