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編輯導(dǎo)語：NFT爆火后，品牌該如何趁著這個(gè)熱度做營(yíng)銷？品牌營(yíng)銷又能否找到新方向？本文從NFT是什么？為何火爆、NFT營(yíng)銷可以幫助品牌做些什么、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如何賦能三個(gè)方面做了分析，希望對(duì)你有所幫助。

一、NFT是什么？為何火爆？

為什么NFT會(huì)火爆？

在了解NFT火爆的原因之前，需要先明白它是什么。

大家可能認(rèn)為NFT是數(shù)字化的圖片或者視頻做成的一個(gè)收藏品。但NFT的英文是Non-Fungible Token，譯為非同質(zhì)化代幣，本質(zhì)是區(qū)塊鏈里邊的一個(gè)技術(shù)詞，指向數(shù)據(jù)源的代碼或者網(wǎng)址，數(shù)據(jù)源描述了附帶的圖片或者藝術(shù)品。

簡(jiǎn)而言之，NFT不等于藝術(shù)品本身，而是一紙合約，標(biāo)明了圖片或者藝術(shù)品屬于用戶。而真正的圖片或者藝術(shù)品存儲(chǔ)在網(wǎng)站的服務(wù)器里。

而數(shù)字藏品是NFT的子集應(yīng)用。

在國(guó)外，NFT最核心的是交易價(jià)值，有流動(dòng)性，可以在二級(jí)市場(chǎng)交易。在國(guó)內(nèi)，數(shù)字藏品更核心的是收藏價(jià)值以及對(duì)于版權(quán)的保護(hù)。

在國(guó)外，NFT完全是去中心化的。就算某個(gè)生態(tài)倒閉了，NFT依然在用戶手里。國(guó)內(nèi)不一樣，數(shù)字藏品使用的是聯(lián)盟鏈，數(shù)據(jù)都不是公開的，服務(wù)器很大一部分是中心化存儲(chǔ)的。某個(gè)聯(lián)盟鏈不運(yùn)營(yíng)了，用戶的數(shù)字藏品很可能就拿不回來了。

因此，國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品，不能完全跟國(guó)外的NFT等效。不過年輕人喜歡前衛(wèi)新潮的理念沒有變，數(shù)字藏品還是很火爆。

券商研究所的數(shù)據(jù)顯示，今年1月開始，全平臺(tái)數(shù)字藏品的發(fā)行量?jī)r(jià)值一直在上漲。整個(gè)數(shù)字藏品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，基本上每次發(fā)行新的數(shù)字藏品都會(huì)售罄。

從個(gè)人的角度，結(jié)合一些其他機(jī)構(gòu)的研究，我認(rèn)為數(shù)字藏品經(jīng)過了三個(gè)階段，從小眾的社交貨幣變?yōu)榇蟊姷臓I(yíng)銷工具。

這個(gè)過程當(dāng)中，有三大要素推動(dòng)了NFT爆發(fā)式增長(zhǎng)，被年輕群體或整個(gè)市場(chǎng)接受。

1. 數(shù)字貨幣，是最底層環(huán)境的基礎(chǔ)。整個(gè)加密貨幣市場(chǎng)，在2021年特別火熱，包括比特幣、以太坊等。NFT作為加密貨幣一種衍生，也是區(qū)塊鏈的一種金融產(chǎn)品，被認(rèn)為是一種新興的投資方式、投資工具。
2. 基礎(chǔ)設(shè)施，在2021年變得特別豐富，技術(shù)逐漸成熟，投資門檻或者說購(gòu)買門檻變得比較低。
3. 媒體聲量，在2021年的時(shí)候大爆發(fā)。根據(jù)外媒統(tǒng)計(jì)的輿情數(shù)據(jù)，2021年社交媒體上NFT文章的數(shù)量和用戶互動(dòng)量全年暴漲。

三個(gè)因素合起來，2021年NFT爆發(fā)式增長(zhǎng)。

到了2022年，NFT變成一種更大眾的流行文化元素。一份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，將近80%的人表示，喜歡數(shù)字藏品是對(duì)特定IP的追求。我喜歡一個(gè)品牌或者我喜歡一個(gè)人，對(duì)方發(fā)行了NFT，我就會(huì)買它。

這是一個(gè)很重要的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者開始把NFT看做收藏品，買它跟買手辦一樣，投資屬性弱化，滿足自己的精神和物質(zhì)需求。品牌也可以把NFT當(dāng)做創(chuàng)新的營(yíng)銷工具，對(duì)它抱有正向態(tài)度，而且積極嘗試。

品牌和消費(fèi)者兩方一起，帶來了NFT的熱度。

二、NFT營(yíng)銷可以幫助品牌做些什么

接下來我以最樸素的AIPL營(yíng)銷模型來講，不同階段的NFT營(yíng)銷可以幫品牌做到什么。

1. 認(rèn)知階段。NFT營(yíng)銷可以創(chuàng)造熱點(diǎn)話題，吸引年輕消費(fèi)者自發(fā)關(guān)注與討論，傳遞品牌精神和品牌理念。
2. 興趣階段。NFT營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更能提高用戶的關(guān)注度和興趣度?？梢試L試空投、預(yù)約等數(shù)字藏品玩法，提高目標(biāo)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的頻次，加深對(duì)品牌的興趣。還有很重要的一點(diǎn)，可以通過NFT營(yíng)銷讓消費(fèi)者加入品牌私域，從而構(gòu)建私域的用戶資產(chǎn)。
3. 購(gòu)買階段。發(fā)行NFT可以直接變現(xiàn)，不過行業(yè)限制比較多，可能在服裝行業(yè)或者奢侈品行業(yè)比較有效。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2030年，虛擬的奢侈品可能占到這些奢侈品公司銷售額的10%。
4. 消費(fèi)者忠誠(chéng)階段。數(shù)字藏品可以作為給長(zhǎng)期客戶的贈(zèng)品，類似過去VIP顧客送積分、送實(shí)體產(chǎn)品等，滿足消費(fèi)者的精神需求。或者設(shè)定一定的門檻發(fā)放NFT，作為一個(gè)特殊權(quán)益的入場(chǎng)券，豐富會(huì)員體系的玩法。

具體而言，怎么把NFT這類概念性的東西變成一個(gè)實(shí)打?qū)嵖少嶅X、擴(kuò)大聲量的營(yíng)銷活動(dòng)？這里以?shī)W利奧的數(shù)字藏品營(yíng)銷來說明。

奧利奧和周杰倫聯(lián)合做了一個(gè)名為“國(guó)風(fēng)水墨畫”年度營(yíng)銷的活動(dòng)，其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)就是發(fā)行“數(shù)字餅干”這款數(shù)字藏品。

活動(dòng)分為三步：

1. 在很多不同平臺(tái)上發(fā)布廣告造勢(shì)，告訴用戶可以領(lǐng)一個(gè)免費(fèi)的奧利奧數(shù)字藏品。
2. 用戶進(jìn)入“玩心小宇宙”的小程序，注冊(cè)成為奧利奧的會(huì)員，領(lǐng)取幸運(yùn)碼，在小程序上買奧利奧餅干可以多一個(gè)幸運(yùn)碼，上限是4個(gè)。集齊4個(gè)后，用戶就會(huì)得到“數(shù)字餅干”的抽獎(jiǎng)資格。
3. 持有幸運(yùn)碼的用戶獲得參與“數(shù)字餅干”抽獎(jiǎng)資格。數(shù)字產(chǎn)品本身限量5000個(gè)，需要使用幸運(yùn)碼在規(guī)定時(shí)間抽獎(jiǎng)，而且是盲盒，每個(gè)數(shù)字餅干的款式不一樣的?！巴嫘男∮钪妗钡男〕绦騼?nèi)，用戶可以看到自己收藏的“數(shù)字餅干”。

為什么要做這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，它給奧利奧帶來了什么好處？

• 奧利奧一直以來的品牌形象是年輕潮酷。這個(gè)活動(dòng)很貼合品牌定位，可以在年輕人的圈層制造更多的討論度，打造品牌年輕化的形象。
• 用戶參與這個(gè)活動(dòng)，必須進(jìn)小程序，還會(huì)引導(dǎo)加社群，把消費(fèi)者留存到以小程序?yàn)榛A(chǔ)的私域里。這幫助品牌和用戶保持一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)系，結(jié)合會(huì)員體系，做到千人千面?zhèn)€性化推薦商品。
• 拉新。這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，銷售數(shù)據(jù)百萬級(jí)，活動(dòng)拉新人數(shù)幾十萬，環(huán)比增加50%，微博話題量3日內(nèi)破10億，討論量高達(dá)400萬。

其實(shí)我們觀察很多品牌，它都不是一次性的邏輯。不是說發(fā)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)就不管了，而是屬于一個(gè)更大的產(chǎn)品，或者是一系列的主題。

孤立去做一個(gè)NFT營(yíng)銷，其實(shí)作用沒那么大。品牌必須把整套主題想好，甚至以年度為單位規(guī)劃好，再把里面的數(shù)字藏品發(fā)行創(chuàng)意放進(jìn)去。

需要注意的是，發(fā)行NFT跟宣傳NFT同等重要，并且相互承接。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如何賦能？

剛才已經(jīng)分享了數(shù)字藏品整個(gè)的發(fā)展歷程，營(yíng)銷上的價(jià)值，以及它一些頭部品牌如何營(yíng)銷。最后要說的是，還有什么比較創(chuàng)新的案例可以供大家去參考，以及整個(gè)數(shù)字藏品行業(yè)還有哪些商機(jī)。

• 從品牌方來看，我認(rèn)為打造數(shù)字化的會(huì)員體系是有價(jià)值的，可以在消費(fèi)者忠誠(chéng)度上面發(fā)力的。
• 幫品牌做元宇宙的市場(chǎng)需求很大。活動(dòng)跟傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃不太一樣，有很多技術(shù)上的創(chuàng)新或者流程上的差異，要擺脫Web2.0條條框框的約束。有一些小機(jī)構(gòu)專門做這個(gè)東西，一些大公司也投入了這個(gè)領(lǐng)域。還有專門元宇宙營(yíng)銷的公司，直接把品牌放到元宇宙里面，從創(chuàng)意的角度、戰(zhàn)略咨詢的角度做商業(yè)化。

以上是我關(guān)于NFT目前的一些分享，期待與大家更多的交流。

作者：新榜和ta的朋友

來源公眾號(hào)：新榜（ID：newrankcn），專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報(bào)道，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。

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