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榮耀標識企業怎么從零到一做好內容營銷？
現在用戶的需求在不斷升級，不僅僅滿足于物質需求上的追求，還想要獲取精神上的愉悅或價值認同。因此，企業不僅要不斷提升產品的品質和功能來提升外在，而且還要修煉內功，提升品牌形象和調性，去滿足用戶的消費需求。那么，企業如何做好內容營銷呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
內容營銷一定是消費升級后，品牌打開市場最好的方式之一。
無論用戶是逛街購物，花錢消費。還是宅家刷視頻、玩游戲，消費平臺內容。不難發現的一點是：。用戶不滿足于物質需求上的追求，想要獲取精神上的愉悅或價值認同，用戶的需求在不斷升級
在這種需求升級的趨勢下，企業想要打開市場，不僅要不斷提升產品的品質和功能來提升外在，而且還要修煉內功，提升品牌形象和調性，去滿足用戶的消費需求。
而內容營銷就是品牌與用戶進行溝通的利器，第一個原因是因為好的內容是可以在足夠低的成本下，為市場的獲客帶來爆炸性的流量。
第二相對于粗暴的廣告，內容營銷更容易讓用戶接受。通過內容和產品的結合建立線上的銷售場景，讓別人先認可內容，再認可廣告。從而激發用戶對產品的某種需求，讓企業更容易去賣動這個貨品。跟所有銷售的邏輯是一樣的，先認可人，再認可貨。
一、怎么做內容營銷：先找到內容營銷的目標。
首先要考慮的便是如何產出真正“好的內容”？不是為了做內容營銷而做內容。在坐擁好內容基礎上，品牌還需要考慮，怎樣才能讓自己被看見？而在被看見之后，如何克服內容營銷的轉化滯后、真正帶動企業達成實效增長。
怎么做好內容？任何企業在做之前，對內容的目標一定要清楚。
無論是B端、C端行業，市場都在想辦法觸達用戶（客戶），但是不同行業在不同階段都有著不同的內容策略。
不同于廣告投放只針對數據負責，內容營銷是一種需要長周期的時間，來影響市場的策略。
廣告默認的一個前提就是我不管放什么樣的內容，你都一定看得見，有點像一個大喇叭，因為我只要出錢就看得見，我只要愿意有出錢。
但是內容營銷不是這樣的，內容的好壞直接決定了有多少人看得見。曝光量和閱讀量是有本質區別的，比如都是在抖音發視頻，你成本是一樣的，但是你是好的內容可能有1億的閱讀量，差的內容可能就只有1萬的閱讀量。
其次是TOB和TOC之間的內容營銷存在差異性。
對于TOB企業來說，所有的內容形式都可以算是內容營銷，作為TOB的產品來說，無論是直播還是文字還是視頻，都是觸達客戶的一種手段，因為B端類產品客戶的決策周期非常長，需要大量的內容去做長期的觸達，慢慢的滿足客戶的需求，最終把產品售賣出去。
對于C端來的內容營銷來說，內容發揮作用的時間周期是比較長的，內容營銷更接近于一種輔助性的手段。不同于廣告投放，可以短時間就拿到數據。
像TOC企業很火的直播帶貨，直播帶貨勉強算是一種內容營銷，TOC的內容營銷其實還是在于直播之前的運營。
直播帶貨一般是沒有太多內容，比方說像新東方的直播間，羅永浩的直播間，他就是一個網絡售貨員。東方甄選直播間，他們有自己的一套內容邏輯，但是爆火的背后不算是依靠內容營銷。他跟導購跟柜姐是一樣的，這種模式的特點就是把產品介紹清楚。
像東方甄選的火起來最大的原因，還是因為他們直播間的銷售技巧和銷售策略不同于其它直播間。別人直播間介紹產品，他們直播間介紹文化，有些抖音的用戶就是抱著信息訴求過來，用戶想要聽一聽有趣的內容，所以進入直播間，順帶買了他們的東西。
有些需要內容的直播，比如說游戲主播，娛樂主播，才藝主播，它有內容可以看，但是這種模式的直播就帶不動貨。
因為在直播帶貨的過程中，所有的的話術其實都是銷售話術了，核心的指標是提升轉化率，這是營銷和銷售在本質上的區別。大部分的直播一般會輔助素材的投流，就是我們用內容素材喚醒了用戶在某個場景下對產品的興趣，所以消費者就點進來看直播了，所以它的內容營銷是在前端，就在直播之前。
對于很多TOC公司來說，有二個點要值得注意。
第一個問題在于大部分的C端公司過于關注KPI。內容營銷和廣告投流是不一樣的，對于C端公司而言，淘寶天貓電商的平臺的cpc廣告投流，正常都是快速產生數據。
但是內容營銷是在一個場景中影響用戶，這個過程是需要時間發酵的。如果是用廣告投放的方式來做內容營銷，過分看重短期數據，想要快速拿數據，短期的數據對于品牌方來說意義并不大。
比如說，一個品牌方盲目的追去曝光量，其實最大的曝光量達人大部分都是娛樂性主播，粉絲人群和品牌想要的核心用戶不是很匹配，那么這種快速且大量的曝光流量對于品牌方而言，沒有什么太大的意義，和實際業務想要達到的目標會有偏差。
第二點是費用投入的成本問題，成本一直是品牌的一個難題，對于成本投入來說，核心的一點是在于品牌考慮的轉化指標是和內容有關，還是和時間有關。
有很多的品牌方在做投放時候，都是為了跟緊熱點，在某一個時間段趕緊投一波。
投放達人時候，一些達人雖然說表面上數據看起來還不錯，但是實際上沒有那么好。這種情況是品牌方短期內很難去做辨別的，所以會影響短期投放的效果。想要短時間之內，在短期看到效果的內容投放，也是非常大的問題。
比如說像公眾號這塊，現在是不是就越來越難做了呢？
品牌的公眾號和微博渠道的內容營銷，本質上應該是品牌的一部分，這種渠道更多的是品牌對外發聲的口子，它更像品牌的日常渠道，不是效果渠道。
這是內容場景下的區別，比如說微博，大家上微博來吃瓜，看各種搞笑八卦事情，你在里面穿插賣貨的東西，它的效果自然就差。
但是我們切換到小紅書上面時候，小紅書作為一個內容安利平臺，本身用戶在打開軟件的時候，就是抱著精致生活的需求進入平臺的，不同的平臺帶來不同的內容場景，所以不同平臺之間的轉化效果有很大區別。
現在很多用戶的購物喜好傾向，都是在網上不停的看內容、刷視頻給培養出來的。用戶原來可能只是去小紅書看看八卦信息，結果卻買了一些東西回來。在3.0的興趣購物時代中，用戶本身可能沒有明確的需求，它的特點是用戶可能只是過來打發時間，在消費時間的同時被一些平臺達人的內容給激發了自己的購物興趣。
我們給用戶呈現的不單單的是信息，影響用戶的不僅僅是圖片，視頻，文字這些，更加重要的東西是達人的IP形象。達人體系也是內容營銷中的一部分，這種“達人形象”也是用戶生活中娛樂、生活中的消費內容。
站在流量的角度上來看，達人的流量一般占據主要主要流量的50%以上。所以達人體系和內容營銷其實是深度綁定的，達人本身就是內容，因為達人自己有IP形象，這種形象本身就是一種可以被用戶接納的內容。
二、怎么從零到一做好內容營銷？
要做好內容轉化，首先內容本身要好，要足夠精準和符合用戶人群需要。
在提高內容轉化時候，很多品牌會進入一個誤區，就是一直再畫：用戶畫像。一遇到內容沒有轉化的問題，首先就會懷疑是不是用戶畫像不對。
其實“用戶畫像”對于提高內容轉化這件事，沒有太大的意義。因為很多品牌其實并不真的了解自己的用戶，很多的用戶畫都是高大上的PPT，沒法觸達和匹配上真實的用戶。
真正的產品購買用戶和品牌腦海里面的“用戶畫像”是有差異的，比如說一些種針對女性的奢侈品產品，品牌方以為是女性成功人士會買的特別多，其實大部分的購買者都是小網紅，因為她們急于把自己搞得很好看，搞得看起來很成功。
市場數據和品牌的想象會有差異性，在新品牌的推廣期，這個問題非常常見。很少有產品真正的在市場成熟期之前就對自己的目標用戶理解的有那么的深刻。
品牌做營銷推廣的目地就是要打開市場，什么叫打開市場？用戶自然是越多越好，所以品牌一定不要一開始就把自己限制在“用戶畫像”里面。
在這個產品的產品過剩的年代，市面上存在的用戶痛點，其實大部分都已經被別人解決了，現在市面上幾乎是不存在一個新的痛點，品牌方的產品大多數都是在解決用戶的癢點。
而且人是最難被量化的，比如說一個男生，可能白天的時候，他完全沒有購物需求，但是到了晚上，他突然感性了起來，就下單了。一個真實的用戶，在不同的時間地點下，需求會變化。
市面上也有很多的工具在實現市場分析的功能，但是我們用的最多的方式是“找關鍵詞”。通過一些工具來做市場分析，通過詞來去發現用戶的痛點和需求是什么？
正常情況下用戶的需求是比較的抽象，但是用戶自己在網上會把自己的需求用“關鍵詞表達”，如果能夠把用戶自己搜索的“關鍵詞”給列出來，你可能對這個用戶的需求會更清晰。
比如一個年輕的女性，會搜什么韓劇好看？晚上護膚流程？家居好物有哪些？等等，只要把這些詞給挖出來，用戶的需求就會更清晰，對于品牌方來說你就有工具來幫助自己做內容規劃。
這種搜詞的方式，我們自己也經常整理為內容地圖，最主要的思路是通過產品的特性出發，將涉及產品功能的詞、功效的詞、成分的詞等整理出來，再根據不同的詞去做我們的內容營銷。
假如我們有一個保健品，保健品有美容養顏、皮膚變白的作用。我們就整理出來產品的功效：美白、淡化皺紋、抗衰老等。成分方向有：膠原蛋白肽、煙酰胺等。先整理然后再慢慢包裝。
第二個思路是我們將用戶的生活的習慣梳理出來，比如說我們的用戶是一個職場女性。我們想她會做什么？生活中可能有戀愛的需求，她可能有約會，可能考慮結婚。職場中可能會加班，可能要匯報工作，可能要面見客戶。
要兼顧轉化和內容質量，企業就要針對用戶的生活場景，創造自己的內容地圖需要在不同場景中選擇最契合我們產品的場景，在針對性做內容營銷。
同時企業的內容中，要怎么平衡用戶的體驗和用戶的轉化，是很多企業糾結的一個問題。
雖然用戶體驗和用戶轉化這兩者確實存在一些沖突，就像是一個天平的兩端，如果重視內容的傳播，可能深耕內容，會讓內容有大量的曝光，但是轉化率不一定會高。轉化高的內容，一定是銷售屬性比較重的，這種內容只有精準的用戶才會愿意看，而大部分潛在的用戶，可能就不愛看，他們還需要內容來影響。
所以用戶體驗和用戶轉化這兩個事情，就是一種平衡的藝術。對于企業來說，最好就是都做，企業在市面上的內容要軟硬兼施。
面對一些非常硬需求的場景，比如哪些知識付費軟件好用？這種非常明確的問題下，企業就可以把內容做的硬一點，將產品的優勢、買點都做上去。
而面對非明確需求、軟需求的場景，比如一些生活化的內容，沒有明確的需求，一個好看的產品分享，一些提高銷量的辦公軟件等。在這個情況下軟植入產品比較好。
一些內容營銷厲害的品牌，都有一個共性，就是內容的覆蓋面非常廣。像一些美妝大品牌、護膚品牌，這些品牌在內容營銷上面的投放，一年都是十幾億這種。在小紅書上面一搜，基本上都能看到他們的影子。
內容營銷是需要長周期的持續動作，很多TOC公司為了短時間看到數據效果，就容易陷入數據誤區。
第一個數據誤區，在于大部分的C端公司過于關注KPI。內容營銷和廣告投流是不一樣的，對于C端公司而言，淘寶天貓電商的平臺的cpc廣告投流，正常都是快速產生數據。
但是內容營銷是在一個場景中影響用戶，這個過程是需要時間發酵的。如果是用廣告投放的方式來做內容營銷，過分看重短期數據，想要快速拿數據，短期的數據對于品牌方來說意義并不大。
比如說，一個品牌方盲目的追去曝光量，其實最大的曝光量達人大部分都是娛樂性主播，粉絲人群和品牌想要的核心用戶不是很匹配，那么這種快速且大量的曝光流量對于品牌方而言，沒有什么太大的意義，和實際業務想要達到的目標會有偏差。
三、在不同渠道上的內容營銷差異性
對于TOC品牌來說，不同渠道方向的獲客方式首先要更加產品的品類來做差異化策略。
例如在微信平臺上，品牌做私域流量現階段只適合做復購率高的產品，比如品牌賣一些零售類產品，面膜、生鮮、零食等。目前我們發現周黑鴨這個品牌在私域中做的就很不錯，因為微信主要觸達用戶的渠道是朋友圈或者微信群，要在社交場景中讓用戶買單，這個產品的單價一定不能太高，如果單價太高就會讓用戶的決策成本升高，這種情況下就很難在微信群或者朋友圈成交了。我們也可以看到早期的裂變活動，基本上都是9.9元之類的裂變定價。
還有一個場景是微信視頻號，這個渠道目前爭議也很大，因為視頻號目前的商業化能力較低，投入產出可能會比較的低。有些大品牌在視頻號渠道上做帶貨的嘗試，但是現在市面上依舊還沒有一個非常好的數據出來。
而抖音平臺，對很多的品牌來說抖音是面對C端用戶的一個主要戰場。因為它的流量基數大，然后人群的消費場景又集中。所以在抖音平臺獲客時候，主要的方式還是通過視頻內容，做投流，做直播，反正所有的玩法都可以抖音平臺上嘗試。
然后小紅書平臺和抖音又存在一些差異，小紅書平臺的內容圖文其實占比更大一些，一些特定的品類上，小紅書的場景要比抖音強大很多。比如美妝類、旅游類、家居類等，這些類目在小紅書的影響力是和抖音上面不同的。
在小紅書平臺，是一個以腰尾部為主的達人矩陣模式，但是在抖音平臺是一個絕對的頭部，在這個角度來講，抖音跟接近于媒體渠道。在抖音平臺，平臺投放尾部的達人和素人是沒有意義的。平臺的內容只有進入一個流量池之后，才有更大流量池。但是在小紅書平臺，投放腰部的達人是非常有意義的，因為在小紅書平臺，哪怕是一個幾百粉甚至是沒有粉的素人，平臺都會給予流量的分配，所以在小紅書平臺流量更加趨向中腰部一些。
知乎平臺上男性用戶的占比是最多的，所以在知乎平臺上的消費者都比較的理性，大部分的TOC產品并不是特別好獲客。但是也有一些品類特別好賣，比如創造焦慮的學歷考證，還有情感挽回的奇怪的類目等，這種類目在知乎一年的廣告投放非常的大，我們分析的主要原因和知乎的平臺的問答為主的場景有關。
對于B端的產品來說，首先知乎是一個非常優質的渠道，因為知乎，你做知乎就相當于做了百度，所以知乎可以兼具一部分百度的一些流量。
同時知乎平臺的內容場景又偏向嚴謹高級，對于B端客戶來說，他們需要長時間的決策周期來比對一些產品，所以知乎上面的內容就非常適合這樣的客戶。
微信平臺來說，因為很多的商務人士大部分還是會使用微信，通過微信的一些內容，讓用戶對B端產品有一個初步的了解，也非常的重要。一般商業的內容，基本上不會說通過小紅書、抖音來發送給用戶，這些內容需要一個商務的場景。
比如通過微信公眾號的文章或者微信視頻號的內容，做產品的介紹。但我們和客戶交流的時候，直接在微信上發送這些內容素材，這也是一個非常契合的內容交流場景。
而小紅書和抖音這種娛樂內容為主的平臺上，一些TO小B的內容，就會相對適合一些。比如招商加盟，類似的很多招商加盟信息在抖音和小紅書都比較火。如果是非常純粹的B端產品，那么在小紅書和抖音上面就太好做。
四、在算法世界里做好內容營銷的一些技巧
品牌一直在平臺上面做內容，而平臺的算法機制是不能被忽略的，假如在抖音平臺，每天有5000萬人提問，但是怎么做到給5000萬分別看他們想要的內容？這是系統后臺在解決的問題。
通過人工智能的方式去理解，平臺上的文案和視頻內容，然后把它推給對應感興趣的人，這是最基礎的程序操作的底層邏輯，這也意味著我們是可以反向來操作的。只要有一篇內容，我們能夠讓內容符合機器推薦的底層邏輯，就可以實現讓智能算法推給更多的人。
總結來說就是，品牌在做內容營銷時候，除了要考慮給用戶讀者看的內容之外，還需要考慮機器是怎么看待內容的。如果品牌的內容不給機器看，那么這些內容就沒辦法獲得平臺的流量推薦，這種內容就像傳統的傳單廣告內容一樣，正常來講用戶是不會主動看傳單廣告內容的。
像小紅書和抖音平臺本身就是內容平臺，用戶在平臺上面花時間的最大需求就是想要看有趣的內容，就是過來消費內容。
給用戶提供他們感興趣的內容，這是平臺的核心價值。我通過研究算法的邏輯，可以創造出一個內容是既滿足用戶的消費欲望，同時也滿足用戶的需求。在這個程度之上，品牌再去夾帶自己的軟廣告，這種內容就可以起到一個很好的傳播效果。
比如現在推廣一款護發精油，首先我們拆解正常的女生可能對于發型怎么做？護理怎么做？頭發怎么保養？頭發分叉怎么辦？這些問題都有正常的需求，然后每一個需求場景下，我們通過大量的攻略文章進行內容營銷推廣，去幫助這些女生了解她想要了解的信息，那么小紅書平臺自然就會把這些東西推給更多對于護發感興趣的女生。
然后所有的內容基礎上順便提了一下，某一款護發精油還挺不錯。這樣的內容營銷維度，就不怎么依靠達人體系，它所以依靠的就是內容本身。
當品牌在平臺上做內容營銷的時候，不一定完全需求依賴達人投放，達人的價格是高的，如果通過一些小號用更優質的內容去打動用戶，這種內容營銷的方式更加通用化。不管品牌是什么類目，就算是家電，通常家電的選擇，也是日常生活經常要考慮的事。
那品牌可以根據實際情況出一個完整的攻略內容，告訴大家怎么去選家電，然后夾一些品牌自己的內容，這種內容營銷就可以獲取更長期的曝光，可能長達一年，在一段長周期內都可以在平臺上面有一個好的流量推薦位置。
早期內容沒有流量，該怎么辦？
早期內容沒有流量，最快的方式就是我們通過達人來幫助我們傳播內容，在小紅書平臺上達人至少占了50%的權重。只是早期想要更快的看到效果，就換一種思路不要過度依賴爆款內容。所有達人傳播的內容，也會帶有關鍵詞，通過這些關鍵詞將內容傳遞給一部分用戶。
第二個做法，品牌需要把內容的成本降低，我們可以批量的去復制化內容，這是一種內容營銷的工業化手段。在同一個目標場景下，我們可以大量的生產內容。
前期針對這個產品對應的受眾，品牌可以做大量的研究功課，然后拆分一些較為細小的顆粒度，然后不斷的把這部分內容組裝，就可以源源不斷的生產一些攻略型內容，通過內容數量來獲取前期的一些流量。
不要忘記的是，內容營銷和其他的營銷方式一樣，永遠有著“變”與“不變”。 平臺規則會變、流量來源會變、熱點話題和熱門形式會變…… 但是用戶的需求、營銷的本質在可見的未來總是不變的。因此希望讀者朋友們更多的參考筆者分享的思路和方法，才能更好的根據自己的實際業務展開內容營銷。
專欄作家
加瑋·Oscar，人人都是產品經理專欄作家。多家知名咨詢機構專家顧問，知乎、ToB CGO 特邀分享嘉賓，創業沙拉導師。關注ToB和教育領域，擅長B端C端的增長理論及實踐。
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