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如果想讓自己的應(yīng)用產(chǎn)品讓更多用戶看到，可以采取哪些營銷手段？也許，你可以結(jié)合應(yīng)用商店進(jìn)行渠道投放，提升產(chǎn)品曝光量，吸引更多新用戶下載產(chǎn)品及使用。本文作者就針對應(yīng)用商店投放做了總結(jié)，一起來看。

上一期內(nèi)容介紹了APP投放渠道和各個渠道的特點。本期就應(yīng)用商店的投放重點了解下。

一、了解應(yīng)用商店

談到渠道增長，我們可能會想到上期內(nèi)容提到的各大應(yīng)用市場ASO優(yōu)化、新媒體內(nèi)容平臺推廣、SNS社區(qū)分享、友方跨界合作換量、搜索SEO優(yōu)化、付費營銷廣告、全場域地推等。

而這其中最大的一個量級來源可能就是應(yīng)用市場了。上期中應(yīng)用商店我們提到有6大類，本篇只聊手機(jī)廠家應(yīng)用商店，如華米OV蘋果等。

2017年iOS11AppStore大變革，將原本的精選項目標(biāo)簽頁替換為今日推薦，去掉了排行榜頁。重大調(diào)整背后有兩大原因：

1. 用戶難以發(fā)現(xiàn)軟件，除游戲外，人們需要下載新應(yīng)用的場景和發(fā)現(xiàn)新應(yīng)用的欲望越來越少；
2. 在app的下載上，各大應(yīng)用市場無太大差異競爭點。

如何為用戶挖掘新鮮、獨特的應(yīng)用內(nèi)容，而非在分類中就可以找到的頭部應(yīng)用很關(guān)鍵。

應(yīng)用商店本質(zhì)是工具型產(chǎn)品，為用戶提供下載app的功能，各大手機(jī)應(yīng)用廠商都能做（無差異點）。近年可以發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用商店在向“工具+內(nèi)容”的方向調(diào)整轉(zhuǎn)型，通過內(nèi)容向用戶推薦優(yōu)質(zhì)獨特的app進(jìn)而下載，內(nèi)容成為突破點。本文將從曝光資源位、品牌宣傳、激勵手段3方面入手，挖掘應(yīng)用商店投放的策略。

二、曝光資源位

1. 應(yīng)用詳情頁優(yōu)化

在任何應(yīng)用商店上傳app應(yīng)用包時，都需撰寫相關(guān)描述，添加應(yīng)用名稱、功能介紹、應(yīng)用簡介、版本特性。填寫此類內(nèi)容時，需注意：

1）曝光產(chǎn)品品牌名。

2）描述內(nèi)容需打中用戶的需求痛點。

3）在文本中預(yù)埋一些目標(biāo)用戶的熱搜詞，以增加整體被檢索到的概率，比如移動醫(yī)療類App，同時主營業(yè)務(wù)是掛號和咨詢，那可能需要包含預(yù)約掛號、醫(yī)患/用藥咨詢、健康科普等關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞不是越多越好，因為描述字符有限，需關(guān)注有效覆蓋和排名質(zhì)量。

關(guān)鍵詞獲取方式：

• 從業(yè)務(wù)角度入手，人工填寫；
• 從微信指數(shù)、百度指數(shù)、微博指數(shù)中?。?/li>
• 用拓詞的大數(shù)據(jù)工具，如蟬大師、七麥數(shù)據(jù)等；
• 去標(biāo)的競品的App詳情頁中，從對方描述中提取或找靈感。

4）充分利用平臺賦予內(nèi)容展示空間，豐富介紹內(nèi)容及展示方式，最大限度突出產(chǎn)品的特點。如華為應(yīng)用商店可上傳應(yīng)用的視頻類介紹、置頂橫圖等，直接在應(yīng)用詳情的首頁的頂部就進(jìn)行展示，這種展示方式轉(zhuǎn)化效果及視覺沖擊感更強(qiáng)。

左圖：置頂圖片+五圖豎向；右圖：橫向。

左圖：置頂視頻+五圖（橫向/豎向）；右圖：空白+五圖（橫向/豎向）。

2. 免費資源位申請

應(yīng)用足夠優(yōu)秀時，可申請免費的櫥窗推薦位，每個應(yīng)用商店均有這種流量傾斜方式。入選原因如開發(fā)內(nèi)測評分很高，或題材創(chuàng)新性很強(qiáng)，或UI界面/游戲畫面精美等。

以華為探索欄目為例，在傳統(tǒng)應(yīng)用分發(fā)基礎(chǔ)上，增加內(nèi)容推薦欄目-探索，通過豐富的內(nèi)容進(jìn)行差異化分發(fā)。《探索》欄目可以理解為華為應(yīng)用市場的“應(yīng)用頭條”。欄目針對不同品類，注重用戶福利，聚焦精品內(nèi)容，配備充足的流量和運營資源，實現(xiàn)高強(qiáng)度聚焦曝光，為用戶提供有價值的應(yīng)用內(nèi)容，是開發(fā)者宣傳應(yīng)用內(nèi)活動和精品內(nèi)容的新窗口。每周均有上億次流量曝光。

其中用戶福利內(nèi)容（端內(nèi)優(yōu)質(zhì)活動、節(jié)假日優(yōu)惠、新人禮包福利、周年慶活動等），和精品內(nèi)容（游戲攻略、旅游攻略、好物推薦等）較容易入選。

開發(fā)者的內(nèi)容一旦入選（需走內(nèi)容申請流程，注意不要虛報），將會獲得應(yīng)用市場免費推薦資源：

【固定資源】應(yīng)用市場——應(yīng)用Tab——《探索》頁。

【激勵資源】應(yīng)用市場——開屏、推薦頁 Banner 和 Push 等重點資源（根據(jù)實際排期予以推薦）。

流量導(dǎo)入后，通過推廣功能-“Indexing”服務(wù)優(yōu)化承接頁效果，用戶可以在不打開應(yīng)用的狀態(tài)下，看到應(yīng)用里面的內(nèi)容，前置用戶的接觸路徑，快速與用戶連接，提高應(yīng)用的下載量（右圖為活動詳情頁）。

3. 付費流量購買

主要有4大類付費推廣資源：開機(jī)必備類資源，榜單類資源，搜索類資源，品效類資源，這4種方式也各有投放的技巧和特點：

1）開機(jī)必備資源：即手機(jī)廠商自帶預(yù)推薦安裝的應(yīng)用服務(wù)，而且前七位是會幫用戶默認(rèn)勾選的，下載安裝的轉(zhuǎn)化率非常高。需注意時間窗口期-在廠商發(fā)布新機(jī)節(jié)點預(yù)裝，可得到最大程度曝光。

2）榜單類資源：即各分類榜單，包含熱門應(yīng)用榜、發(fā)現(xiàn)更多好應(yīng)用榜、搜索熱榜等，這一類資源曝光展現(xiàn)量大，且支持千人千面投放，一般按CPD（即下載）付費，華為更新下載不算錢，只算新用戶下載。

分類的痛點在于分類名稱是否準(zhǔn)確可感知、app分類歸屬重復(fù)、分類中app排序不夠權(quán)威。華為應(yīng)用市場每個一級分類下都會有“熱門”的二級分類，但熱門中的app與其他二級分類頭部應(yīng)用是相同的，造成曝光資源的浪費，可以考慮在熱門曝光過的應(yīng)用，在二級分類外頁中不露出，僅在詳情頁中露出，讓更多app可以獲得曝光機(jī)會。

3）搜索類資源：類似百度的關(guān)鍵詞競價排名，特點是獲取用戶更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也較高。搜索入口的設(shè)計，包括搜索框、搜索頁和搜索結(jié)果頁。

搜索框設(shè)計：應(yīng)用商店基本一致，都有做推薦app的提示文字功能。

搜索頁設(shè)計：90%以上用戶的注意力會第一時間被icon吸引。華為和應(yīng)用寶的搜索頁的熱門應(yīng)用都直接以icon樣式吸引用戶。豌豆莢則將游戲和軟件的分類提前到了搜索頁中。

搜索結(jié)果頁設(shè)計：應(yīng)用寶的搜索結(jié)果頁最為簡潔，應(yīng)用橫條只包含icon、名稱、副標(biāo)題、下載次數(shù)等元素。華為和豌豆莢在結(jié)果頁做了較多相關(guān)搜索，百度手機(jī)助手把應(yīng)用詳情頁的功能（三圖、視頻）提前到結(jié)果列表頁中，吸引用戶關(guān)注，但三圖/視頻卡片對應(yīng)的是更少應(yīng)用能露出。

華為應(yīng)用市場除了應(yīng)用標(biāo)簽頁，還有一個內(nèi)容標(biāo)簽頁，聚合各種內(nèi)容，為華為閱讀、華為視頻引流。

投放過程中有4種匹配方式：自動匹配、精準(zhǔn)匹配、廣泛匹配、否定匹配。

自動匹配一般和否定匹配搭配使用，以提升獲量轉(zhuǎn)化率，杜絕一些系統(tǒng)推薦的無效關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)匹配一般和廣泛匹配搭配使用，當(dāng)出現(xiàn)近義詞、誤輸入詞等也可完成相關(guān)性匹配，比如支付寶打成支付包，也一樣可以檢索到。此外一定要優(yōu)化應(yīng)用ICON、名稱、一句話介紹、預(yù)覽圖、詳情介紹，以提升應(yīng)用被用戶搜索到以后的下載轉(zhuǎn)化率。

4）品效類資源：可理解為硬廣，如開機(jī)畫面，首頁焦點圖，二葉草頁輪播圖等，特點是資源位全天展示，且為全用戶量級，對國民級應(yīng)用較友好，如支付類、社交類，對垂直應(yīng)用較差，一般以CPT（Cost per Time）即按時長付費，以“天”為單位。

開發(fā)者選定時間、資源位后，即可在線競價。整個競價過程中，可實時監(jiān)測競價情況，價高者得。不過競價臨近結(jié)束時，若競爭對手沒有持續(xù)追加投入的意思，可以調(diào)低競價，以節(jié)約廣告投放成本。

三、品牌宣傳

主要有3方面：評論區(qū)管理、開發(fā)者的話公告、應(yīng)用社區(qū)運營、善用用戶反饋。

1）優(yōu)化評論區(qū)管理，提升評分

方法有：

• 應(yīng)用內(nèi)活動引導(dǎo)：比如在應(yīng)用內(nèi)設(shè)置去應(yīng)用市場好評，平臺回返紅包、優(yōu)惠券、體驗會員免費天數(shù)等，讓用戶覺得有賺到。
• 積極回復(fù)評論：有些負(fù)面評論不直接刪除，合理解釋配以整改措施，積極引導(dǎo)，如釘釘疫情期間的評分逆襲。
• 技術(shù)刷評：加入互評群，制定需要埋點的關(guān)鍵詞，互換評論，雖麻煩，但安全性高；或買積分墻下發(fā)刷屏任務(wù)；或機(jī)刷，風(fēng)險程度高，易被平臺警告。

2）合理使用【開發(fā)者的話】功能（華為側(cè)以此命名）

開發(fā)者可通過該功能進(jìn)行公告，且隨時可替換公告內(nèi)容（更換內(nèi)容也需過平臺審核），以方便及時進(jìn)行問題引導(dǎo)和官方答復(fù)，以達(dá)到快速響應(yīng)輿情、安撫情緒的作用，更好地維護(hù)自身品牌形象，如遇到停服維護(hù)出現(xiàn)大批量負(fù)面反饋問題則可使用該功能。

此外，該功能也可用作重大宣發(fā)活動的宣傳。

3）應(yīng)用社區(qū)運營，搭建交流圈子。

運營內(nèi)容建議：

• 提供豐富、專業(yè)、及時的內(nèi)容，如游戲可提供一手咨詢及攻略等，內(nèi)容更新頻率需穩(wěn)定，便于建立社區(qū)中的用戶心智。
• 策劃參與門檻低，活動福利豐厚的活動，如熱點話題討論抽獎。
• 積極維護(hù)和活躍社區(qū)氛圍，及時回復(fù)玩家帖子，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，置頂、加精、鼓勵產(chǎn)出，減少垃圾內(nèi)容展示，刪除，隱藏，沉底等。

4）善用用戶反饋。華為提供了App嵌入式反饋工具，用戶可以在應(yīng)用內(nèi)打開浮標(biāo)，點擊右上角問題反饋圖標(biāo)打開頁面進(jìn)行反饋，可提交截圖、日志等，開發(fā)者可以在后臺設(shè)置快捷答復(fù)，并可對答復(fù)內(nèi)容進(jìn)行快捷用語設(shè)置，提高回復(fù)效率，便于快速洞察問題。通過檢索用戶反饋關(guān)鍵詞，還可及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)點。

廠商也會提供崩潰服務(wù)，幫開發(fā)者快速定位App發(fā)生崩潰時的應(yīng)用版本、操作系統(tǒng)、設(shè)備、堆棧、發(fā)生時間等信息，同時會將問題進(jìn)行自動分類，還支持多維度查詢，并根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)去判斷哪些問題優(yōu)先解決。同時還支持實時監(jiān)測，在遇到重大崩潰問題時發(fā)送郵件提醒。

此外還提供了一整套完善的自動化真機(jī)測試流程，對手機(jī)應(yīng)用在安卓系統(tǒng)上的兼容性、穩(wěn)定性、性能、功耗這幾大方面，可以做到無需人工干預(yù)的自動化測試。

但云測試平臺有時提供的手機(jī)版本型號較少。其中的性能測試可以監(jiān)測比如應(yīng)用開啟響應(yīng)時長，頁面加載等待時長，網(wǎng)絡(luò)請求效率等。華為通過ANR即應(yīng)用程序出現(xiàn)無響應(yīng)的情況，幫開發(fā)者檢查數(shù)據(jù)，如：

• 發(fā)生次數(shù)：選定時間范圍內(nèi)，應(yīng)用ANR問題的發(fā)生次數(shù)。
• 影響用戶數(shù)：選定時間范圍內(nèi)，應(yīng)用ANR問題影響到的用戶數(shù)。
• 用戶ANR率：選定時間范圍內(nèi)，應(yīng)用ANR問題影響到的用戶數(shù)占使用應(yīng)用用戶總數(shù)的比例。
• 次數(shù)ANR率：選定時間范圍內(nèi)，ANR發(fā)生次數(shù)占應(yīng)用啟動次數(shù)的比例，即應(yīng)用單次啟動發(fā)生ANR的概率。

四、激勵手段

主要有3種：活動激勵、內(nèi)容運營、合理利用推薦算法。

1. 活動激勵

提供禮包和應(yīng)用商店聯(lián)運，以獲得平臺更多活動資源位曝光，同時根據(jù)用戶畫像進(jìn)行精細(xì)化運營。

此外開發(fā)者可自助創(chuàng)建運營活動，通過審核后即可在應(yīng)用市場（含兒童中心、教育中心、游戲中心等）正式上線，實現(xiàn)拉新、促活、創(chuàng)收的目標(biāo)。激勵活動可根據(jù)福利力度及目的配置不同資源位，例：應(yīng)用市場客戶端首頁的【福利】專區(qū)、應(yīng)用頁【探索】專區(qū)、應(yīng)用詳情頁、游戲中心【福利】專區(qū)、應(yīng)用內(nèi)浮標(biāo)、應(yīng)用內(nèi)公告等。

還可以根據(jù)活動目的和類型，有針對性的進(jìn)行申請，如華為的申請概覽：

申請規(guī)則可見各家的開發(fā)者平臺，華為鏈接為：https://developer.huawei.com/consumer/cn/doc/60901

2. 內(nèi)容運營

應(yīng)用商店的分發(fā)場景越來越向內(nèi)容分發(fā)、社交分發(fā)、娛樂分發(fā)靠攏，內(nèi)容又是時間大殺器，可以提升用戶粘性和留存。下圖總結(jié)了目前各大應(yīng)用商店通過內(nèi)容向用戶推薦應(yīng)用的方式。

3. 合理利用應(yīng)用商店推薦算法

應(yīng)用商店的推薦算法開始從傳統(tǒng)的“用戶找應(yīng)用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?yīng)用找用戶”成為可能，常見的推薦算法是TOP-N、Trending、基于物品的協(xié)同和基于用戶的協(xié)同。

資料參考閆澤華老師的《內(nèi)容算法：把內(nèi)容變成價值的效率系統(tǒng)從算法到應(yīng)用》。

• TOP-N：排名靠前的熱榜推薦，在召回序列的頭部結(jié)果中優(yōu)中選優(yōu)。eg.榜單
• Trending Now：推薦短期熱點，周期性消費或者突發(fā)熱點。eg.搜索頁的“大家都在搜”、熱點卡
• 基于物品的協(xié)同：確定用戶喜歡的物品，推薦相似物品。eg.某些卡片的推薦理由為“根據(jù)XX應(yīng)用推薦”
• 基于用戶的協(xié)同：找到與該用戶某方面口味相似的人群，將這一人群喜歡的物品推薦給該用戶。eg.某些卡片的推薦理由為“文學(xué)愛好者看過”

推薦卡片、推薦圖文和短視頻的精細(xì)化運營：

• 推薦卡片：從人出發(fā)，設(shè)想場景、用戶群體、興趣愛好等維度下對物（應(yīng)用）的需求，把人與物聯(lián)系起來，組織成應(yīng)用卡片。設(shè)想人在某個場景下可能需要什么，如用戶在通勤時間不方便看，更希望通過聽來獲取資訊，如喜馬拉雅FM、每日英語聽力、36Kr等。設(shè)想某類細(xì)分人群的需求，如為寶媽群體推薦寶寶知道、親寶寶等。設(shè)想興趣愛好者的需求，如為攝影愛好者推薦一甜、馬卡龍等。
• 推薦圖文：圖文的特點是長內(nèi)容，適合深度介紹，主題可選應(yīng)用特色功能，對同類應(yīng)用功能進(jìn)行比較，功能教學(xué)等。
• 推薦短視頻：在短視頻的情境下，更多是視頻內(nèi)容與應(yīng)用之間的映射。