零食行業由于其單品價值低、客單價低、用戶覆蓋率高、用戶覆蓋廣等原因，其實是非常適合做私域的行業。本文作者以良品鋪子為例，分析良品鋪子是如何做私域的，一起來看一下吧。

零食行業實際上是非常適合做私域的行業。單品價值低、客單價低、用戶復購率高、用戶覆蓋廣。但也正因為用戶數量龐大，很多品牌想做私域，卻不知從何下手。

良品鋪子作為行業頭部企業，早早地開啟數字化的進程，尤其在私域和會員運營上都小有成績。

據2021年年報數據，良品鋪子營收93.24億元，其中61.16%是由會員貢獻的，包括門店會員、電商會員、微信會員等在內的全渠道總體可觸達會員已經達到了1.2億人。目前，良品鋪子私域已積累沉淀超過8000萬私域用戶。

那么良品鋪子是如何做私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

• 案例背景
• 私域引流拆解
• 員工IP拆解
• 社群運營拆解
• 會員體系拆解
• 亮點與不足

01 案例背景

1. 案例簡介

良品鋪子，創立于2006年，已形成覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類、1400 余種的產品組合，有效滿足不同消費者群體在不同場景下的多元化休閑食品需求，連續7年高端零食市場終端銷售額全國領先。

4月28日，良品鋪子發布了2022年第一季度財報，財報顯示公司實現營收29.42億元，同比增長14.3%。

2. 市場規模

數據顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元達11562億元，期間復合增長率約9.9%。預計2022年增速達7.2%，市場規模達12391億元。

3. 用戶畫像

良品鋪子用戶群體主要是23-28歲的學生群體和一、二線城市中的白領群體。其中80%都是女性。

02 私域引流拆解

1. 線下門店

良品鋪子有3000家線下門店，8000+門店導購。導購可通過優惠權益，吸引用戶添加企業微信號，再引導進入社群。

2. 公眾號

引流路徑：點擊公眾號菜單欄【299-200】中的【新人禮|領340元】，跳轉到相關頁面，掃碼添加企微【良小美】，再引導進入社群。

3. 視頻號

路徑1：視頻號首頁設置了企微添加入口，點擊【添加微信】即可跳轉到企微添加頁面。

路徑2：視頻號每天會進行直播，直播頁面有社群引導二維碼。掃描二維碼即可進入直播社群。

4. 小程序

在小程序首頁，設置了社群添加入口。具體路徑：小程序主頁面 –點擊【社群福利】 –掃描二維碼–添加企微– 企微發送社群二維碼–進入社群。

5. 抖音

良品鋪子在抖音建立了賬號矩陣，總粉絲數超過1000萬。其中賬號【良品鋪子旗艦店】，有268.1萬粉絲；賬號【良品鋪子】，有411.9萬粉絲。

視頻內容主要包括產品介紹、福利活動介紹、直播推廣等。幾個主要賬號每天都會開啟直播，由主播口播引導用戶下單。

6. 微博

良品鋪子在微博有139w粉絲，主頁面內有粉絲群的引導，用戶可申請加入。微博主要內容包括品牌宣傳、活動宣傳、產品推廣等。

03 員工IP拆解

良品鋪子對客服微信進行了精細化的打造，建立了真實IP的形象，下面以我添加的客服為例子進行拆解。

1. 人設定位

• 昵稱：良小美
• 頭像：卡通女性形象
• 角色定位：專屬客服

2. 自動歡迎語

添加企微后，企微自動發送歡迎語，介紹賬號的定位。發送入群二維碼，引導用戶加入社群。

3. 朋友圈內容

• 內容頻率：1條/天
• 發布時間：不規律
• 朋友圈內容：主要為產品推廣、活動宣傳、品牌宣傳等

04 社群運營拆解

據統計，良品鋪子擁有210萬的社群用戶，下面對良品鋪子的社群進行拆解，以我添加的某個社群為例。

1. 社群定位

• 群昵稱：福利群|良品心選內購
• 群定位：福利群
• 社群價值：同步最新福利活動、直播推廣、產品推薦等

2. 社群入群歡迎語+群公告

用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，介紹社群福利活動以及社群規則。另外，自動歡迎語中附帶小程序鏈接，引導用戶跳轉到活動頁面。

3. 社群內容

社群內每天發送的內容都有固定的安排，以社群某日sop為例：

• 上午10：00，同步福利活動（1元秒殺活動），發布形式：文字+小程序鏈接
• 中午12：00，抽獎活動提醒，發布形式：活動鏈接
• 下午15：00，同步福利活動（下單立減活動），發布形式：文字+小程序鏈接
• 下午19：00，直播推廣，發布形式：文字+直播鏈接

4. 社群分層

良品鋪子的社群，分成福利群和直播群。

• 福利群：【良品心選內購】，主要是分享最新福利活動和社群活動
• 直播群：【良品直播粉絲團】，主要是介紹直播福利，引導用戶預約直播或觀看直播等

05 會員體系拆解

目前良品鋪子在微信小程序和電商平臺中有會員的體系，兩者都是成長型會員+積分的體系，福利的內容略微會有不同。

1. 小程序會員體系

1）成長型會員

良品鋪子的成長會員分為5個等級：金卡*1（綁卡入會）、金卡*2（消費160元升級）、金卡*3（消費400元升級）、鉆卡（消費1000升級）、黑鉆（消費3000升級）。

會員等級越高權益越多，具體權益包括：入會禮、周一霸王餐、外賣免運費、生日禮（2倍積分）、購物返積分、充值返利金、積分當錢花、大額優惠券等。

2）儲值會員

用戶可選擇200、300、500三種檔位進行充值，充值會獲得獎勵金，充得越多獎勵得越多。儲值金額可在良品鋪子線下門店、小程序等渠道使用。

3）積分體系

良品鋪子通過消費（1元=1積分），或者完成任務獲得積分。使用積分可以兌換代金券、換購產品、抽獎等。

2. 電商平臺會員體系

良品鋪子的會員分為5個等級：金卡*1（綁卡入會）、金卡*2（消費160元升級）、金卡*3（消費400元升級）、鉆卡（消費1000升級）、黑鉆（消費3000升級）。

具體會員權益包括：新人禮包、消費返積分（1元=1積分）、17日會員活動日、抽獎活動、新品搶先嘗等。

積分體系：用戶可以通過消費、簽到、邀請好友等方式獲取積分。積分可兌換優惠券以及會員專享產品。

06 亮點與不足

1. 案例亮點

1）全渠道私域引流

良品鋪子在全渠道運營私域，有著公域+私域的運營模式，打通了視頻號與微信公眾號、社群、企業微信等各個渠道進行轉化。

2）精細化運營

良品鋪子的社群分為福利群、直播群等類型社群。不同的社群運用不同的運營策略，將用戶持續的留在群內。

2. 案例不足

1）IP運營不足

企微朋友圈基本上全是產品相關的廣告內容，缺少一些“人性化”的內容。

2）裂變活動較少

小程序缺少裂變活動，用戶不能在正常流失的情況下快速得到補充。