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榮耀標識2022下半年，關(guān)于消費的5個小趨勢
2022已經(jīng)過去了一大半，不少企業(yè)或商家也在時間的流逝中，感知到了消費環(huán)境的變化。那么面對當下，品牌要如何抓住用戶消費心理、又要如何理解并抓準消費變化趨勢中的潛在機會點呢？
2022進入下半場。
上半年隨著疫情反復(fù)，需求收縮、供給攻擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱，消費市場慘淡。今年618，幾乎是史上最寂寞的大促，盡管力度不小、規(guī)則也簡單粗暴，卻難有刺激效果。
今年，受主客觀條件制約，大部分業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，面臨疲軟的消費市場，不能投入太多的資源。要實現(xiàn)生存和發(fā)展，必須找到新的視角和增長方式：即在消費變化趨勢中挖掘潛在的機會點。
事實上，大環(huán)境變動對人們消費心態(tài)的影響是非常巨大且復(fù)雜的，不能直接用【降級】粗暴概括。
當我們撥開表象，更細致觀察和分辨，會發(fā)現(xiàn)這些變化和趨勢里，暗藏風險也蘊含機會。
今天主要講5個小趨勢，分別從購買、情緒、品牌偏好和生活方式。
1）關(guān)于購物行為
- 靈活騰挪的方案；
- 跨品類平替。
2）關(guān)于大眾情緒
同一時空，集體敘事。
3）關(guān)于品牌偏好
喜歡【傻傻且簡單】。
4）關(guān)于生活方式
場景治愈法。
一、關(guān)于購物行為
上半年受疫情不定和各地防疫政策影響，居民的消費行為本身發(fā)生了很大變化。
1. 靈活騰挪的方案
我們都知道，一旦消費習慣養(yǎng)成，再改變是非常難的事情。
其中包括使用習慣、熟悉程度、用戶粘性等。
有一個著名公式：
用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本
然后，在外部強大影響力（疫情）的驅(qū)動下，很多消費習慣隨之變動，尤其任務(wù)型購買中，針對同一需求，人們往往更靈活、更主動去采取新的購買方案——意味著替換成本降低，新體驗獲得更大的價值空間。
舉個例子：
今年520大促期間，淘寶自行車銷量增長超50%，京東618預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，騎行品類預(yù)售訂單額同比增長240%，包括自行車、公路車在內(nèi)的騎行品類是銷售情況最好的品類之一。
值得注意的是，中高端品牌Specialized（閃電）、Trek（崔克）等排名前列，價格方面，從2000元到20萬元不等。
此前有媒體統(tǒng)計， 一輛公路自行車售價從5000元到10萬元不等， 5000元以上的車型則是主流消費區(qū)間，其中5000-8000元檔最為暢銷，10000-15000元價位檔的車型銷量增速也很快。
為什么高端騎行車流行起來？
并不是戶外消費升級，而是一種靈活騰挪的替代型消費：
用戶把去健身房年卡的費用，因疫情閉店影響，轉(zhuǎn)移到投資自行車的騎行鍛煉上。
事實上，外出進店消費和無固定空間體驗、專業(yè)到家服務(wù)和自行在家解決之間，正在發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)變：
- 露營取代跨市旅行；
- 房車替代酒店和短租；
- 上門清掃服務(wù)，正在被洗地機、專業(yè)掃地機器人等搶占市場；
- 家用蒸發(fā)、高端吹風替代定期美發(fā)spa；
- 更簡單操作的美甲片替代美甲師和美甲店；
- 按摩泡腳桶、按摩椅、筋膜槍替代按摩服務(wù)等；
- ……
家用立式吹風機，主打沙龍級護發(fā)
這些是已經(jīng)發(fā)生的，還有的正在萌芽中：
比如，寵物店的定期護理和寵物醫(yī)美，可能被專業(yè)寵護小家電和儀器取代。
對品牌來說，一方面有機會讓用戶固有的使用習慣不攻自破，找到新賽道產(chǎn)品和服務(wù)的機會，即為消費者提供【靈活騰挪的解決方案】，另一方面，在營銷層面，也有機會為現(xiàn)有的產(chǎn)品挖掘新的使用場景，且主動使用【某種替代方案】的新定位。
2. 跨品類平替
通常意義上的平替，指大牌的平價替代品，即一個功效類似但價格更低的同品類產(chǎn)品。
然而，在越來越卷的消費市場，平替一度也讓人眼花繚亂、良莠不齊。今年，我們發(fā)現(xiàn)，更多的【平替】并不是簡單的完全模仿和costdown，而是在跨品類的賽道上，做出更有性價比的方案。
- 比如泊萊雅發(fā)明的早C晚A，讓雙抗精華成為一種護膚新理念，而不是大牌精華的簡單平替。
- 小家電領(lǐng)域?qū)@一套也玩得很熟了，簡單地把產(chǎn)品【迷你化】+【細分化】，一個新物種平替就誕生了——迷你冰箱、內(nèi)衣洗衣機、二人食雙內(nèi)膽電飯煲等。
- 最近一款產(chǎn)品，爭議比較大，叫做【人參水】——昂貴人參的平替，不是便宜人參，而是一個跨品類的養(yǎng)生飲料。。
除了產(chǎn)品實物消費，精神文化消費同樣如此。
如果前者的平替意味是少花錢，后者則是少花精力和腦細胞。
同樣是打發(fā)時間和尋求放松，此前大家用肥皂劇、偶像劇、看綜藝……但一集看下來，時長還是較長。
現(xiàn)在，一種只有10-15分鐘短劇開始流行，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說改編，無腦搞笑天劇爽文為主，更短時間、更傻內(nèi)容、不耗費任何腦細胞純粹下飯或者消遣放松。
從精神消費來看，也是一種【跨品類】的平替，提供給消費者新的精神放松選擇。
跨品類平替的價值在于，從某種程度上，抵消了消費者在內(nèi)心【選擇便宜貨】的不爽，而是【發(fā)掘新大陸】的開心和優(yōu)越感。對年輕消費者來說，比傳統(tǒng)降價平替，更具備吸引力。
在營銷層面，這類產(chǎn)品初期可以繞開既有品類定位+廣告轟炸心智的打法，以【流行趨勢種草】+【口碑傳播】方式快速占領(lǐng)市場（這類產(chǎn)品價格相對更低，用戶為此付出的嘗鮮成本不高，更容易接受），并在從0到1的市場教育過程中獲得認知紅利，建立自己的品類壁壘。
二、關(guān)于大眾情緒
在很長一段時間，個性化、自我表達、小圈層這類概念非常流行。然而，隨著疫情帶來的物理割裂，以及社會巨大不確定性帶來的憂慮，從某種程度上看，與個性化相反，被關(guān)在家里的人們，更希望擁抱集體參與感，獲得確定性的滿足和共鳴。
同一時空，集體敘事
大家越來越喜歡【一起】做一件事。
這個【一起】指的是特定時間或者網(wǎng)絡(luò)空間，超越物理空間，共同擁有、分享、共同創(chuàng)造。
- 同一時間：肯德基的瘋狂星期四和餓了么的一分鐘免單，火爆全網(wǎng)且熱情不減，大家享受共同掐表、定鬧鐘、相互提醒，到點瘋狂薅羊毛。
- 同一網(wǎng)絡(luò)空間：各類直播間讓人們隔著屏幕，有了新的聚集地，無論在劉畊宏直播間一起健身，還是在東方甄選的直播間一起學習。
在構(gòu)思營銷活動的時候，不妨從【一起做一件事】的角度考慮，打造讓【全民任性】放大熱情和滾雪球效應(yīng)。
其中有兩個關(guān)鍵點：
1）找到連接點
這一點很好理解，上述同一時間、同一空間（可虛擬），讓人和人之間有一個可連接的觸點，從而形成聚集和爆發(fā)的效應(yīng)。
在疫情期，線上演唱會已經(jīng)火過好幾波，而線上看展始終不溫不火，原因在于，后者無法在同一時空的聚攏同一群人，無法擁有【一起】參與的化學反應(yīng)。
2）建構(gòu)目的和意義
做這件事需要有明確的目的和意義，無論是對個體意義（減肥、學習、省錢等）還是群體共同認定的目標，一旦有了目的，就擁有熱情和自驅(qū)力，甚至分享、二創(chuàng)的動力。
懷舊，也是一起敘事的方式。
有人說，現(xiàn)在懷舊很流行，要不要在自己的產(chǎn)品上搞點懷舊元素或者包裝改改？
事實上，并沒有多大用處。
因為所謂懷舊，懷的不是一個人的舊，而是集體度過的時間。
本質(zhì)上，懷舊代表著，孤獨的人們找到了情緒共鳴的集體回憶。
老歌、舊人、曾經(jīng)熱門的影視作品。
這些聚光燈下的人事物，重新被放到舞臺上，一群人圍觀，激蕩起曾經(jīng)的情緒。
眼下全球都在流行這種懷舊病，越來越多的人渴望總有一種集體利益的共同體情感，渴望在一個碎片化的世界中獲得一種連續(xù)性。這種流行病是深處生活與歷史加速巨變的時代中的人民的一種防御機制。
——齊格蒙特鮑曼《懷舊的烏托邦》
因此，我們別被輕易表現(xiàn)迷惑，做出一堆復(fù)古風懷舊風的產(chǎn)品就能賣得好。
而如果創(chuàng)造一個時空連接點，創(chuàng)建一個有意義的目標，吸引大伙兒一起【做一件事】，其中加入共同情緒的因子，才找到了流量的真正密碼。
比如肯德基的重回1987經(jīng)典：
有共同的時間——35周年慶的3天、共同的目的——薅羊毛、共同的情緒——回到35年前。不火才怪。
三、關(guān)于品牌偏好
最近和幾個品牌負責人聊，大家都發(fā)現(xiàn)。在品牌形象塑造的偏好上，今年有一種【返璞歸真】的趨勢。
傻傻且簡單
人們被精致主義、網(wǎng)紅照騙、消費陷阱和智商稅搞煩了，也厭倦了，撕開這些面具，現(xiàn)在更受偏愛的品牌形象，是誠摯的、直白的。
在過去幾年，品牌抖機靈、自黑很受歡迎，偶爾賣賣慘也能有同情分，然而，受大眾欣賞的品牌，有一種【傻傻且簡單】的氣質(zhì)（當然不是所有品牌和所有人群，奢侈、審美、小眾情緒依然存在，這里只說大眾趨勢）。
比如：
- 默默無聞：白象、雪蓮一直很沉靜，直到被發(fā)現(xiàn)；
- 不善表達：鴻星爾克的老板，手足無措站在直播間反而讓人好感大增；
- 傻乎乎：蜜雪冰城的雪王形象，配合主題曲，傻萌可愛；
- 坦率簡單：老鄉(xiāng)雞的小編，每天劃水且想著下班。
這些充滿鈍感和真摯的形象，向你完全坦白、完全坦誠，包括好的和不好的。
最直接的形象代表就是董宇輝，這么多才華橫溢的老師，每個人都有才藝和故事，但他的憨憨形象+坦率態(tài)度，愿意陌生向大眾打開自己，直白講農(nóng)村的生活經(jīng)歷、講遇到的坎坷和困窘，像月光一樣清朗無藏，有【庭下如積水空明】的通透感，一下子好感值拉滿，人氣爆棚。
處于充滿信任危機和不安全感的社會環(huán)境里，人們防御心加重，如果商家和品牌還是花樣百出，無疑會放大了人們的警惕。
而如果剔除精明和自作聰明的一面，從內(nèi)到外，更真實、誠懇，看上去沒那么聰明、也不那么會算計，甚至把一些缺點直白講出，往往能把信任分拉滿。
有一次，在一個快團團社群里，有人在問其中一款產(chǎn)品好不好吃，店主非?？斓亟o出了回復(fù)：
“這款味道我不喜歡?！?/strong>
一瞬間，大家紛紛在群里打出『哈哈哈哈哈哈』、『太可愛了』、『 笑瘋了』。
很多人反而都表示要搶，嘗嘗不被店主寵愛的味道是怎么樣的。
四、關(guān)于生活方式
疫情和壓力之下，人們的生活方式無疑有諸多變化，治愈這個詞，最近高頻出現(xiàn)，人人都需要。當承受巨大不確定性、壓力、危機時，如何治愈自己呢？
對大多數(shù)人來說，答案是建構(gòu)一個場景。
場景治愈法
小紅書上有一句話挺火，『上班是沒感情的女工，下了班才是歡天喜地的人』。
就是說把工作和生活區(qū)分徹底，工作封閉情緒，下班充分治愈，在場景中獲得滋養(yǎng)。
對應(yīng)的，『回血式獨居』和『治愈式旅行』也成為了流行的生活方式。
前者意味著把空間打造為最舒服的居所，以一種完全舒適和自我的方式呆著，把一天疲倦、緊張、不安都拋開?？梢愿鶕?jù)自己的治愈方式選擇特定的場景，來自我回血，比如獨自享受音樂（HIFI藍牙音箱+黑膠唱片布置+松軟的枕頭+微醺小甜酒）、比如做飯（開放式廚房+喜歡的餐具和廚具）等。
后者把旅行的意義定義為治愈，不需要明確打卡的地點，也不需要嚴絲合縫的行程，甚至不要趕路，就在另一個城市呆上幾天，享受一下陌生的寧靜或者煙火氣，讓心緒舒展、情緒平靜就可以了。
對品牌或服務(wù)而言，場景治愈帶來的機會已經(jīng)十分明顯。從2020年中國鮮切花市場規(guī)模整體突破千億，2021年排名前五冥想APP下載量同比上漲25%；寵物用戶相關(guān)企業(yè)的注冊量為20.5萬家，近兩年的平均增長率達到95.5%。
除了這些直接相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。【場景治愈法】也給非高相關(guān)產(chǎn)品提供了從【工具化】到【情感化】，從【理性價值】騰挪到【感性價值】的創(chuàng)新和增值空間。
比如超市，更多年輕人熱愛逛超市，不為補貨，只是沉浸在其中的安全感和治愈性。
『超市里碼整齊的蔬菜水果，明亮的燈光，甚至機械重復(fù)的促銷廣告，都讓她內(nèi)心充盈著快樂』
從賣貨到治愈，超市、便利店是否有更生動的場景設(shè)計？
很多快消品，如酒飲、零食、飲料等，已經(jīng)在【治愈】這塊蛋糕上爭奪起來。而更多家居、家用和家電類產(chǎn)品，在治愈系生活的場景里，依舊擁有【角色扮演】的更大潛力，從一個工具、一套任務(wù)的解決方案，轉(zhuǎn)化為自我治愈過程中不可缺少的一環(huán)。
關(guān)于下半年觀察到的一些消費趨勢，今天就說這么多。
總結(jié)一下，我們觀察到的，關(guān)于消費的小趨勢：
- 在跨品類平替或者消費騰挪方案中尋找新的定位機會；
- 在大眾情緒里找到切入點引爆集體參與；
- 在品牌形象和用戶對話的溝通里更坦白簡單，獲得信任投票；
- 在生活方式的場景中，捕捉新的【情緒紅利】和【情緒溢價】。
作者：嵐嵐；公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）
本文由 @芋艿和貓說 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
愛了愛了，文章分析總結(jié)的小趨勢很有用，感謝作者分享！
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