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該帖子發(fā)布后，引發(fā)了眾多網(wǎng)友在留言區(qū)跟帖，并描述了各自相近的心理感受，但沒(méi)有人能夠真正將其準(zhǔn)確概括出來(lái)。直到2010年，一位名叫詹尼佛·艾倫的女生根據(jù)這一現(xiàn)象在Facebook建立了一個(gè)名為“Autonomous sensory meridian response Group”的小組，聚集了一大批有過(guò)相似經(jīng)歷的人，在持續(xù)的向內(nèi)加入和向外傳播中，一個(gè)世界性的社區(qū)就此形成。

關(guān)于ASMR，醫(yī)學(xué)范疇內(nèi)將其定義為自發(fā)性知覺(jué)經(jīng)絡(luò)反應(yīng)，它是一種對(duì)于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等其他知覺(jué)、顱內(nèi)、頭皮、后背以及四肢等周邊部位受到刺激而產(chǎn)生愉悅反應(yīng)的感知現(xiàn)象。通俗來(lái)說(shuō)，可以概括為一種頭皮起雞皮疙瘩，后背輕微發(fā)麻的感覺(jué)。

通常來(lái)說(shuō)，ASMR的觸發(fā)因素有很多，最常見(jiàn)的包括耳語(yǔ)、白噪音、輕敲、咀嚼、撓癢等不尋常的聲音。對(duì)這一感覺(jué)的接受程度也同樣因人而異，有的人能夠從中順利誘發(fā)出ASMR，獲得舒適和放松，有的人則深感怪異無(wú)聊，而這一閾值的限制，或許也是導(dǎo)致ASMR目前仍不為廣泛受眾所熟知的根本原因。

那么，這一感官現(xiàn)象有何實(shí)際意義？

在一項(xiàng)對(duì)475名經(jīng)歷ASMR的人的研究中發(fā)現(xiàn)，ASMR能夠?qū)η榫w產(chǎn)生積極的影響，使抑郁和慢性疼痛癥狀得到短暫的改善。此外，另一項(xiàng)調(diào)查顯示，有80%的人認(rèn)為他們?cè)谠噲D入睡時(shí)最容易進(jìn)入這種狀態(tài)。結(jié)合這兩項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，ASMR能夠在某種程度上實(shí)現(xiàn)“解壓助眠”的功效。

二、“視頻創(chuàng)作者”爭(zhēng)相入局

2010年以來(lái)，不少視頻創(chuàng)作者洞察到這一機(jī)遇，也抓住了這一風(fēng)口，通過(guò)創(chuàng)作不同種類的ASMR視頻博得了大量關(guān)注和粉絲的追隨。

在國(guó)外youtube視頻網(wǎng)站上，以“ASMR”為關(guān)鍵詞的視頻在近年來(lái)層出不窮，其熱度也一直居高不下，最高播放量甚至可達(dá)2.2億。這足以說(shuō)明，ASMR盡管小眾，但仍能收獲一批粘性極高的粉絲群體。

YouTube相關(guān)ASMR視頻

在國(guó)內(nèi)，大眾對(duì)ASMR的關(guān)注大致從2016年逐漸開(kāi)始，此后其搜索指數(shù)持續(xù)穩(wěn)定在6000—9000之間，伴有小范圍的波動(dòng)。起初，國(guó)內(nèi)的ASMR相關(guān)視頻往往搬運(yùn)自YouTube平臺(tái)，原創(chuàng)者也很少，隨著對(duì)這一概念了解和關(guān)注的人越來(lái)越多，ASMR領(lǐng)域的主播也在不斷涌現(xiàn)。

ASMR百度搜索指數(shù)

目前，抖音平臺(tái)上“一菲”、“NeNe啊”等聲控助眠博主已經(jīng)積累了數(shù)百萬(wàn)粉絲，b站相關(guān)助眠視頻最高熱度也穩(wěn)定在百萬(wàn)播放上下，喜馬拉雅、斗魚(yú)此前更是開(kāi)通了ASMR專區(qū)，聚集了大量相關(guān)內(nèi)容愛(ài)好者。

抖音ASMR內(nèi)容創(chuàng)作者

值得一提的是，此類視頻不同于火爆一時(shí)的熱點(diǎn)視頻，由于其目標(biāo)受眾相對(duì)固定，且有相應(yīng)需求的人群穩(wěn)定存在并增長(zhǎng)，質(zhì)量?jī)?yōu)異的ASMR視頻不僅能夠在發(fā)布初期獲得大量點(diǎn)擊和關(guān)注，在后期也可以憑借長(zhǎng)尾效應(yīng)持續(xù)累積播放，從而使視頻創(chuàng)作者長(zhǎng)久獲利。

此外，直播也是ASMR變現(xiàn)的渠道之一。

對(duì)于抖音ASMR博主“一菲”來(lái)說(shuō)，每天晚上十一點(diǎn)到凌晨一點(diǎn)是她的固定直播時(shí)間。直播間的布置很簡(jiǎn)單，就在她居住的房間內(nèi)，到達(dá)約定的時(shí)間點(diǎn)，一菲會(huì)坐在房間里的桌子前，帶上連接一臺(tái)錄音設(shè)備的耳機(jī)，利用塑料膜、酒瓶、固體膠等日?？梢?jiàn)的各種道具通過(guò)咀嚼、敲擊、摩擦等動(dòng)作發(fā)出令人舒適的聲音。

與此同時(shí)，一菲還會(huì)實(shí)時(shí)注意評(píng)論區(qū)粉絲的留言建議，并用氣聲進(jìn)行回答調(diào)整。粉絲在觀看過(guò)程中玩梗給予好評(píng)，一菲以獨(dú)特的性格魅力給予反饋，在二者的往來(lái)互動(dòng)之中，粉絲粘性就此進(jìn)一步形成。

三、ASMR闖入品牌大門

在ASMR主播發(fā)展至較為專業(yè)化的商業(yè)模式之時(shí)，品牌也開(kāi)始注意到這一偏小眾的興趣領(lǐng)域，利用其成為新的內(nèi)容增長(zhǎng)引擎。

宜家可以說(shuō)是貫徹這一策略最為徹底的品牌。

2017年8月，針對(duì)學(xué)生“返校季”，宜家拍攝了一支長(zhǎng)達(dá)25分鐘的ASMR視頻。畫(huà)面中，一個(gè)女生以手出鏡介紹宿舍內(nèi)部的家居布置，那些不時(shí)摩擦布料、敲打桌面的聲音被刻意放大，在安靜的環(huán)境中直接觸達(dá)受眾的聽(tīng)覺(jué)器官，營(yíng)造出奇特的舒適氛圍。

宜家“返校季”ASMR廣告

在之后的2020年，宜家也延續(xù)了這一宣傳策略，分別在臺(tái)灣和澳大利亞地區(qū)推出了兩支ASMR廣告片。前者以冬日居家日常生活為背景，打造了四種不同場(chǎng)景下的聲音片段：在毯子上打滾的狗狗、火鍋開(kāi)鍋時(shí)的咕嚕冒泡聲、冬日午后泡杯暖心茶、夜晚窩在被窩里舒服地躺著。在對(duì)這四種聲音的細(xì)微刻畫(huà)中，品牌喚起了受眾的聽(tīng)覺(jué)刺激，并將這種刺激與幸福舒適的感受相連，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。

宜家臺(tái)灣地區(qū)ASMR廣告

后者則與第一支廣告無(wú)差，以主人整體臥室房間為敘事策略，在15分鐘內(nèi)通過(guò)整理柜子、疊被子、衣服，從聽(tīng)覺(jué)層面向大眾呈現(xiàn)宜家家居的舒適性。

宜家澳大利亞地區(qū)ASMR廣告

聲音營(yíng)銷本就是品牌通過(guò)聲音刺激大眾心理，引發(fā)購(gòu)物聯(lián)想的重要營(yíng)銷方式，而ASMR專注于對(duì)聲音的塑造，并能夠深度影響用戶情緒，給人以平靜舒適的感受，自然在聲音營(yíng)銷層面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。更何況，這一興趣圈層的受眾往往是20歲出頭，對(duì)新鮮事物好奇的年輕人，作為努力打造年輕化的家居品牌，這一策略顯然吸引了不少用戶的注意。

據(jù)了解，宜家返校季廣告發(fā)布后，在YouTube獲得了超過(guò)236萬(wàn)次的播放，從轉(zhuǎn)化上來(lái)看，宜家店內(nèi)銷售額同比增長(zhǎng)4.5%，在線銷售額同比增長(zhǎng)5.1%。可見(jiàn)，ASMR不僅是網(wǎng)紅博主收割粉絲的法寶，也同樣具有為品牌拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)的妙用。

除了宜家，近些年來(lái)，還有一些大品牌也在ASMR營(yíng)銷方面下了不少功夫。

2018年，肯德基推出了一支別出心裁的ASMR廣告，它通過(guò)雨打樹(shù)葉和炸雞的畫(huà)面切換將雨聲與炸雞聲交融，讓受眾在舒適的狀態(tài)下激發(fā)對(duì)二者之間的自然聯(lián)想，不經(jīng)意間為受眾擴(kuò)展了食用炸雞的多重場(chǎng)景；

肯德基新款炸雞ASMR廣告

寶馬在2020年發(fā)布的「Calm Wash」的ASMR中，以YouTube上熱門洗車視頻為靈感，展示了BMW X7的自動(dòng)洗車過(guò)程帶給受眾顱內(nèi)高潮的體驗(yàn)；

可口可樂(lè)這組廣為流傳的經(jīng)典平面海報(bào)也運(yùn)用了ASMR的元素，呈現(xiàn)了起瓶器開(kāi)瓶、拉開(kāi)罐環(huán)、可樂(lè)氣泡蒸發(fā)的三種形態(tài)，盡管是靜態(tài)畫(huà)面，卻很容易使人聯(lián)想到打開(kāi)可樂(lè)時(shí)的舒暢感，配上海報(bào)上的文案“Try not to hear this”，更是有些欲擒故縱之意了。

可口可樂(lè)聲音平面海報(bào)

觀照以上案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌在運(yùn)用ASMR元素的時(shí)候，逃脫不開(kāi)場(chǎng)景兩個(gè)字。不同于單純的ASMR聲音塑造，品牌的目的是運(yùn)用聲音放大感官刺激，并通過(guò)場(chǎng)景鋪設(shè)鏈接用戶想象，從而實(shí)現(xiàn)品牌或產(chǎn)品宣傳。

在宜家案例中，房間內(nèi)部的家居陳設(shè)和冬日溫馨日常是場(chǎng)景；肯德基案例中，下雨天、吃炸雞也是場(chǎng)景。在多重場(chǎng)景塑造中，品牌為用戶營(yíng)造了一個(gè)安逸舒適的氛圍，使其在放松愉悅的心情下對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

與此同時(shí)，ASMR廣告弱化了廣告的商業(yè)性，由于能帶給用戶直接的利益體驗(yàn)，削減了其對(duì)廣告的排斥心理，從而通過(guò)重要元素的露出加深了品牌記憶。

四、結(jié)語(yǔ)

在世界衛(wèi)生組織關(guān)于人類睡眠狀況的調(diào)查中指出，全球有27%的人存在睡眠障礙，我國(guó)近3億人存在不同程度的失眠，而ASMR視頻剛好為這些人群提供了一個(gè)舒緩身心的出口。因此，無(wú)論是對(duì)于個(gè)人性質(zhì)的視頻創(chuàng)作者，還是對(duì)于有內(nèi)容增長(zhǎng)需求的品牌來(lái)說(shuō)，ASMR都是一個(gè)極具增長(zhǎng)潛力的風(fēng)口。

不過(guò)從另一面來(lái)說(shuō)，入局ASMR也有其風(fēng)險(xiǎn)所在。此前，ASMR曾因不少主播的不恰當(dāng)使用被打上了“擦邊”的標(biāo)簽，并在B站及各大直播平臺(tái)遭到封禁，也錯(cuò)過(guò)了在國(guó)內(nèi)發(fā)展的黃金期。因此，品牌在利用ASMR營(yíng)銷時(shí)，需要把握好適度原則，以免一著不慎直接翻車。

總的來(lái)說(shuō)，ASMR有其獨(dú)特而吸引人的魅力，至于是否能夠利用這一感官現(xiàn)象為品牌錦上添花，最終還要看各自的本領(lǐng)。

參考資料：

【1】Autonomous Sensory Meridian Response(ASMR) | https://www.steadyhealth.com/medical-answers/autonomous-sensory-meridian-response-asmr

【2】WEIRD SENSATION FEELS GOOD | https://www.steadyhealth.com/topics/weird-sensation-feels-good

作者：TOP君

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