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榮耀標識忘掉品類第一：新消費5步打造一個場景品牌
編輯導語：新消費品牌如果想讓產品吸引更多用戶，其中關鍵一步，就是找準產品真正需要滿足的場景，對齊用戶在場景下的真正需求。換句話說，打造場景品牌，也許是新消費品牌創業的一個可選項。本文作者便做了相應解讀，一起來看看吧。
一、奶昔錯誤重審產品場景
相信很多人聽說過這樣一個理論，叫奶昔錯誤（milkshake mistakes）。
這是關于麥當勞賣奶昔的故事——為了提升奶昔銷量，麥當勞做了大量的用戶調查，并根據反饋對奶昔產品進行了諸多改良。
但最終的結果是，奶昔是越做越好了，銷量卻沒有上去。
在調研過程中，有個叫杰拉德·博斯特爾（Gerald Berstell）的人。他與麥當勞普遍的用戶調查不一樣，其更多是將視角放在用戶行為上。
比如他發現：
- 接近一半的奶昔都是早上賣掉的；
- 買家通常獨自一人；
- 除了奶昔，他們幾乎不買任何其他食物；他們從不在店里喝奶昔。
- 通過進一步的用戶交流，他發現，所有買奶昔的人都存在漫長的通勤，他們在開車上班的途中喝奶昔。
這是最適合在這種場景下享用的食物。大部分人吃的面包圈太脆了，邊吃邊開車會搞得滿手都是。而奶昔，放在剛好空出來的茶杯座上，插上一根吸管吮吸，通?？梢曰?0分鐘，上班路上的饑餓與無聊一并解決了。
你會發現，用戶對產品一般的需求，比如更好喝、更健康等，在這樣的場景下幾乎被忽略了。
他們可能需要更稠的奶昔，這樣就能夠在通勤中打發無聊；
他們可能希望購買時更快捷，這樣就能節省上班路上花費的時間。
不同的產品在不同的場景下，對應了不同的用戶需求。我們盲目去抓用戶多變的需求，顯然是低效甚至無用的。
理清你的產品真正要滿足的場景，才是第一步。
二、從品類第一到場景第一
很長一段時間，我們在討論新消費創業時，都會追求品類第一。
《定位》里那句話的影響力太大了：
“為了在容量有限的消費者心智中占據品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領導者或開創者，銷量遙遙領先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一?！?/strong>
在當前品類成不了第一怎么辦？那就自己創造一個能成為第一的品類。
這一般有兩種方式，要么提出新的概念，要么給現有品類加新的定語?？傊壖毞殖蔀榱藭r代的主題詞。
這是尤為底層的思考邏輯。
比如一個人餓了，他會在火鍋、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多個品牌中選擇。假如選擇了火鍋，也會猶豫吃海底撈呢，還是呷哺呷哺？
你看，一層一層的思考邏輯，就像一個流量漏斗。
這個時候，品牌就需要一個品類廣告，例如火鍋就吃海底撈，火鍋就吃小天鵝。這會使得人們一有該品類消費需求，就會直接聯想到你的品牌。
這種玩法，實際上是在區別你與同品類之間的心智關系，也是“品類第一”打造的有效路徑。
但這其中，很多品牌其中并沒有在“品牌”維度上做營銷，而是直接跨越到“品類”層面。比如重慶有一個類似雞肉湯鍋的品牌，就打出了“不吃火鍋，就吃李子壩梁山雞”的廣告語。
對于用戶而言，不吃火鍋，自己還有其他很多種選擇，比如干鍋、烤魚、小面。但當李子壩梁山雞這個營銷做出來之后，在大家討論不想吃本地人首選的火鍋品類時，李子壩梁山雞就成為了第一個想到品牌。
營銷競爭，開始跳脫品類范圍了。
當然，這并不是一個新鮮事兒。“收禮只收腦白金”“累了困了喝紅?！薄俺酝旰韧杲酪孢_”等經典的廣告傳播，都跳脫了品類。
但他們有一個共同點，那就是在場景之內——他們開始去做場景品牌。
場景品牌的搭建，其實有兩方面優勢：
首先，做大場景，它能夠抬升品牌的增長天花板。
腦白金的場景是送禮，盡管禮品市場還有其他保健品牌，茶葉、煙酒等其他品類，腦白金卻成為了送禮場景第一品牌。這也是其成立兩年，便做到12億銷售額（2000年）。
要知道，當年太陽神、三株口服液、紅桃K、昂立云集的保健品市場本身已是紅海。腦白金重構產品場景，直接為自己找到了藍海市場。
其次，聚焦場景，它能夠與品類巨頭形成錯位競爭。
喝咖啡的場景，在星巴克的引領下幾乎都是第三空間。此后多年，COSTA的黑色皮質雙人沙發、漫咖啡做舊和類似手工制作的座椅等，都是在第三空間的場景下與其競爭。
但遺憾的是，星巴克早已搶占了第三空間的心智定位。COSTA等后來者的同質化跟隨，說到底都只是為了混個臉熟，幫星巴克加速教育市場消費習慣罷了。
如何與這樣的咖啡巨頭形成錯位競爭？聚焦其他場景。
比如瑞幸咖啡，作為一個外賣起家的咖啡品牌，它所提供的解決方案并不是星巴克那種第三空間，而更多是通勤咖啡。
為了快速搶占這個場景心智下的品牌份額，瑞幸咖啡在財務造假事件曝光之后，立即直營轉加盟，用5000+店鋪搶占寫字樓，用規模宣示自己的場景競爭力。
此外，大規模場景植入，比如熱播劇《請叫我總監》，資本公司那些經理、總監，上下班期間都喝瑞幸。
在這個場景下，用戶需要怎樣的產品？
第一應該是通勤要求的快。
所以瑞幸為門店曾定下一個規矩，“兩分鐘內完成一份訂單”。無論訂單內是一杯，還是多達十余杯。
這放到星巴克就沒有必要了。人們來這里，本身就是享受慢生活。
第二應該是更好喝。
在星巴克，人們對于第三空間的需求遠大于咖啡本身。但通勤咖啡的真實需求，就是要真正喝上一杯咖啡，不然買瓶農夫山泉更快。
這個時候，瑞幸口中的WBC世界咖啡師冠軍團隊專業調配、首選埃塞俄比亞日曬西達摩豆、上等阿拉比卡當季生豆等，就有必要去烘托了。
如果說瑞幸的心智搶占是高舉高打，不太適合中小創業者，那么江小白表達瓶的場景設計，你應該把它學會。
白酒行業細分場景至少有五個：商務接待、宴席、家宴、休閑飲用、禮品等。茅臺、五糧液等傳統品牌，主要盤踞在商務、宴請乃至禮品等市場，但江小白選擇了最小的休閑飲用。
這期間，他們主要打的點是“小聚小飲小時刻小心情”，切入的是三五好友在路邊攤的四方小桌上吃燒烤的場景。
至于到底是不是年輕人，已經不重要了。所以大家在說江小白是年輕小酒品類時，其實是不夠恰當的。
在這樣的場景下，用戶的需求又是什么呢？
需要茅臺那樣的身份象征和陳年佳釀口感嗎？顯然不是。他們可能需要的是一個表達情緒的載體，或者是創造話題的切入口。
表達瓶上的情懷文案，其實才是江小白搶占這一場景的關鍵。通過在微博、抖音包括現在的小紅書上，不斷去做相應的場景引導，江小白幾乎成為了這個場景下用戶選擇的唯一。
此前與朋友在路邊約燒烤，他上來的第一句話是“喝江小白還是喝啤酒？” 而不是“喝白酒還是喝啤酒?”
這意味著，至少在一部分人的心智中，這種場景只要喝白酒，那就江小白。
場景細分，讓這個品牌在板結的白酒行業中生長了起來。
三、五步打造一個場景品牌？
第一步，研究行業格局。
進入任何一個行業，都要研究當前行業的現有格局。
比如辣醬行業，據中商產業研究院發布的《2020-2025年中國辣椒醬行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，老干媽占據20.5%的份額，排名二、三名的李錦記和辣妹子的市場份額分別占比9.7%和9.2%。
這個行業進入門檻很低，但規模化特別難。最大的阻礙就是老干媽：
首先，老干媽固化了價格帶。該品牌占據了8-15元的價格帶。
其次，老干媽幾乎壟斷了商超場景。該品牌的高鋪貨率常年占據各省市場第一位置，但每個省的第二品牌卻都是不同的，呈現出“有第一，無第二”的寡頭式格局。
應對這兩個特點，行業新進入者的切入口就很明顯了。
第一個切入口是延伸價格帶，要么比老干媽更便宜，要么更貴?？上У氖?，辣醬作為調味品，價格敏感度較高，比老干媽低的定價難以盈利，比它高的定價又難獲市場。
第二個切入口則是換場景。人們在逛商超時買辣醬會想到老干媽，其他場景呢？
第二步，分析目標場景。
在傳統市場與營銷過程中，大家談的最多的其實是渠道。比如老干媽所在的商超，并不是啥場景，只是完成交易的渠道。
但我個人認為，渠道只是場景的一種表現形式。比如在商超中，老干媽等一眾品牌也會去思考如何在這個場景下提升用戶消費體驗，陳列好看一點？搶占放在貨架中層位置？堆頭做得漂亮一點？
甚至不少品牌還會直接在商超烹飪、試吃。在“逛”的場景下，推動用戶沉浸體驗接觸產品，從而實現銷售。
這也是構建了一個場景。
作為新銳品牌，而今像腦白金那種“場景＞品類”的選擇并不多見，更多是在品類中選擇與巨頭錯位的場景。比如江小白錯位宴請做小聚小飲。
這個過程中，我們如何選場景？
- 目標場景下競品少。
- 目標場景增長空間大。
- 目標場景進入門檻小。
- 目標場景能帶來增量用戶而非爭奪巨頭原有用戶。
舉個例子。2015年，一款叫做虎邦的辣醬橫空出世，直接錯開了老干媽等一眾傳統品牌的原有服務場景，干起了外賣。
當時，百度、美團、餓了么的補貼大戰上演，為外賣增添一項附加值的門檻很低。
此外，外賣行業消費的大多是年輕人，愿意嘗試新產品，且對價格敏感度低。
更重要的是，外賣渠道里，還沒有任何一家辣醬品牌進入。
當然，外賣用餐過程中配上辣醬以增添口味的真實需求，是這個場景能夠做大的核心。
很快，與虎邦辣醬就與外賣TOP 200中的70+連鎖品牌、30000+商家達成合作并向全國擴張。
到2018年，虎邦的外賣終端網絡已突破10萬家，并成為“網紅第一辣醬”。
第三步，產品服務場景。
在真正進入目標場景時，品牌需要做的，是打造一款適合這個場景的產品。
比如老干媽一般是半斤裝產品，包裝材質是玻璃瓶。這顯然不適合外賣場景，虎邦辣醬需要將產品規格做到可以單次吃完的15g，并避開容易打碎的玻璃包裝，而是用了洋快餐的番茄醬包裝方式。
此外，虎邦辣醬還把小包裝產品的價格定在3-5元。這主要是迎合外賣場景下，用戶湊滿減、湊包配送的場景，成為湊單神器。
當然，針對外賣場景下的年輕群體，虎邦辣醬在包裝設計上更潮酷、更時尚一些。這些種種，都是在為場景服務，為場景消費下的用戶體驗服務。
第四步，營銷打透場景。
場景品牌，就是要讓用戶在特定場景下，第一個想到你。
為了打透外賣場景，虎邦辣醬先是影響外賣重點人群，比如學生、白領。其通過百事可樂、智聯招聘、BOSS直聘等品牌聯合，以及網易游戲植入等，開始在這群人中刷臉熟。
其后，又與真功夫、鄉村基、小楊生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作，在外賣場景下形成獨特的品牌印象。
從根本上來講，虎邦辣醬進入外賣時，這個領域沒有其他辣醬。當它跟著一袋袋外賣到達用戶手上時，就已經做好了打透場景的第一步。
先發優勢開始成為競爭壁壘。
第五步，場景溢出。
大家可能聽過“品牌溢出”。當你在某一個群體中形成品牌效應之后，他們身邊的人也會跟著去了解你的品牌。
嘉御基金衛哲就曾談到：拿下25歲女性的產品金牌，打透25歲女性，你的品牌自然會溢出到其他人群。
具體而言，17、18歲的女孩子會仰視姐姐們怎么消費，希望自己成熟一點；30、40歲女性希望自己永葆青春，會俯視25歲女性；25歲女性離開大學3、4年，有自己的收入，開始交男朋友，生孩子，這部分人群不僅會向另一半男性溢出，生了孩子還會向孩子溢出，同時影響下一代。
場景溢出與此類似。當你在某一個場景中形成品牌效應之后，你的用戶也會把你帶到其他場景。
比如鑒于外賣而把包裝做小之后，年輕人發現虎邦辣醬不止于外賣，還可以出現在出差旅行、居家一人食等場景——借此，場景就出現了溢出效應。
為了適配這些場景，虎邦辣醬只需在產品上做些應對場景需求的小改變。
比如，虎邦辣醬首創30g酸奶杯設計，這種小罐裝的設計更簡潔時尚，更貼近年輕人一人食的消費場景。
四、結語：為什么開始強調場景品牌
當下我們去網絡上搜索場景品牌，出現的很多結果是三翼鳥——這是一個產品覆蓋場景的品牌，比如居家場景，洗衣機、冰箱等都是這個品牌的。
這與我們談的場景品牌不一樣，這里的場景品牌更強調在某個場景下第一時間聯想到的品牌。
那么，我們為什么要在這個時候去強調場景品牌？
前10年，電商基本成為了所有生意的增量。傳統電商是搜索的邏輯，比如我要買一把拖把，就會在電商品牌搜索“拖把”關鍵詞，然后再去選擇相應的品牌。
這個時候，品牌就要成為品類第一，成為品類代名詞，比如拖把專家大衛。
很大一部分人，在購買拖把時，在搜索框填寫的關鍵詞都是“大衛”。這樣以來，其他的拖把品牌則沒有與用戶見面的機會。
這樣的案例有很多，就像衛龍之于辣條、足力健之于老人鞋、妙可藍多之于奶酪棒……
而當下，新一代年輕人的消費日常浸泡在興趣電商、場景營銷之下。特別是高頻低價商品，如果你還在等待用戶主動搜索購買，那估計早就被同行截流了。
那么，當用戶有需求的時候，品牌如何讓他想起自己？最好是預先在產生需求的場景下，成為這個場景的第一品牌。
比如夏天去海邊打沙灘排球，大汗淋漓想喝點飲料時，你會想到誰？還會在礦泉水、果汁、蘇打水、氣泡水、可樂，這些品類中選擇一個嗎？
可能大多數人的回答，直接就是可口可樂。在往年的廣告中，可口可樂曾多次展現這樣的場景，并給一代人留下了認知錨。
可口可樂是一個在構建多場景印象的品牌。BOP品牌創始人劉濱曾介紹一個案例稱，土耳其軟飲料市場上，有研究機構就可口可樂和另一個本地品牌Cola-Turka，在八個細分場景下比較心智份額。
結果是，67%的人能在3個以上場景主動聯想到可口可樂，而Cola-Turka只有15%。
你可以解釋為可口可樂是品類第一，但充分不必要。相反，場景第一更說得通。
本文參考文獻：
[1]克萊·舍基.認知盈余：自由時間的力量[M].1.北京:中國人民大學出版社,2011.
[2]衛哲.拿下25歲女性的產品金牌,打透25歲女性[EB/OL].[2022年8月25日].界面新聞.
[3]劉十九. 品牌如何找到“死忠粉”[J]. 商界評論, 2016(11).
作者：大蒙；編輯：Gawaine；公眾號：滿意公司（ID：mygsok）
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