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編輯導語：在不少品牌還在觀望視頻號直播是否值得布局時，哥弟總部就開始試水視頻號直播了，而如今，他們在視頻號直播的月流水已經穩定在千萬級別，且在持續增長。他們是如何做到的呢？本文作者對哥弟的直播間打法進行了拆解，一起來看一下吧。

不夸張地說，10個視頻號用戶中，至少有1個刷到過哥弟的直播間。

當不少品牌還在觀望視頻號直播是否值得布局時，早在2021年4月，哥弟總部就開始試水視頻號直播，到今年初，線下門店也全面開啟視頻號直播。至此，哥弟已完成了總部+線下近千家門店的直播矩陣搭建。目前在視頻號直播的月流水已經穩定在千萬級別，且在持續增長。

看了哥弟的視頻號直播矩陣布局不禁想問：一家靠線下傳統渠道加盟發展起來的女裝品牌，為何能提前抓住線上直播的風口？在其他品牌還在觀望試水視頻號直播時，又如何迅速發動近千家門店完成直播矩陣的布局？以及不靠打折促銷做活動，究竟是靠啥躋身頭部月銷近千萬？

為了解答這些疑問，找到傳統線下門店在視頻號直播中可復制打法，我們直接把哥弟的直播打法進行了一番拆解。然而拆解過后，卻發現這個案例的成功并不止于此，打法只是結果呈現，背后的生意模式才是決定因素，于是我們順藤摸瓜，繼續深挖，終于找到了哥弟直播勝出的關鍵。

話不多說，先將我們第一部分的拆解內容送上：

01 哥弟直播打法拆解

在第一部分的直播打法拆解中，我們將從品牌調研、貨品拆解、場景拆解、策略拆解4個維度出發，還原直播間內最直觀的打法策略：

1. 品牌調研

1）品牌背景

GIRDEAR（哥弟），源自于中國臺灣，創始于公元1977年。2011年10月18日，哥弟于淘寶商城開設官方商城店，正式開始涉足電子商務。2012年4月正式上線運營的獨立B2C平臺。2014年6月天貓哥弟化妝品旗艦店上線。

旗下品牌包括：limil（高級私人訂制）、AMASS阿瑪施、哥弟GIRDEAR 、哥弟真的好GIRDEAR。本文拆解的主要對象就是哥弟真的好GIRDEAR，創始于2011年，定位青春活力年輕化。哥弟理念是物有所值，哥弟真的好的理念就是將物超所值做到極致，屬于哥弟公司超值回饋款，產品多元化，滿足追求線上價格線下服務的用戶。

2）行業背景

近些年女性受教育水平逐年提高，接受本?？聘叩冉逃呐急瘸^50%，獲得良好工作的機會大大增加，直接推動女性收入的提升，間接激發女性對于審美的需求增加以及高端品牌的購買力。

2019年，女裝行業整體市場規模的增速仍有小幅增長，達到8.56%，2019年我國女裝行業市場規模約為10573億元。2020年，女裝市場規模受疫情影響下降至9407億元。雖然市場規模下降較大，但依舊為男裝市場規模的兩倍左右。中商產業研究院預計2022年中國女裝市場規模將達10446億元。

根據CBNData調研數據數據顯示，2020年女性買衣服看重的因素中，好看/有風格成最主要的考慮因素，占比達34%；其次為材質，占比25%；品牌/口碑排名第三，占比22%；價格在女性消費水平提高后，考慮因素中的占比下降，僅為19%。

3）用戶畫像

用戶年齡定位：25~45歲

核心產品價格：299～999元

哥弟是近年來應用市場細分化策略比較成功的服裝品牌之一，30歲以上這一年齡段的女性消費者生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統著衣觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時尚品牌之外，而她們恰恰就是扎扎實實的實力人消費群，哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問題。用戶畫像與目前視頻號直播的用戶匹配度相對較高。

4）視頻號布局情況

①基礎情況

早在2018年前后，哥弟便加入了直播行列大軍，在2020年疫情的催化下，進一步擁抱直播，完成了全平臺布局。2021年4月份，伴隨視頻號直播各項功能逐步完善，總部開始試水視頻號直播。

今年初，哥弟線下門店也開啟了視頻號直播，到5月份，門店的月直播流水已經超過了總部的月直播流水。目前，哥弟在視頻號直播的月流水已經穩定在千萬級別，且仍在持續增長，部分門店的直播日交易額達到七至八萬，甚至十幾二十萬，已經遠遠超過一家門店線下營業的單日銷售業績。

②直播賬號矩陣

因為哥弟堅持全渠道價格統一，且不打折、不促銷，因此與外部大主播合作雙方的風格很難契合，效果并不好，多次嘗試后，哥弟確立了以集團總部和區域門店為直播主體的矩陣策略。同時，自己培養的主播更加了解品牌的服裝風格，能夠更加準確地向用戶傳達貨品信息，激發購買欲。目前，總部為視頻號直播培養的主播人數已經超過20位。

③直播時長及頻次

從最開始的晚7點到晚上11點播四個小時，調整到下午2點開播一直到晚上11點，再到現在的早上7點開播一直到凌晨1點，直播時長不斷延長，直播頻率也持續提升，目前，哥弟在視頻號直播全年無休。

④私域布局情況

哥弟總部在微信生態內運營的觸點主要有公眾號、小程序、視頻號及企業微信，所有運營動作的是圍繞公眾號展開。而圍繞企業微信+視頻號的運營體系也還在搭建中，預估后續的重心也會遷移。

2. 貨品拆解

1）購物袋商品拆解

直播間購物袋截圖：

這里的一個小細節是，視頻號直播間的購物袋打開后默認展示排序在最后的產品，很多主播習慣性將主講款掛在最后。但哥弟直播間的主講款都掛在最靠前的鏈接，在不間斷彈出商品鏈接的情況下，用戶進入購物袋后顯示的恰好是最下方主推商品，可以順勢下滑查看其他產品。

哥弟直播貨品分類及占比情況：

以7月26日的直播為例，哥弟GIRDEAR真的好直播間共上架87款商品，其中具體的明細已在上圖中展示，占比最高的是上衣，超過一半；裙子及褲子數量相近。但實際講解款只有8款左右，其余均為掛車品。

哥弟直播間貨品價格及占比情況：

還是以7月26日的直播為例，在上架的87款商品中，核心產品的價格范圍在200-500之間，合計占比75%左右。主要講解的8款產品，也都在這個價格范圍內。

過品節奏拆解

哥弟直播間過品節奏：主播/助播痛點賣點講解——助播展示尺碼——主播走秀展示——繼續逼單講解——互動切品。

3. 場景拆解

1）基礎設施

從布景來看，周圍環境像是在線下門店，非常有場景感，且有縱深，在展示環節可以來回自由走動，不過多停留一會就會發現，背景空曠無人，應該是總部專門搭建的直播基地。

直播間的貼片內容，由官方認證標識、主播身高體重、發貨保證和尺碼標構成，基本也涵蓋到了直播間用戶常問的問題。

2）氛圍配合

• 人員分工：主播（出鏡試穿講解）、助播（引導話術、介紹尺碼）、中控（彈鏈接、回復評論、配合喊話）
• 團隊搭配：全天18小時直播不間斷直播，分3組人員，每組3個小時輪換一次
• 背景音樂：全程播放動感節奏類型音樂，當主播展示走秀時，音量會適當調大

直播間整體氛圍的感覺是比較快節奏且順暢的，主播負責主要的講解及出鏡上身展示；助播不會出鏡，主要負責尺碼講解及補充產品話術；中控主要負責彈商品鏈接、回復評論區消息，偶爾在逼單解決配合喊話。

4. 策略拆解

1）講品策略

在哥弟GIRDEAR真的好直播間，雖然上架商品多達8、90款，但全天實際講解的商品只有8款左右，這8款包含了開衫、馬甲、打底衫、褲子、裙裝、鞋子等，基本都為各品類下的熱銷款。

品牌也透露過這樣做的原因，以前上100多個款，每個款都要講解完，沒有說這款數據好可以賣久一點。之后慢慢慢慢地提煉出經驗：因為直播間的用戶是流動的，這一波賣完，又會進來一波新用戶。所以某款賣得好，就會持續地去賣。

2）連帶策略

哥弟的連帶策略就靠在直播間教用戶搭配穿搭，這也是在不打折不促銷的原則下，帶動銷售額的主要策略。同時，這也是延續了線下門店導購的策略。

在線下銷售中，門店導購基于對產品和用戶需求的了解，給用戶搭配建議，帶動銷售。這點在線上也成為了主要的銷售策略。

巧妙的設計在于，每場直播講解的7、8款產品，都可以搭配出完整的穿搭，且加上同一款產品不同顏色的組合，可以搭配出的效果趨近于無限多。

3）互動策略

一個觀察是，直播間的互動主要是圍繞在引導評論，對于點贊、停留、福袋的引導話術完全沒有，作為頭部賬號，這樣的操作讓人有些不理解。

基于穿搭的銷售策略，直播間和用戶的互動也都是圍繞搭配展開的，例如在切款時，會給用戶兩個選擇，不停地讓用戶評論選擇展示哪個款。同時，用戶可以評論看指定搭配，讓主播試穿。但實際上，直播間的互動數算不上多，很多用戶都是靜默下單，也能看出直播間的用戶大多都是老粉。

4）預約策略

在重要的大促直播之前，總部都會通過公眾號進行預告，引導公眾號粉絲預約總部直播，提升直播的觀看數據。而線下門店通常都會建立微信群，門店店長、導購也會加上客人微信，每次直播前，門店會利用私域資源進行直播的預熱和轉化。

02 打法背后的生意模式

到此，其實關于哥弟視頻號直播的打法拆解告一段落，但我們依舊有幾個疑惑：

1. 為什么視頻號直播的很多功能，比如福袋、企微名片、預約直播彈窗等都沒有使用？
2. 這類穿搭內容型的直播，成本通常很高，哥弟是如何保證不虧損的？
3. 總部是靠什么策略調動線下渠道配合直播，一起搭起直播矩陣的？
4. 靠不打折不促銷還能帶出銷量，背后的最關鍵的原因是什么？

為解開這些新的疑問，我們跳出視頻號直播外，開始更深一層對于哥弟生意模式的挖掘：

第一個疑問，隨著我們在其他直播平臺搜索“哥弟”關鍵詞后恍然大悟，原來同樣的一場樣直播，哥弟的策略是多平臺分發，即抖音、視頻號、淘寶、快手、小程序等，至少5個渠道轉播同一個畫面。因為要保證所有平臺直播內容的適配性，所以主播只留下了最基礎的產品講解，同時所有平臺的產品排序相同，價格、優惠機制均相同。

在現場配合上，每個平臺均有小助理文字回復評論區互動信息、彈商品鏈接，主播重點回復視頻號、抖音直播互動信息，所以用戶端基本感知不到異常。

這種多渠道分發的打法背后，優劣勢在哪里，品牌會什么會這么操作？

先來分析優勢，靠內容售賣的直播本身就重人力，目前單以視頻號直播來看，哥弟門店的單場流量只有幾百到兩千個不等，雖然相比傳統線下流量要大，但大部分門店最終的銷售產出是較低的。如果只趴在一個渠道，估計一周就要虧掉一家店。那如何將本提效？最直接的方法就是將同一場直播在抖音、快手等多個渠道分發，人力成本不變，流量卻可以翻倍，這是站在品牌和門店來看，最劃得來的直播策略。

另外關于劣勢，首先這種多平臺分發的模式站在平臺角度來說是不提倡的；其次對于用戶來說，如果主播兼顧不過來多平臺的用戶互動問題，或出現明顯話術“串臺”，對于用戶的體驗是大打折扣的。但總體來看，對于哥弟當下階段這種模式的優勢是大于劣勢的。

我們順帶觀察了下同是服裝行業的歌莉婭，發現同樣如此。這種模式核心要解決的問題是，在多平臺分發的同時，要兼顧到重要渠道的用戶體驗。這一點上，歌莉婭相對做得比較好，會在不同平臺直播間的貼片上做區分。在視頻號渠道會單獨增加引導添加福利官的信息，同時配合彈企微名片鏈接引流用戶到私域。

2. 線下渠道的管理

一場直播的成本可以通過多渠道分發，獲取更多流量，攤平單個用戶成交的成本，那哥弟直播矩陣搭建的成本又是如何控制的？

我們接著對哥弟的線下渠道進行了挖掘，發現對于矩陣搭建的成本，他做了三方面的扶持：

首先在渠道的管理動員上，對于加盟商的篩選就有別于其他同行，不優先以財力作為評判標準，而會進行一系列考察，選擇同品牌有共同理念、有拼勁的年輕人來作為加盟商，以求實現加盟商和品牌的共同成長。同時，不授權區域代理也是他能實現渠道健康發展的重要因素，哥弟采用的是單店加盟的模式，這能保證總部對每一個店鋪的開設進行嚴格把控，也讓他動員渠道的成本較低。

其次，對于導購的能力培養也是迅速搭起直播矩陣的關鍵。在線下門店的日常工作中，門店就會培訓導購的穿搭審美，給顧客穿搭建議指導，所以從線下轉到線上銷售，導購是不缺講解內容的，對于產品的賣點了解和穿搭組合足以支持起整場直播，這也大大降低了門店主播培養的成本。

最后，總部也解決了門店的庫存及發貨問題，所有線下門店的銷售訂單，都可以從廣州總倉統一發貨，減少了門店處理訂單的工作量，只對直播結果負責。

到這里，哥弟每場直播和矩陣搭建的成本都得到了很好的控制，剩下的只要做好賣貨轉化就能保證最終效益的產出。而他的策略是出了名的「不打折不促銷」，到底哪里來的底氣？直播間用戶吃這一套嗎？

3. 內容式直播的轉化策略

順著往下挖，我們發現「不打折不促銷」也不是哥弟賣貨核心策略，而是自然結果。打折促銷的目的是什么？是清庫存，那做好庫存和供應鏈管理，讓無庫存可清，自然也不需要打折降價。

根據調研的深入，我們發現了哥弟在庫存管理上的三個方法：

1）適時、適量、適款

總部會給門店制定要求，在規定的時間內把相應的款式賣到要求的數量，要知道服裝最怕過季，所以這就要求導購必須在換季之前完成當季衣服的銷售指標，避免在換季時庫存積壓；

2）導購不評判商品

換句話說，就是要求導購按照總部、門店指定的主推款來進行銷售，不能根據個人喜好來選擇賣什么，即使導購個人不喜歡的樣式，也會有顧客愿意為它買單；

3）斷色斷碼款的銷售

對于服裝行業來說，斷色斷碼很難處理，通常會打折清倉，但哥弟卻不這樣認為，斷色斷碼款只是暫時沒有匹配到合適的顧客并不是買不掉，所以導購會通過穿搭組合，來主動匹配適合這件衣服的顧客，完成銷售。

到這里，哥弟不打折不促銷也能賣出去貨的秘密，相信你也發現了，那就是幫顧客做穿搭建議，讓每件衣服匹配到合適的顧客。

在線下，門店導購基于對產品和顧客需求的了解，做出搭配建議，完成連帶銷售。在小紅書上也能看到用戶對于哥弟導購的評價：“他們的好處在于，你去試一條冬天的褲子，他會從里到外，把襯衫，毛衣，外套，胸針，圍巾，鞋，帽子，都給你配得乖乖的。最后我都是成套成套的買走。而且買回家還很愉快?！?/p>

“感覺十年前我媽去買就是這樣的服務，見了他家SA才能懂什么叫做被服務，絕對沒有網上吐槽SA那些，而且他們SA搭配是有點功底的，否則也不可能讓人成套買走?！?/p>

在線上，穿搭也成為了哥弟區別于其他同行的銷售策略，做內容式直播，而不是叫喊式直播。

雖然每場直播上架商品多達8、90款，但全天實際講解的商品只有8款左右，包含了開衫、馬甲、打底衫、褲子、裙裝、鞋子等，基本都為各品類下的熱銷款，可以搭配出完整的一套穿搭。

同時，一款產品又有不同的顏色SKU，可以組合搭配出的效果趨近于無限多。主播也會根據用戶的評論，展示不同的穿搭效果，甚至在展示完后，團隊還有一句口號：“整套搭配，顏值翻倍”。

相比叫喊式售賣和靠穿搭的內容式售賣來看的話，叫喊式售賣，核心是靠渠道的產品的價格機制，只要拿到最低價、最大優惠力度，產品就能賣得動，主播在其中的影響因素較少。就像交個朋友直播間的主播也開玩笑：“有些商品的價格機制足夠有優勢，就是放條狗來播，也都能賣這么多。”

而靠穿搭的內容式直播，核心是靠主播自己的審美和內容能力，什么馬甲搭什么打底衫好看又適合直播間的大多數用戶，需要主播對產品有了解且有足夠多次搭配積累下來經驗。哥弟的優勢就在于原本線下就是這樣做的，現在只不過是搬到了線上，對于培養主播的成本并沒有增加，甚至由原來的一天一個導購服務幾十個用戶，到現在一場直播一個導購可以服務成百上千個用戶，效率大大提升。

03 視頻號直播的適銷對路

挖到這，我們回過頭來看，哥弟的內容式直播能在視頻號吃的通的一個重要前提，就是用戶畫像與視頻號大盤人群的適銷對路。

哥弟在布局線上之前，線下就已經經營了多年，門店覆蓋全國范圍內的一二三四線城市，已經靠品質和服務建立起了口碑，固定的消費人群是30歲以上女性，這部分群體消費實力不可小覷。

再看目前視頻號直播銷量前 3 的品類，分別是服飾家居、食品生鮮、個護美妝，占比最大的就是服飾類；而視頻號的第一用戶也以 40-55 歲女性為主，在直播間下單的用戶中，超過 76% 也是女性用戶。哥弟的目標用戶與目前視頻號直播的用戶群體匹配度非常高。

以哥弟視頻號直播來說，老用戶成交占比很高，達到70%左右，可見用戶粘性非常好，帶來的復購也非常高。通過這部分私域用戶的成交，撬動了公域流量進入直播間，也恰好因為品牌調性與公域大盤流量的匹配，涌入直播間的公域流量轉化情況也相對較好。

04 微信生態鏈路的搭建

最后，我們再復盤下哥弟在圍繞微信生態的觸點建設，在第一部分的拆解中有提到，目前總部在微信生態內的所有運營動作都是圍繞公眾號展開，并沒有加入企業微信來承接流量，但后續搭建圍繞視頻號+企業微信的運營體系將是值得探索的重頭戲，我們挨個來看：

1）企微的搭建

據觀察，哥弟的企微號的運營也還在搭建階段，與各個觸點之間的聯動也比較弱，添加后話術可以看出，社群等相關服務還在規劃中，只有朋友圈在日更穿搭相關內容。

如果將企微和直播打通運營，相信直播間公域流量的沉淀和私域流量的導入都會更流暢，帶來的銷售增量也非常可觀。

具體來說，可以發揮品牌的穿搭基因，打造出哥弟搭配師的IP，圍繞用戶個性化的需求進行搭配服務，在直播間做不到的1對1咨詢，可以在企微中完成；在企微中用戶看不到的上身展示，可以導流到直播間內進行轉化，將流量始終握緊在自己手中。

其實目前來看，哥弟做穿搭IP是有內容基礎的，在小紅書上搜索“哥弟”相關賬號就會發現，有很多線下店長、導購做起來的哥弟穿搭師的賬號，而總部目前需要做的就是把圍繞企微的私域體系真正運營起來。

2）社群的搭建

官方總部的社群也還在規劃之中。社群的玩法也可以參考同是服裝行業的歌莉婭，除了將朋友圈目前的穿搭內容直接復用到社群中，還可以結合問題互動、直播預約、福利通知等玩法，將內容的利用效率發揮到更大，也讓用戶有同頻交流的渠道，產生更多轉化成交的機會。

3）直播預約玩法

雖然在哥弟的線下門店通常都會建立微信群，門店店長、導購也會加上客人微信，在每次直播前進行宣發預熱。但在官方自己的直播間中并沒有做太多私域運營，唯一能看到的預約渠道就是公眾號的推文露出，目前沒有充分利用預約玩法來進行預熱引流。

這一點其實完全可以通過運營和工具彌補上，預約用戶作為精準的目標用戶，對于一場直播的各項數據貢獻都是占了大頭。一方面可以從直播前的私域宣發、直播中的預約彈窗入手完善，同樣可以參考歌莉婭，將預約和優惠券進行結合，通過企微1對1來引導用戶預約；

另一方面可以借助預約裂變工具讓精準流量提前鎖定直播，我們目前正內測這款自研工具。可以透露的一組數據是，在某頭部母嬰品牌使用后，預約人數相比以往直播翻了4倍左右，開播前半小時實時在線人數沖破歷史記錄，用戶停留時長從1分鐘提升到4分鐘，對于直播效果的助力非常明顯。

（上圖為零一自研預約裂變工具用戶路徑圖）

05 拆解觀點

直播就像私域一樣，做得好只是一種結果呈現，制勝的核心在于企業原本的生意模式是什么樣。

如果拆解在第一部分結束就停止，那我們看到這個案例做得好的地方、差的地方，也只是他在視頻號直播持續一年多探索后，取舍的一個結果。直接拿來照著抄，肯定會和自己原來的直播模式、策略產生沖突。那時，你可能會發出一個疑問，為啥同樣的玩法、內容，為什么自己照做就成不了呢？

這個疑問隨著再往下多挖一層，到了第二部分你就會發現，私域和直播為什么同一套玩法，不同的企業做出來的呈現方式會完全不同。就像同樣是社群，為什么瑞幸咖啡只要機器人每天發發券就能成，為什么百果園必須要投入店長的人力來維護運營，背后的關鍵就是原本生意模式的差異。

就像百果園的定位是服務高質量家庭消費者，雖然產品貴但保品質重服務，要持續強化高品質的品牌心智，那機器人是違背“服務”初衷的，社群也就必須要店長來維護，當然，人工帶來的效益也是能夠把人力成本覆蓋掉的；

而瑞幸咖啡用機器人來做社群運營，核心是品牌已經有足夠強的競爭壁壘，只是需要一個更高效率的出貨口，讓更多的人群產生消費就可以。批量化的機器人分發效率足夠高，成本又足夠低，自然就成了最匹配的社群運營模式。

你看，不論直播還是私域，最終能決定長期取勝的關鍵，在于企業原本線下的生意模式就占據了優勝位，遷移到線上后結合工具玩法讓經營能力得到充分釋放。

所以當你再看到一場品牌直播做得非常棒時，先不要著急抄直播間內具體的策略打法，要先回過頭來看一看，從他原本的生意模式上你能抄到些什么。這一點，不能本末倒置。

本文由 @零一裂變 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。