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市場(chǎng)隨時(shí)在變化，我們的產(chǎn)品和服務(wù)如果不跟上，只會(huì)被拋棄在后，那么產(chǎn)品營(yíng)銷就顯得尤為重要。本文作者結(jié)合了結(jié)合硅谷前沿視角與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷動(dòng)向，記錄了一位PMM視角下的產(chǎn)品營(yíng)銷方法論、職場(chǎng)成長(zhǎng)與點(diǎn)滴感悟。

你好，我是《PMM實(shí)戰(zhàn)筆記》系列作者Ellen。

PMM實(shí)戰(zhàn)筆記是我結(jié)合硅谷前沿視角與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷動(dòng)向的成長(zhǎng)筆記。

記錄了一位PMM視角下的產(chǎn)品營(yíng)銷方法論，職場(chǎng)成長(zhǎng)與點(diǎn)滴感悟。

不同的是，我結(jié)合了MBA營(yíng)銷體系的學(xué)習(xí)沉淀，融入了自己與同行的真實(shí)案例。

一、從租賃平臺(tái)小老板到全球企業(yè)

早在十年前，哈佛商業(yè)評(píng)論就有這樣的觀察，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力從【生產(chǎn)】轉(zhuǎn)到【客戶管理】。

Source: 哈佛商業(yè)研究，2013年12月期刊

本來(lái)對(duì)這件事沒(méi)什么感覺(jué)，直到一位器材租賃平臺(tái)的創(chuàng)始人曾和我聊，他說(shuō)三年前的那股“混不吝的勁兒”早就沒(méi)有，現(xiàn)在也要開(kāi)始琢磨客戶了。

他說(shuō)八年前做租賃，并不關(guān)心誰(shuí)租了設(shè)備，只要保證租賃的流程是最流暢、最高效就夠了，就憑這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，攻下來(lái)上海和北京的租賃市場(chǎng)。現(xiàn)在呢，要琢磨客戶——客戶的需求每時(shí)刻都在變，租賃設(shè)備的使用場(chǎng)景也多元了，我們的服務(wù)和產(chǎn)品都要隨著市場(chǎng)變化而變化。

有人說(shuō)每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司3-5年內(nèi)都會(huì)關(guān)門。企業(yè)沒(méi)錢、產(chǎn)品力太差、產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間生不逢時(shí)、創(chuàng)始人內(nèi)訌、團(tuán)隊(duì)解散… 而這些都不是最大的問(wèn)題。

Source: CBInsights

扎心了，本質(zhì)上是你的產(chǎn)品滿足不了市場(chǎng)。

PMF，Product Market Fit。這個(gè)詞誕生于硅谷，也成了全球營(yíng)銷人又愛(ài)又恨的詞——產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度。

二、再直觀點(diǎn)，慘痛案例告訴你PMF的到底多重要？

PMF 對(duì)于2C、2B同樣重要。反饋很扎心，但言之有理——2C消費(fèi)者會(huì)說(shuō)，物不所值！2B端（以SAAS為例）的客戶使用量太少。銷售側(cè)的同事抱怨，跟了好幾個(gè)月不開(kāi)單，一問(wèn)是客戶一直在考慮。當(dāng)我們發(fā)布PR稿自嗨的時(shí)候，我們收到的咨詢線索又有多少呢？

直接上案例：

有位朋友在財(cái)務(wù)軟件當(dāng)PMM，團(tuán)隊(duì)更新了一套財(cái)務(wù)報(bào)表可視化的新功能，所有人都很興奮。在上線之后，PMM很悠然地等著收集案例與好評(píng)，結(jié)果卻等來(lái)了產(chǎn)品經(jīng)理的愁眉苦臉…“兩周了，根本沒(méi)人用啊！”這東西這么酷，為什么會(huì)這樣？！這位PMM也是個(gè)行動(dòng)派——碼人兒，客戶訪談！

A客戶說(shuō)：嗯，這個(gè)功能的確很酷，也讓我的工作流更高效了……但我其實(shí)要的不是這提效的10分鐘。

So, yeah…她很好奇，既然功能有給你創(chuàng)造價(jià)值，但你為什么還不用呢？后來(lái)，她又層層剝解，甚至重走了一遍客戶使用的流程（JTBD，客戶必做項(xiàng)）——使用這個(gè)軟件的客戶把數(shù)據(jù)敲進(jìn)去后，保證數(shù)據(jù)沒(méi)錯(cuò)了——就關(guān)電腦下班了。但是真正關(guān)心數(shù)據(jù)背后的這幫人，也就是需要可視化功能來(lái)分析財(cái)務(wù)成長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的，是另一波人！當(dāng)時(shí)產(chǎn)品做調(diào)研的時(shí)候，根本就不知道有這些關(guān)鍵人物的存在。

這就是典型的沒(méi)有PMF——既不觸達(dá)現(xiàn)有市場(chǎng)的痛點(diǎn)，也不觸達(dá)現(xiàn)有市場(chǎng)的爽點(diǎn)……總之很可惜了。

三、兩點(diǎn)啟示 | 初期寧可小，不要寬

1. 小市場(chǎng)別看不上，做一個(gè)客戶很中意的產(chǎn)品，保證一個(gè)穩(wěn)定的MVP閉環(huán)是前提，產(chǎn)品可以先實(shí)現(xiàn)客戶要的基本功能。
2. 一口吃不成胖子，學(xué)會(huì)“打保齡球”：Bowling Strategy of Growth

市場(chǎng)其實(shí)就像一個(gè)擺好的保齡球矩陣。

我們之前做的就是打掉最前面的瓶子，根據(jù)客戶最初的反饋我們?cè)俑纳飘a(chǎn)品，就有了打倒第二層的實(shí)力；以此類推，我們打倒的球越多，收獲了指數(shù)級(jí)的反饋，產(chǎn)品也因此變得更優(yōu)化。最后，我們就很可能把整個(gè)市場(chǎng)攻下來(lái)。

四、一個(gè)信號(hào)，證明你抓住了PMF

我很喜歡和不同領(lǐng)域甚至跨界很大的朋友聊，因?yàn)槠渌袠I(yè)總能提供另一種視角，讓我們更看清自己。

有一次我和一個(gè)醫(yī)生朋友聊到個(gè)人品牌，他說(shuō)患者的口碑就是我的品牌，口口相傳。在中國(guó)的醫(yī)療環(huán)境，往往認(rèn)可醫(yī)生比信任醫(yī)院或機(jī)構(gòu)靠譜的多。

這個(gè)換成我們產(chǎn)品營(yíng)銷更是如此——當(dāng)客戶開(kāi)始主動(dòng)幫你推銷產(chǎn)品，就真正做到了PMF。但有個(gè)前提，作為營(yíng)銷經(jīng)理的我們要適當(dāng)”寫腳本”——去教育引導(dǎo)你的客戶，告訴他是可以推薦給其他人的。在2B行業(yè)其實(shí)更是這樣，作為PMM也應(yīng)該培養(yǎng)你的客戶，通過(guò)管理維護(hù)，或是激勵(lì)，讓他們想要去為你做代言人，推薦你的產(chǎn)品。

注意：推薦的過(guò)程（流程），越無(wú)縫越好。比廣告投放獲得有效線索，效果還要好！

這種”推薦”并非野蠻生長(zhǎng)。是需要PMM有邏輯地去培養(yǎng)這種行為。之后的系列，我會(huì)專門講《如何讓你的客戶幫你推薦》，在2B行業(yè)的實(shí)踐中，屢試不爽非常好用。

五、共勉 | 關(guān)于PMF的3個(gè)思考

Q1：PMF產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合是一個(gè)“爆發(fā)事件”？

市場(chǎng)與產(chǎn)品的契合并不像放煙花一樣，瞬間燦爛，而是細(xì)水長(zhǎng)流。就像前面講到的【保齡球效應(yīng)】，但每一顆球距離還挺遠(yuǎn)，并不是一打就倒——而是一個(gè)一個(gè)慢慢滾出去的，當(dāng)量變引起質(zhì)變的時(shí)候，市場(chǎng)慢慢才會(huì)顯現(xiàn)產(chǎn)品的勢(shì)能。

Q2：當(dāng)產(chǎn)品與市場(chǎng)有契合，這個(gè)跡象很明顯嗎？

剛剛提到，當(dāng)客戶開(kāi)始主動(dòng)幫你推銷產(chǎn)品就印證了PMF。但更多時(shí)候是需要PMM來(lái)引導(dǎo)孵化，使PMF的功效放大。

除了我們觀察市場(chǎng)與客戶的反饋，更重要的是PMM要始終與客戶站在一起，更新你的客戶洞察。不斷地去聊，去深挖，make your hands dirty. 切記不要紙上談兵，要扔掉你的ego，放下身段和客戶站在一起，交朋友。保持每周1-2次有效的客戶訪談，每個(gè)月能沉淀不少有價(jià)值的客戶洞察。

Q3：一旦抓住了PMF，我們就穩(wěn)了？

有了PMF我們就可以高枕無(wú)憂了，當(dāng)然不會(huì)！我們看2C比如新消費(fèi)品，遍地開(kāi)花的新品層出不窮；那2B同理，曾一家獨(dú)大的salesfores現(xiàn)在也要提防新選手Hubspot——對(duì)手越來(lái)越聰明，擁有更好上手的解決方案。劉潤(rùn)老師說(shuō)，只有不斷狂奔才有出路，我們總能看到比我們更聰明的對(duì)手！

但是你有了PMF你也會(huì)流失一部分客戶群，比如你的競(jìng)品恰好彌補(bǔ)了你最軟肋的一個(gè)功能，又或者他覺(jué)得后臺(tái)操作太麻煩… 我們能把握的除了優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)他回頭找你，發(fā)現(xiàn)你好的時(shí)候，你還在。

結(jié)語(yǔ) | 企業(yè)對(duì)于PMF的認(rèn)知度會(huì)越來(lái)越高

1. 客戶關(guān)乎企業(yè)的存亡，獲客成本越來(lái)越高的情況下，更要精益維護(hù)現(xiàn)有的客戶。
2. PMF并不是紙上談兵，而要沉到客戶的生活中，使用場(chǎng)景的每一個(gè)細(xì)節(jié)。