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榮耀標識賣貨密碼：找到王炸組合（下）
編輯導語：企業(yè)要如何在內(nèi)容和價格之外、搭建新的有效營銷策略、抓住更多消費者？其中，不少企業(yè)可能會選擇花錢買渠道、做推廣。那么，品牌如何打出渠道與推廣側(cè)的最有效打法？本文作者便進行了總結(jié)，一起來看一下。
上篇《賣貨密碼：找到王炸組合（上）》，延續(xù)之前的框架，這一篇主要講渠道和推廣。
一、渠道王炸組合
在國外，企業(yè)主愿意花更長時間沉淀一個品牌，品牌話語權(quán)很高，DTC也能賣得很好。而在國內(nèi)，大家普遍耐心更少——花錢砸渠道效果更快，因此渠道話語權(quán)更重，點位和租金也更高，累死累活干一通，發(fā)現(xiàn)租金的點把利潤都給吞沒了：
- 線上給電商平臺打工；
- 線下給地產(chǎn)大佬打工。
特別是新零售把線上和線下打通之后，賺錢更難了：
隨著新零售打通，線上線下價格差開始不被用戶接受，線下要出貨，勢必也要遵循線上同樣的價格策略，因此不得不折損部分利潤，這樣一來，為了挽回這部分損失，勢必要在線上要多賣（相對線下見效更快）——代表著要再多交一份廣告費。
線上平臺的廣告費和扣點，讓品牌主們卡著脖子做生意：絕大部分淘品牌，沒有流量補給立馬掉血；抖音電商，人算不過算法，辛辛辛苦投流，也就保證賺的錢能cover投放費用而已。
能不投么？
很難，我們不缺好商品、也不缺供應(yīng)，就是缺流量。
因此絕大部分企業(yè)，都是左手拿著碗向渠道要流量，右手握著刀，警惕不被渠道反噬。
依托渠道成長的產(chǎn)品，想要獲得勝利，關(guān)鍵在于：
依托渠道閉環(huán)成長，再掙開閉環(huán)長大，即完成捆綁+解綁的過程。
捆綁指綁定第三方電商平臺做到從0到1再到10，解綁意味著從10到100從單一平臺到多元（至少50%流量來自其他平臺）。
道理不難，難的是執(zhí)行，執(zhí)行關(guān)鍵則在于：
捆綁渠道的那一刻，就以解綁為目標。
依托渠道規(guī)模效應(yīng)獲得品類流量和早期用戶，在此過程中，操盤手不僅要看當期收益和產(chǎn)出比，還要有意識地往長遠看——逐漸掙脫渠道輸血的依賴，跳脫閉環(huán)流量陷阱，找到能提供自循環(huán)的養(yǎng)料。
達到以上目標，通常需要做好三件事：
- 復購和私域；
- 建立品牌印象或產(chǎn)品差異化認知；
- 成功搭建外溢模型，找到新渠道。
第一不用多說，也是絕大部分品牌在做的事——提升復購，做老用戶經(jīng)營，建私域。
只提醒兩點：
一，私域的本質(zhì)在于最大程度降低溝通成本，甚至實現(xiàn)0成本溝通，比如抖音賬號的粉絲，發(fā)布內(nèi)容仍需遵循公域流量的分配法則——等你的粉絲累積到一定量，平臺就讓競品花錢搶粉，在動態(tài)競爭的機制中，溝通成本不會低。當然也不能算私域。
二，私域并不是所有產(chǎn)品的必選項。
判斷是否要重做私域，核心在于，購買是否主要靠高頻溝通達成：
比如一般高頻低價的產(chǎn)品，尤其靠復購或裂變分享成交，往往需要重做私域；超高價非剛需品（決策周期長、決策難度大），需要長期高頻種草，也得在私域花力氣。其他則可根據(jù)成交貢獻拆解自行判斷。
第二點：渠道投放的過程中，建立品牌印象或產(chǎn)品認知。
渠道投放以成交和ROI目標，看即時效應(yīng)，方法一般是測試+投放；而品牌打造則是以心智印象為目標，方法是重復+沉淀。二者邏輯本身有矛盾的地方。因此?；谝郧罏橥度牒诵牡漠a(chǎn)品，在資源有限的成長期，很難建立品牌護城河；所以退而求其次，從品牌印象和產(chǎn)品差異化認知角度，仍有一定可塑空間：
如以搜索電商為核心渠道：
- 疊加電商平臺外的品牌工作，如果費用無法支持品牌投放，則側(cè)重品牌內(nèi)容打造，尤其基于核心人群的內(nèi)容運營和活動運營；
- 商詳頁、產(chǎn)品包裝和設(shè)計，建立一致性，強化品牌印象認知。
如以內(nèi)容電商為核心渠道，則要堅持內(nèi)容+投放并重。
抖音為例，除了ROI導向的千川投流+自播閉環(huán)之外，需建立品牌內(nèi)容矩陣。事實上，品牌下場做內(nèi)容，越早越好，不僅建構(gòu)心智，還能反哺投流ROI提升。但注意，品牌內(nèi)容不是指直播卡斷剪輯、或者口水內(nèi)容高頻輸出，如果隨便拍拍做一堆基于成交導向的無差別內(nèi)容，除了即時銷售之外，無法在海量內(nèi)容里留下一點特殊印象。
做高質(zhì)量內(nèi)容，塑造品牌風格，是建立在對品牌產(chǎn)品的理解以及廣告創(chuàng)意能力，包括人設(shè)設(shè)計、風格調(diào)性、可看性等，并非通過測試就能【跑】出的量販素材。
第三點：依附于某一個渠道跑了一段時間后，需要對流量來源盡早做拆分，以免過度依賴形成。通過測試找到外部流量達到效率最高的平臺，加重資源投入比例。
完成一二三之后，即做好解綁準備，即形成更健康多元渠道模型——【1+N】，1是品牌自身召喚能力或私域流量池，N是多渠道構(gòu)建策略，擺脫單一依賴。
往更前一步方向，N越多，越需要1的扎實能力——例如，線上+線下統(tǒng)一的數(shù)字化管理，追蹤到真實購買用戶購買行為，根據(jù)用戶分層打標簽；再比如，強大產(chǎn)品號召力基礎(chǔ)上，分渠道建立不同產(chǎn)品矩陣，避免價格打架。
而N渠道建立起根莖體系深深植入地下，支撐起大樹的成長。
是的，和渠道共生，不能做藤蔓，而得做成大樹。
二、推廣王炸組合
4P里的promotion，大多翻譯促銷，其實推廣更符合原意。
隨著時間和媒介碎片化，推廣路徑之多，模式之復雜，變化之迅速，令人應(yīng)接不暇。
然而，跳脫出這些復雜框架去思考，推廣這件事，真正的關(guān)鍵，不在在于如何布局，如何擴散，而在于如何讓信息獲得有效接收。
常見一個用詞，叫做鋪，鋪得越多越好、越廣越好。無數(shù)內(nèi)容砸下去就行了。
——在大部分人眼里，市場部的活兒，就是如此簡單。
實際上呢，每一天都有無比海量的內(nèi)容。除非千萬量級，你能想到的鋪和砸，基本都混入茫茫信息海洋里里。
那如何有效讓信息傳遞出去呢？
歸納三個簡單原則：
- 不得不看+自己說；
- 非常想看+自己說；
- 除了這兩種情況，別開口，讓第三方去說。
什么意思？
在廣告無處不在的今天，廣告也前所未有更難做——刷屏廣告至少有一年多沒見到了吧。
近兩年的感受，與其耗費巨大精力把廣告做得吸引力高，不如更高效借用上面的組合。
什么叫不得不看，就是投放預算相對充裕，在一定時空內(nèi)形成碾壓性的影響力，無可躲藏、重復記憶——這個時候，直接說產(chǎn)品、說賣點、說服大眾。
什么叫非常想看，就是用最精準的渠道，對自媒體主動關(guān)注的粉絲、對收藏加購的人群，對留下線索的用戶——也是直接自己說，說賣點，大膽推銷。
除以上的形式，避免品牌主說，讓第三方去說且最大限度降低【故意做廣告感】的存在。
這里的第三方不僅是KOL，權(quán)威的排名認證、媒體名人、做新聞、做事件、做話題……等等。
但是注意，最大程度降低【做廣告】屬性，并不意味著弱化產(chǎn)品、甚至不露出品牌。而是更巧妙降低【做廣告】的防御心。
舉個例子，讓專家或者媒體，站在客觀立場上，找一個大眾關(guān)注的衡量尺度，推薦若干品牌，一定比做單獨推自己的品牌，效果更令人說服。
最后，到底選擇哪種方式說，綜合看客觀可投入資源以及產(chǎn)品所處的市場情況：
——如果身處藍海市場，需要充分的市場教育，往往一和二并重；如果在充分競爭市場，用戶被太多產(chǎn)品環(huán)繞，難辨優(yōu)劣，則第三種（別人開口）更能撬動信任。
以上，就是這篇主題的全部啦。結(jié)合上篇一起總結(jié)一下：
1）產(chǎn)品賣貨密碼：產(chǎn)品的差異化功能定位在人類共性訴求（而非個性化），比如害怕?lián)p失、恐懼老病死等。萬能公式是【不含】和【防】。
2）價格賣貨密碼：
- 想走量，大品牌賣相對自身產(chǎn)品線的低價款；小品牌賣行業(yè)絕對低價款；
- 想獲利，用建壁壘的方式（用審美、概念、知識、圈層等，拒絕大部分人）做奢侈品；或者做高端品（相對高價），思路是擁抱大眾，席卷大眾，獲主流大眾認可。
3）渠道賣貨密碼：初期做單一渠道捆綁，并在過程中內(nèi)修私域和品牌心智，外拓第二第三渠道，中后期形成1+N的多元渠道。
4）推廣賣貨密碼：最精準或最有影響力的大眾渠道，品牌主直接說賣點；除此之外，最好別自己開口，讓其他人來推薦。
作者：嵐嵐；公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）
本文由 @芋艿和貓說 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議。
真的，感覺什么什么都說是王炸組合，有些確實很不錯，很吸引人