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企業要如何做品牌，才能拉近品牌和用戶之間的距離、才能讓用戶更愿意接受售出的產品？其實可以考慮從三個方面，即產品、用戶和品牌方面來講好“故事”。本篇文章里，作者總結了做品牌可以采納的方法，一起來看看吧。

• “我想招個人來做品牌”
• “找一家做品牌的公司”
• “品牌也是要做的”
• ……

做品牌三個字，經常被提及，但一提，就是各種復雜理論模型。

后臺有同學留言，覺得品牌太包羅萬象了，很可能每個部分都知道一點兒，但拼起來也不知道應該拼成什么樣。

不知道從啥時開始，【做品牌】變成了一個抽象概念，類似造火箭、放衛星，看似遙遠高大，實際很難拆分過程。還有一堆詞，品牌調性、品牌思維、品牌聲量、品牌資產……每個看起來都有道理但著手去做到底是做啥，讓很多人摸不清頭腦。

今天這篇，用一個極簡的方法，說完【做品牌】這件事。

首先，還是一貫的觀點，品牌和營銷是不是一件事？

為什么要做品牌？

第一是做溢價——消費者愿意支付高價。

第二是造護城河——和競品同等或相似條件下，獲得選擇偏好。

其他的事情，營銷、渠道、價格都可以解決。比如搶市場份額，無論是定位理論+廣告轟炸搶占市場，還是種草+閉環投流收割，或者銷售價格戰+線下鋪貨，都有達成的辦法。

因此，并不是所有產品都需要做品牌（有的做營銷就夠了），還是要看所在行業、競爭情況以及自身產品服務的利潤結構。

確定了目標，我們再看品牌到底怎么做。

這里引入一個極其簡單的方法：

講三個故事。

分別是：

1. 講品牌的故事——品牌的內核（品牌核心資產）。
2. 講產品的故事——品牌的外延（品牌投射）。
3. 講用戶的故事——品牌的感知（品牌和用戶關系）。

就三件事，沒了。

一、品牌的故事

品牌故事是最大的立柱，撐起品牌之下所有產品和服務的價值空間，簡單點兒說就是：聽到品牌故事的人馬上明白，哦，為什么它值這個價。

這里要和品牌定位、品牌標志做一個區分，前者讓人認識和熟悉品牌，而品牌故事的意義在于，讓大家馬上了解品牌價值。

為什么要用故事的形式？

在信息紛繁復雜的時代，故事是最容易記住和傳播的。

在我看來，【故事】，如同【定位】的重量級之于上個時代一樣：

• 【定位】在權威媒介環境下高舉高打鎖定心智；
• 【故事】在碎片媒介環境下潛移默化影響選擇。

品牌故事要滿足：

1. 體現品牌的價值；
2. 好記；
3. 和產品服務有密切關聯。

滿足這三個點，才是一個有用的品牌故事。

這個故事怎么講，有三個角度：

1. 第一個需求；
2. 第一個供給；
3. 第一個人。

第一個需求——是指從需求角度，第一款產品為什么而研發。

比如網易嚴選的故事——因為丁磊沒有買到自己滿意的毛巾。當時，丁磊在網上買了一圈，發現要么是假貨，要么做工粗糙，要么柔軟度不夠。形成對比的是，很多人去國外旅游竟會帶一打毛巾回來，于是網易開始自己找工廠，生產出符合丁磊要求的毛巾，網易嚴選由此誕生。

這個故事異常簡單，但同時滿足品牌價值（品質過硬、自營研發）、好記（大佬買毛巾）、和產品強關聯（生活百貨產品是嚴選核心產品）。

從需求角度出發，是最容易講品牌故事的，在這個故事里往往能體現品牌的差異化價值（特定需求），且容易理解和共情。

第一個供給——從創造角度，產品研發的供給，如技術創新、原料發現等。

膾炙人口的供給故事有莫斯利安、農夫山泉、海藍之謎等等，對應分布撐起了品牌的健康溢價、安全溢價和珍稀性溢價。

除了原料，很多品牌也會用技術或專利來講品牌故事，比如高客單價的家電品牌——添可、云鯨、追覓，以及蕉下的防曬專利L.R.C涂層（阻隔99.9%的紫外線）、小度（國內最好的語音控制交互）。

第一個人——創始人的故事。

第一個人（創始人）也是構建品牌故事的選擇，前提是創始人有極強的個人魅力：

用生活方式打造品牌靈魂，比如JaneBirkin的菜籃子、Coco Chanel風格永存；用創始人個人魅力賦予產品精神價值，喬布斯，特斯拉等等。

不少小眾品牌也是圍繞品牌創始人講故事，借助當下社交媒體紅利，打造個人IP，常見有咖啡店、小眾護膚品或服裝、買手店等等。

但注意，除了自身魅力，創始人和品牌之間，需要建構強大的精神關聯，即品牌是人的外延。這就是為什么很多明星創立的商業品牌無法成立，本質上連接很弱，大家都知道是撈錢而已。

圍繞第一個需求、第一個供給和或第一個人，都可以切入來講品牌的底層故事，故事不斷重復，通過種子用戶、社群、媒體發酵和傳播，就完成了最底層的品牌資產構建。

一個提醒：品牌故事一定足夠簡單，易于口口相傳，降低傳播成本。

二、產品的故事

芋艿從2016年起做跨境電商、品牌自營電商再到現在做智能生活品牌，工作的重要部分是做產品營銷。產品營銷通常包含多種要素——定位、人群、價格、渠道、促銷等。

但【產品的故事】往往被低估或者忽略了。而在消費品市場供給過剩、競爭激烈的時代，一個好故事，和一個好產品，甚至同樣重要。

產品的故事，是品牌故事的分形和延展。

決定產品是否能賣出溢價，是否能形成除質量、價格、渠道等硬性因素的之外護城河，就是產品的故事。

在產品銷售的各個觸點，一個好故事也能發揮四兩撥千斤的效果。

產品故事怎么講呢？有四種類型可以選擇，分別是：

1. 產品設計的思路；
2. 加料包裝的亮點；
3. 基于賣點的情節；
4. 產品使用的儀式。

第一種，講產品如何設計的故事。

產品是為了達到某種目標而設計，或者產品是某種想法靈感而設計：

• 蕉內設計船襪，目的在于不容易滑落；
• 潘海利根的香水，來自神話故事的靈感。

第二種，找到加料包裝的亮點。

在紅海市場要獲得關注，往往需要【加點材料】，比如產品包裝設計、專家聯合研發、權威機構背書證言、跨界聯名腦洞大開等。這些元素作為【加料】，增加亮點和記憶度。

更往前一步，大家都在【加料】的時候，如何能讓你的【加料】獲得興趣和信任呢，答案還是故事的思路：

比如制造矛盾和沖突：看似八竿子打不到一起的品牌跨界、兩種矛盾的元素組合在一起（麥當勞的香菜圣代）。

……

第三種，基于賣點的情節。

干巴巴的賣點，除非大量廣告鋪設，否則容易淹沒在市場中。

賣點也需要設計成故事情節：

• 推一款行李箱，賣點是堅固抗摔，做了個實驗從5層樓摔下去完好無損；
• 推一款進口的乳膠枕，突出回彈力強的賣點，讓卡車從乳膠枕上壓過去。

短視頻時代，情節最好可以顯性化，視覺沖擊力強。

第四種，產品使用的儀式。

為產品使用定制一個儀式，這個儀式不僅要特別，最好能成為話題（有討論和延展空間）。

泊萊雅的早C晚A，簡單記憶符號+設置討論議題，成功帶火了雙抗精華，以及這個品牌本身。

DQ倒杯不灑、空氣炸鍋炸萬物，都是好故事。

在做產品上市的時候，營銷人往往定完賣點，就開始做具體營銷規劃。其實應該在中間多走一步：想想產品能挖掘出什么樣的故事。

當然，更好的做法，是在產品開發之前就想好，它應該有什么樣的故事，誰為這個故事買單。

三、用戶的故事

為什么要講用戶的故事？

因為能繞開用戶的心理防線，獲得更多認同、信任和共情，加深和品牌的聯系，從而達到目標一和目標二：認同溢價、選擇偏好。

然而，絕大部分企業喜歡【講述】而非【創作】。

比如，挖掘一個用戶的故事，各種渠道傳播。也不能說不好，但是一來有王婆賣瓜的嫌疑，二來碎片化時代，每天無數故事撲面而來，難以激起水花。

現在，圍繞典型用戶故事、精心打磨的品牌微電影越來越沒有關注度了，說明大家可看得太多、耐心太少。

比【講述】更好的做法，是讓用戶自發創造100個、1000個、10000個故事。

如何創作呢？

先說一種低端思路——給一些紅包或者優惠，然后讓用戶在指定平臺分享。不能說毫無作用，但在信息爆炸的時代，其實意義并不大。一來獎勵數量是有限的，為獎勵而編故事的人更是有限，能編得好、編得吸引人的更少了。

更好的做法是，批量找具備優質內容能力的koc，低成本合作，通過平臺對優質內容的推薦算法賭爆款。

最高級的做法是，幫助和引導用戶創造一個好故事，而非直接讓利益驅動。

如何幫助，最重要的是【留白】，就像準備好所有的食材和器具，再讓大廚做個示范，好了，用戶自己烹飪，出鍋之后自動拍照發朋友圈。因為是自己【做】出來的。

更重要的是，看到一堆好食材，好器皿，忍不住想露一手的人，通常廚藝不錯，做出來的菜品也有一定吸引力。

• 樂評構筑了網易云的護城河，而用戶寫了就寫了，平臺不會給獎勵，那為什么要寫，因為有氛圍、有音樂情緒，有好文案在前，忍不住。
• 每天都有很多人曬出來和智能音箱的對話，有的啼笑皆非有的暖心動人，我們并沒有要求或者獎勵用戶分享，但內容足夠驚喜，大家就忍不住錄一段小視頻曬出來。
• 五菱的改裝車火了，有錢有閑有審美有創意的人，紛紛出手改裝，掀起一波熱潮。

總結一下，如何讓用戶講故事：提供好的材料+打模板。

最后的最后，講三種故事，最好可以用一套表達邏輯：內核建立一致性+表達擁有統一性，包括視覺形式、文字風格、感官體驗等，形成品牌的統一性。

做品牌的方法策略數之不清，上和頂層策略和企業戰略結合，下和營銷產品渠道掛鉤。這里引入一個極端簡化的方式，意義在于把過分復雜的理論轉化為一個馬上可執行的方法：

一，不依賴預算投放的大小。

大投放能作為放大器，放大故事的效果，小預算也至少能打動最精準的用戶；無論口口相傳還是作為文章、視頻、采訪等都能成為傳播載體。

二，能夠不斷重復積累，長期構筑品牌的溢價空間和護城河。

三，容易操作。

總結一下，【三個故事】的極簡品牌方法：

別把【做品牌】這件事搞得太復雜了，也適用于市場營銷的其他模塊。

目標是什么，實現目標的最佳途徑是什么。

想清楚這件事，比套一堆理論和框架、搞各種復雜模型，重要得多。

做一個品牌，不是做一堆PPT。