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榮耀標識心智是如何運作于品牌的？
編輯導語：世間萬物皆有人類創(chuàng)造而出，人工智能發(fā)展至今，那些看起來再平常不過的肢體活動，背后都有一套生理機制。當中，就運用到了心智，心智是大腦所做的事情，只要我們大腦中儲存的信息價值夠多，心智就能夠得以更好運作，那么它是如何作用于品牌的，我們一起來看看。
普通人對不普通的事情感到驚嘆，智者對平凡之處感到偉大。
哈姆雷特曾說 “人是怎樣一幅杰作啊！理性何其優(yōu)雅！才能何其博大！形體和移動又何其簡潔而令人欽嘆??！”那些看起來再平常不過的肢體活動，背后都是一套極為復雜的生理機制。
人工智能發(fā)展到現(xiàn)在我們都沒有見到一款真正像人一樣的機器人，就是因為我們對心智是如何運作的還知之甚少，但僅僅這點研究就足以讓我們驚嘆生命的偉大，宇宙的奇妙。
語言學家諾姆·喬姆斯基建議我們將未知的事物分成“問題”和“謎”。面對問題的時候，我們可能當下不知道清晰的解決方法，但我們會去尋找解決問題的知識，進而一點點理清解決問題的思路。當我們面對謎的時候，現(xiàn)有的知識是沒法解決的，只能寄托于以后的新發(fā)現(xiàn)。
心智是如何運作的，這套運作機制能否完全復制到人工智能上，目前可以把它歸類到“謎”，等著科學家慢慢將其全部解開。至于“心智是什么”，這個已經(jīng)是“問題”了。
一、心智是什么？
心智是一個由若干計算器官所組成的系統(tǒng)，它是我們祖先在解決生存問題的時候自然選擇出來的。心智不是大腦，而是大腦所做的事情。
心智既是人類進化的產(chǎn)物，也是一個計算器。它是由若干個經(jīng)過基因?qū)ｉT設(shè)計的模塊組成，目的是讓人們可以思考、可以操控，從而更好的與這個世界互動。而計算就是大腦對信息處理后產(chǎn)生一系列指令：視覺、思考、感覺、行動……..
在自然選擇中，行為本身并沒有進化，進化的是心智。舉個例子：如果你現(xiàn)在很窮，你可以選擇去搶劫，也可以選擇去做點兼職。搶劫的想法并只不存在于21世紀，在遠古時期就已經(jīng)存在了，只是因為心智的進化，21世紀搶劫的手段更智能了。我們的祖先搶奪食物和地盤是為了生存，也不存在道德的譴責，而21世紀的我們，雖然知道搶劫比兼職來錢更多更快，但絕大多數(shù)人還是會選擇做點兼職，法律和良知會束縛你的行為。心智活動常常是一場欲望與良知的爭斗。
大腦是用來處理信息的，而心智的進化就藏在信息的價值中。群居生活給我們心智進化帶來的好處是信息價值的成倍增加，我們可以靠交換知識與信息就能獲得收益，這就使進入大腦的信息越來越多，對心智加工信息的效能也就有了更高的要求。
隨著我們獲取的信息越來越多，心智處理信息的效率越來越高，當時的“謎”慢慢的也就變成了現(xiàn)在的“問題”，信息的價值也就越來越大，我們的心智也就朝著更智能的方向進化。
心智是一個智能系統(tǒng)，一個智能系統(tǒng)不僅要填充海量的數(shù)據(jù)（信息），它還要具備歸類能力和推導能力，否則無法做出判斷和行為反饋。
舉一個人工智能的例子方便大家理解：2017年1月1日，騰訊野狐圍棋一個ID為“Master”的棋手，以每天10盤棋的速度挑戰(zhàn)中韓日的頂尖高手，接連戰(zhàn)勝了柯潔、樸廷恒等世界頂級棋手，引起了巨大的轟動，大家都好奇屏幕背后的人到底是誰。
2017年1月4日，Master在戰(zhàn)勝了韓國天才棋手申真谞、中國名將常昊和世界冠軍周睿羊取得59連勝后，亮明了自己的身份，它就是Google DeepMind的阿爾法狗，隨后Master與古力下了最后一盤棋，以60戰(zhàn)全勝的戰(zhàn)績橫掃人類，結(jié)束了測試。
阿爾法狗的主要工作原理就是基于多層人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的深度學習，一層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)把大量矩陣數(shù)字作為輸入，通過非線性激活方法獲取權(quán)重，再產(chǎn)生另一個數(shù)據(jù)集合作為輸出。通過大量的矩陣數(shù)量，多層組織鏈接在一起，形成神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)“大腦”，從而進行復雜精準的信息處理。
阿爾法狗先錄入了16萬盤人類棋局，反復的進行自我對弈，并快速的升級。DeepMind的使命是“解密智能”，從大腦尋求靈感，發(fā)明類似人腦運作方式的AI新算法，所以公司聘用了大量的神經(jīng)科學家。
前些天，DeepMind幾乎破解了所有已知蛋白質(zhì)的結(jié)構(gòu)，其AlphaFold算法構(gòu)建的數(shù)據(jù)庫包含了超2億種已知蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)，與之前人類手工測量的數(shù)據(jù)庫相比擴充了1000倍，這一歷史性的突破，為攻克像漸凍人等罕見、難治的神經(jīng)退行性疾病，點亮了希望。
我們回到例子前的這句話“心智是一個智能系統(tǒng)，一個智能系統(tǒng)不僅要填充海量的數(shù)據(jù)（信息），它還要具備歸類能力和推導能力，否則無法做出判斷和行為反饋?！?strong>這其實就是心智輸入信息、處理信息、輸出信息的一個生理過程。
營銷就是利用大腦“處理信息”、“輸出信息”的生理機制，來有效的向消費者“輸入品牌信息”，從而引發(fā)消費行為、消費心理的正向反饋。
“心智”從心理學走進營銷學得益于定位理論的發(fā)展，特勞特認為“定位就是通過在消費者心智中實現(xiàn)差異化，從而使產(chǎn)品成為品牌”。所以，定位的目的是讓產(chǎn)品成為品牌，手段是把差異化釘在消費者心智中。
當你理解了我上面所說的心智是如何處理信息的，就會輕易的發(fā)現(xiàn)，定位的概念是心理學（輸入差異化是在心智這個智能系統(tǒng)中創(chuàng)造了一個新信息）+營銷學（品牌是滿足競爭差異化的心里認知）兩個基礎(chǔ)概念的組合。(補充一個知識點，產(chǎn)品差異化理論是由著名經(jīng)濟學家愛德華·張伯林于1933年在《壟斷競爭理論》中提出。定位理論是特勞特于1969年在美國《工業(yè)營銷》上發(fā)表的文章《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》中首次提出，差異化并不是隨著特勞特的定位理論一起推出來的概念）
二、定位能夠火遍全世界的原因
定位之所以能有效果，火遍全世界，我認為有三個原因：
第一個原因：特勞特找到了“定位”
菲利普科特勒說“品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別其他競爭者?！?/p>
大衛(wèi)奧格威說“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。”
科特勒與奧格威說的是如何打造品牌，特勞特說的是品牌的顯化機制。我更傾向于特勞特的描述，因為他方便記憶，簡單明了，直擊根源。
什么是品牌，各大咨詢公司都有自己的定義，但是論品牌定義的深度，我認為定位已經(jīng)無出其右了，到了生理層也基本就到根了，很難想象后來者會有更深層次的品牌定義。除非科學家證明了心智不是用來存儲信息、處理信息、反饋信息，那么品牌作為信息存在于心智中也就不成立了，定位也就不攻自破了。
營銷服務(wù)公司創(chuàng)始人的知名度對公司在行業(yè)內(nèi)的影響力是有直接關(guān)系的，創(chuàng)始人的知名度來源于自己的方法論和基于方法論的知名案例，與金庸小說里面的各大門派是一個道理。這些方法論就是各大公司的知識產(chǎn)權(quán)，更是競爭壁壘，這一行的虹吸效應很嚴重。我們也都清楚咨詢公司不會每個案子都成功，但這不影響企業(yè)家對于頭部咨詢公司的向往，哪個大冤種會花幾百萬找一個不知名的小公司嘞。
找到問題的根源也就找到了最佳的解題方法?？筛春捅举|(zhì)豈是說找就能找到，每個人的認知范圍是不一樣的，看到根源的深淺也就不一樣，對你來說可能是個“謎”，對別人來說可能就是一個簡單的“問題”。
第二個原因：特勞特借用了“定位”
定位的名字用的是真好，定位的表面意思是確定一個方位，在定位理論中表示占據(jù)消費者心智中的一個位置。
定位名字好，一是因為，特勞特并沒有創(chuàng)造一個花里胡哨的新名詞來總結(jié)概念，看看國內(nèi)各大咨詢公司的方法論，名字Low的很。定位兩個字，既是塑造品牌的目的又是塑造品牌的方法，讓人一看就懂，一記就會。國內(nèi)把定位用的亂七八糟反向說明了定位的概念確實易于理解……
二是因為，定位是對目標用戶利益的高感知價值表達。營銷理論是營銷公司的武功秘籍，營銷公司的目標用戶是企業(yè)家。定位恰是基于企業(yè)家對什么才算品牌這一痛點的高感知價值表達。
什么叫高感知價值表達？大白話就是，你的表述除了要能有效的解決痛點還要看起來很值錢，鉆石標準、黃金品質(zhì)、大師制作……圖片、視頻、裝修、包裝的視覺沖擊，這些都算。
有效解決痛點是因為定位給了一個建立品牌的終極解決方式，參考第一個原因。
看起來值錢是因為企業(yè)家對品牌最痛的痛點不是該如何做品牌，而是一直沒人告訴他們怎樣才算一個有效的品牌。智者指引迷茫的人除了要給一盞明燈，還要指引一個正確的方向，否則這個明燈對他就百害無一利。
第三個原因：定位成就了定位
定位的很多案例都是需要巨額的廣告費將差異化的信息輸入到消費者心智并長時間的停留。如此狂轟亂炸，火了品牌自然也火了定位。
廣告是個違反人性的行業(yè)，沒有人愿意看廣告。行業(yè)內(nèi)很多人對重復式的廣告形式心生抵觸，還記得當年被人厭惡的找工作就跟老板談的BOSS直聘、想去哪拍就去哪拍的鉑爵旅拍嘛。
當時很多人說這種廣告就是重復重復再重復，毫無水平可言，是廣告界的恥辱。也有專家說這種廣告會降低品牌在消費者心中的好感度。
那請問“基于這條廣告，除了重復重復再重復，消費者還有其他原因會降低對品牌好感度嘛？”如果答案僅僅是因為重復重復再重復，我反而覺得是一種優(yōu)勢，消費者厭惡的是廣告片表達內(nèi)容的重復，當消費者意識到表達內(nèi)容重復了，那說明他們片刻間記住了，否則怎么會覺得重復呢？其次，消費者只是覺得這種表達太生硬，并不會有很強的抵觸情緒不使用這款產(chǎn)品，否則BOSS直聘早就關(guān)門大吉了。
定位明顯的問題是廣告轟炸之后，企業(yè)是否能經(jīng)受住消費者對差異化價值評估的考驗。而不是像很多分析師拿廣告投放結(jié)束后搜索熱度急速下降來說明定位的無用，拿廣告投放期間產(chǎn)品銷量來說事。
絕大多數(shù)品牌的廣告投放后都會面臨這種情況，如果一個廣告的投放不能帶來短時間內(nèi)知名度的急速提升，產(chǎn)品銷量的快速上漲，那廣告存在的意義是什么呢？這兩個方面絕對不是評判定位有無作用的依據(jù)。
三、如何在心智中建立一個有效的定位？
從心智的生理機制上來說很簡單，從企業(yè)的經(jīng)營角度來說非常非常非常難。
我們借用計算機領(lǐng)域的概念給心智下了一個智能系統(tǒng)的標簽，但心智與計算機相比在存儲能力上還是有很明顯的劣勢。
心智不能長時間存儲一個沉默事物。上小學的時候，你對班主任印象深刻，到了大學畢業(yè)你可能還記得小學班主任叫什么名，模糊的記著長什么樣，等到了30歲，50歲你還能記得嘛？如果小學班主任是你的父母，那你會比任何一個同學都記得清楚他的名字、模樣。
除了上面說的親子關(guān)系，還有兩種情況你可能會長時間記住小學班主任的名字、模樣：一是你的小學班主任名字很常見，模樣很有特點；二是你的小學班主任給了你這輩子刻骨銘心的經(jīng)歷。
拿這個例子回答在生理機制層面，如何在心智建立一個有效的定位：第一步：輸入一個簡單易記的差異化信息；第二步：差異化信息要有高感知價值的表達才能被心智記?。坏谌剑簳r常出現(xiàn)在心智中，并傳遞重復的信息。
滿足這三點，當心智遇到與此相似的差異化信息時，就會自動輸出該品牌及品牌的差異化，從而影響消費心理與消費行為。
在心智中建立有效的定位，滿分的結(jié)果是，不管消費者此刻需不需要購買，品牌的名字會一直記到腦子里。及格的結(jié)果是當消費者購買時，品牌名要出現(xiàn)在腦子里。
可從企業(yè)經(jīng)營的角度來說在心智中建立一個有效的定位是非常非常非常難。
解鈴還須系鈴人，答案就在生理機制那三個步驟里，但這里會有一個前提。
絕大多數(shù)人認為品牌是營銷的一部分，這是錯的。品牌是企業(yè)綜合運營所產(chǎn)生的結(jié)果，它不是經(jīng)營中的某一部分，更不是營銷的某一分支，品牌是一種思維，貫穿企業(yè)方方面面。仔細理解品牌在心智中的顯化機制和企業(yè)經(jīng)營的至高目的，你就明白為什么品牌不是營銷的一部分。
企業(yè)經(jīng)營的目的是長久盈利，至高目的是品牌（被消費者長久記?。?，只有保證企業(yè)長久盈利，才有機會成為品牌，但這并不影響企業(yè)在初始階段就把品牌思維融入企業(yè)經(jīng)營，你看那幫新消費。新消費還處于初始階段，它的最終價值不在于給消費者提高了生活品質(zhì)，而是讓后來創(chuàng)業(yè)者對品牌、對消費者的智商、對傳統(tǒng)企業(yè)心生尊重，從而實現(xiàn)我們國家品牌強國的戰(zhàn)略目標。
所以，在消費者心智中建立一個品牌最難的就是時間（你的企業(yè)能保持多久的正向盈利）。
時間留下了極少數(shù)品牌，淘汰了大多數(shù)名牌。馬云說的這句話用來形容做品牌是再契合不過了“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大部分人會死在明天晚上，看不到后天的太陽。”
看完了活得久，我們再來看活得好。
四、品牌的價值：識別、信任、溢價
品牌的價值有三種：識別、信任、溢價。
- 識別是心智對品牌信息的有效輸入
- 信任是心智對品牌信息的心理處理
- 溢價是心智對品牌信息的行為反饋
結(jié)合生理機制，我們分成三步。
第一步：有效的輸入一個簡單易記的差異化
要想品牌在心智中留存下來，第一步輸入的信息必須有效，否則后面做再多的努力都沒用。
我們處在一個信息爆炸的時代，心智可不像計算機一樣，并不是對所有信息都來者不拒，尤其是一個從未接觸過的信息。
我們處在一個嚴重同質(zhì)化的時代，競爭可不像計算機一樣，并不是所有企業(yè)都能被記住，尤其是一個沒有簡單易記差異化的企業(yè)。
隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，消費者的需求會不斷的變化，一個品類之下也有若干個細分品類。不管一個品類能細分成100個還是10000個，每一個品類背后都需要解決消費者的某一項需求，而需求是分價值，分市場規(guī)模的。
我們購買商品是為了滿足自己多樣化的需求，物質(zhì)上的衣食住行柴米油鹽醬醋茶，精神上的貪嗔癡恨愛惡欲。人的需求層次不一樣，該需求的解決方案在消費者心里的價值自然也就不一樣。我第一篇文章《一個品的自我修養(yǎng)》中詳細闡述了基于馬斯洛需求理論，企業(yè)該如何滿足消費者不同層次的需求從而完成從產(chǎn)品—商品—品牌的升級之路。這里我就不贅述了。
一個需求背后一定要有可觀的市場份額，市場整體規(guī)模能看出來競爭的激烈程度，細分品類的規(guī)模能看出來你在整體市場的話語權(quán)。細分品類只是暫時切入市場的機會，同質(zhì)化如此嚴重的當下，你的細分品類最終一定要代表品類。如果一個品類的市場份額很小，你也就沒必要去細分了，準備好子彈大炮，開著戰(zhàn)斗機去轟炸，把它搶過來就好。
做一個有需求價值，有市場份額的差異化是企業(yè)盈利的基礎(chǔ)條件。
至于簡單易記，前面說了心智對信息是有歸類能力與推理能力的，面對一個新信息，心智要先搜索有無相似信息進行歸類，再根據(jù)信息的價值來決定要不要給新信息留有一席之地。
一個物體像牛的特征越多，我們就會認為他跟牛有關(guān)系或者就是牛。另一個例子就是喬布斯的經(jīng)典語錄“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”。
喬布斯在初代Iphone的發(fā)布會上介紹功能的時候，臺下所有人都知道每一個功能是干什么的，因為他們使用過這些功能，但是他們不知道這些功能是否可以組合到一起，更不知道將這些功能匯集一身并與眾不同的手機是什么樣子。最后喬布斯重復了若干遍”一款ipod、一款手機、一款網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備”并與當下所謂的“智能手機”做了對比之后才推出了Iphone。
如果喬布斯先推出Iphone，在逐個拆解功能，聽到最后消費者也會感嘆其偉大，但是消費者就沒有了一步一步信息的興奮疊加達到顱內(nèi)高潮的快感。
簡單易記，就是你的差異化要在3-5秒內(nèi)被消費者快速準確的理解。
你能用一句話快速準確的描述你產(chǎn)品的差異化或者你個人的優(yōu)勢嘛？我接觸了這么多企業(yè)家，真就沒幾個人能做到。
第二步：高感知價值的表達，讓心智把差異化留下
拉面說如何用高感知價值表達自己的差異化？
“餐廳級速煮鮮面“是拉面說的定位，這是詳情頁里面的三個核心賣點。
1）60天短保，半干鮮面：采用歐洲高筋小麥，打造“半干鮮面”的概念，可以維持鮮面狀態(tài)60天，面體柔韌有筋道，如同現(xiàn)做一般的口感
2）鮮濃骨湯，十二小時熬制，多秒表特定時間加特定湯料，定時順時鐘攪拌一次
3）好配料，看得見，分料包裝，每一種配料都有存在感
這些所有的升級優(yōu)化，都是為了“餐廳級拉面”這五個字，“速煮”、“鮮面”都不是打動消費者的核心因素，也不足以讓他以20多元一盒的價格從外賣、泡面等速食品中搶奪顧客?！安蛷d級“自帶品質(zhì)感、高級感，五分鐘就能做出跟餐廳一樣的拉面，誰不想嘗試一下呢？只要他的產(chǎn)品體驗沒問題，就會有復購。
理性表達讓消費者記得住，感性表達讓消費者記得久。回想一下，你是因為格力空調(diào)品質(zhì)好就記住格力的，還是因為，時不時董明珠的發(fā)言與你產(chǎn)生的共鳴，讓你覺得她是一個靠譜的老板，才永久的記住格力。
當你走進空調(diào)店，面對這么多品牌，你總想去看看格力，至于格力的空調(diào)哪個地方好，你是說不出來一二三的。當促銷員對你詳細介紹格力空調(diào)時，如果價格還符合你的預期，大概率你會選擇格力。
讓你選擇格力的最終原因不是因為你很懂空調(diào)，（你只需要知道他很不錯就足夠了），而是董明珠長期的所言所行讓你對她產(chǎn)生了信任和尊重，這份信任與尊重才是消費者在同質(zhì)化如此嚴重的當下做出的臨門一腳。
行為心理學創(chuàng)始人—約翰B.沃森，一生可謂傳奇，因同事推薦，他來到智威湯遜廣告公司工作，領(lǐng)導了很多備受矚目的廣告活動，也留下了很多被奉為圭臬的廣告學經(jīng)典理論。他認為：“消費者是否買一件商品，與廣告的內(nèi)容是否符合客觀事實沒有任何關(guān)系，那些廣告中描述產(chǎn)品功能的方向是完全錯誤的。消費者被廣告影響，購買商品，完全是因為廣告帶給他們的情緒刺激，在廣告面前人不是理性，而是感性”
高感知價值的表達既要理性又要感性，它的作用除了讓消費者對品牌記得住、記得久，還有更重要的一點，它決定了你的細分品類能否有機會代表整個品類。定位有句經(jīng)典的話“消費者用品類思考，用品牌表達”，就是這個道理。
第三步：持久、正向、統(tǒng)一的信息表達，讓消費者愿意溢價購買
理解了前兩步，第三步就很簡單了，一句話就是“持久的品牌露出、正向的品牌價值、統(tǒng)一的品牌信息?！笔Ｏ碌慕唤o消費者，他們自會給你積極的反饋。
總結(jié)下，如何在心智中建立一個品牌：
第一步：有效的輸入一個簡單易記的差異化
第二步：高感知價值的表達，讓心智把差異化留下
第三步：持久、正向、統(tǒng)一的表達，讓消費者愿意溢價
- 心智，就是大腦做的事
- 品牌，就是企業(yè)做的事
品牌想在心智中留有一席之位，難度不亞于精子賽跑。
奧，對了，并不是跑的最快的精子才有機會與卵子雙向奔赴哦。
參考文獻：
- 《心智探奇》
- 《阿爾法狗的秘密，神經(jīng)科學家助力“解密智能”》
- 《照亮整個蛋白質(zhì)宇宙：DeepMind“順手”放的大招，要一舉攻克漸凍人癥》
本文由 @中海諾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 pexels，基于 CC0 協(xié)議。
很多時候看完廣告我可能還不清楚產(chǎn)品，但下意識就記住了品牌呢
所以說嘛，消費者是感性的，不是理性的。