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榮耀標識Z世代概念股，品牌如何通過內容營銷捕捉年輕用戶
本次直播我們邀請到現(xiàn)任廣東省廣集團策略總監(jiān)的@空手老師，有著16年廣告從業(yè)經驗，曾就職于全球第三大廣告集團陽獅廣告，及國內第一家上市廣告公司省廣集團，歷任文案、策劃、策略總監(jiān)、事業(yè)部副總經理、高級營銷群總監(jiān)、內容營銷中心副總經理等職。本文為直播內容整理，內容有刪改。
大家好，我是空手，至今已有16年的廣告從業(yè)經驗，曾經就職于全球第三大廣告集團陽獅廣告，現(xiàn)任國內第一家上市廣告公司省廣集團的策略總監(jiān)。
本次分享主要分為三大部分：第一部分是在老齡化趨勢下，品牌為什么還爭相做年輕化？第二部分是雖然很多企業(yè)都想做品牌年輕化，但在品牌傳播時卻總與年輕人的精神格格不入；第三部分是如何通過深度的內容體驗打動Z世代。
在分享前有個小思考：為什么在老齡化社會，還這么追逐年輕人？
通過2020年中國的第七次全國人口普查中的數(shù)據可知，中國60歲以上的人口占比已經超過了18.7%，其中有149個地級及以上市，65歲以上的人口占比已超過14%，而按照國際通行標準，當60歲以上人口超過10%，65歲以上人口達到7%，就會認為這個社會進入到老齡化社會，而本次人口普查數(shù)據表明中國社會已進入深度老齡化。
一、老齡化趨勢下，為什么品牌還要做年輕化？
首先是前阿里巴巴CEO衛(wèi)哲曾說過：打透25歲女性，你的品牌才會溢出。
一方面是因為18歲左右的女生群體會模仿25歲女生群體的消費，而30歲以上的女生群體又會模仿25歲女生群體的消費，所以如果品牌能夠影響25歲女性群體的消費，也會隨之帶動其他年齡群體的女生消費，勢能會很強；
另一方面，25歲的女生正處在人生中戀愛結婚的階段，可以主導家庭消費，影響男朋友、老公、下一代和父母的消費，所以這個年輕群體的市場價值很大，能夠對各個群體產生非常強的輻射效應。
其次是年輕人的品牌老年人會買，但老年人的品牌年輕人是不會買的，這正如女生可以買男生品牌，但是男生卻很少去買女生品牌，這是品牌端的區(qū)別。
然后是今天中國移動互聯(lián)網的話語權，是由年輕人主導的，而年輕人認同的消費態(tài)度和價值觀念，會影響到整個用戶群體，而95后作為移動互聯(lián)網的原住民，掌握著今天社交媒體的話語權，這點很重要。
最后是一個品牌要抓住年輕人群，不僅是為了做年輕人的生意，還因為只有抓住年輕人群，品牌才能夠保持常青，才可以刷新品牌形象。比如可口可樂從不需要做年輕化，因為可口可樂的廣告永遠是為20多歲的年輕人做的，這也是它可以永遠保持生命力，不會出現(xiàn)品牌老化的原因。
品牌重點抓20多歲的年輕群體還有個很重要的原因是，通常年輕人是20-22歲大學畢業(yè)，并開始進入到社會，而在進入社會后的3到5年，就會進入到戀愛結婚的人生階段，這時的消費者正處于人生中的重大轉變階段，從校園到職場，從個人到家庭，這時也是一個人的消費觀念形成階段。
而在20多歲形成的消費習慣有可能會影響一生，所以如果讓一個年輕人20多歲就愛上一個品牌，后續(xù)可以讓這個消費者繼續(xù)買夠40年，這是非常重要的一點，基于這樣的概念，品牌年輕化對企業(yè)有非常重要的價值。
綜上，2021開始提起“00后”概念股，如果品牌能夠抓住00后這個消費群體，在投資人眼中會很有價值。比如衛(wèi)龍有95%的消費者是35歲以下，55%的消費者是25歲以下的年輕人，而衛(wèi)龍作為一個辣條品牌，在21年時估值高達700億，超過恰恰、三只松鼠和良品鋪子三者的市值總和。
比如海倫司作為一個小酒館品牌，去年已在香港上市，它的核心目標人群都是年輕人，店鋪選址也核心選在年輕人聚集的地方，比如大學城；再比如泡泡瑪特在2020年12月剛上市時，市值一度高達千億，雖然如今市值只剩大概200多億，但不可否認，其在2021年屬于國內品牌里市值表現(xiàn)非常強的一個品牌。
以上幾個品牌都是因為抓住了“00后”消費群體，所以被資本市場認為非常具有想象力和未來，所以有非常高的估值，這也是品牌年輕化的一個重要價值。
二、企業(yè)品牌傳播為什么總與年輕人精神格格不入？
1. 品牌年輕化誤區(qū)
很多品牌在年輕化上存在誤區(qū)，認為品牌年輕化等于表面形象的年輕化，主要體現(xiàn)在四個方面：
第一，代言人鮮肉化，熱衷于請年輕的流量明星做代言。
第二，文案個性化，很多品牌在傳播時會強調勇敢、個性、活出真我等口號來凸顯年輕化。
第三，視覺設計酷炫化，很多品牌會在產品包裝上做文章，推出炫彩的產品包裝設計，這也是非常主流的一個風格，比如南孚電池為了迎合年輕人，把電池的外包裝換成糖果色。
第四，終端店鋪夜店化，有很多品牌在線下開快閃店或形象店時，裝修風格會選擇黑金風或抖音風，即黑色搭配熒光色，把店鋪裝修得像夜店，比如喜茶、真功夫都有黑金風店。
以上是很多品牌在做年輕化時面臨的現(xiàn)狀，但品牌的年輕化并不等于表面形象上的年輕化，很多品牌的年輕化像是一個銀發(fā)老爺爺套上一身不合身的嘻哈潮牌，如果品牌年輕化，只是把表面形象、文案、包裝設計和代言人變年輕，并不代表可以真正贏得年輕人的心。
娃哈哈旗下的營養(yǎng)快線在銷售巔峰期時，一年可以達到200多億的銷量，屬于超級大單品，但近些年來逐漸沒落，銷量已下滑到原來的不到1/3，雖然這也與這兩年中國消費升級有關，但因營養(yǎng)快線的品牌老化非常嚴重，沒有跟上消費升級的浪潮，所以在這兩年也一直在做品牌年輕化，試圖重新抓住消費者的心。
但在年輕化的道路上，營養(yǎng)快線的打法也主要集中在態(tài)度文案、炫彩包裝等表面年輕化上，包括做跨界營銷，在商場做線下補妝的快閃店，但因其美妝產品設計、產品包裝檔次和形象都不是很高，反響也一般。
首先在文案個性化、炫彩包裝、跨界營銷和快閃活動等常規(guī)的年輕化打法背后，卻是營養(yǎng)快線不變的功能訴求，并沒有跟上如今飲料市場的消費升級，察覺到消費者的口味變化，而一成不變的功能訴求，已經抓不住年輕人的心；包括廣告中的人物造型和形象，跟今天的消費時代是有一定脫節(jié)的。
其次是不走心的消費場景，在廣告中出現(xiàn)三個場景：一是白領上班喝營養(yǎng)快線；二是小孩上學媽媽把營養(yǎng)快線當早餐；三是戀愛中的情侶在圖書館拿營養(yǎng)快線比心，這些都與消費場景違和，比如媽媽不會只給一瓶奶給孩子當早餐，這些營銷手法都沒有真正抓住年輕人的心。
2. 企業(yè)品牌傳播為什么與年輕人精神格格不入？
三、如何通過深度的內容體驗打動Z世代？
在接下來的部分，空手老師詳細講解了為什么企業(yè)品牌傳播會跟年輕人的精神格格不入的原因，最后還分享了要如何通過深度的內容體驗去打動Z世代。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“空手”，即可獲得觀看鏈接。
四、七月直播回顧
本次會員直播課程，空手老師為大家詳細講解了Z世代概念股，品牌如何通過內容營銷捕捉年輕用戶，希望大家都能有所收獲~
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毫無深度，浪費時間
通過深度的內容體驗去打動Z世代是品牌值得考慮并做好的事情。