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近幾個月，亞馬遜壓重注在直播帶貨上，直播的銷售額卻慘不忍睹，而Facebook的直播帶貨也做得不好。在國內爆火的直播帶貨為什么在歐美市場屢屢吃癟呢？一起來看一下吧。

近幾個月，電商大佬亞馬遜的日子并不好過。由于業績增長乏力，亞馬遜押重注在直播帶貨上。

今年亞馬遜會員日期間（相當于國內618促銷），亞馬遜邀請了喜劇演員凱文·哈特、模特米蘭達·可兒等明星以及許多Tik Tok、Instagram的頭部網紅，舉辦了一系列直播互動活動，觀眾可以通過視頻下方的滾動輪播來購買產品。

網紅為亞馬遜會員日造勢

據統計，今年會員日成交金額119億美元，較去年增幅只有8%左右。參考2016-2019年，其會員日的銷售額的平均增長速度高達66.6%，今年的銷售額增幅實在慘不忍睹。換成國內互聯網大廠，活動策劃是被拉出去槍斃5分鐘的。

無獨有偶，Facebook在直播帶貨上也遭遇滑鐵盧，將于2022年10月1日下線直播帶貨功能。

TikTok旗下的直播帶貨平臺TikTok Shop不久前也在英國受挫，放棄了將直播帶貨擴展到美國及歐洲其他地區的計劃。

在國內爆火的直播帶貨為什么在歐美市場屢屢吃癟呢？

這就要涉及以下幾個因素：

• 平庸的商品折扣
• 拉胯的物流體系
• 分散的消費習慣
• 嚴格的市場監管

01 平庸的商品折扣

直播帶貨的核心是價格！是價格！是價格！重要的事說三遍！

國內的直播帶貨銷售額基本集中在頭部主播，而頭部主播的背后往往有非常成熟的供應鏈團隊。成熟的供應鏈本身就能優化掉許多不必要的成本。再加上巨大流量帶來的議價權，主播團隊從供應商獲取的成本價往往真的是全平臺最低。

有了低成本的撐腰，直播間的商品折扣常常可以低到難以想象，動不動就50%以上的讓利折扣，你說香不香，太香了！

但你知道歐美最便宜的商品在哪里可以買到嗎？

不是線上！而是線下！

沃爾瑪、COSTCO、奧特萊斯等大型商場常常能給出市面上最低的價格。歐美的線下大型商場擁有數十年的供應鏈建設經驗，在成本的把控上爐火純青。加上歐美的車輛普及率高，大型商場選址可以選擇一些偏僻的地段，進一步降低運營成本。

反觀歐美的直播帶貨供應鏈，基本上都是散兵作戰，很少有集群化的供應鏈，加上高額的人力成本，想要把商品成本打下來實在心有余而力不足。

歐美消費者不傻，在不斷的比價中，自然會腳投票，選擇價格最低的購買渠道。直播帶貨在線下商場的圍追堵截下，優勢難以發揮。

02 拉胯的物流體系

在國內，得益于強大的物流網絡，很多電商平臺已經能夠實現次日達、當日達、甚至1小時急速達。

這種速度在歐美是想都不敢想的。網上下單后，等個7天收貨實在是家常便飯。什么？你說等了15天才收到貨？不好意思，那也屬于常規操作，請您習慣哦。

為什么歐美的物流如此拉胯呢？

是沒錢嗎？當然不是！歐美的高速公路非常發達，主要問題出在勞工關系上。歐美卡車司機常常對待遇不滿，動不動就愛罷工，快遞企業為了平息勞工的怒火就已經焦頭爛額，大部分收入也用于支付人力成本，哪還有什么心思建設物流體系。如果你哪天發現自己的海外快遞1個月都沒音訊，說不定就是因為某個城市在舉行罷工。

在線上的購物體驗并不會比線下好很多，那為什么不去線下商場呢？在收貨時間上，線上直播又被線下商場吊打了一頓。

03 分散的消費習慣

線上購物的習慣是需要培養的，淘寶剛成立的時候，國內也沒有太多的消費者上網購買，經過了十幾年的發展，才有了如今規模的網上消費者。

歐美也是如此。

目前歐美消費者逐漸開始接受網上購物，但是他們更傾向于去品牌官網購物。比如買鞋就直接上NIKE、ADIDAS官網購買。

有數據統計，歐美市場50%的線上交易額來自品牌官網。消費者購物習慣的分散，讓直播帶貨巨頭難以誕生。

通常，帶貨直播間的觀眾不超100人，就連最熱鬧的亞馬遜官方直播間，在會員日期間，同時在線人數也很難破萬。

亞馬遜會員日直播間同時在線3400人

大部分主播們面對數量稀少的觀眾，在直播間辛辛苦苦說了一天，最后就只有個位數的成交。他們圖啥？在街頭叫賣一兩小時賺的錢說不定都超過直播間一整天的營業額了。

用愛發電是不切實際的，沒有賺到錢的主播和企業為了生存，紛紛退出了直播間這個殘酷的戰場。

04 嚴格的市場監管

在國內的直播間，我們往往會聽到許多夸張的詞匯。什么“全網最低”、“僅此一家”之類的口號聽得觀眾熱血沸騰。小手一抖，就在不知不覺間被套路了一單。

同時部分財力雄厚直播間為了吸引人氣，常常會低于成本價銷售商品。都不賺錢了，你說消費者買不買賬？

但是在歐美你敢用這種方法去直播，分分鐘罰到你破產。

首先是廣告法。措辭只要有問題，就有可能面臨巨額罰款。新百倫（New Balance）曾因在廣告中宣稱能幫助燃燒卡路里，被起訴為虛假廣告，最后支付了230萬美元和解費。

然后是反壟斷法。常規商品低于成本價銷售本身就是一種不正當競爭，直接擠壓了小企業的生存空間。亞馬遜曾為了推廣電子圖書，下令不準盈利，將幾十美元的電子書定價10美元、甚至1美元，虧本賺吆喝。亞馬遜因此遭到了集體訴訟，不得不將價格調回正常水平。

除此之外，還有諸多法律限制著直播間的運作，只要稍微不留神，總有一條法律能讓這個直播間關停。

直播間的主播不能吹噓這個商品有多好，只能用樸實客觀的詞匯去描述，價格也沒優勢，觀眾沖動不起來，理性戰勝了感性，于是大家紛紛選擇“不買立省100%”。

直播帶貨在國外真的行不通嗎？

不！雖然直播帶貨在歐美頻頻踢到鐵板，但在東南亞，直播帶貨卻呈冉冉上升的趨勢。

2021年東南亞互聯網經濟報告指出，東南亞電商經濟規模在2021年達到1200億美元，年均復合增長率超過60%。迅猛增長的電商給直播帶貨帶來了堅實的基礎。

由于文化、城市結構和國內相似，東南亞直播帶貨很大程度上避免了水土不服，加上地理位置較近，物流上也比較友好。

東南亞直播帶貨想象空間巨大。東南亞電商巨頭Shopee、Lazada都已布局應用內直播功能。國內多家品牌已經開始入駐。TikTok今年在東南亞的布局更是讓直播帶貨加速發展。

國內品牌入駐Lazada、Shopee

但東南亞直播環境尚不成熟，監管有待整頓。未來海外直播帶貨究竟鹿死誰手，還要等待時間來揭曉答案。