七夕營銷禮盒收割“浪漫經濟”,年輕人不吃這一套?
編輯導語:每到節日,各大品牌為了營銷都使出了勁渾身解數,而如今的七夕節,也成了品牌進行浪漫營銷的特殊節日,然而,在面對各大品牌不斷販賣儀式感、推出七夕禮盒等趨于同化的七夕營銷模式時,年輕人還會買賬嗎?
每年七夕“東方情人節”,為了收割浪漫經濟,各大消費品牌都使出了渾身解數。
價格不菲的蘭蔻2022七夕「星河」限定唇膏禮盒,圣羅蘭YSL七夕限定的「雙向奔赴」禮盒、紀梵?!钙呦︽i愛」禮盒、完美日記的七夕信封禮盒等等,最高售價1314千元,最低也在300元左右,瞄準了那些籌備送出心意的消費者。
其實,原本七夕節也稱“乞巧節”,也是“牛朗織女”的美麗愛情傳說的祝福,本身就具有浪漫色彩。而伴隨著新消費品牌、新國貨崛起的風口,成了浪漫營銷的“特供”節日。
作為“美妝屆618”一般的存在,針對七夕節日,很多美妝品牌提前一個月就開始展開各種營銷活動。根據熱浪數據的“品牌熱dou榜”顯示,花西子、完美日記、雅詩蘭黛位居分類榜單投放前三。
除了抖音,小紅書和微博也被美妝品牌,尤其是新銳國貨品牌占據,難怪很多人年輕人吐槽,最近刷視頻怎么都是美妝廣告。
七夕節被寄予厚望,販賣儀式感的品牌們,不斷推出禮盒、限定等七夕特別產品,但新國貨的傳統的七夕營銷趨于同質化,流量漫灌式營銷,年輕人們是否真的買賬?
一、國潮美妝盯上“浪漫經濟”
“七夕不咕呱,蛙瑞喜歡你”,瑞幸的一句熱議廣告語,拉開了七夕營銷序幕。
內容社區“什么值得買”運營中心總監楊林向Tech星球表示,七夕作為618大促之后迎來的第一個比較重要的節慶活動,近些年一直被作為“中國情人節”來營銷推廣,從而激發了消費者、尤其是年輕情侶之間的送禮的需求。
根據消費“什么值得買”站內數據顯示,在七夕節前一周(7月27日-8月2日),含“鮮花、化妝品、口紅、香水、黃金”等關鍵詞相關商品的搜索熱度,均呈現明顯上漲趨勢,搜索量環比提升高達“246.31%、121.58%”。
相比于奶茶、咖啡,美妝還是七夕的一大硬消費,而今年七夕美妝品營銷之戰,至少在一個月前就已打響。
國貨美妝品牌完美日記,7月上旬便推出七夕織愛限定大小禮盒系列,售價309元起。目前該品牌抖音官方旗艦店數據顯示,該限定禮盒已售2.7萬件。抖音電商彩妝套裝爆款榜顯示,完美日記該禮盒產品為榜單第一名,30天售出999+萬元。
不過,據Tech星球觀察,完美日記七夕其他禮盒系列則銷量一般,像限定信封禮盒,售價579元,目前顯示銷量僅為110件。原石禮盒售價499元,銷量395件。
另一國貨品牌“花西子”,7月初亦是聯名設計師SUSANFANG推出告白禮系列,售價299元起,而七夕禮盒的定價最低在699元,最高達到了1314元。根據抖音七夕彩妝禮盒爆款榜數據顯示,30天內花西子售出46.6萬元。花西子甚至為七夕禮盒系列推出了28集預熱視頻。不過據Tech星球觀察,該系列視頻點贊量并不是很高,大多在百十個贊左右。
除了流量洼地抖音,種草社區小紅書也是完美日記、花西子等美妝品牌的重要營銷陣地。
目前在小紅書上,“完美日記七夕”詞條相關筆記高達1900+篇,七夕商品300+件,僅完美日記七夕禮盒筆記就超過700+篇。不過除了完美日記代言人趙露思筆記下點贊量比較高之外,其他koc筆記點贊量并不高,很多為個位數。
“花西子七夕”詞條下則有1500+篇筆記,24件商品,僅花西子七夕禮盒相關筆記為600+篇。跟完美日記一樣,花西子koc筆記點贊量同樣不是很高。
此外,Tech星球還發現,很多花西子營銷賬號疑似機器人,在微博搜索“花西子 七夕”,微博出現了很多以“動物名稱+娛樂”的賬號名稱,而每個賬號發發布的內容大致相同,賬號第一條微博多為從7月底開始,隨后幾條內容也多以宣傳花西子七夕營銷活動,而每個賬號的粉絲基本為1,關注為0。
這樣繼續造勢營銷的七夕“特供”產品,消費者市場又會作何反應?
二、年輕人不買賬新國貨?
近日,在微博上有個熱議話題,#彩妝大禮盒為何女生嫌直男愛#,很多人都跟進了自己的法。
90后女生晨晨用親身經歷告訴Tech星球,前陣子和男朋友一起刷抖音,“花西子、完美日子、folosa的廣告已經不止一次刷到,前幾天我還和我對象吐槽,女生就怕收到這種禮盒了,當時他的表情就不太自然,我心里就咯噔了一下,我該不會收到的就是花西子或者完美日記的大彩妝禮盒吧。如果真的是,我也當然會表示出高興的樣子,但是我真的覺得不太值,我偷偷查了下價格,一套禮盒近700的價格,其實已經可以買任何大牌了,男生的錢也太好騙了。”
“過度包裝,其實就是在將這些無用的成本轉移給消費者”,晨晨告訴Tech星球。
飛睿也有類似的感受,在去年情人節,她收到的就是一個美妝禮盒,但整個禮盒里讓她心儀的產品幾乎沒有,挑挑揀揀,最后只有一個口紅顏色還不錯被留下來,剩下的都基本上閑置了?!斑@種禮物既不好送別人,也不好轉二手平臺。我認為商家就是在借這個時機,清庫存,幾個不好看的顏色拼湊一下,弄個禮盒,就有不懂的人上當,但是非常的不實用,送禮的人錢花了不少,但收到禮物的人并不開心。”
而很多男生則認為國貨彩妝禮盒非常劃算,殊不知哪怕更貴點,女生也更喜歡一只Dior口紅、一瓶愛馬仕香水。
還記得,去年七夕,微博熱搜有一個話題是#七夕收到禮物反而很生氣系列#,閱讀量高達1.6億,其中就有關于“男朋友花了千元買的品牌七夕禮盒是智商稅”的吐槽,而反觀今年七夕,新國貨品牌門還是在拿“七夕限定”禮盒做文章,產品乏有創新,多是將產品換個顏色、包裝,或者和其他潮牌聯名等限量款,或者是找幾個產品組成禮盒,打包成七夕的禮盒。但過度包裝,過度營銷,借勢節日熱度,不僅沒能成為年輕人的追捧,反而讓一部分年輕人拋棄。
利明告訴Tech星球,他不會選擇在節日里送這種有品牌噱頭的禮物,“在這樣的節日,買節日的象征的禮品,比如說花或者口紅這種,我會覺得非常冤大頭,這類產品比平日的價格更貴,品質也相較更差?!?/p>
相比于精打細算的年輕人,還有一部分年輕人索性選擇不買。
“我們已經戀愛3年了,從去年開始,我每次過節日都要發愁買禮物,后來我就和我女朋友商量一下,我們不要被消費主義洗腦,互相都不送禮物,一起平淡過完節日?!?/p>
年輕人不買賬新國貨,也造成很多美妝品牌銷量大跌。
2022年天貓618化妝品品類銷售額,較去年同期下滑近20%。據解數咨詢發布的數據,今年天貓618大促美妝品類Top30中,薇諾娜、珀萊雅、花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN等國貨品牌上榜,去年躋身Top30的完美日記、colorkey、玉澤未出現在榜單中。
花西子雖再度上榜,但銷售額減少近1億,以1.99億元排在第20位,而去年同期,花西子銷售額達到2.9億元。
完美日記更是艱難,今年4月中旬,完美日記母公司逸仙電商宣布,因股價持續低于美股交易價格合規標準的1美元,公司收到退市警告。
截至發稿,逸仙電商最新市值為7.9億美元,雖比4月份市值有所回暖。但跟完美日記160億美元的巔峰市值相比,蒸發近1000億元人民幣。
三、難以搭乘的“浪漫經濟”營銷便車
七夕消費意愿不強的年輕人,幾乎把優先購物權都給了大品牌。
消費者陳小倩告訴Tech星球,今年七夕,她給自己買了兩個輕奢品牌的包包。并非受到大牌節日營銷蠱惑,只是剛好自己需要包包,而又趕上七夕促銷,所以就買了。在她看來,七夕這個被稱為中國情人節的節日,已經變味。尤其是自己現在單身,外加做電商營銷后,更是覺得,七夕只是一種品牌營銷節。
而更多的商家則在察覺這一趨勢后,慢慢淡出七夕,一位新勢力美妝品牌的市場部人士告訴Tech星球,因為公司戰略的規劃,今年根本不策劃七夕的產品和活動。
市場變化背后,是國貨美妝一直以高性價比著稱,主打“大牌平替”,消費者消費意愿自然一路上揚。但現在,平替國貨美妝正在失去他們此前宣稱的價格優勢。
以花西子為例,一款七夕限定口紅禮盒,價格299元,雖然多了一個手鏈的搭配銷售,但對于消費者而言,一根正品迪奧或mac口紅才350元左右,克數上也更大,為什么要選擇去買并不便宜的平替產品?價格與質量一旦不匹配,消費者便很容易流失。
從銷量上也可窺得一二,國貨美妝品牌始終難以挑戰海外大牌。天貓保濕口紅熱銷榜顯示,Dior迪奧烈艷藍金口紅位列第一,湯姆福特口紅排名第二,排名前五名中,只有花西子一款國貨品牌躋身其中??诩t回購榜中,第一名Dior迪奧烈艷藍金口紅,以2.5萬回購人數遠超第二名花西子1.7萬人回購數。
完美日記與花西子崛起路徑幾乎如出一轍,都是采用激進營銷打法,迅速占領用戶心智。完美日記母公司逸仙電商的招股書曾提及,完美日記與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個KOL進行過合作。其中,有800多個是百萬粉絲級量級的KOL。
曾有業內人士總結二者出圈公式:薇婭李佳琦帶貨+5000篇小紅書筆記+2000篇知乎問答=一個新品牌。
但“成也營銷,敗也營銷”。國貨美妝品牌受到冷遇的原因,最關鍵在于重營銷輕研發。完美日記財報顯示,2021年營銷費用40億,占營收近70%。與天價營銷費用相比,2021年,其研發費用為1.42億元。而歐萊雅同年研發費用為72億。2020年完美日記研發費用更低,僅占營收的1.3%,而行業研發費用普遍占比為2%-3%。
行業人士認為,國貨品牌似乎患上“營銷依賴癥”,脫離營銷便嚴重影響到銷售業績。今年一季度,完美日記開始削減營銷費用,費用從去年的10.4億元降至6.047億元,與此同時,其營收也下降38.30%。
國貨品牌熱衷七夕浪漫節日營銷,雖然可以拉動一時銷量,但也意味著流量成本躥升。一款產品,如果無法解決復購,靠砸錢投放,終究不是長久之計。
作者:翟元元、喬雪
來源公眾號:Tech星球(ID:tech618);Tech星球,聚焦互聯網前沿科技和新商業。
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但是國潮美妝就像泡沫,這些禮盒也都在割韭菜,非常不劃算
年輕人也不是冤大種,他們也有理性,那些過度營銷的產品沒什么用價錢還貴,誰也不會上當
現在大多數年輕人也開始注重實用,注重性價比了
國貨品牌熱衷七夕浪漫節日營銷,雖然可以拉動一時銷量,但也意味著流量成本躥升。
現在的營銷也很卷,消費者選擇的余地也多了很多,而且消費觀念也更實在了
先放下七夕男生送什么好,不管送禮盒還是換成女生說更喜歡分dior口紅等。你們有沒有想過,男性為什么就非要給女性送禮物,什么晨晨還嫌棄禮物不好???
美妝禮盒真的還不如就買個口紅買個香水,強行浪漫,有些真的不實用啊
不買了不買了,一點都不理性,作為00后的一代,我認為搞錢最重要。
把錢放在商品研發費用上,不是更好,感覺完美日記有點本末倒置
像完美日記、花西子這些品牌也不是不好,但每個人喜歡用的也就那么幾個產品,結果七夕禮盒把不太好賣的打包了,難免會讓人覺得虧了
不是不喜歡新國貨,而是很多都是重營銷而忽視了用戶體驗,讓人感覺被騙了