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編輯導(dǎo)語：如今，越來越多的品牌開始投入到直播電商中，搭建屬于自己的圖案都，而淘抖快各大平臺亦是如此，鼓勵大家開啟店播。那么該如何做好企業(yè)店播？本文總結(jié)了一份精簡指南，供你參考。

自2019年來，越來越多品牌開始搭建自己的直播團隊，直播電商賽道，品牌參與度逐年提升。

縱觀淘抖快，鼓勵店播亦是各平臺的共同趨勢。

2020雙11至21年5月半年間，淘寶新品牌開播率從71.9%提升至90%，618期間淘寶商家?guī)缀跞珕T開播。整體來看，淘寶店播已占直播總GMV的70%，店播貢獻了近9成的直播場次。

2020年1月至11月，抖音電商新增開店商家增長17.3倍，抖音達人帶貨榜TOP100中，品牌自播賬號GMV占比為14%

截止2020年116購物狂歡節(jié)全年直營品牌的入駐數(shù)量超過200家，品牌的GMV增長超過1000%。快手電商亦推出了諸多福利，鼓勵品牌在快手上建立自有主陣地。

長期以來，“限時促銷”、“價格殺手”似乎是直播電商甩不掉的標簽。明星主播超低折扣的背后，其實是高昂的坑位費和品牌折扣讓利。跟風(fēng)入局的品牌們慢慢發(fā)現(xiàn)，直播爆量確實快，但是真的太貴了。由于頭部主播的稀缺與強勢，品牌的議價能力弱，導(dǎo)致達人直播實際ROI并不理想。對品牌來說，不賺錢的買賣，注定不會長久。

來源：36氪，長江證券研究所

除此以外，早期直播電商行業(yè)競爭激烈，品牌自身直播運營能力難以跟上快速更迭的市場變化，出于風(fēng)險考慮，大部分品牌選擇將直播業(yè)務(wù)外包出去。如今，直播市場格局已漸漸明朗，產(chǎn)業(yè)鏈漸完善、主播和運營人才持續(xù)涌現(xiàn)，品牌搭建官方直播間，似成為風(fēng)險更可控、性價比更高的決定。

一、高光直播的“三力”：貨品、內(nèi)容、運營

企業(yè)店播常態(tài)化，是未來品牌營銷趨勢。

但在內(nèi)容生態(tài)極度繁榮、消費注意力逐漸分散，品牌應(yīng)如何搭建一個“吸睛”的直播間呢？

TOP君認為，一個高質(zhì)量的直播間離不開3個關(guān)鍵詞：貨品、內(nèi)容、運營。

貨品是企業(yè)電商綜合能力的展現(xiàn)，選品對電商人的硬實力和軟實力均有要求。

直播電商早期瘋長——監(jiān)管寬松、價格戰(zhàn)不休，假冒偽劣商品、虛假宣傳、違規(guī)舉報現(xiàn)象屢見不鮮。只想著賺快錢、選品原則模糊的商家，逐漸隱退，留下的商家們，低調(diào)地打造極致供應(yīng)鏈，在維持利潤前提下最大化地讓利消費者。

直播間要想穩(wěn)定盈利，貨品組合策略也很關(guān)鍵。品牌要爭做時尚弄潮兒，洞察最新的用戶情緒與消費趨勢，讓消費者在直播間一見傾心。同時，在貨品sku設(shè)置上有整體意識，把控引流款與利潤款比例和上架節(jié)奏，使直播間既有“噱頭”又有“賺頭”。

驚喜的內(nèi)容設(shè)計，可以表達品牌的真誠與巧思。

主播是用戶“遠方的朋友”，一樣有血有肉。直播的某種真實性和隨機性，才是這種媒介的獨特之處。完美，絕對不是一個好主播的人設(shè)。所謂人設(shè)，是記憶點，是情緒，是瑕疵。別低估消費者，消費者遠比你想象的要聰明和包容。

在具體的內(nèi)容和話術(shù)上，除了常見的產(chǎn)品試用演示、福利引導(dǎo)/限時秒殺、紅人明星代言外，TOP君觀察到在抖音和快手，不少品牌正積極地探索直播新形式，如現(xiàn)場觀眾連麥，制造“隔空對話”的戲劇感、就熱點話題發(fā)表觀點，借勢輸出品牌價值等。

除此以外，隨著技術(shù)水平越來越高，運用技術(shù)創(chuàng)新提升直播間的視聽效果，制造更愉悅、活潑的交互體驗。當5G、AR/VR、元宇宙發(fā)展成熟至商業(yè)化程度，未來直播的形式也將進一步推演，以品牌虛擬商店為主的“云逛街、云購物”指日可待。

如果是「貨品」和「內(nèi)容」和拼的是品牌“臺前”的功夫，那么「運營」則反映了品牌“幕后”的功力。

TOP君認為，運營好一個直播間，有三大技能需修煉。

第一個層面，商業(yè)引流。很多品牌漂亮的單場GMV的背后，是“”的綜合ROI。原因是啥？直播的熱度是廣告燒起來的，太貴了?，F(xiàn)在，粗放式的投放，一般的品牌玩不起。精細的商業(yè)投流（投前預(yù)熱、投中引爆、投后沉淀），搭配直播環(huán)節(jié)與節(jié)奏，有針對性地設(shè)置營銷目標（引流款時投曝光，利潤款時投轉(zhuǎn)化），把僅有的預(yù)算省著點，花在刀刃上才是王道。

第二個層面，粉絲維護。存量競爭時代，有前瞻意識的品牌已經(jīng)意識到運營私域流量，是挖掘市場潛力、保持自身競爭力的一大利器。多渠道直播，品牌需“放下身段”，去熟悉不同平臺的運營規(guī)則與商業(yè)組件，如粉絲團、訂閱、私信等私域場景，在用戶熟悉的環(huán)境中“投其所好”。私域，絕不是千篇一律微信拉群、轉(zhuǎn)發(fā)文案，而是傾聽、對話、服務(wù)。

第三個層面，數(shù)據(jù)復(fù)盤。數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用，是當下品牌營銷“科學(xué)性”的體現(xiàn)。無論是優(yōu)化店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)、單場/整體直播數(shù)據(jù)、售后服務(wù)數(shù)據(jù)，還是同行/競品運營數(shù)據(jù)，復(fù)盤最大價值的在發(fā)現(xiàn)規(guī)律——找極值、看趨勢，動態(tài)調(diào)整，將整體的問題歸因至具體的問題，進行A/B 測試。數(shù)據(jù)理性，或成為數(shù)字營銷時代，品牌營銷的新智慧。

二、品牌直播的“一體”：渠道、矩陣、活動

企業(yè)自播的比例逐漸超過達人帶貨，除了市場環(huán)境、成本等因素外，TOP君認為，越來越多企業(yè)開始深入思考、主動出擊：如何讓直播電商不只是“價格殺手”，而真正利用直播孵化品牌？

站在品牌整體視角，品牌需甄別不同平臺的內(nèi)容屬性和流量邏輯，因地制宜地制定全域品牌直播策略，選準平臺，用好渠道。再聚焦到某一平臺里，除了確定達人播和自播的比例，在未來品牌越來越需要加強自有矩陣的建立，以“一個整體”的集體形象亮相，形成統(tǒng)一的品牌心智。

行業(yè)內(nèi)眾多品牌自播代表品牌里，珀萊雅可以說是護膚品牌直播營銷的標桿，多個直播亮點值得借鑒。

渠道上，珀萊雅在淘寶、抖音、快手均有直播布局，但營銷策略有著明顯差異。珀萊雅針對不同平臺，采用了達人與店播的不同組合形式。

珀萊雅在抖音上以店播為主，官方旗艦店貢獻了較高的銷售額。

來源：蟬媽媽，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

2021年4-5月，珀萊雅在快手以達人帶貨為主，銷售在各個賬號之間也相對分散。自2021年6月，珀萊雅開始重視快手渠道的店播，有意識地推廣珀萊雅官方旗艦店賬號，店播也逐漸成長為主要帶貨方式。

來源：壁虎看看，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

產(chǎn)品上看，珀萊雅抖快官方直播間集中力量推套裝產(chǎn)品，用捆綁銷售的方式，提高客單價，「套盒+贈品」的形式避免與天貓旗艦店直接比價。

廣發(fā)證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年6月的抖音、快手官方直播間銷售TOP20的單品，抖音全部為套盒（平均價格為255元，約3-4件），快手半數(shù)為套盒（平均價格為253元，約3-4件），單品價格通常介于60-100元。

來源：蟬媽媽、壁虎看看，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

（抖音、快手選取2021年7月20日晚19:42和18:00兩場直播間價格對比）

而在珀萊雅天貓官方旗艦店熱銷品里，套盒占比較低。6月天貓官旗店銷售額TOP20產(chǎn)品中僅5款為套裝（平均價格為656元，平均折扣價為345元，2-6件產(chǎn)品，單品的價格及套盒的件數(shù)均高于抖音快手），且排名均在10名及以后。此外，天貓單品價格普遍貴于快手熱銷單品（天貓熱銷產(chǎn)品線相對更高端，如天貓液態(tài)精華VS快手面膜等）。

抖快直播間大禮包看似“虧本甩賣”，實際成本可控，高客單價sku也改變了直播間“只有白菜價能賣出去”的刻板印象。

以水動力套裝為例，對比抖音、天貓渠道不同組貨方式，7月7日抖音直播間水動力套裝為13件套189元，與天貓189元套盒價位最為接近，二者核心產(chǎn)品為相同的潔面+水乳霜，贈品存在較大差異：除小樣之外，抖音贈品包含4個SKU，明顯多于天貓的1片面膜，給消費者較為強烈的“優(yōu)惠”感受。不同的組貨模式契合了用戶在不同消費場景下的消費心理。

左：抖音電商818好物節(jié)套裝 右：天貓品牌88年度會員日套裝

與此同時，部分產(chǎn)品對比天貓旗艦店標價折扣力度大，實際成交價格與天貓促銷折扣價差異卻很小。以7月4日晚7點珀萊雅官方直播間有銷量的產(chǎn)品為例：抖音直播間價格看似是天貓官旗價格的6折至9折，但考慮到天貓優(yōu)惠券（例如產(chǎn)品券減20元、疊加平臺活動滿減30元等），直播間價格與天貓大促階段實際成交價格相差無幾。直播渠道的本質(zhì)，是“特定時間、特定場景”下的促銷，是品牌營銷的集中轉(zhuǎn)化。

聚焦到抖音單個平臺上，自2020年7月25日，珀萊雅官方旗艦店正式收錄以來，2年間珀萊雅開設(shè)多個官方賬號，珀萊雅已建立自己的品牌直播賬號矩陣。

來源：抖音

從直播節(jié)奏來看，珀萊雅賬號錯峰開播，開播時間集中在早上6點至11點，13點、17點、19點等時間段。珀萊雅時光秘密集中在早上6點開播，珀萊雅官方旗艦店則在7點、13點、19點均有開播，珀萊雅品牌直播則在9點開播，平均開播時長在4-5個小時，真正實現(xiàn)了品牌“馬拉松式”的時刻陪伴。

從全年直播間主題來看，每月珀萊雅均為圍繞主題活動展開促銷、特惠、福利放送，除了年貨節(jié)、女王節(jié)、618、雙11、雙12、抖音超品日等渠道大促活動，品牌還自主設(shè)置了挑戰(zhàn)七天不斷播、海洋節(jié)、珀潮好物節(jié)等活動，用一種“契約”構(gòu)建了與粉絲溝通的密語，增強了粉絲粘性與品牌形象。

來源：《2021年珀萊雅、花西子抖音自播分析報告》，果集·集瓜

結(jié)語

明星達人與專業(yè)MCN用“大流量”與“超低價”，為各大平臺完成了最初的內(nèi)容生產(chǎn)和粉絲積累，讓直播電商賽道迅速膨脹起來。但是電商發(fā)展，需要規(guī)?；?、專業(yè)化的協(xié)同運作，大多數(shù)達人并不具備供應(yīng)鏈能力，如商品質(zhì)量把關(guān)、銷售服務(wù)等，少數(shù)頭部達人很難滿足所有消費者的需求。

內(nèi)容平臺想真正轉(zhuǎn)型、認真地做電商，決不能靠犧牲商家利益來前進，而要站在更高的視角，整合公域、商域、私域流量，打造品牌培育和生長的沃土。

因為做長久生意，最終還是要回歸品牌。

參考資料：

[1]《直播電商系列之三：直播銷售常態(tài)化，品牌自播潮翻涌》，廣發(fā)證券

[2]《2021抖音電商商家自播白皮書》，抖音電商官方出品

作者：TOP君

來源公眾號：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一種信仰——TopMarketing。

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