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編輯導(dǎo)語：品牌采用明星代言已經(jīng)成為某種常態(tài)，不過不少用戶也可能會本能地對明星代言產(chǎn)生反感，這是為什么？以往企業(yè)找明星代言，其背后所遵循的營銷邏輯是什么？現(xiàn)在逐漸突出的企業(yè)家IP打造，背后又凸顯了當(dāng)下怎樣的品牌邏輯？

前陣子參與了一個用戶訪談會，在用戶溝通過程中我們發(fā)現(xiàn)，有幾個用戶對明星代言這件事持強烈的反對意見：

• “如果明星代言了品牌，我在購買產(chǎn)品的時候，會覺得品牌并沒有把錢花在改善產(chǎn)品品質(zhì)上，反而是給了明星做營銷宣傳?！?/li>
• “假如這款產(chǎn)品利潤有5000萬，可能其中2000萬被明星賺走了，那還不如把這2000萬拿出來補貼用戶，或者改善產(chǎn)品質(zhì)量，這不是更好嗎？”
• “找明星代言，還不如老板親自代言，明星根本不會為產(chǎn)品質(zhì)量負責(zé)，我并不會因為明星代言了就會更想購買產(chǎn)品?！?/li>
• “你看特斯拉就從來不請明星，但人家產(chǎn)品做得好照樣有人搶著買，你們要是真的請明星代言，我會認為你們心思就不在做產(chǎn)品上，是來收智商稅的，這種例子太多了，我反而不會去買。”

……

雖然這類觀點聽上去比較極端，但也反映了某些用戶的真實想法，而且我相信抱有同類想法的用戶并不在少數(shù)，背后是某一類消費群體，甚至整個社會價值取向的縮影，例如對明星的不信任與污名化，對流量經(jīng)濟規(guī)則的反感，對過分營銷化的抵抗。

這幾位用戶對明星代言的態(tài)度立刻就引起了我的興趣，讓我近段時間重新開始思考明星代言這件事的價值和意義，以及明星代言在用戶心中的功能變化。

本文目錄：

1. 明星代言的效果爭議；
2. 明星代言的營銷邏輯；
3. 用戶對代言品類的態(tài)度差異；
4. 明星的祛魅與商品化；
5. 虛擬代言人的價值失焦；
6. 創(chuàng)始人代言及企業(yè)家IP打造。

一、明星代言的效果爭議

明星代言這件事雖然如今已經(jīng)稀松平常，但營銷行業(yè)始終對其有爭議，甚至不少廣告大師、營銷大師對明星代言的觀點也存在明顯分歧。

前兩年我們也曾撰寫短文討論過明星代言這件事，在2019年2月發(fā)布的《品牌使用明星代言，相愛OR相殺？》一文中我們曾寫道：

奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威認為名人營銷是下策，盡管可以拿高分，但是往往最終用戶記住了名人，卻忘記了品牌，甚至認為名人是被收買的。

但藝術(shù)派廣告大師喬治·路易斯則認為名人廣告的投資回報相當(dāng)之高，而且能夠大大縮短建立品牌美譽度和知名度的時間。

這種觀點分化同樣也出現(xiàn)在國內(nèi)營銷行業(yè)中，比如史玉柱就認為明星代言是浪費錢，其多年前操盤的保健品項目，確實也未借助明星代言便火遍大江南北；另一方面，OPPO、VIVO這類手機廠商，也憑借明星代言的營銷打法形成了品牌印記和銷售轉(zhuǎn)化，但再反觀早期的小米，亦未曾使用明星代言而迅速崛起，甚至用一己之力推動了中國山寨機的出清與升級。

可見，明星代言不僅在營銷流派上存在爭議，而且在營銷的最終效果上也具有不確定性（否則也就沒有爭議了）。

事實上，明星代言在能夠促進產(chǎn)品銷售這點上并沒有太多爭議，這也是顯而易見的事情，具有爭議的是下面兩點：

1. 找明星代言劃不劃算？

畢竟明星代言要價不菲，而且明星商業(yè)化合作相對成熟，這意味著明星代言不大可能實現(xiàn)結(jié)果上的驚喜，ROI整體處于一個常規(guī)且可預(yù)期的范圍之內(nèi)，這與一些創(chuàng)新的營銷方式不同。

那么，如果將代言費預(yù)算省下來去做其他營銷動作，會不會帶來更高的營銷ROI或者更大的確定性？

比如去一些新興的流量陣地去運營，會不會因此抓住了新的流量紅利，實現(xiàn)爆發(fā)式增長？或者投放信息流廣告，盡管ROI如今可能依舊處于常規(guī)水平，但相比于明星代言，在效果上更具有確定性、更加可預(yù)期，而這種信息流帶來的產(chǎn)品銷售、落地頁點擊都是看得見摸得著的，同時營銷漏斗、鏈路有不斷優(yōu)化的空間，方法論上相對成熟。

而明星代言更像是一錘子買賣，合同一簽便無法反悔，盡管如今市場上有各種各樣的明星合作分析工具，通過各個維度去評估品牌與明星的匹配度，但不可否認的是，這類數(shù)據(jù)分析工具的效果依舊有限，而品牌在明星營銷上下重注的風(fēng)險依舊較大。

2. 明星對品牌有沒有顯著價值？

明星代言可以刺激短期銷售這點毋庸置疑，但是否真的對品牌的長期建設(shè)有幫助難以辨別。畢竟用戶因明星代言而購買產(chǎn)品，主要信任和看中的明星而不是品牌，如果要用戶從對明星的信任與喜愛，擴展到對品牌的信任與喜愛，其中的效率難以評估。

換句話說，用戶對明星的情感投射與認同是一種粉絲經(jīng)濟邏輯，明星所代言的品牌更像是一種明星IP的衍生品，而并不是用戶真的認可其產(chǎn)品、認可其品牌價值。若明星一旦不再代言，這一部分粉絲用戶很可能就不再會產(chǎn)生復(fù)購，而轉(zhuǎn)而消費其他品牌，或購買明星代言的新品牌，他們只對明星本人忠誠，而不對品牌忠誠，同時他們或許對明星所代言的品牌產(chǎn)品的需求并不強烈，不是精準用戶。

同時前面也提到過，明星代言是一錘子買賣，并不像私域營銷、種草營銷等方式可以沉淀下流量池或者長期有效的內(nèi)容，這也就造成明星代言的效果通常都是短期的。

從現(xiàn)實情況下來看，品牌的明星代言周期確實相對較短，對于一些強勢品牌甚至?xí)霈F(xiàn)“三月拋”的情況出現(xiàn)，即每隔三個月左右換一撥代言明星，真正能夠跟企業(yè)長期合作代言的明星極少，坦率來說，明星的商業(yè)生命周期通常較短，長期與單一品牌進行代言合作，也會固化品牌感知，并不符合品牌方的利益。

不難看出，明星代言這件事，盡管看上去像是一個品牌廣告中提升品牌形象的動作，但它主要目的依舊是帶動短期銷售和破圈，有效果廣告屬性。這也意味著，明星代言與品牌長期品牌建設(shè)目標(biāo)可能存在矛盾，也容易讓品牌產(chǎn)生“明星依賴”，無法形成真正的品牌吸引力，而這才是品牌建設(shè)中需要不斷避免的事情。

因此，明星代言之所以存在大量爭議，就在于其實際上橫跨了“品”和“效”兩大板塊，你無法用品牌廣告邏輯去分析效果，也無法用效果廣告邏輯去計算品牌。從好的方面來看，明星代言有可能實現(xiàn)“品效合一”，但“品”與“效”之間的錯位溝通既無法避免，也是爭議的關(guān)鍵所在。

二、明星代言的營銷邏輯

品牌之所以考慮明星代言，通常有以下幾種情況：

1. 強化品牌信任，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率

這類訴求通常在三種場景下出現(xiàn)：

1. 產(chǎn)品相對同質(zhì)化的領(lǐng)域；
2. 品牌化程度不高的領(lǐng)域；
3. 新品導(dǎo)入快速構(gòu)建產(chǎn)品信任的階段。

比如礦泉水產(chǎn)品對于普通消費者極其同質(zhì)化（不僅是產(chǎn)品的同質(zhì)化，也有定價的同質(zhì)化），但明星代言人的引入，有一定的品牌背書效果，結(jié)合產(chǎn)品包裝的設(shè)計、用料，能夠形成一定的用戶信任。

這類用戶信任，本質(zhì)上是一種對明星的移情作用，增強了用戶信心，這對于下沉市場用戶作用會更加明顯。因此不少品牌做渠道下沉的時候，都會請代言人、打電視廣告，能夠營造一種“這個品牌很有實力”的感覺，強化用戶和經(jīng)銷商的信心。

我們以一個負面案例來說，我們認為，不少人在第一次接觸P2P產(chǎn)品時會天然產(chǎn)生懷疑，不只是因為高收益顯得并不安全，同時也因為大量P2P不屬于官方銀行系統(tǒng)，信任感天然不足。

但當(dāng)時大量P2P品牌邀請了明星進行代言，不少用戶便會因此認為該品牌資本雄厚、投資有保障，并說服越來越多人加入這一“龐氏騙局”，最終造成了較大負面影響。明星代言理財產(chǎn)品后暴雷該負有何種責(zé)任，依舊是今天不斷在討論的話題。除了P2P，醫(yī)美、保健品、甚至新茶飲加盟都出現(xiàn)了明星代言爭議。

2. 突破銷量瓶頸，實現(xiàn)目標(biāo)用戶的破圈

這類訴求通常指向的是這四種企業(yè)：

1. 區(qū)域性品牌嘗試市場擴張；
2. 垂直品類品牌嘗試拓展業(yè)務(wù)線；
3. 傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型；
4. 重要的創(chuàng)新性產(chǎn)品推出。

企業(yè)之所以出現(xiàn)銷售瓶頸，往往也是品牌問題的一種體現(xiàn)，比如品牌老化，年輕人不買賬，無法實現(xiàn)對年輕人增量突破；再比如品牌偏男性化，女性用戶不感興趣，無法拉攏女性用戶消費等等。

也就是說，這類企業(yè)需要借助明星代言來實現(xiàn)：

1. 品牌煥新；
2. 破圈傳播。

前者是利用明星的大眾認知標(biāo)簽實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，改變大眾對品牌的固有認知，而后者其實是把明星當(dāng)做一個傳播渠道，向其粉絲受眾傳播品牌價值。

比較典型的就是小米，不同于OV等其他手機廠商，早期小米手機并不采用明星代言，而是通過“米粉”進行社區(qū)傳播，但用戶群體大多局限在“發(fā)燒友”（大多是男性用戶）中，產(chǎn)品的賣點也大多突出所謂的“黑科技”。

但隨著小米企業(yè)的不斷成長，后來也開始啟用梁朝偉、劉昊然、王源、蘇炳添等一系列明星代言，顯然是希望扭轉(zhuǎn)品牌的男性化和發(fā)燒友標(biāo)簽，轉(zhuǎn)型為一個更大眾化的手機品牌，與此同時，小米在產(chǎn)品層面上也開始強調(diào)相機拍攝、外觀色彩等價值點。

但根據(jù)我們經(jīng)驗來說，大多數(shù)品牌真正意識到不得不轉(zhuǎn)型時，往往已經(jīng)沉疴難愈，找明星代言常常被視為一種靈丹妙藥，但實際上無法改變品牌內(nèi)部真正的種種問題，這種情況下的明星代言效果通常并不樂觀。

3. 代言常規(guī)化，不斷激活市場熱度

不少成熟品牌的明星代言實際上已經(jīng)成為一種常規(guī)手段，而且隨著品牌變得強勢，品牌的議價能力也更強，代言人的更換頻次也會變得更高，這在快消、服裝、奢侈品等品類中比較常見。

因此這類訴求往往對應(yīng)的是這兩類場景：

1. 成熟品牌的重要節(jié)點營銷；
2. 高端品牌的常規(guī)營銷動作。

對于成熟品牌或高奢品牌來說，明星代言實際上更像是一種特殊的IP聯(lián)名，品牌與明星的調(diào)性大多處于勢均力敵的狀態(tài)中，品牌方通常占主導(dǎo)地位，甚至明星會因為收到高奢品牌代言合作而身價倍增。

實際上，對于高奢品牌而言，其已經(jīng)擯棄了常規(guī)的廣告宣傳手段，明星代言、公關(guān)合作才是其品牌傳播的主線，構(gòu)建一種高端的生活方式，同時也形成品牌的仰望感。

當(dāng)然，成熟品牌通常財大氣粗，在營銷上已經(jīng)非常體系化，且講究面面俱到，明星代言費用已經(jīng)成為品牌營銷的一項固定開支，但畢竟這類企業(yè)還屬于少數(shù)，而且以跨國公司居多。

三、用戶對代言品類的態(tài)度差異

我們認為，明星代言與傳統(tǒng)營銷渠道綁定較深，比如除了電視廣告投放、電梯框架廣告投放外，還能夠延展出諸多線下現(xiàn)場物料，能夠高效地吸引潛在消費者注意。也正是因此，明星代言便成為了針對數(shù)字化程度較低的下沉用戶營銷的常見方法。

而對于線上新興的傳播場景而言，廣告投放的營銷鏈路已經(jīng)基本打通，線上物料可以高效地引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售，因此明星代言物料未必有直接降價、直接講述產(chǎn)品利益點的銷售效果更好，這在信息流廣告這類效果導(dǎo)向的渠道中體現(xiàn)得會更加明顯。

同時我們認為，隨著大眾日益成熟與理性化決策，用戶對明星代言營銷的態(tài)度，也與產(chǎn)品品類有著較大關(guān)聯(lián)。簡單來說就是：剛需品類中用戶對明星代言的態(tài)度更加消極，而非剛需品類中用戶對明星代言的態(tài)度更加積極。

1. 剛需產(chǎn)品重品質(zhì)，強調(diào)性價比

剛需類產(chǎn)品大多面向大眾消費群體，滿足的是最大公約數(shù)的用戶需求，并不講究高溢價、高利潤率，而更多是通過規(guī)模效應(yīng)、流程管理、效率提升來降低成本，有明顯的“薄利多銷”屬性。

如今隨著中國供應(yīng)鏈能力、市場監(jiān)管的不斷完善，剛需類產(chǎn)品的品質(zhì)大多已經(jīng)有了基本保障，假冒偽劣不再猖獗，因此用戶在消費決策中會更加看重產(chǎn)品性價比，整體上也有一定的去品牌化傾向。

明星代言這種品牌營銷手段，實際上與剛需產(chǎn)品的去品牌化風(fēng)潮相悖，因此也就可能出現(xiàn)本文開頭用戶的質(zhì)疑——與其花大價錢邀請明星代言，不如省下成本去提升產(chǎn)品用料與品質(zhì)。

2. 非剛需產(chǎn)品重體驗，強調(diào)愉悅感

對于非剛需類產(chǎn)品，用戶的消費動因便不再局限于產(chǎn)品品質(zhì)，而更多在于產(chǎn)品體驗上的愉悅感，比如審美的享受、品牌精神的認同、社交貨幣的用途，而且用戶愿意為這部分愉悅體驗支付較高溢價。

比如說美妝產(chǎn)品、潮流服飾產(chǎn)品，屬于典型的非剛需、愉悅性體驗產(chǎn)品，用戶本身就知道美妝產(chǎn)品的成本和定價之間有大量利潤空間，但仍舊并不會過分在意。用戶不會按照一支口紅的用料成本來期待口紅的售價，更不會因此去計算所謂的“性價比”；不會根據(jù)布料、裁剪的價格去計算潮流服飾的定價，這種計算并沒有什么意義。

相反，用戶希望的是品牌能夠維持一種品牌調(diào)性，這也是產(chǎn)品愉悅體驗中的一環(huán)，而明星代言，便是維系品牌調(diào)性的一種常見手段，告訴大家某某明星也在使用該品牌產(chǎn)品。因此，對于這類非剛需產(chǎn)品而言，明星代言反而更被用戶接納，甚至成為用戶需求的一部分。

總而言之，明星代言當(dāng)然不是營銷的必需品，企業(yè)需要根據(jù)品類特性、品牌形象、業(yè)務(wù)訴求去進行選擇。

四、明星的祛魅與商品化

之所以有部分用戶對明星代言這件事產(chǎn)生負面情緒，就不得不提到當(dāng)下大眾對明星的整體態(tài)度變化。

近年來明星翻車、負面新聞已經(jīng)屢見不鮮，似乎已經(jīng)不再是小概率事件了，大眾對明星的信任度無疑是在下降的，流量明星甚至成為了部分人“仇富”、“反飯圈文化”和“反流量經(jīng)濟”的攻擊目標(biāo)，品牌在選擇代言人時也更加注重公關(guān)風(fēng)險把控。

當(dāng)然，我們認為其中還有更多原因，共同推動了大眾對明星的“祛魅”與商品化，從而間接地影響了明星代言營銷對用戶的作用。下面我們嘗試進行分析：

1. 真人秀綜藝走紅

傳統(tǒng)的明星偶像是大眾心中完美形象的化身，某種程度上來說，明星需要保持神秘感，而且需要去生活化，這樣才能保持大眾對明星偶像的生活向往。也就是說，完美的偶像只存在于銀幕作品和曝光之中，并不存在于真實生活之中。

但綜藝節(jié)目，尤其是真人秀綜藝節(jié)目的流行，實際上曝光了明星生活化的一面，也讓明星們的種種生活化缺陷呈現(xiàn)在觀眾面前，這樣明星的完美化身作用便被打破了。

當(dāng)然，真人秀等綜藝節(jié)目的流行，實際上是因為對于制作平臺而言，綜藝相比電視劇、電影具有更高且更穩(wěn)定的ROI，而且明星嘉賓可以以飛行嘉賓的方式出現(xiàn)，增加了趣味性、新鮮感的同時，也不會被某一兩個明星挾持流量，節(jié)目主始終擁有主導(dǎo)權(quán)。

對于大眾觀眾來說，真人秀最早滿足的是一種窺私欲，希望去探究“完美的明星”在生活和日常娛樂中是什么樣子，從而獲得一種粉絲情結(jié)的心理滿足，感覺自己更加了解明星、與明星的連接感更加緊密了。

但與此同時，真人秀也為觀眾實現(xiàn)了“除魔”的過程，即過去明星的生活宛如置于魔法世界之中，一切都是完美且妙不可言的，而真人秀讓觀眾意識到，明星的生活與普通人似乎差異不大，大眾心中明星所生活的魔法世界就此崩塌，明星也就不再作為“完美的化身”。

2. 明星傳播的社媒化

我們曾在2019年8月發(fā)布的《下海當(dāng)網(wǎng)紅：明星的降維生存？》中指出，近年來明星與網(wǎng)紅之間的界限不斷模糊，在社交媒體上，明星依舊可以分享自己的生活瑣事與感想，這進一步破除了明星的神秘感與光環(huán)。

網(wǎng)紅與明星的不同點在于，網(wǎng)紅整體上是自媒體邏輯，流量是網(wǎng)紅商業(yè)化的基礎(chǔ)；而明星是IP邏輯，表現(xiàn)力、作品、認同感是其商業(yè)化的基礎(chǔ)。明星入駐社交網(wǎng)絡(luò)的后果，其實就是將自己投身到了一個流量為王的傳播場域之中，大眾自然會用開始流量的大小去評估其商業(yè)化價值，而在其實在一定程度上扭曲了明星價值。

尤其是近年來直播帶貨的走紅，直播帶貨本是網(wǎng)紅群體的重要變現(xiàn)手段，帶貨效果的好壞直接取決于流量的多寡。當(dāng)直播帶貨勢如破竹地蓬勃發(fā)展時，不少明星躍躍（因平臺邀請）而欲試，確實有一波過氣明星、長尾明星因此抓住了平臺紅利，煥發(fā)了事業(yè)的第二春。

但明星在大眾認知上，已經(jīng)“下凡”成為網(wǎng)紅了，至少在直播間中，他們褪下光環(huán)，化身為品牌的超級銷售員，從用戶心中的理想生活化身，轉(zhuǎn)化為為用戶上帝服務(wù)，其與觀眾的角色權(quán)利關(guān)系逆轉(zhuǎn)了。

這背后當(dāng)然不能怪明星為什么要去趟直播帶貨的渾水，而更根本的原因在于品牌的線上營銷已經(jīng)以流量為導(dǎo)向，明星的價值評估，自然也要以流量來評估。至少在帶貨這件事上，明星與網(wǎng)紅的身份標(biāo)簽并沒有差異，最終還是要看誰能夠帶更多的貨，誰便能拿更多的傭金，至于品牌調(diào)性的加持效果，在帶貨營銷的KPI考核體系中，可以忽略不計。

值得注意的是，除了在線上場景中明星與網(wǎng)紅的界限變得模糊，在傳統(tǒng)線下渠道、明星代言廣告上也是如此。例如越來越多的主播（如馮提莫、羅永浩等）開始成為品牌代言人，甚至在《1818黃金眼》走紅的小吳，也在走紅后接下了某品牌類似代言的商業(yè)合作。

3. 明星翻車不斷

明星翻車在很大程度上是娛樂行業(yè)監(jiān)管力度加強所致，同時也是國家對流量經(jīng)濟負面效應(yīng)的管控。明星翻車事件不斷，讓大眾發(fā)現(xiàn)了明星真實生活中難堪的一面，同時也讓明星的對外言行失去了一些公信力。

明星翻車如今可以說不再是一個小概率事件，而是品牌合作過程中必須考慮的風(fēng)險項。畢竟每個人都有不堪的一面，明星作為公眾人物，更容易引來是非與爭議。

前面說到過，明星的風(fēng)險難以預(yù)測，即使是國際高奢大牌，在挑選代言人前肯定經(jīng)過重重驗證篩選，但依舊免不了代言人翻車的尷尬。而一旦明星翻車，品牌無疑會遭受巨大形象沖擊，無論是用力挽救還是取消代言合作，都會消耗大量成本。

實際上，明星的正面口碑，難以可追蹤地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，而品牌價值難以衡量，但明星的負面口碑，很可能會直接拖累品牌的美譽度，引發(fā)公關(guān)危機。對于當(dāng)下的品牌來說，明星代言的風(fēng)險變高了，因此很多品牌反而開始嘗試用“明星型網(wǎng)紅”進行直播帶貨，實現(xiàn)明星影響力與品牌形象的切割，將明星作為一種純粹的銷售工具。

五、虛擬代言人的價值失焦

在明星暴雷不斷、明星代言效果受到質(zhì)疑的當(dāng)下，不少品牌開始考慮采用虛擬代言人（尤其是超寫實數(shù)字人），下面我們就對虛擬代言人進行簡單分析。

虛擬代言人因近年來“元宇宙”概念走紅而備受關(guān)注，尤其是“超寫實數(shù)字人”的形象，讓人耳目一新，突破了長期限制擬人形象的“恐怖谷”效應(yīng)。

虛擬代言人的好處一方面自然在于“永不塌房”，不存在人設(shè)崩塌等一系列公關(guān)危機（當(dāng)然，今年也出現(xiàn)了A-SOUL這類翻車事件，但我們認為A-SOUL有“中之人”參與，嚴格上來說并不是完全的虛擬代言人）；另一方面則在于其可拓展性，形象能夠應(yīng)用在直播間、客服互動等場景。

我們認為，虛擬代言人在目前存在過熱現(xiàn)象，其價值并沒有被可靠證明，除了吸引熱度和短期關(guān)注，到底能為品牌帶來什么價值，其實并不明晰。因此，我們認為品牌在選擇虛擬代言人合作前，應(yīng)該明確自身訴求，而非跟風(fēng)進行營銷。

從品牌價值層面來看，超寫實類的虛擬代言人本身其實并沒有太多沉淀，其IP很可能只是短期流行文化的產(chǎn)物（而非流行文化的制造者），這與明星IP存在明顯差異，明星IP的人設(shè)、形象至少是需要影音作品打底，同時明星已經(jīng)積累了大量的歷史曝光，即使明星過氣，其人設(shè)標(biāo)簽依舊能夠有效延續(xù)在大眾心中。

簡單來說，越是數(shù)字化的虛擬代言人，便越會呈現(xiàn)出數(shù)字化的單面性，比如有“中之人”的玲娜貝兒和A-SOUL，就會比單純的超寫實數(shù)字人IP要形象豐富立體得多，也更顯得具有親和力。這本質(zhì)上還是一種“恐怖谷”效應(yīng)，人類會天然抗拒“非人”的形象、事物，只是這種疏離感體現(xiàn)在心理距離上。

因此我們也認為，不少品牌在近兩年官宣虛擬代言人、宣布虛擬人入職，更多只是一種短期的話題營銷，而并不具有長期品牌建設(shè)的效益。例如，花西子曾在2021年中官宣虛擬代言人“花西子”，但如今花西子的傳播物料中，并沒有太多這位虛擬代言人的形象曝光。

此外，虛擬代言人的高拓展性，與其代言人的定位也存在矛盾。不斷拓展代言人的業(yè)務(wù)應(yīng)用場景，會將代言人轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮ぞ呷恕焙汀胺?wù)者”，與其形象代言的初衷背道而馳。例如，小愛同學(xué)就無法成為小米的虛擬代言人，而只能成為小米用戶的助手。隨著虛擬代言人的場景拓展，會削弱其IP的品牌形象，那么虛擬代言人的“全天候”優(yōu)勢反而難以發(fā)揮。

同時，虛擬代言人（超寫實人）的運營成本較高、初始投入較高，而且啟用虛擬代言人對品牌有長期影響，需要長期投入，這其實比簽約一個明星代言一兩年更“重”、沉默成本更高。

因此我們認為，虛擬代言人目前還沒有找到其真正的營銷價值所在，而市面上的種種虛擬代言人營銷，更多只能算一種事件營銷、IP營銷的變形，長期品牌建設(shè)的意義并不算大。

六、創(chuàng)始人代言及企業(yè)家IP打造

創(chuàng)始人親自上陣成為近年來品牌代言的有趣現(xiàn)象，從最早聚美優(yōu)品的陳歐，到近年來格力的董明珠、小米的雷軍，不少大佬們都在親自下場為自家品牌代言，并登上了廣告畫面、拍攝品牌宣傳視頻，甚至不斷現(xiàn)身企業(yè)日常新媒體運營的傳播物料之中。

再加上疫情爆發(fā)和直播帶貨走紅以來，攜程梁建章、新東方俞敏洪、早晚讀書李國慶等一大批企業(yè)家投身于直播帶貨的浪潮，創(chuàng)始人無論是品牌宣傳，還是銷售帶貨，重要性都正在不斷被放大。

坦率來說，企業(yè)營銷應(yīng)該術(shù)業(yè)有專攻，企業(yè)創(chuàng)始人未必適合出鏡，也未必適合擔(dān)任品牌代言人：

首先是由于創(chuàng)始人本身容易出現(xiàn)公關(guān)問題，特別是草根創(chuàng)業(yè)者通常性格耿直、口無遮攔，甚至容易跟網(wǎng)友互懟起來，這種“招黑體質(zhì)”對于品牌公關(guān)來說其實是一大風(fēng)險隱患；

其次我們也認為，擔(dān)任代言人會較大地分散創(chuàng)始人的精力，未必是一種更加高效的管理模式，創(chuàng)始人、管理者理應(yīng)花更多精力在企業(yè)重要決策上，成為代言人會增加企業(yè)家本人的時間管理難度；

第三是創(chuàng)始人如果沒有“網(wǎng)紅”屬性，未必會受到用戶的喜愛和認可，確實有部分企業(yè)家不善言辭，不大懂得如何面對媒體與公眾，這類企業(yè)家當(dāng)然也未必需要強迫自己走向前臺，學(xué)習(xí)如何成為“網(wǎng)紅”；

第四是企業(yè)家IP本身也需要培養(yǎng)和構(gòu)建，如果企業(yè)家本人在大眾心中并沒有太大知名度，而本人也沒有“網(wǎng)紅潛質(zhì)”，強行打造企業(yè)家IP、將其作為品牌代言人，這相當(dāng)于分散了營銷團隊精力，很可能效果反而不好；

最后是企業(yè)家自身形象若跟品牌緊密綁定，往往在企業(yè)后續(xù)發(fā)展過程中需要再次“解綁”。因為從大量企業(yè)發(fā)展來看，企業(yè)家IP早期可能會助推業(yè)務(wù)快速發(fā)展，但一旦到達一定體量時，大眾對企業(yè)家的認知，反而會限制業(yè)務(wù)進一步擴張。

也就是說，企業(yè)家IP實際上無法伴隨一個成熟大型企業(yè)持續(xù)成長，現(xiàn)代化、職業(yè)化的企業(yè)管理也同樣要求品牌去除企業(yè)家IP的烙印。例如大量快消品類的大型跨國企業(yè)，其并不存在什么企業(yè)家IP，大眾大多并不知道其CEO、創(chuàng)始人到底是誰。

企業(yè)家IP興起的背景，主要還是因為在社交媒體傳播中，IP經(jīng)濟的重要性不斷突顯，大眾更容易被具有鮮明性格的“自媒體”、“個體”吸引，而企業(yè)家與品牌的商業(yè)利益高度統(tǒng)一，再加上直連用戶的“用戶思維”興起，企業(yè)家自然成為下場做網(wǎng)紅、做代言人的不二人選。

當(dāng)然，有些企業(yè)家IP的打造，有一定的2B訴求。例如某企業(yè)家可能會在抖音上進行行業(yè)干貨的輸出，以一個創(chuàng)業(yè)者、專家的身份分享行業(yè)見解，這實際上可能是為了影響經(jīng)銷商、加盟商或潛在合作伙伴，通過自己的IP內(nèi)容來挖掘業(yè)務(wù)合作機會點。

所以我們認為，企業(yè)家IP、創(chuàng)始人代言品牌的應(yīng)用需要視情況而定，它通常只適用于業(yè)務(wù)早期發(fā)展階段、業(yè)務(wù)受到較大挑戰(zhàn)時的救場階段、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型階段，企業(yè)家IP會將自身作為一個“自媒體”，在品牌傳播、產(chǎn)品傳播上的確可以減少不少開支，但若業(yè)務(wù)進入進入正規(guī)或者成熟發(fā)展階段，企業(yè)家依舊需要退居幕后，讓品牌本身走向臺前。

無論是明星代言，還是企業(yè)家代言，又或者是虛擬IP代言，代言人往往只是品牌長期成長過程中的過客。

整體來看我們認為，隨著流行風(fēng)潮的快速切換、信息傳播的鏈路變化，品牌對代言人營銷的訴求，已經(jīng)從傳統(tǒng)的“品牌建設(shè)”、“品效合一”，逐漸遷移到了“話題造勢”、“流量帶貨”上。而這種變化，或許將會長期影響企業(yè)的品牌營銷策略，以及內(nèi)容傳媒行業(yè)的IP價值評估模型。

＃專欄作家＃

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領(lǐng)域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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