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編輯導語：在新消費時代，消費者對于品牌的產品與服務的要求開始逐漸變化，越來越高，也越來越感性，大眾更加青睞于情感式的交流、共情式的體驗感受。那么，品牌該如何將產品的體驗感受傳遞給消費者？作者講述了一個方法：場景化體驗，希望對你有所啟發。

在不同消費時代的經濟環境下，消費者對品牌所提供的產品和服務的要求也是越來越高，越來越感性，越來越自主。在此之下，當感性的自我戰勝了理性的判斷，消費者對于品牌的粘性已經不僅僅停留在產品和服務的單向體驗上了。尤其是現在已經進入了第四個消費時代，我們社會的整體消費意識開始轉向了“追求高性價比、無品牌傾向、樸素、休閑、本土化傾向、共享主義，更專注于自己的內心需求”。

圖片來自于杠叔體驗管理原創

大眾對于消費體驗帶來的新鮮感的期待與日俱增，那種情感式的交流、共情式的體驗感受，將是對品牌在產品和服務方面最大的挑戰。那么，在這樣的“感動消費時代”，品牌該如何把產品和服務的體驗感受傳遞給消費者呢？當下唯一有效的方式，那就是，場景化的體驗模式。

一、消費者心智的轉變

嚴格地說，消費者的心智已經從品牌體驗、產品體驗逐漸地轉向了場景化體驗。而能夠帶動場景化體驗持續向前的推手，就是場景中的服務體驗，全方位的服務，精細化的服務。先看一下我從老師的書中，是如何用有趣的假設來詮釋對場景化的理解。

點外賣，這個大家每天都在接觸的就餐方式?？梢宰屓俗悴怀鰬艏纯上硎艿街苓叺母鞣N美食，還避免了排隊等待和日曬雨淋等令人不悅的經歷。在現在主流的幾個外賣平臺上，美團和餓了么是典型的兩個代表。

從體驗的角度，他們的市場接受度和服務水平，從消費者的視角，相差無幾。再看看周邊的朋友在點餐的時候，其實也并沒有對哪一個平臺有固定的忠誠度。而很多情況，大家在選擇平臺的時候，主要的依據是取決于打折券的狀態，或者其他同事點餐的選擇和分享。從這些現象中可以看出，現在消費者對于外賣的品牌并沒有明顯特殊的忠誠度，產品和服務的優勢不能完全占據用戶的心智。

那么，我們來做兩個有趣的假設。

假設一，有一天，你被告知，美團或者餓了么中的某一家不再提供外賣服務了，你會覺得失落和不習慣嗎？相信大部分的消費者不會覺得由于失去了某個品牌，自己的生活就受到了很大的影響。

假設二，還是有一天，你又被告知，外賣服務這種形式已不再存在了，你會不會覺得不習慣？相信答案是肯定的，消費者一定會因為失去外賣這種消費體驗場景而感到特別的不方便。

所以，今天的消費者，尤其是新世代的消費群體，他們并不是對什么事情都無所謂，也許，他們只是對某個企業或品牌無所謂。

而他們判斷消費體驗帶來的價值的視角也正在發生變化，不再拘泥于某個品牌、某個產品或者某項服務，而更多的是對某個場景的依賴。

在體驗經濟時代，品牌需要懂得的游戲規則該變一變了。

消費者不關心品牌有多大的影響力，只關心哪一個品牌能夠服務于自己，服務好自己。

消費者忠于的是消費場景，而不是你這個品牌。說句題外話，劇本殺就是利用了這樣的體驗模式才得以成為當下的主流。

二、線下的場景化

場景化這個概念，其實不難理解。線下的消費門店中處處都是場景，處處需要服務，而且需要場景化的服務。什么是場景化的服務？又該怎樣傳遞給消費者好的體驗感受呢？舉兩個比較鮮明的線下場景體驗的案例。一家健身場館，可以分為接待場景、休息場景、咨詢場景和教學場景。一家零售門店，同樣也可以分為接待場景、選品場景、咨詢場景和交易場景。

健身場館的場景化體驗模型：

圖片來自于杠叔體驗管理原創

零售門店的場景化體驗模型：

圖片來自于杠叔體驗管理原創

先看幾條主線。中間的一條是核心主線，需要提供場景的人員具備主動的三項能力，服務意識、溝通能力和共情能力。

另外兩條屬于執行輔線，不同的場景需要用不同的意識形態來應對，用感性來營造氛圍，用理性來促進決策和結果。在這些場景中，服務體驗無疑是最核心的呈現方式。但，從哪些方面可以實現全方位的服務體驗傳遞呢？

消費者的視覺、觸覺、聽覺和感覺，是可以著手來做體驗的管理和運營的。

• 做好消費群體看得到的服務，這是視覺體驗。
• 做好消費群體摸得到的服務，這是觸覺體驗。
• 做好消費群體聽得到的服務，這是聽覺體驗。
• 做好消費群體感受到的服務，這是感覺體驗。

以上是杠叔提出的場景化體驗設計的VTLF模型（Visual experience，Touch experience，Listen experience，Feeling experience）。

圖片來自于杠叔體驗管理原創，杠叔原創方法論模型

三、VTLF的落地方法

場景離不開旅程。體驗旅程的視角能夠很好地幫助場景體驗設計實現具象化。通過對體驗旅程的觸點分析和整理，能夠幫助找到可場景化的單一觸點或者多觸點，從而利用場景化的體驗設計模型從業務的視角來實現消費者與品牌接觸點的優化與改善。消費者在體驗旅程中可以偏離某個觸點，但絕不能偏離某個場景。

下面這個草圖能夠很容易地理解體驗旅程和場景化體驗設計的有效結合。

圖片來自于杠叔體驗管理原創

寫在最后

再回到那兩個案例。在眾多場景中，只要有人能夠持續塑造貼心、溫暖、專業、便捷的體驗場景，通過高質量的服務和業務的能力就能留住消費者。而消費者的體驗記憶也會在場景下建立起來，從而跟品牌之間建立起感性的忠誠度。

對于品牌來說，最重要的就是培養場景化體驗管理的人才和塑造場景化體驗的能力，甚至形成標準化的管理方法。這才能實現在感性商業環境中，消費者與品牌的最強粘性。最后，還是要用老師書中的一句話，要在用戶的心智里面講故事（場景）。祝好！

#專欄作家#

杠叔@體驗踐行者，微信公眾號：杠叔體驗管理，人人都是產品經理專欄作家。體驗管理獨立咨詢師、客戶體驗管理專家。擅長在ToB和ToC方面的體驗管理優化與改善，和客戶體驗管理體系的搭建與方法論工具的運用，精通產品的用戶體驗，端到端的客戶體驗和客戶服務提升，以及解決方案的規劃和落地執行。

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