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編輯導(dǎo)語：每當(dāng)迎來特殊節(jié)日如七夕、圣誕，品牌們都會使出渾身解數(shù)打造營銷活動，以搶占更多用戶關(guān)注。那么今年的七夕，各大品牌都是如何做營銷活動的？又有哪些亮點可以借鑒參考？本文作者總結(jié)了今年品牌們的七夕營銷，一起來看一下。

未會牽牛意若何，須邀織女弄金梭。年年乞與人間巧，不道人間巧已多。

相較于今年上半年因為疫情突襲 520 的“風(fēng)平浪靜”，下半年的七夕無論是國際品牌，還是國產(chǎn)品牌，都鉚足了勁兒，頗有大干一場的架勢。

越是靠近七夕，微信朋友圈廣告逐漸被奢侈品大牌們包圓。不同于往常僅是一張普普通通的產(chǎn)品海報，今年品牌們默契地選擇了品牌 TVC 和直連小程序的進階玩法，前者為品牌曝光提供更強的沉浸感與吸引力，后者則是為了高效促成轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效協(xié)同。

國產(chǎn)消費品牌的花樣反而更多一些。「野獸代碼」舉辦了popup快閃活動，隨機在街頭采訪路人，說出他們的愛情觀，并獻上我“野”喜歡你專屬花卉物料和護膚品愛情伴手禮；「杰士邦」聯(lián)合香水品牌「馥生六記」推出聯(lián)名禮盒，還拍攝一支品牌TVC鼓勵大家放下手機，擁抱真實；「YIN隱」延續(xù)了品牌“理想之愛”的大主題，在品牌播客更新七夕特輯……

本期品牌營銷案例，刀法精選了 3 個奢侈品牌，2 個成熟品牌以及 3 個新銳品牌的七夕營銷 campaign，看一看不同階段的品牌們是如何過七夕的？

一、奢侈品牌

1. BALENCIAGA：充滿未來科技感的七夕告白

在一眾“你儂我儂”“心靈慰藉”畫風(fēng)的品牌內(nèi)容中，BALENCIAGA 保持了其特立獨行的品牌風(fēng)格與態(tài)度，用機器人代替真人出鏡，詮釋科技之愛。雖然視頻內(nèi)容引發(fā)了眾多“看不懂在說什么”“好詭異”的評價，但相應(yīng)地也為品牌提供了話題度和傳播度。

隨著科技發(fā)展，人類對 AI 的深入研究，機器人是否會代替人類，機器人是否會產(chǎn)生感情，是否應(yīng)該擁有感情，也一直被外界探討與關(guān)注。今年，BALENCIAGA 給了機器人們一個可以相愛的機會，他們和人類一般的生澀與克制，會臉紅、會歡喜，會表達各式各樣的情緒。這種具有開創(chuàng)性前衛(wèi)表達，恰好也與品牌近些年想要吸引的人群偏好相符。

搞事情，還是要看 BALENCIAGA。

2020 年以“土味”出圈的 BALENCIAGA，在今年七夕走上了先鋒科技的道路，上演了一場賽博之愛。

7 月中旬，BALENCIAGA 推出七夕 22 系列，并由“新生代天才攝影師” Andrea Artemisio 掌鏡拍攝廣告大片與視頻。

視頻中，來自 Engineered Arts 公司實體機器人模特穿上最新品牌單品，運轉(zhuǎn)不太順暢的肢體，進行牽手、對視、擁抱、戀愛，再配上鄧麗君《甜蜜蜜》的背景音樂，讓人不禁聯(lián)想到熱度頗高的奈飛網(wǎng)劇《愛，死亡，和機器人》。

在宇宙的浩瀚和人類文明的渺小之下，“愛死機”是常見主題。過去我們將更多的視線聚焦在生命體上，認為情感是智慧生物的專屬。而隨著人類對科技、智慧型 AI 的不斷探索，這些由算法、特殊材料造就的“新人類”也有萌生情感的可能。

除了內(nèi)容，BALENCIAGA 七夕限定系列的產(chǎn)品給也出了一定的誠意。

此次限定系列除了有品牌經(jīng)典剪裁風(fēng)格的牛仔、黑色單品，也有七夕必備的粉色、紅色、愛心等元素。BALENCIAGA 近年大力推行的經(jīng)典款沙漏包也出了兩類新款，一是短泰迪毛的毛絨款，二是點綴了萊茵石的滿鉆款，烘托出具有愛意、趣味性與真情的節(jié)日氛圍。

營銷渠道的重點則放到了騰訊全域，將這條不走尋常路的品牌視頻，投放到了微信朋友圈，刷到該條廣告的用戶可以直接進入品牌小程序商城進行購買，達成品牌曝光-引流至品牌小程序（私域）-轉(zhuǎn)化的高效率路徑。

2. Bottega Veneta ：優(yōu)雅愜意的愛永遠在路上

Bottega Veneta 與鄒靜合作的“愛，在路上”這是今年七夕品牌質(zhì)感最強的品牌短片之一。品牌延續(xù)了其 520 的內(nèi)容與調(diào)性，用一支沒有人聲、沒有臺詞的 60 秒復(fù)古廣告片，在光影和陽光的動情演繹之下，與日常之中找到“一切盡在不言中”的浪漫與詩意。

從 TIFFENY 藍到 LOUBOUTIN 紅，從 LV 的老花到香奈兒的雙 C 型 logo，深入人心的標志性顏色和標識是奢侈品品牌寶貴的品牌資產(chǎn)。細數(shù)最近三年在國內(nèi)急速躥紅的時尚品牌，Bottega Veneta 憑借其標志性的編織元素以及高飽和度的“BV 綠”迅速打開局面。

在流量為王的時代，各大奢侈品牌早已不再傲嬌。為了年輕化，不僅開通諸多社交軟件賬號、頻繁與流量明星互動，也有不少品牌選擇開啟線上直播，生怕自己被年輕的 Z 世代消費者拋諸腦后。Bottega Veneta 的宣傳相對克制，但在微信公眾號、視頻號上傳了短片后，截止 7 月31 日微信指數(shù)上升了121.76%，達到 933,666。

今年七夕，Bottega Veneta 邀請青年導(dǎo)演鄒靜，拍攝了一支品牌短片。青綠色的海洋，干凈的街道，濃密的綠蔭，兩兩一對的男男女女，復(fù)古的老式腳踏車，Bottega Veneta 將無盡的愜意與輕松用短短一分鐘的 TVC 詮釋得淋漓盡致。這一分鐘里沒有青年情侶的爭吵和表白，只有風(fēng)、車輪和大海一同演繹出的協(xié)奏曲，仿佛是一場青春電影的開幕。

舒適、隨性，是這支短片的關(guān)鍵詞。同時這是這一季 Bottega Veneta 服飾帶給消費者的感覺。片中的男男、女女、男女，三對年輕人穿著簡單清爽的服飾，一起騎過隧道和陡坡，穿梭水泥大橋和海灣，沒有跌宕起伏的劇情和新穎抓人的創(chuàng)意，但“Love in Motion”的含蓄已經(jīng)足以動人。

自 2021 年 11 月 Matthieu Blazy 接手 Daniel Lee 成為 BV 的新任設(shè)計總監(jiān)后，先是用巨型電子屏幕將 BV 標志性的經(jīng)典綠和橙搬到了長城上，用極具沖擊性的視覺色調(diào)呈現(xiàn)出農(nóng)歷新年的氛圍；又推出“Bottegafor Bottegas”的全新企劃，精選 12 家意大利傳統(tǒng)手工坊，贊頌雋永的工藝精神。

今年的七夕限定依然選擇延續(xù) BV 綠+ BV 風(fēng)單品，特別是其推出的限定系列 CASSTTE 手袋，用品牌標志性的 Intreccio 編織工藝加上 BV 綠為銜縫，被郭采潔、宋佳、丁禹兮、白宇帆、INTO 1 米卡等多位明星上身演繹。

3. Dior ：無懼山遙路遠，用音樂傳遞愛

科技還沒起飛的年代，日色、車、馬、郵件都慢，一生只夠愛一個人；當(dāng)手機延展為人類的器官，即時通訊軟件幾乎磨平了距離，今天的情侶還能通過什么傳達愛意，表達心聲？也許是同聽一首歌，同讀一首詩，在音符和文字的流淌間重新找回最初的悸動與默契。

雖然企劃在七夕上線，但“音樂一起聽”顯然還有更大的想象空間，戀人在這里你儂我儂，閨蜜在這里分享心事，甚至異鄉(xiāng)的打工人也可以在這里滿足對家的思念。人類的溫情的向往永不止息。

除了找年輕流量明星拍 TVC 廣告帶貨的常規(guī)操作，今年 Dior 另辟蹊徑，還與騰訊音樂 TME 聯(lián)動，打造“音樂一起聽”項目，同時在 QQ 音樂發(fā)布了限定印花皮膚，經(jīng)典的 Dior 花紋鋪滿背景，打造出滿滿地高級感。被山川阻隔的情侶們可以在喧囂嘈雜的世界里用一首歌的時間感受兩顆心近距離的跳動。

Dior今年七夕新品以“星運七夕”為主題，將迷你幸運星形狀的鉚釘珠飾鑲嵌于各款新品之上。以神秘的星空印花細述綿綿浪漫情懷。既討好了千禧一代的審美，又保持了奢侈品牌的“高貴冷艷”，老平衡術(shù)玩家了。

今年的 Dior 也沒冷落男士，主推的是 Dior Jardin，粉綠色組成的密集玫瑰印花帶來了溢出屏幕的花美男氣息，還特邀了品牌大使林一演繹。即使今年頂流密集“塌房”，高顏值的流量明星依然是品牌手里的一張王炸牌。

二、成熟品牌

1. 珀萊雅：敢愛，也敢不愛

今年七夕珀萊雅穩(wěn)定輸出，借勢節(jié)日熱點，對外輸出品牌價值觀。繼 2020 年，品牌鼓勵“為愛冒險的勇者“，2021 年倡導(dǎo)“愛自己才是愛情的第一步”，2022 年珀萊雅緊扣住“真實故事”，用不同的人生視角為“愛”尋找謎底。

從與安東尼和不二兔合作的聯(lián)名禮盒，到攜手富士影像和攝影師羅陽推出的特別企劃，再到西子湖畔的影像群展，珀萊雅的七夕 campaign 聯(lián)動線上線下，從產(chǎn)品到品牌再到價值觀，都得到了全面地曝光。

近 2 年，珀萊雅在品牌營銷方面表現(xiàn)突出，幾乎每一場節(jié)日 campaign 都能看到它在潤物細無聲地輸出者品牌價值觀。雖然每一年、每一季度的關(guān)鍵詞各不相同，但都可以與上一年、上一季絲滑順聯(lián)，這也體現(xiàn)了品牌清晰的策劃思路和對核心信息傳遞的把控力。

這個世界正在變得多元化。人們越來越難以找到集體回憶和大眾共鳴，哪怕是最為寬泛的社會母題——“愛”，也隨著社會的變遷，意識形態(tài)的改變，演化出多個具體而鮮活的模樣。

回顧珀萊雅連續(xù)三年的七夕 campaign，你會發(fā)現(xiàn)，雖然表面上是在探討“什么是愛”“愛的形態(tài)”，事實上背后討論的是作為一個活生生的人，我們對愛去追逐與表達，以及我們對愛的主動權(quán)和選擇權(quán)。我們可以選擇成為一個追愛的人，可以選擇去追逐什么模樣的愛，同時，我們也可以在了解什么是愛之后，選擇不再去愛。

連續(xù)三年的發(fā)問，連續(xù)三年對“真我”“真愛”“真實”的探索，逐步構(gòu)成了“敢愛，也敢不愛”的底色，也讓這一主題不再僅僅是一句響亮的 slogan。

在品牌營銷渠道選擇方面，珀萊雅在線上選擇了微博這一公共話題屬性最強的平臺進行基礎(chǔ)宣發(fā)，刀法研究所還注意到，珀萊雅聯(lián)合跳島FM共同呈現(xiàn)了一期“愛與欲”的討論，并邀請清華大學(xué)人文學(xué)院教授汪民安從西方思想史的角度解讀“愛欲”，為這場營銷活動多增了一份人文色彩。

線下，珀萊雅在西子湖畔投放了品牌廣告，以珀萊雅攜手富士影像和攝影師羅陽，為詩人余秀華、辯手馬劍越、視頻博主 TIM & 小魚等多組嘉賓拍攝的群像作品與“愛的解答”作為素材，讓路過的人們一起走進那些藏在生活中的愛的橫切面。

2. 凱迪拉克：在全世界都想要一個吻的日子，拒絕接吻

在全世界都想擁有一個吻的日子，凱迪拉克說：“不，我不想”。

畢竟對車主而言，親密的“接吻”通常意味著一點也不甜蜜的碰撞和摩擦，但 TVC 主人公凱迪拉克全車系標配的 AEB 主動剎車系統(tǒng)，最大的亮點就是避免被“吻”。于是擅長講好故事的 SG 勝加順勢推出了一個主動求吻卻無情被拒的短片，一種“油而不膩”的幽默感足以讓每個人會心一笑。

今年 2 月，120 歲的凱迪拉克用諧音梗拉開了新年劇場，“凱迪 LIKE U”也為全年營銷奠定了基調(diào)。過去的豪車品牌熱衷于彰顯“高端”，西裝革履的商務(wù)男士，奢華精致的頭等艙，悠閑愜意搖晃著地紅酒杯，但今天見多識廣的消費者已經(jīng)厭倦了高高在上的“云端感”，越來越年輕的群體更喜歡品牌的情感溫度和親切交流的姿態(tài)。

凱迪拉克在新年劇場里用默劇、黏土動畫、話劇、動物劇、快板說唱五種形式對用戶承諾“在乎你 守護你 陪伴你 寵愛你”，建構(gòu)起如朋友般的溝通語境；在世界接吻日上線的 TVC《只留浪漫，不留吻痕》，也繼續(xù)了輕盈簡單的氛圍，抓住“貼面吻”與“碰撞”的巧妙相似點，選取了日常駕駛中最經(jīng)常剮蹭的場景，對話感的文案將旁觀者一秒帶入帶入“索吻”的角色中，戲劇性的表達既有趣又浪漫。

“只要穩(wěn)，不要吻”“文案絕了”“氛圍感太強了”……官微下的諸多自發(fā)好評證明了高質(zhì)量內(nèi)容足以作為杠桿撬動更大范圍的傳播。優(yōu)秀的品牌策略永遠需要在精準洞察社會心理的基礎(chǔ)上與大眾同頻共振，品牌方的“爹味”只會引起消費者的反感和反噬。如何在節(jié)日營銷的關(guān)鍵節(jié)點上找到品牌與消費者最契合的表達視角，是永遠的功課。

三、新銳品牌

1. 瑞幸×悲傷蛙PEPE：七夕咕呱不孤單，歪瑞喜歡你

瑞希與悲傷蛙的聯(lián)名，無疑是今年七夕最出圈的案例之一。官方推送 5 分鐘后，朋友圈就已經(jīng)看到多人曬單。

如今，常規(guī)的品牌聯(lián)名已經(jīng)很難再引起廣大消費者的新鮮感與注意力。想要出圈，創(chuàng)意、新意與內(nèi)容里缺一不可。而由民間玩梗而來的“七夕孤寡青蛙”，已經(jīng)連續(xù)刷屏 2 年，有小商家靠它日入上萬，有公眾號通過追熱點收獲 10w+；還有不少“真·寡王”在朋友圈哀嘆，真正的孤寡之人，是到了七夕那天連孤寡青蛙都沒有人點給自己。七夕孤寡青蛙的影響力和話題延展力都令人嘆服。

今年七夕，超會玩的瑞幸咖啡聯(lián)手孤寡青蛙本蛙——悲傷蛙 PEPE，為大家送來七夕的祝福，再次上演了什么叫做“官方玩梗最為致命”。有點戲謔，有點賤兮兮，但對許多年輕人來說，這個程度的幽默和自嘲剛好好。

今天你孤寡了嗎？

要過七夕的除了曖昧期的小情侶，還有出走半生，歸來仍是一人的寡王。根據(jù)珍愛網(wǎng)數(shù)據(jù)報告顯示：母胎單身 25~29 年的單身率高達 46.28%，母胎單身 18-24 年為 23.65%，母胎單身 30 年以上為 19.59%。

既然七夕不僅只是情侶的狂歡，那么悲傷蛙這一 IP 的選擇，就顯得非常機智——進可攻，退可守。

進，是給小情侶們送上七夕祝?！巴苋鹣矚g你（very like you）”，諧音梗雖然“爛”，但是好用；退，是悲傷蛙自帶的“孤寡”屬性，讓只能獨身一人過七夕的單身狗們有了輕松的自我調(diào)侃的選擇。

為了配合七夕的節(jié)日氛圍，瑞幸同步推出了七夕特飲特飲百利甜莓拿鐵、哇瑞草莓拿鐵，搭配七夕限定被套和紙袋，粉嫩的顏色與微醺的百利甜，無形之間為咖啡籠上了一層曖昧的顏色。

向來擅長做私域的瑞幸當(dāng)然也不會放過這種提升拉新、復(fù)購的耗時間。當(dāng)用戶在小程序上下單購買七夕特飲后，還能收獲榮譽“哇瑞喜歡你”勛章一枚，取餐完成后可在【我的小幸運】查看，滿滿都是細節(jié)。

2. 花西子：連續(xù)五年為卿畫眉

品牌力比拼到最后，拼的終究是文化影響力。當(dāng)品牌被賦予文化的力量，就會與消費者建立起強大而持久的情感紐帶。在七夕這樣重要的傳統(tǒng)文化節(jié)點上，一貫堅持弘揚傳統(tǒng)美學(xué)的花西子持續(xù)強化文化策略，從包裝設(shè)計、產(chǎn)品工藝、互動體驗、品牌塑造等諸多方面打透用戶心智。

2021 年 8 月 12 日，花西子上線了品牌原創(chuàng)花影動畫《張敞畫眉》，該故事由史籍《漢書·張敞傳》改編。張敞與妻子是同村人，幼時他十分頑皮，一次投擲石塊，誤傷其妻，妻子的眉角留下了疤痕。張敞長大做官后，聽家人說起妻子因幼時之事一直未能出嫁，于是上門提親，婚后每天都為妻子畫好眉毛才去上朝，傳為一時美談，也被稱為中國古代四大浪漫情事之一。

花影動畫的形式讓故事不再限于文字，變得更加生動直接，國人含蓄而深情的東方式浪漫在當(dāng)下喧囂嘈雜的環(huán)境里顯得更加難能可貴。

今年七夕，花西子堅持五年的“畫眉活動”如期而至，“為卿畫眉”挑戰(zhàn)賽于 7 月 25 日開啟，用戶在朋友圈、抖音、快手、小紅書、B站、微博等平臺發(fā)布雙人出鏡畫眉的相關(guān)原創(chuàng)圖片或視頻，并帶上話題#七夕畫眉#，即有機會獲得浪漫三重禮?；顒游酥T多用戶參與，一眾粉絲在官方公眾號的評論區(qū)分享屬于自己的動人故事。

在七夕的重頭戲送禮場景下，花西子則聯(lián)合亞洲十大新銳設(shè)計師之一 SUSAN FANG，取靈感于珍珠之形，表達“珍惜”之意，共同打造七夕告白禮——以玻璃珠搭配柔光貝珠作“告白珠鏈”，串聯(lián)定制同心鎖，寓意“愿卿執(zhí)此禮，告白心上人”。

值得一提的是，此次聯(lián)名并沒有局限于單一形式，還聯(lián)動了攝影師尹超和數(shù)字藝術(shù)工作室 Roubit 肉比特，用超現(xiàn)實虛擬技術(shù)搭建起東方琉璃世界，呈現(xiàn)出強烈的東方韻味。天貓直播頻道也同步使用了 XR 技術(shù)，觀看量超 20w。

3. 喜茶：只喜青綠只喜你

跨界聯(lián)名十級玩家喜茶在剛剛過去的七月聯(lián)合頂流《夢華錄》和“顧盼CP”，上線 IP 茶飲，首日就創(chuàng)下 30 萬杯的銷售記錄，一度沖上文娛熱搜榜 TOP5，廣大劇迷隨份子的熱情實在擋不住。

當(dāng)一眾海外品牌在解構(gòu)七夕和愛情的現(xiàn)代化含義時，喜茶又回歸中式美學(xué)靈感，攜手正在全國巡演的舞蹈詩劇《只此青綠》，用詩意古風(fēng)碰撞新茶飲，共同致敬中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和背后的創(chuàng)造者。

要想跨界玩得好，高度還原的同款茶飲是基操?！吨淮饲嗑G》以北宋山水畫作的集大成者《千里江山圖》為靈感，一抹象征生生不息的青綠色連接時空貫穿始終。此次喜茶新品用抹茶、芋頭、青稞調(diào)和出同款青色，取名為“只喜青芋”，高度適配氛圍感。新品定價 16 元，相對親民友好，有效降低了消費門檻。

想要戳中見多識廣的消費者的心巴，只有茶飲肯定不夠。除了常規(guī)操作的聯(lián)名杯套和手提卡紙袋，深諳此理的喜茶在今天上線聯(lián)名香氛花卡，只送不賣，拿捏住了。只有一天的活動難免被指責(zé)饑餓營銷，8 月 4 日至 8 月 10 日，喜茶推出“只此青綠”七夕限定套餐，附贈鑰匙扣一只，同款限定喜卡可供充值。

值得一提的是，七夕節(jié)當(dāng)天喜茶在重慶、廣州、青島、杭州、武漢五地民政部門開展了“七夕送喜”活動，為領(lǐng)證新人造一座喜版鵲橋，送一份喜氣之茶，一起“有喜事喝喜茶”。

喜茶在傳播側(cè)也不遺余力，聯(lián)合美團外賣和抖音直播間，推出飲品券秒殺專場和外賣特供套餐，全方位降低消費者的購買難度。成都、深圳、北京、廣州、武漢的主題門店也從 8 月 2 日起營業(yè)，沉浸式線下打卡可一探究竟。

從首創(chuàng)芝士茶開始，喜茶就以各種各樣的新奇創(chuàng)意和設(shè)計著稱，聯(lián)名多次刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，攜手方正智庫推出的定制字體也被稱為“喜茶靈感體”，追求潮流和極致的品牌基因，讓喜茶時常被戲稱為是“被賣奶茶耽誤的設(shè)計公司。”多樣化的嘗試和更親近的交流姿態(tài)，正在推動高勢能團隊喜茶走向更廣闊的市場，成為被更多消費者喜愛的品牌。

四、結(jié)語

縱觀縱觀海內(nèi)外，紅藍血品牌越發(fā)重視中式傳統(tǒng)節(jié)日，浮于表面的“粉紅”“愛心”“鵲橋”都消失不見，取而代之的是更多元的溝通維度和新奇腦洞。除了老生常談的廣告大片、限定禮盒、定制產(chǎn)品，也有一眾品牌在內(nèi)容創(chuàng)意和營銷方式上推陳出新，重新解構(gòu)了浪漫場景。

消費者與品牌的關(guān)系有時很像愛情，可能一見鐘情也可能日久生情，但無論開局是平淡還是燦爛，想要長久維持親密關(guān)系，還需要雙方共同努力，雙向奔赴。

作者：小樊；編輯：冰清

來源公眾號：刀法研究所（ID：DigipontClub），洞察新消費，賦能新品牌，剖析新營銷，成就中國好品牌。

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