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榮耀標識代言數量三年翻四倍，虛擬人講好「變現」故事了嗎？
虛擬人商業化的道路正在加速，比如不少品牌都推出了自己的虛擬代言人，虛擬主播直播帶貨、數字人創作的數字藏品……等等形式也逐漸涌現。不過目前來看，虛擬人的商業變現邏輯是否能長久地跑下去？
“從性價比上來看，虛擬人代言比明星代言要劃算很多。而他們同屬一個賽道，未來虛擬人很可能會分掉市場對于真人代言的預算”，資深廣告營銷從業者阿偉告訴娛子醬。
如今，虛擬人代言的案例已經多到足以讓品牌方們無法忽視了。
就今年上半年來說，據艾曼數據統計，1-5月宣布數字人為代言人的品牌數量相較2020年增長了四倍。如開年Keep便打造了“A-SOUL專屬運動星球”，邀請五位女團成員入駐成為會員活力星推官；6月許星悠宣布康師傅冰紅茶熱帶風味品牌代言人身份。
而元宇宙熱門博主柳葉熙、翎、希加加等熱門虛擬人，也解鎖了不同的代言。
其實不光商業代言，今年虛擬人在其他商業變現領域似乎也加快了速度。
6.18期間，天貓開啟主題為“莫比烏斯”的元宇宙數字大秀，AYAYI和锘亞Noah等虛擬人穿著6大品牌的虛擬服飾進行了走秀。而七夕之際，百度AI數字人希加加也聯合四川觀察推出了首檔“AI數字人紅娘戀綜直播”，令虛擬人直播再下一城。
不僅如此，今年7月，百度推出了直播帶貨數字人制作平臺，便于中小商家制作自己的虛擬形象，實行24小時在線營業。
但是這些預示著行業繁榮的表征，也意味著，未來每個企業甚至個人都可能擁有“穩定的、超寫實超高精的、智能化的數字主播”。
虛擬人是否能夠代替真人代言早已是一個老生常談的問題，如今越來越多的虛擬人入局，逐漸“內卷”的情勢下，虛擬人商業變現進入了下半場。
能否將虛擬人商業化的生意長久地維持下去，才是當下討論的新重點。
一、品牌喜歡什么樣的虛擬人？
安全性曾是品牌方選擇虛擬人代言的重要考量因素之一，但如今它卻并非影響品牌決策的最大變量。
相比于真人明星，具有天然的流量價值的虛擬人，自帶科技感、話題的屬性，短期內更容易成為營銷熱點。更重要的是，虛擬人主要面向于年輕受眾，因此選擇其代言可以賦能品牌年輕化和高科技、高時髦值屬性。
總體來看，目前偏好于虛擬代言的品牌類別主要集中于美妝、科技及食品快消等領域。
如何挑選合適的虛擬人代言是品牌所思的重點之一。目前國內的虛擬人市場從運營形式上可以劃分為四個類型，即品牌自研、明星虛擬人、相對成熟的虛擬偶像以及平臺運作的虛擬人。
首先，一些品牌會推出自研數字人，典型如花西子品牌推出的“花西子”和屈臣氏的“屈晨曦”?！熬C合來看，品牌擁有自己的虛擬形象在安全性及持續性上來講肯定是有優勢的。然而，虛擬人制作與運營都需要耗費大量的時間與金錢成本，對于大部分企業來說，目前性價比并不高”，阿偉說。
其次，部分品牌也熱衷于以明星形象為基底，打造虛擬“分身”。如黃子韜推出過“韜斯曼”，迪麗熱巴有虛擬形象“迪麗冷巴”，易烊千璽的虛擬人“千喵”、龔俊數字人、以及高圓圓數字人等。
這些虛擬人綁定真人明星做新的人設和品牌運營，一經出世便坐擁一定的粉絲基礎，規避0-1的構建成本，并且以數字人的形式出現，會加持單一明星的流量價值。
但從本質上來看，其核心目的還是運營真人明星IP，虛擬人更多承載的是明星價值的二次放大功能，缺乏自主性，在二次構建的靈活性上相對較低。
在代言市場，真正令品牌方動容的，實則是成熟的虛擬偶像以及平臺運營的數字人。
首先，較為成熟的虛擬偶像，主要包括兩種。一是需要周期性地產出音樂、影視、舞臺表演作品，要有相應的資源能力的舞臺偶像，如星瞳、許星悠等。
他們背后企業以文娛內容生產公司為主，一般會按照運營真人藝人邏輯，推出作品，舉辦舞臺，從而獲得表演的售賣、代言授權、直播打賞的盈利。
另一種是平臺網紅，如短視頻科技博主柳葉熙等人，不需要有才藝設定，主要產出短視頻、美圖、時尚測評等內容。
對于成熟的虛擬偶像，除了具有流量優勢和粉絲基礎，同時也有更顯著的標簽化優勢。
一方面，大部分虛擬形象都在誕生之初，擁有明確的形象、性格表征，這決定了他們天然契合一些品牌氣質。
如以國風少女為基本人設的虛擬人翎氣質清冷，熱愛京劇，與統一青梅綠茶蘊含東方國風美學的氣質不謀而合，最終達成合作。另一熱門達人的柳葉熙，則科技感較強，因此曾與小鵬汽車、vivo手機等更具科技感的品類契合度較高。
另一方面，相比于真人代言，虛擬人可以進行形象二創，在保留自身特質外，主動適配品牌特點。
例如，今年6·18期間，天貓開啟主題為“莫比烏斯”的元宇宙數字大秀，AYAYI、锘亞、元芨等6位虛擬人身著小鵬汽車、百威、玫珂菲、Off-White等品牌的跨界數字服飾依次走上秀場。在人物本身的形象上，增加企業標志性元素，通過對虛擬人進行二創的方式，實現對品牌進行直觀展現。
而互聯網平臺運營的虛擬人，如阿里旗下的AYAYI、锘亞，百度系的度曉曉與希加加，也在標簽化層面表現優異。
百度團隊談及旗下度曉曉和希加加兩位數字人時，提到了二者在形象賦能品牌的差異，“度曉曉在性格定位上是古靈精怪的AI少女，更親和可愛，溫暖陪伴；適合有活力、想要年輕化的品牌。希加加是由AI驅動、生成和創造出的超寫實數字人形象，她富有神秘感同時高智商的性格，主打AIGC、用技術解決問題等能力，所以更適合主打科技、未來感、輕奢等品牌?！?/p>
但更重要的是，他們還在虛擬偶像的固有優勢上更進一步——可以依托平臺，捆綁平臺的資源優勢。
據小娛了解到，品牌與平臺虛擬人合作，會由平臺給出虛擬人定制方案，并給予一定的資源位扶持。這意味著，虛擬人除了引流、標簽化賦能，還承載著資源鏈接的“入場券”功能，核心脫離了“虛擬人”概念，在于對平臺資源位的爭奪。
二、卷起來了，怎么辦？
“web3.0時代將臨之際，各品牌都在進行新的布局，而虛擬人可能是一張門檻比較低的入場門票。”
《艾媒咨詢 | 2022年中國虛擬人行業發展研究報告》顯示，2021年虛擬偶像帶動行業市場規模和核心市場規模分別為1074.9億元和62.2億元，預計2022年將分別達到1866.1億元和120.8億元。
隨著越來越多的“淘金者”入局，虛擬人領域的差異化競爭儼然逐漸白熱化，那么，如何突圍？
從合作形式的靈活程度與多樣性來看，如今數字人與品牌合作的身份不僅局限于代言人，也可以是推薦官、品牌大使等，同時，“比起合作的身份，我們更注重的是如何利用數字人一起創造更有話題性的內容。”
據百度介紹，目前數字人與品牌合作的方式百花齊放，從最基礎的平面、視頻推廣、周邊售賣，到最近比較火熱的數字人直播，“數字人擁有內容生產力，他們能用AI技術進行新的創作，比如唱歌、跳舞、作曲、作畫、寫文章等等，并發行相關的數字藏品?！?/p>
典型如希加加此前與QEE潮玩的合作，是用AI技術創作了不同的潮玩公仔。
百度也提及，“我們對不同的合作伙伴，會從創意、投放渠道、合作方式上都有定制化的方案。”
拿今年希加加分別與麥當勞和集度進行的合作來說。在麥當勞的合作中，希加加從街頭廣告牌中探出頭，在廣告牌底下拿出了麥當勞漢堡，在身后變出一個賽博朋克的世界。而與集度的合作，她則作為首位智能車主參與了其首款概念車ROBO-1的試駕。
這些不斷創新的營銷內容呈現背后的邏輯是，對虛擬人運營技術，包括流暢度以及功能性的要求越來越高。
同時，在費用上，百度告訴娛子醬，“數字人的商業市場已經延伸到各個領域，量級根據合作方式和IP授權周期而有不同的價格階梯。也可以按單次case、按月、季、年來合作”。也就是說，數字人與真人明星相比，具有更靈活的價格優勢。
在渠道上，虛擬人也開始由單一線上模式向落地線下轉變。他們落地線下大屏，以更吸睛的方式步入現實生活，消弭與消費者之間的距離。
比如和麥當勞的合作創意源點，源自于希加加聞到了樓下麥當勞的香味，因此在投放渠道上，百度與麥當勞選擇了屏幕下方有麥當勞商鋪的大屏?！按筮B和成都這兩塊3D大屏下面就正好是麥當勞的門店，再加上這兩個地方特別是成都春熙路人流很大，有很多年輕人。”
光是內容與渠道破局還遠遠不夠，從虛擬人本體價值出發，運營廠商也開始更注重運營虛擬人流量，擴大知名度，虛擬人的粉絲運營逐漸成熟。從長期來看，虛擬人的運營邏輯，“在本質上，和真人明星一樣，都是內容消費和情感消費?！?/p>
三、除了概念，虛擬人還剩下什么？
然而，縱然虛擬人布局如火如荼，其與商業轉化市場天然的割裂性，仍是目前品牌無法忽視的。
“虛擬人在天然種草能力方面有著天然缺陷”，阿偉告訴娛子醬。
他解釋道，其原因主要有三點。一是，九成以上的虛擬人，目前粉絲基礎與中腰部以上的真人明星相比仍存在差距，粉絲購買力也比較弱。
更重要的是，諸如如美妝、服飾等品類，與真人試穿、試用是強綁定的?！叭缋罴宴鶐ж洠鼙娬娴目吹缴夏樕仙砗每春糜?，才會買單。但虛擬人即使是試用這些產品，也很難讓受眾感受到產品在真人身上的使用效果?！?/p>
第三，總體來看，虛擬人缺乏了在商業轉化上最重要的國民度。艾媒數據顯示，2022年，63.4%的中國虛擬人愛好者年齡在19-30歲之間，并且以高收入群體為主，集中于二線城市及以上。也就是說，虛擬人覆蓋群體面較窄，缺乏后期對下沉市場的發力空間。
并且從技術層面來看，虛擬人的制作仍是一個相對復雜的流程。一個超寫實虛擬人的制作，往往包括掃描、建模、綁定、渲染等步驟。正是因為技術的瓶頸，虛擬人尚未完全打通自身的生存路徑。但在多數大型科技公司都有技術團隊試水虛擬人孵化的現實背景下，虛擬人的工業化生產已是大勢所趨。
未來虛擬人商業模式的發展一定不是單一依靠概念賦能，虛擬人們勢必需要突破形象代言邏輯，在營銷層面上帶來服務效益加成。
互動性是虛擬人未來發展的重點之一?！昂驼嫒嗣餍窍啾?，虛擬人人設穩定，24小時營業，還能同時有無數的分身出現在不同的粉絲會上，甚至能做到和粉絲的1V1對話?！?/p>
同時，抖音最近推出的“抖音仔仔”玩法，是虛擬社交布局的又一次嘗試。而隨著VR/AR技術的持續進步，用戶有望實現在虛擬世界更強的沉浸感和體驗感。在各行各業完成現實世界和虛擬世界的連接之際，虛擬人勢必在虛擬世界交互存在巨大的發展空間。
并且，虛擬人在虛擬資產方面，也具有不可替代的接近性優勢。度曉曉創作的AI畫制成的數字藏品，曾創造出24小時之內賣出8700份，最終近百萬的不菲成績。“虛擬人可以在虛擬空間中，穿戴上數字產品（如服裝鞋包等），數字人可以替藏家把數字產品用起來，玩起來，而不僅僅是陳列?！?/p>
總體來看，虛擬人仍逃不開IP賦能、流量和技術邏輯，如果元宇宙是未來，那么虛擬人的價值量將會是最穩定、普適性最高的一個領域之一，品牌與運營廠商如何探索新的商業模式實現雙向收益規模最大化將是一個持續探索的過程。
作者：茶小白；公眾號：營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/lZ_F3ZkWgxFObI9Z0QwtkQ
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總覺得虛擬人很火爆，但在現實生活中不專門去看這方面的內容就不怎么接觸到關于虛擬人的消息啊
高科技產品用虛擬人代言挺不錯的，不過其他的美妝服裝食品這些用虛擬人會比較難讓人信服吧
現階段虛擬人還存在許多限制，不過隨著科技發展，未來虛擬人的變現玩法會越來越多吧